矿泉水营销策划方案-娃哈哈矿泉水营销策划案

矿泉水营销策划方案

第二章 环境分析

1 外部环境：自然环境和法律环境

1.1自然环境：

丰富的资源，优越的环境是矿泉水资源可持续发展的有利重要因素。目前，我国勘查评价的矿泉水水源均属单孔单泉，除卫生防护带有明确规定外，均无限制。造成城市中心区和人口稠密区开采矿泉水，生产矿泉水产品的情况。国外矿泉水生产企业对自然环境状况极为重视，如法国Montclar 和意大利ellegrino水源地均位于阿尔卑斯山脉；德国的 Neuselsmineralguelle 位于著名的风景区；西班牙的Viladran 水源地处在国家自然保护区中。我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。

纯净水用二级反渗透将水中除了水分子以外的其他物质全部除掉，只剩下纯粹的水。而矿泉水是从地底400多米处抽出地下水，按国家标准去除一部分物质，保留对人体有益的矿物质的一种水。而矿物质水，就是地表水先通过渗透成纯净水，再添加矿物质。

怡宝纯净水采用当今世界上最先进的膜分离技术，完全去除一切污染物质，可以放心饮用。除解渴功能外，可以净化身体，帮助人体新陈代谢。

1.2、法律环境：

法律法规政治法律因素环境分析长期以来，由于我国矿泉水行业缺乏市场准入制度，矿泉水产品的生产标准比较低，许多矿泉水企业纷纷上马，造成矿泉水的质量良莠不齐，近年来，随着中国法律的不断完善， 《中华人民共和国食品安全法》 、 《中华人民共和国饮料生产有关条例》、《饮用天然矿泉水检验方法》 等法律法规对我国矿泉水产品的生产进行了一定的约束，这无疑提高了行业准入的门槛，将大大加速矿泉水行业进入快速发展的时代，那些产品质量低、生产设备落 后的小型企业将被淘汰出局，而留出市场空挡给有实力的企业，这将对矿泉水行业的发展带来巨大的商机。

2008年开始，国内的碳酸饮料，果汁饮料市场份额分别下降17%、18%，而桶装水、硅酸饮料呈上升之势，桶装水市场份额已上升到36.64%。在金融危机的背景下，“喝出健康”成为市民的消费的心态，更者，随着各大的品牌商的努力以及中国消费者对安全与健康消费意识的觉悟,中国整个饮用水市场正在走向健康发展的道路。

北京怡宝2007年在北京建立近百家怡宝桶装水专卖店，强大的系统监控能力，能实时跟踪出厂的每一桶水，杜绝假水，让消费者喝的放心；同时，桶装水专卖店强大的服务系统和管理系统，全市统一的59798550客服中心，与各专卖店电脑联网，进行实时信息交换，极大提高了配送和服务效率和质量，为用户不断创造价值，提升生活品质

2 内部环境：公司发展和竞争对手

(图2-1）

作为中国饮料工业十强，排名逐年攀升，怡宝纯净水在2009年已经跃升到了第三位，2009年的销售量比起2008年又多了32%. 2008年，怡宝把与农夫山泉的差距缩小到3万吨，目前怡宝已稳居中国饮料工业前三甲。

2.1市场容量：

（1）．从全国看：2008年全国包装饮用水总销量为2475.58万吨,较2007年的1811.87吨增长37%。其中，康师傅以403万吨的绝对优势占据第一位；娃哈哈以300多万吨的销量紧随其后；第三第四位分别是农夫山泉和怡宝，两品牌的销量均超过100万吨。

（2）．从广东地区看： 广东饮用水市场，还有景田、益力、乐百氏三大品牌销量在40万吨以上的。这7个品牌总销量高达1140.9万吨，占据整个市场蛋糕46%的份额。同时，康师傅、娃哈哈、农夫山泉和怡宝，已经将同行远远抛在身后，水业四寡头局势已经形成。

2.2竞争对手：

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们都是领先品牌；

第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们都是强势品牌；其他40余种是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%，乐百氏28.56%，第三名娃哈哈15.74%。特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树企业形象。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

与竞争对手相比优劣势举例分析 ：

2.3怡宝与康师傅相比

优势:

● 矿物质水相比于纯净水品牌感较高，成本低；

● 康师傅的矿物质水在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素；

● 从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。

● 矿物质水基本上没有水源要求，故其运输成本大大节省，这些无疑都让康师傅在激烈的瓶装水市场竞争中，占据了起步优势。

劣势

● 在观念上，被认为“康师傅矿物质水＝自来水”

● 在价格方面，也认为康师傅是在搞“低价倾销”在“以本伤人”。

● 在pH值的试纸面前矿物质水的酸性指标往往小于5.65——比酸雨还酸，故在偏碱性水更健康的宣传攻势面前，矿物质水阵营开始松动。

● 瓶身设计没有个性，且塑胶瓶身较软给人不安全的感觉

2.4怡宝与屈臣氏相比：

优势： 

● 定位高端；

● 外包装（瓶身）设计时尚且富有个性； 

● 在血液黏度比较高的情况下，饮用蒸馏水对于人体健康、预防疾病发生是有一定作用； 

● 用蒸馏水冲泡咖啡口感更好，而且蒸馏水更能促进咖啡有益健康成分的溶解  

劣势： 

● 蒸馏水的生成过程除去了重金属离子，但也除去了人体所需要的微量元素，并且没有除去低沸点的有机质，长期饮用这种水，不仅会引起缺乏某些微量元素，而且将有些有机物也饮入体内，不利于健康，故不宜为常规饮用水，常饮蒸馏水就等于放弃了从水中获得人体所需的微量元素的5％的来源。，不利于人体健康

3 SWOT分析

见图2-2

（图2-2）

（图2-3）

第三章 市场分析

1 潜在市场

我国将来具备可持续发展优势条件的矿泉水厂一定是拥有优美的自然环境，珍贵的矿泉水类型和丰富的资源储量。因此，将来的矿泉水评价不仅限于水文地质条件，自然环境也应作为重要因素予以重视。

资源潜力:我国矿泉水资源丰富、种类繁多。具有开发占用资源量大，产量小；占用矿点数多，生产规模小的特点。全国按已评价矿点数350个计算，预测我国矿泉水允许开采资源量为2285500m3/d，约合8.34亿m3/年。这些数据仅是单一矿泉水点的简单统计值，若对这些矿泉水点进行区域矿泉水田勘查评价，资源量还可扩大。目前，我国开发的矿泉水绝大部分属锶硅、硅和锶达标的矿泉水，22个省（市、区）锶、硅和锶硅复合型矿泉水开发总数为704处，锶硅、锶和硅类矿泉水共占用资源量为508525m3/d，剩余资源量为581615m3/d；其它类型矿泉水开发点数为74处，仅相当于锶、硅和锶硅矿泉水的1/10左右。占用资源量为81845m3/d，剩余资源量为30486m3/d。按目前的已探明资源量和资源占用率，我国矿泉水产品产量再增加一倍是有资源保证的。若矿泉水的产量能够达到已探明资源量的百分之一，我国的矿泉水产量可比当前产量扩大二倍多。

由此可见，我国矿泉水资源潜力是十分巨大的。所以怡宝的市场潜力是非常巨大的。

2 竞争对手：

目前怡宝矿物质水面对的主要竞争对手为统一、今麦郎、娃哈哈、乐百氏、康师傅和农夫山泉等。其它竞争对手为小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水。

从大的市场格局来看，矿泉水、矿物质水、纯净水三足鼎立。当然，水种概念不断推陈出新。未来几年，薄荷水、富氧水、冰川水、雪山水等概念和卖点，会使中高端水更加受欢迎。

从品牌格局上看，娃哈哈,乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装水市场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的被访者选择了农夫山泉。

在矿物质水品牌上，康师傅、统一、今麦郎已经形成了三分天下的格局。这些都是我们做怡宝的竞争对手。还有一些饮料公司也是我们推广怡宝时候的竞争对手。

消费者会选择的水的品牌

（图2-4）

一些竞争者的价格

（图2-5）

数据显示：在超市中所售的饮用水产品，单价质量价格最高者为怡宝达到了3.06，而康师傅、冰露等只有1.64，样本均值为2.25，娃哈哈的定价为2.01，与平均值接近，采用这种定价的目标就是保持和提高市场占有率。

3 消费者市场：

饮用水具有十分高的市场覆盖率，无论是大商场还是小店铺，到处都可以看到各种品牌的饮用水，其购买者的数量也是十分大的，且不分年龄、职业。而正是因为其市场高覆盖率以及较为实惠的价格，稳保了其市场份额。因为现在人们的生活水平在不断地提升，对生活的品质也有着需求。乃至各行都出现了矿物质水可以促进人体对矿物质的吸收、对肠胃的清理，现在每个产品都具有这方面的功能，但是再此功能上面有些产品不但具有还有做到了再价格方面上的实惠，但是也不乏出现一些高端的产品比如依云。

消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.965的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，我们可以打造自己的高端品牌。用自己特有的优点去吸引消费者的购买，用我们产品的价格来吸引消费者，大多数消费者愿意用1~1.5元来买水，但是不乏也有人愿意花超过5元来购买水。有些消费者在购买水同时会愿意购买产品规格在500~600ml的，有些专供家庭用水对产品的规格会比一般的大。这就要求者我们对产品规格的多样性的生产。

4 公司的市场定位：

在许多的大城市比如北上广，怡宝对他们来说只是一个新的品牌，单凭借怡宝的广告“你我的怡宝”也不能告诉消费者怡宝与其他饮料的区别。品牌定位的确实，导致怡宝全国市场战略的艰难。但是怡宝水富含稀缺资源硒，它是我国硒含量达标的饮用水。这是产品定位的重要实现价值垄断、竞争制胜的立足点。

怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效。抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应谁的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进行科学探讨发现客观有效可行。可以用此功效来大力宣传怡宝水。树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。

第五章 营销策略

1 产品策略

整体产品概念：满足消费者对矿泉水的需求

核心产品三层次：

第一层次： 解渴；

第二层次：净化身体，帮助 人体新陈代谢；

第三层次： 提供人体所需的各种微量元素；

1.1矿泉水产品组合策略

（1）矿泉水产品组合要素

矿泉水产品项目——产品组合中，每一个单独销售的产品系列。

——矿泉水以桶装水和瓶装水划分。

（2）矿泉水产品组合尺度

矿泉水产品线长度——产品线上产品规格的数量。

——怡宝矿泉水有7种规格规格桶装水规格350ML、555ML、1555ML、4.5L，瓶装矿泉水规格350ML、555ML、1555ML；

（3）矿泉水产品组合方法

矿泉水产品线延伸组合——增加单独销售的产品

打造高端产品组合，我们会将此类产品拿出来单独销售。首先从包装着手，包装新颖独特，有着档次，我们可以把“矿泉水”延伸到“饮用茶”送亲人，送长辈。

——增加矿泉水产品规格

增加产品规格我们可以打造mini版规格100ML、150ML，这一项主要针对女性和儿童消费群体。

1.2产品品牌策略：

品牌策略包括产品系列扩展，把既有的品牌品种拓展到改变形式、尺寸和风格的旧产品里；品牌品种扩展，把己有的品牌品种移植到全新研发的产品上，多个品种在同一类产品中推出新的品牌名称，也就是我以下陈述的：新品牌（NewBrands）。

我们公司将推出新品牌在常州市场进行全面推广“苏乐滋”苏打水。

①“苏乐滋”将进军中端档次，价格在3-5元，规格与质量的设计是经过层层把关；严格把关；市场分析；采用优质食品级，高克度、高标准制造技术，让瓶身具有很高透明度、抗冲击性、高阻隔等优点。

②当消费者听到这个苏打水名字，也许你第一个会想到“巧乐兹”冰淇淋，“巧乐兹 ”已经在红遍中国大小城市市场这也是我们以“苏乐滋”命名的重要因素之一，让品牌带动品牌策略。以“苏”字开头会给消费者心里强调这是一瓶苏打水。

③公司进行品牌宣传，必要的介绍还是不能省略的，喝苏打水的好处是什么？我们为什么要选择苏打水，天然苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。还可滋润皮肤，消除皮肤上的分泌物，能保持皮肤细腻光泽，有利于美容，是最便宜的美容品。

④我们公司也会在推广前将“苏乐滋”苏打水背后打造一个动人的故事和创意广告，让消费者去品味其中新颖、含蕾、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、恢谐、风趣的韵味的创意，令消费者认同品牌主张，从而改变和影响着消费者的价值观念以及消费心理。

2 价格策略

2.1产品升级策略

经济发展飞快， 矿泉水价格略高显然已逐渐被消费者接受，那么与矿泉水相关联的新产品的定价就可以略高于竞争对手，即可高于益力、景田的的价格，但需密切关注竞争产品及消费者动态，在推广时，利用怡宝品牌及原产品纯净水知名度，强力退出升级后的矿泉水。

2.2降价策略

①怡宝道德基金在常州市场上宣传期间降价销售（价格不能低于康师傅，乐百氏），扩大销售量，强调让每一个人都有可能为社会道德的重建献出自己的一份力量。

②节假日适度降价促销

③季节降价：如在夏季，可实行包装（一袋五瓶6元钱）

2.3搭配销售

家庭装与小瓶装搭配销售

3 渠道策略

分销渠道：

厂家直销：厂家直销优点是渠道最短；促销最到位；控制最有效。常州市场是消费集中城市，不会担心交通问题，当然也会出现较小的盲区，可作为一个较好的销售渠道。

网络销售：我们的产品也是属于大众产品，在网上销售节省大量的人力物力；销售面广，渗透力强；

网络销售+直销的复合模式：在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，以直销力量为辅，怡宝矿泉水可以由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊客户终端，既可直控重点，又能补遗漏，还可以对整个常州市场起到控制、调整作用。

农贸批发市场向周边自然辐射的模式：目前的农贸市场从总体上看有些萎缩，但在常州这个地区仍是十分活跃。主要特点是无规则自由流通；经营灵活、薄利多销、配货方便；扩散性强。

（图2-6）

4 促销策略 

4.1中间商促销 

1、购买折扣。对第一次购买或购买数量较多的中间商给与一定的折扣，数量越大，折扣越多，从而吸引刺激中间商大量订货。如类似于订购100箱送一箱的方式。 

2、推广津贴。企业为中间商支付一定比例的广告费用或运输费用的补贴。  

3、销售竞赛。在中间商之间开展销售竞赛，对于销售冠军可以给与更为优惠的信用期。  

4.2零售点促销 

在零售点应尽可能的提高铺货率，增加产品的曝光度。可以进行“返箱皮折现金”活动，并且给予一定的优惠条件，使零售商增加产品的陈列，吸引更多的顾客。在一些商场或超市，更应该提高产品的铺货率。可以与他们达成协议，给予一定的价格上的优惠，达到保证铺货率的目的。 

对有潜力或销量好的店，采取利润提成制的奖励办法换取更长时间的产品陈列和多贴活动海报的权利。  

4.3消费者促销 

在营销活动期间，我们将进怡宝矿泉水的特价促销。采取捆绑式促销的方式，推出适合不同大小群体需求的产品组合。 

  情侣装：555ml怡宝矿泉水，两瓶一组捆绑销售，随瓶附送矿泉水瓶样书签两张，在书签上消费者可以为他（她）的心上人写上想对她（他）说的悄悄话，以此吸引情侣消费群体。产品促销价3.8元/组。 

  分享装：1.5L怡宝矿泉水，两瓶一组捆绑销售，和朋友一起分享纯净的味道。产品促销价5元/组。

  促销装：350ml小瓶怡宝矿泉水 6瓶一组，一次购买享受一周的健康滋味。产品促销价：8元/组。

第五章 行动方案（增加效果评估）

方案一：购物三天乐，天天都快乐

（一）活动主题：购物三天乐，天天都快乐

（二）活动目的：

品牌体验：通过在大润发超市展开活动，准确传达品牌及新产品信息，吸引消费者参与并体验“怡宝”品牌。

终端促销：利用终端买赠和抽奖，促进目标消费群尝试购买，拉动销量。

（三）目标对象：怡宝的目标消费群

（四）活动地点：常州市武进大润发

（五）活动产品：555ml的矿泉水

（六）活动时间：5月1日-3日

（七）活动准备：

（图2-7）

（九）销售策略：活动期间，消费者凡购买相应数量的怡宝矿泉水，即可从导购员处领取相对应的赠品

（图2-8）

注：赠品要求：赠品送完为止，不可使用其他赠品代替；

刮卡抽奖

消费者凡在活动期间购买5瓶怡宝矿泉水，即可在导购员的指引下进行一次刮奖。如果买10瓶就抽两次，以此类推，多买多抽。   

奖项设置： 

一等奖：2名，获得三亚3日游。中奖率0.5%   

二等奖：10名，获得价值400元的旅游包一个。中奖率为2%

（十）活动经费

（图2-9）

方案二：走进大学生

（一）活动主题：分享、信任，你我的怡宝

（二）活动目的：

1、开发并占领在校大学生这个庞大的市场

2、提高怡宝矿泉水这个品牌在大学生消费群体中的知名度

（三）目标对象：常州机电职业技术学院在校学生

（四）活动地点：食堂门口

（五）活动产品：各个规格的怡宝矿泉水

（六）活动时间：2014年9月8日-20日开学季，主题活动定于期间星期一下午

（七）活动准备：

（图2-10）

（八）主题活动环节：

  1、抽奖摇号环节（乒乓球随机抽样方式）

在此环节我们事先将在乒乓球上写上数字，放到空箱里，将其打乱。在派发传单时，我们传单上都设有编号，只要传单编号个位数字是2、6、8这几个数字就可以参加我们的抽奖。在抽奖环节，只要是抽到乒乓球上的个位数字在2、4、8的就是我们活动抽奖摇号环节的幸运者。

  2、有关产品介绍的有奖问答环节（关于产品宣传的问题设计）

在此环节，主持人手里有我们事先准备好的题目。主持人在现场提出问题，观众进行回答，连续回答正确两道问题，就可以获得350ml怡宝矿泉水一瓶。如果连续回答正确三道题，就可以获得555ml怡宝矿泉水一瓶。共设十五个。

（九）奖品设计

  我们共设两个环节（抽奖摇号环节跟有奖问答环节），针对以上两个环节我们设置的奖品也有所不同。

  1、在抽奖摇号环节，我们给幸运者提供的奖品是350ml怡宝矿泉水一瓶；

  2、在有奖问答这个环节我们给幸运者提供的奖品是350ml怡宝矿泉水和555ml怡宝矿泉水。当观众答对以上三种类型题目的任何两个就可以获得350ml怡宝矿泉水一瓶，当观众将以上三种类型的问题都回答正确后，就可以获得555ml怡宝矿泉水一瓶。

（十）现场销售环节

  在现场，我们采用买二送一（555ml两瓶和350ml一瓶）的捆绑模式进行销售。

  注：在活动期间，以上捆绑模式的销售方法同时适用于校内超市

（十一）活动经费

（图2-11）

第六章 怡宝矿泉水可行性分析

1 风险分析

1.产品风险 怡宝纯净水在市场上面临着激烈的竞争，品牌众多，市场推广投入大，利润薄。而且状况各种不同品牌饮料与果汁的涌现，抢占纯净水的地位。

1.1产品质量功能风险

随着消费者对“品质生活”的越来越高需求。人们对矿泉水的安全问题也越来越关注，矿泉水的水源地受到关注度也会增加。且矿泉水功能较单一，和其它果汁类竞争力相比较为薄弱。

1.2产品入市时机选择风险

产品入市选择时机应该把握不恰当，造成不必要的损失。

1.3产品市场定位风险。

产品的特色与市场顾客选择要求不档。大家在解渴的饮料中一般会选择一种味觉带来的享受的果汁类饮品。

1.4 产品的储运风险

储存过程中容易造成数量上的丢失，产品在搬运过程中容易受挤压导致产品破损。无法完整、准时的进行供应。

2.定价风险

2.1低价风险。

产品价格定的低，消费者怀疑产品质量。

2.2高价风险

产品价格定的高，消费者不容易接受，且矿泉水市场竞争激烈，定价高竞争力就下降，产品营销困难。

2.3 价格变动风险

价格变动容易造成顾客的流失。

3.促销风险

3.1广告风险

进行的广告促销没有达到预期的结果，费用产生的效果不可衡量。

3.2人员风险

员工能力素质不行，管理层领导不力，人员使用不当给企业带来不利。

3.3营销推广风险

推广方式，内容不对，难以达到预期的效果。

3.4公共关系风险

费用支出达不到预期效果，甚至无效果。

2 规避风险的策略

1.产品进行创新，突出喝出健康的理念。新产品不仅是解渴的功效，同时还注重水的质量与自身的健康。

2.合理定价，突出产品的性价比。

3.提高产品知名度，改善其包装形象。

4.做好人员安排，控制好活动现场的纪律，同时给推销人员提供一些物质奖励。

3 评价

通过这次的促销活动，有效地拓展产品市场。通过明星效应提高品牌形象，增强品牌认知和刺激需求提供促购度。我们通过一系列的宣传促销使怡宝矿泉水能够引起跟随、追崇、效仿，而促进购买力较大规模的销售实现。企业品牌会得到一定的提高，让旧产品更深入人心，新产品得到一定的推广，产品美誉度会增加。我们有理由相信通过这次的促销活动，使怡宝在消费者心中的地位会有个更大的提升。相信通过我们细致的安排，此次活动一定对树立怡宝品牌也会有很大很好的影响。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/9c614622443610661ed9ad51f01dc281e53a561e.html