星巴克在中国的营销战略分析

发布时间：2019-08-03 23:46:31 来源：文档文库

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星巴克在中国的营销战略分析

作者：李圳

来源：《南方企业家》2018年第03期

摘要：作为首批进入中国市场的咖啡品牌，星巴克在中国维持了十几年的稳步发展。近五年来，随着各类饮品品牌的崛起，星巴克必须通过拓展经营范围、提升服务品质来增强自身竞争力。它通过定位差异化、产品差异化和分销渠道差异化等差异化经营战略以及门店等级多元化和周边服务多元化等一系列多元化经营战略实现了在中国市场的不断发展。

关键词：星巴克；营销；战略

背景

星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和烘焙者，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

差异化经营战略

定位差异化

长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。星巴克通过延长营业时间来提供顾客进店的机会，以此进一步提高门店的利用率。在北京西直门、新中关等繁华商贸区，星巴克的营业时间为早八点到晚上十点，为早起上班和加班归来的人们留一盏灯光，准备一杯温热的饮品，它对消费者来说不仅仅是便利的饮品或约谈地点，更是在繁忙都市生活中的一处灯塔。

产品差异化

星巴克将涉足范围从单一的原豆咖啡拓展到袋装咖啡、茶、蛋糕和面包，力求用更加丰富的产品选择吸引顾客。

在健康饮食模式刚刚开始进入到人们生活中的时候，星巴克便收购了健康饮料品牌“Evolution Fresh”，2012年又收购了法式面包品牌。这不仅仅满足了部分消费者的需求，更带动了大众对生活方式的优化，使得星巴克实现了从刺激消费到引领消费的转变。星巴克在产品方面作出的改革并非一帆风顺，2012年11月，星巴克收购茶瓦纳。2017年7 月 30 日，星巴克在第三财季报告中宣布，因经营不佳，将在一年内关闭旗下所有 Teavana 实体茶店，共计 379 家。然而，在“饮茶大国”——中国，茶瓦纳已成为星巴克主菜单上的固定产品。2016年8月，茶瓦纳正式进入中国并推出了两款专为中国市场研发的冰摇茶产品，这两款产品将茶瓦纳原本的水果茶和中国传统的红茶、乌龙茶结合，迎合了中国消费者对于茶饮的喜好。