特许经营的概念和类型

特许经营的概念和类型

　　第一种把FRANCHISING翻译为特许经营或特许专卖。把特许经营组织与连锁商店、自愿连锁、消费者合作社等并列起来，同属于所有权性质不同的商店的范畴 。此种分法与西方市场营销学中的界定是一致的，特许经营此词也符合FRANCHISING在英语中的含义。可以说，在我国绝大多数的市场营销学著作中，对FRANCHISING的理解和翻译都是如此。

　　第二种方法是把FRANCHISING翻译为特许连锁、加盟连锁等概念，把特许经营看作是连锁店的一种组织类型。认为连锁店包括三种类型，即公司连锁，自愿连锁和加盟连锁或特许连锁。在西方，这几种经营形式是有严格区别的，各自的定义不同，而且在实践中各有不同的特点。

　　特许经营不是一种行业，只是一种营销商品或服务的方法。在过去的十年里，特许经营已经在许多国家，不论是在发展中国家还是发达国家，都已被证明是一种有效的分销商品和服务的方法，并对经济的发展产生了积极的影响。

　　特许经营发源于一系列的商业交易过程、方法和实践。这些商业交易过程、方法和实践都有如下共同特征：

　　1.个人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍的所权。

　　2.权利所有者授权其他人使用上述权利。

　　3.在合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许可人的经营活动。

　　4.受许可人需要支付权利使用费和（或）其他费用。

　　特许经营的概念

　　在特许经营的发源地美国，曾经有很多人试图为特许经营下一个精确的定义，以涵盖在特许交易中所涉及的所有要素。我们首先给出一个广泛通用的定义，即国际特许经营协会（International Franchise Association,IFA）的定义。

　　该定义如下：特许经营是特许人和受许人之间的契约关系，对受许人经营中的如下领域，经营诀窍和培训，特许人提供或有义务保持持续的兴趣；受许人的经营是在由特许人所有和控制下的一个共同标记、经营模式和（或）过程之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。　　另一个定义，即欧洲特许经营联合会（European FranchiseFederation）的定义。该定义如下：

　　特许经营是一种营销产品和（或）服务和（或）技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人——特许人和他的单个受许人——之间紧密和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根据特许人的概念进行经营。此项权利——经由直接或间接财务上的交换——给予并迫使单个受许人商号，和（或）商标，和（或）服务标记，经营诀窍，商业和技术方法，持续体系，和其他工业和（或）知识产权，在双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内。

　　特许经营的基本类型

　　一般说来，特许经营可分为两种类型：商品商标型特许经营（product and trademarkfranchising）和经营模式特许经营。

　　1. 商品商标型特许经营

　　在这种形式的特许经营中，特许人通常是一个制造商，为其品牌化的产品寻求销路，或者是一个产品部件生产商，寻求最终产品组装商，并把品牌化的产品分销给零售商。在这种合同中，特许人可能提供某种形式的广告、管理协助和培训，但受许人通常作为一个独立的分销商经营业务。此种形式的特许经营即特许人授权受许人对特定产品或商标进行商业开发的权利，作为回报受许人需定期限向特许人支付费用。特许人仍保留对商标的所有权，而且与该商标相连的商誉的任何增加都主要由特许人完成。

　　商品商标型的特许经营已经有很长的历史，因此也被称作“第一代特许经营”。商品商标型特许经营中，比较著名的有可口可乐，百事可乐等饮料生产商，福特汽车公司等汽车制造商以及大石油公司等。

　　2.经营模式特许经营

　　第一代特许经营毫无疑问是分销产品的重要手段。但是人们通常所说的特许经营指的是经营模式特许经营或第二代特许经营。

经营模式的特许经营可分为三种类型：

　　工作型特许经营只需受许人投入很少的资金，通常可在受许人的家中开展业务。工作的意思是受许人实际上为自己买了一份工作。只需一个人手的业务，如家务服务等，并不需要一个营业场所。

　　业务型的特许经营需要相对较大的投资，用于采购商品、设备和购买或租赁营业场所。因其经营规模比工作型的特许经营大许多，因此受许人需要雇佣一些员工以便进行有效的经营。这种类型的业务范围相对较广，包括冲印照片、会计服务、洗衣店以及快餐外卖等。

　　投资型的特许经营需要的资金数额更高。投资型受许人首要关心的是获得投资回报，而不是为自己找到一份工作。旅店业可作为投资型特许经营的黄型。许多快餐店也可被认为是投资型特许经营，因为在许多情况下，建一个快餐店的费用也相当高。

　　3.经营模式特许经营的基本特征

　　经营模式特许经营有如下特征：　　

　　（1）一个包含业务经营所有方面内容的合同，合同中还明确规定了双方的义务。

　　（2）受许人被允许使用特许人的商号、经营方式等在限定的区域和时间内进行业务经营。

　　（3）特许人提供包容经营各方面内容的全套方案，该方案通常包括在操作手册中。受许人必须遵守这些规定，以保证所有分支店提供的商品和服务保持同一质量标准。

　　（4）特许人提供的经营模式需在其直营店中经过全面的测试，并被证明是成功的以后才能出售给受许人。

　　（5）在受许人开业之前，须由特许人对他进行培训。

　　（6）特许人在受许人开业以后应提供持续不断的支持和协助。这些支持包括各种必要的服务以及广告和促销活动。

　　（7）受许人得益于特许人的良好商誉。

　　（8）受许人应为特许权、特许人的培训及其他服务支付首期特许费和后续的年金。受许人也应为特许人安排的广告和促销活动提供资金支持。

　　（9）特许人可要求受许人为其业务经营投入自己的相当一部分资金，并在日常经营中积极工作。

　　（10）受许人拥有其业务，在法律上与特许人相互独立，他可自由处置其业务。

　　4.转换型特许经营（Conversion Franchising）

　　转换型特许经营涉及将现有的独立所有的业务转换成特许经营单位。这种方式对特许人的最有利之利和最不利之处如下：

　　*转换型特许经营使特许人得以进入以前得不到的零售黄金地段。

　　*减少了需特许人提供的细节培训和监督工作。特许人还能享受到有经验的企业家加入特许经营体系能提出新颖的想法与经营业务的新方式所带来的的好处。

　　*特许人能得到一些间接收入，因为受许人已经在经营业务，这样就可以避免在谈判、等待授权许可和开业筹备所花费的时间。

　　*特许人无需考虑对地点进行控制，因为受许人在其原先开业时就已经签署了有关租用场所的事项的合同。

　　*特许人需要使受许人变得听话，有时候，这是个难以解决的问题。

　　*受许人的业务可能会受他以前的债务、旧的雇员、坏习惯和顾客心目中的不良印象影响。

　　虽然将现有业务转换成特许业务，所需的各种费用较少，但特许人仍需仔细评估目标受许人的能力和参加特许组织并从中受益的愿望。

　　5.分支特许经营（Branchising）

　　成熟的公司正发现将其所拥有的分支店转换成独立所有的特许经营单位，能带来更多的利润和更快的增长速度。

　　公司扩展的传统方式是增加公司所有的分支店的数量，这需要花费大量的资金用于地点选择、装修、存货和经营管理费用。虽然公司扩展本身能提供潜在的收益，但它同时必然增加了经营风险。

　　分支特许经营使得公司可从销售分支店业务中收回投资的资本，还能继续以年金和服务收费的形式获得利润。

　　分支店的任何改动和装修所需资金以及其流动资金都由受许人自己提供，这就减少了特许人的花费。同样，在分支店里雇佣和监督雇员的责任也都是受许人的。因此，公司就可以不受其资本和管理资源的限制开设更多的分支店。

　　而且，分支店的经理拥有所有权以后，其工作会更卖力、更积极、更有效率，分支店也能实现更高的销售额。这至少能导致在特许区域建立更好的顾客关系。

什么是特许经营

　　特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

　　特许经营一词译自英文franchising，目前国内对franchising这个词的翻译和理解大致有两种：一种译为特许经营。把特许经营组织与连锁店、自由连锁、合作社等并列，属于所有权不同的商店的范畴。这种译法与西方市场营销学的界定是一样的，是一种常用的翻译方法。

　　另一种译为特许连锁。认为特许连锁是连锁店的一种组织形式，与公司连锁、自由连锁并列为连锁的三种类型。在我国，商务部2004年第25号颁布的《商业特许经营管理办法》第二条定义为：商业特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用，被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付经营费。

　　虽然不同国家、不同组织对特许经营有不同的定义，但一般而言，特许经营有如下特征：

　　第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；

　　第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；

　　第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；

　　第四，受许人需向特许人支付费用；

　　第五，特许经营是一种持续性关系。

　　指特许权人与被特许人之间达成的一种合同关系。在这个关系中，特许权人提供或有义务在诸如技术秘密和训练雇员方面维持其对专营权业务活动的利益；而被特许人获准使用由特许权人所有的或者控制的共同的商标、商号、企业形象、工作程序等，但由被特许人自己拥有或自行投资相当部分的企业。

　　特许经营是21世纪主流的商业经营模式，作为一种经营方法，它可以向任何行业领域扩张。根据中国商务部定义，特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。

　　特许经营最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了拓展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店。撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。

　　商业特许经营按其特许权的形式，授权内容与方式，总部战略控制手段的不同。可以分为三种类型;

　　一、生产特许 受许人投资建厂，或通过OEM的方式，使用特许人的商标或标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后经过经销商或零售商出售，受许人不与最终用户（消费者）直接交易。典型的案例包括：可口可乐的灌装厂、奥运会标志产品的生产。

　　二、产品－商标特许 受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。

　　三、经营模式特许 受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。

　　不同定义：特许经营（Franchising）：是许可证贸易的一种变体，特许权转让方将整个经营系统或服务系统转让给独立的经营者，后者则支付一定金额的特许费(Franchise fee)。

欧洲特许经营协会: 特许经营是一种营销产品,服务或技术的体系,特许人和他的单个受许人在法律和财务上相对独立,但他们之间保持紧密和持续的合作,受许人依靠特许人授予的权利和义务,根据特许人的概念进行经营.双方通过直接或间接财务上的交换,受许人可以使用特许人的商号,商标,服务标记,经营诀窍,商业和技术方法,持续体系以及其他工业或知识产权,在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营.

（一） 按联盟成员分类

1，制造商—批发商

这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，批发商则是特许经营人。软饮料制造商建立的瓶装厂特许经营体系属于这种类型。制造商授权受许人在指定地区使用授权人所提供的原浆并装瓶出售，装瓶厂的工作就是使用制造商的原浆生产饮料并装瓶，再按照制造商的要求分销产品。可口可乐就是最典型的例子。

2，制造商—零售商

这种经营系统由制造商发起并提供特许经营权，零售商则是特许经营人。汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经营网。在石油公司和加油站之间有同样的特许关系。

3，批发商—零售商

这种类型大的业务主要包括计算机商店，药店，超市和汽车维修业务。它是由一个批发商发起同时吸收大量零售店加入所形成的经营系统。

4，零售商—零售商

这种类型是典型的特许经营模式，代表性企业有快餐店。

（二）按授予特许权的方式划分

1，普通特许经营

特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者和加盟者直接签订特许合同，被特许者亲自参加店铺的运营，加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类被特许者中，相当一部分是在原有网店基础上加盟。单体特许适用于较小的空间区域内发展特许网点。

优点：特许者能直接控制加盟者；对加盟者的投资能力没有限制；没有区域独占；不会给特许者构成威胁。

缺点：网点发展速度慢；总部支持和管理加盟者的投入较大；限制了有实力的被特许者的加盟。

2，代理特许经营

特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者。特许代理商作为特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，为加盟者提供指导，培训，咨询，监督和支持。目前，该类特许经营是跨国特许的注意方式。特许者与特许代理商签订代理合同，被特许者与加盟者签订特许合同，合同往往是跨国合同，必须了解和遵守所在国法律，代理商不构成特许合同的主体。

优点：扩张速度快；减少了特许者开发特许网络的费用支出；对特许者的销售有较强的控制力；能对被特许者实施有效控制而不会过分依赖代理商；能方便地终止特许合同。

缺点：特许商要对代理商的行为负责；要承担被加盟者起诉的风险；要承担汇率等其他风险。

3，区域特许经营

特许者赋予被特许者在规定区域，规定时间开设规定数量加盟网点的权利。由区域开发商投资，建立，拥有和经营加盟网点，该加盟者不得再行转让特许权。开发商要为获得区域开发权交纳一笔费用和遵守开发计划。

该方式适用于在一定区域发展特许网络。特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域，时间内的开发权。当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许合同。

优点：有助于开发商尽快实现规模效益；有利于发挥开发商的投资开发能力。

缺点：在开发合同规定的区域和时间内，特许者无法发展新的加盟者；对开发商的控制力较弱。

4，区域授权特许经营

总部将一定区域内的独占特许赋予加盟者，加盟者在该地区内可以独自经营，也可以再次授权给下一个加盟者特许经营业务。加盟者支付总部的特许费一般根据区域内的常住人口确定，若再将特许权转让给他人，那么加盟者从他人手中收取的特许费以及年金须按一定比例上交总部。

优点：扩张速度快；特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担；区域授权特许者可根据当地市场特点改进特许体系。

缺点：把管理权和特许费的支配权给了区域授权特许者；过分依赖区域授权特许者，特许合同的执行没有保证；特许收入分流。

（三）按特许内容分类

1，产品商标特许经营

又称产品分销特许，是指特许人向受许人转让某特定品牌产品制造权和经销权。特许人向受许人提供技术，专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对受许人所从事的生产经营活动并不严格的规定。这种特许经营被用于汽车，软饮料和汽油等行业。

2，经营模式的特许经营

又称第二代特许经营，目前人们通常说的特许经营就是这种类型。它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且加盟店的商店标志，商标店名，产品和服务的质量标准，经营方针等，都与总店一致，即加盟店购买的不仅是商品的销售权，还有整个模式的经营权。这种经营模式特许经营范围广泛，尤其在零售业，快餐业，服务也中最为突出。

案例与启示

　　早期的特许经营是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向加盟商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之"第一代特许经营"。

　　但是，"第一代特许经营"在实践中遇到--系列问题，麦当劳公司也一样。麦当劳兄弟1937年创办汽车餐厅起家，通过改进厨房设备与生产程序，使汉堡生产制作速度大大提高，吸引了大量顾客。20世纪20年代初，麦当劳利用特许经营形式建立自己的经营体系。一开始，他们采取的是"第一代特许经营"方式，即只在开业之初指导店铺外观和外送服务的细节，以后就两不相干了。这"大撤把"式的方式造成了危机，许多加盟商按照自己的理解改变了汉堡口味，有的甚至增加了许多复杂的品种，这是对麦当劳经营方式的"腐蚀"。麦当劳看到这一点。1955年麦当劳在芝加哥东北部开设了第一家"样板店"，并建立了一套严格的运营制度--QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全--样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。

纽带

　　特许经营以什么作为纽带来联系特许商和加盟店?这些纽带分别是：

　　1．商标

　　产品商标、商店字号和服务字号，是一种可以明确描述的自然人或法人产品或服务的标志。无论是何种类型的特许经营，商标都是构成特许经营的基本因素，是其体系的基石。特许经营协议签字之后，特许商便把商标提供给加盟商使用，且负有严格维护该商标形象和声誉的义务。

　　2．特殊技能

　　特殊技能是现代特许经营的重要组成部分。欧共体曾给特殊技能下过定义，即必须是秘密的、实质的和可鉴别的。所谓秘密，即特殊技能具有独创性，如果不与特殊商联系就不能获得。实质性指特殊技能对加盟商必须是有用的，能帮助其带来利益。可鉴别性指特殊技能可以用一种确切的方式描述下来，以证明它能满足保密和实质性的条件。

　　3．经营模式

　　特许商不仅提供给加盟商商标、特殊技能，而且还提供一整套营销和管理的系统，包括培训、店址选择、行为规范、财务制度等。

特许经营的优势

　　特许经营已有一百多年的发展历史，它所取得的成功已为世人瞩目。近几年，特许经营在我国也有巨大发展。这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。

　　1．特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

　　对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：

　　(1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

　　(2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

　　(3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

　　(4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。

　　(5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。有人讲，有人的地方就有可口可乐，有色彩的地方就有柯达。为什么这些品牌能够无处不在?原因就在于它们利用了特许经营方式进行了大规模的低成本扩张。

　　2．加盟商借助特许经营"扩印底版"

　　有人形象地把加盟特许经营比喻成"扩印底盘"，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。

　　(1)可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

　　(2)避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。

　　(3)分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

　　(4)获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

　　3．特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

　　特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。

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