浅谈清明上河园的开发及发展策略

河南职业技术学院

毕业设计（论文）

题目 浅谈清明上河园的开发及发展策略

系(分院) 旅游烹饪系 　

学生姓名 汤 娟 　

学 号 09136034　 　

专业名称 旅游管理

指导教师 索生安

2012年3月26日

河南职业技术学院旅游烹饪系

毕业设计（论文）任务书

毕业设计（论文）指导教师评阅意见表

毕业设计（论文）答辩意见表

浅谈清明上河园的开发及发展策略

汤 娟

摘要:清明上河园是中国著名古都河南开封的一座大型历史主题公园。2009年，清明上河园荣膺中国世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，是国家AAAAA级风景旅游区。在旅游业快速发展的今天，清明上河园也不断完善其管理模式，但同时也出现了一系列问题，那么文章将针对这一现象浅析清明上河园的开发及其发展策略。

关键词：清明上河园 主题公园 开发模式　策略

自1989年我国第一座主题公园——锦绣中华在深圳建成后,主题公园这一新的旅游载体便在我国蓬勃兴起，各地纷纷建造起不同类型、主题、规模的主题公园，其中很大一部分建造在我国的历史文化名城内，如北京的世界公园、上海的锦江乐园、苏州的苏州乐园、杭州的宋城以及开封的清明上河园等。清明上河园是世界上最大的宋代文化主题公园，中国非物质文化遗产展演基地。它是以北宋著名画家张择端的写实名画《清明上河图》为蓝本，以《营造法式》为建设标准，以宋代市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为主题，以游客参与和体验为经营特点的新一代文化主题公园。

一、清明上河园简介

清明上河园位于七朝古都——开封市内西北角，是宋代著名画家张择端的代表作。中华民族艺术之瑰宝的《清明上河图》复原再现了大型宋代历史文化主题公园，清明上河园占地面积500余亩，其中水面150亩，拥有大小古船50余艘，各种宋式房屋400余间，是中国最大的气势磅礴的宋代古建筑群。 园区按《清明上河图》的原始布局，集中展现宋代诸如酒楼、茶肆、当铺、汴绣、官瓷、年画等现场制作；荟集民间游艺、杂耍、盘鼓表演；神课算命、博彩、斗鸡、斗狗等京都风情。

清明上河园不仅以恢宏的气势再现了《清明上河图》，而且用巧妙的创意把历史活化，使游人进入园区，仿佛穿越时空隧道走进了一幅活动的历史画卷，常令人有“一朝步入画卷，一日梦回千年”的时光倒流之感。2009年，清明上河园荣膺中国世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，是国家AAAAA级风景旅游区。

二、清明上河园的开发过程及主题

（一）清明上河园的开发过程及出现的问题

1．清明上河园的开发过程

20世纪80年代开始起步的开封旅游业，虽然有历史文化名城、中国七大古都之一的强势招牌，但由于地理位置、经济基础等原因，一直没有出现持久客观的效益。开封旅游主打“宋都”主题，可是由于战乱和黄河的多次泛滥，绝大多数的宋代建筑、文物都埋于地下，地面上仅存铁塔和繁塔两座塔标示着开封城在北宋时的风华。因此，“宋都”对“宋景”的缺乏成为开封人面对风尘仆仆的游客时最无奈的尴尬，成为制约开封旅游快速发展的一个瓶颈。

80年代末、90年代初国内掀起主题公园建设开发的热潮，开封市委、市政府审时度势，确立了“以旅游业开路，推进全方位开放”的发展思路，根据韩克华同志的建议，提出了“再现《清明上河图》水系工程”，并把它列为“1992年开封市十大工程”之一。于是，由国家旅游局备案、开封市旅游局和海南置地集团合资建设、以石渠宝笈本张择端的《清明上河图》为蓝本的开封清明上河园，于1992年7月开始开发建设了，并与1998年10月建成对外开放。

清明上河园二期工程是以清明上河园《清明上河图》为基础规划建设的。《清明上河图》是乾隆元年（1736年），陈枚等五人应雍正皇帝亲命完成的。当时，这些人尚未见到张择端《清明上河图》真本，受各种临摹本的启发，秉承张择端本再现社会生活、都市繁华风貌的精神，创作出一副反映明清时期北京的风俗图，同样命名为《清明上河图》。尽管其人物衣冠有异，但艺术价值不可低估。图画内容除仿张择端本有郊外、汴河漕运、虹桥、城门、城内部分街市外，将画笔继续向里延伸，扩展了城内街市的规模，并且延伸至皇城，通过大门，里面是环水而建的皇家园林，亭台楼榭，水光潋滟，旌旗招展，还有气势雄伟的宫殿。因此，《清明上河图》在结构内容上就包含了郊外、汴河漕运、城内、皇家园林四个大的部分。

二期工程于2005年9月27日正式建成对外开放，整个景区分为民俗文化、市井风情和皇家园林、古代娱乐两大主题区，使清明上河园成为中原地区集休闲、度假、观光、娱乐为一体的大型主题公园，并创下三个中国之最：中国最大的仿宋古建筑群、中国最大的宋文化主题公园、中国最大的古代娱乐再现景区。

2．清明上河园开发过程中出现的问题

不得不提的是，清明上河园二期的开发在一定时期内遭到了众多非议，主要集中于清明上河园对原图的忠实性问题上。二期工程抛弃了石渠宝笈本张择端所绘《清明上河图》，转而以清院本《清明上河图》为蓝本，同为一个景区，却使用了两个版本、反映两个时代风物的《清明上河图》，同时也改变了一贯以来的以市井风情、民俗文化为主要内容的文化展现，增加了皇家园林、贵族娱乐部分，这不仅不让人产生疑问：清明上河园在展示什么样的宋文化？它如何整合一二期不同风格的内容，能不能得到游客的认同？

20世纪90年代，在旅游业快速发展和国内主题公园开发热潮的推动下，开封市利用《清明上河图》这一宝贵传统文化资源，以该图为蓝本，在著名的龙亭湖风景区开发了占地近600亩的旅游主题公园----清明上河园。由政府提出开发构想，并组织招商，并对具体的建设发展过程进行监督管理，历经近八年的发展，开封清明上河园获得了极大的经济效益和社会效益。

（二）清明上河园的主题

旅游主题公园就是为了满足旅游者多样化的休闲娱乐需求与选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

1、主题是主题公园的灵魂

开封清明上河园以宋文化为主题，围绕此主题安排了建筑、剧目表演、市井与皇家娱乐活动以及诸多的生活文化细节，以引导游客进行对于宋文化的深入体验，实现了解北宋传统文化、休闲娱乐的旅游目的。

2、文化是主题公园的精髓

清明上河园位于宋都开封，在选址上具有天然的优势。对于以传统文化为主题和展现内容的现代旅游主题公园来说，如何积累厚重的历史感，如何唤起游客相应的心理期待和情感感应是一个很具挑战性的问题。开封作为清明上河园所在地，具有七朝古都的悠久历史和超强的感召力，尤其是作为北宋京城的历史为人们所熟知，其深厚的历史文化积淀顺理成章地成为清明上河园的文化背景，对清明上河园的历史氛围的营造、具体项目的开展以及对外营销都起着不可低估的作用。

同样的，《清明上河图》作为清明上河园的开发建设蓝本，本身就具有无与伦比的知名度和美誉度，不仅能对开封清明上河园起到辅助宣传营销的作用，而且能帮助游客迅速地对园内旅游项目做大致的了解，形成一定的心理期待，唤起情感共鸣。

三、清明上河园的发展劣势

（一）旅游产业层次较低，仍停留在门票经济时代

主题公园的收入来源主要有门票收入、旅游纪念品收入、餐饮住宿收入等。清明上河园内很少有大型购物商店，旅游产品特色不鲜明，数量少，种类少，即使最富有开封情调的汴绣，其他景区也很多，园中供游客体验参与的项目不多。特别是园中饭馆较少，而且饭菜很贵，不利于大众消费，可供游客选择的也不多，不方便游客的整个旅游行程。现阶段，门票已成为景区、景点及一些公园等娱乐场所的主要收入来源，免门票可以刺激消费，免门票或者降低票价是现代旅游发展的大趋势，符合可持续发展原则，更大程度上的服务人民，造福百姓。同时，也可以让吃、住、行、游、娱、购等要素均衡发展。

（二）中原地区经济发展滞后，开封地区更甚

由于主题公园高投入的特性，在选址上也有着专业要求。行业对它的选址归纳为三个特点：首先是超大城市，以保障足够大的消费群。其次，必须是经济发达地区，以保证有消费高门票的高端客源群。再次，是气候温和的地带，以保证没有明显的淡旺季之分。

世界上最成功的主题公园——迪斯尼乐园就是以此为条件进行选址的。它的选址要求人口超过500万，人均GDP达到1万美元的城市。而位于开封的清明上河园，在三个选址条件中没有占到任何优势。

（三）规划建设的不足

清明上河园的规划、建设是以《清明上河图》为蓝本，而图中城镇里房屋建筑很多，清明上河园在建设的时候过于注重对图的重现，而忽略了在建好那么多房屋后，他们在园中适不适合，有没有用，或者是有没有弊端。事实证明有很多弊端，园中的商店、饭馆布局散乱，不利于游客合理安排时间充分游览园区，也不利于游客在园中消费。

（四）经营管理的缺陷

景区服务人员要以顾客为上帝，处处为顾客着想，急顾客所急，忧顾客所忧。然而有很多景区的工作人员与顾客吵架，消费者花钱来消费，就是为了高兴，为了放松身心，不是来看景区工作人员的脸色。虽然很多顾客确实不讲理，比较蛮横，但我们是旅游服务提供者之一，我们不拿出更大的耐心与包容，岂不是把顾客推给别的景区吗。

景区管理不善，关键是人才不够，或者说善于经营主题公园、有现代企业服务意识、有国际视野的人不多，一线工作人员对服务业的理解不到位，服务技能有待提高。旅游企业也是企业，企业之间的竞争，归根结底，还是人才的竞争，谁拥有顶尖的人才，谁就能在激烈的竞争中把握机遇战胜对手。

在大力招揽人才的同时，培养基层工作人员更为重要，因为他们对本企业已经有了归属感，对本公司的日常经营活动很熟悉，容易成为本公司的骨干力量，并培养他们对本公司忠诚的感情，热爱自己的职业。

四、清明上河园成功带来的效益

（一）品牌价值显现社会效益

清明上河园开园以来共接待游客900多万人次，成为开封市纳税前20强，位居开封各景区（点）之首。在历年的“黄金周”期间，清明上河园的客流量和门票收入均名列河南省旅游景区前茅，与焦作云台山景区、郑州嵩山少林寺景区、洛阳龙门石窟景区一起，成为河南省旅游行业名牌景区。

（二）推动了开封的经济发展

开封市自上世纪80年代以来，旅游业发展迅速，在开封市经济、社会发展中的作用日渐突出和重要，已成为开封市经济的主导产业。清明上河园开园以来，总收入已超亿元，拉动了开封的旅游经济。同时，清明上河园也对开封市服装加工业的发展起到了巨大的推动作用，以开封市戏剧服装厂为例，这是一个濒临倒闭的国有服装厂，随着清明上河园的建园开业，大量演艺人员及商户统一着装的订单不但使其起死回生，而且满足不了需求，这又带动了几家民营同类服装加工企业的建设和发展。此外，清明上河园有限公司通过引入经营汴绣、官瓷等旅游商品，带动了相关产业的发展。

（三）带动了开封市旅游业的机制创新与发展

由于开封市景区具有集中的特点，而且一些著名的文化古迹又散布于不同的景区之中，导致游客对开封景区的游览观光具有联合需求的特征，也就是说，为某一景区来开封的游客大多愿意附带着到其他景区游览。清明上河园的品牌效应对游客已经具有比较大的吸引力，是吸引游客的主要景区，同时也带动了其他景区的游客增长与收入增长。清明上河园创造了大量的演艺节目，丰富了景区观赏内容，提高了游客的参与热情，深化了旅游资源开发，并优化了旅游产品的结构，给其他景区带来了深刻的启示，开阔了其他景区的经营思路。

（四）促进了社会就业

开封市旅游业的发展，为开封市提供了大量的就业机会。开封市农业人口很多，旅游业的发展可以改善农村的综合环境，转移农村剩余劳动力，有利于解决开封的“三农”问题。开封清明上河园有限公司作为开封第一家民营控股旅游企业，为政府的再就业工程做出了积极的贡献。随着清明上河园的发展壮大，将会提供更多的就业岗位，进一步帮助政府解决就业问题，为社会的稳定、繁荣做出更大的贡献。

（五）提高了开封市的旅游感知形象，促进文化艺术创新

清明上河园通过对宋文化的传承弘扬，推动开封宋文化资源走向市场，改变了过去游客来开封只能看景、听景，不能参与的不足，提升了开封市的城市旅游形象。清明上河园不仅每年都要创编一批新剧目，而且还经常与文化部门和民间艺人合作，挖掘和扶持古代流传下来的民间艺术表演，如皮影、女子马球、水上傀儡等。

（六）秉承实业报国的理念，积极回报社会，显示出良好的企业形象

清明上河园秉承实业报国的理念，积极回报社会。自建园以来，积极响应政府号召，多次组织员工向贫困山区、受灾群众捐款捐物，已累计捐款捐物价值100多万元。清明上河园成功不忘回报社会的行为，受到社会各界的广泛好评，展现了民营企业实业报国的宽广胸怀、良好的企业公德和社会责任感。

五、清明上河园的发展对策

（一）盈利模式多样化

旅游经济是一盘综合棋，其关键不仅在于门票收入，还在于旅游景点能够吸引多少游客，从而拉动当地经济发展和提升引资力度。

比如杭州的西湖，其景区不需要门票就可以游览，却不见当地以“经营成本增加”、“保护遗产、“票价和景区价值匹配”等理由来收门票。西湖也是“世界独一无二的大规模文化载体，其唯一性、权威性和不可替代性的特点尤为突出”。事实证明，西湖实行免费观览，不但吸引了游客，由此引来的“游客消费”也养活了景区许多人，为当地经济发展、增加税收等起了不可低估的作用。

决不能仅仅盯着门票及相关服务价格打转转，陷入“门票经济”的死胡同。景点门票收入的减少，完全可以通过对旅游以及相关产业的带动，将这部分损失补回来。景区免除门票可极大地吸引更多的客流量，迅速增加第三产业的收入。游客在景区和公园花去的费用肯定会比门票多，免门票还可极大地增加就业机会，社会效益会更大，体现了社会的文明和进步。

（二）加大宣传营销力度

清明上河园虽然在全国独一无二，但是知名度还是不够高，利用各种手段进行宣传还是很有必要。

要注意营销手段的多样化，紧跟时代潮流，创新营销策略，不要仅限于传统媒体，如报纸、杂志、电视、广播等，网络营销、事件营销、慈善营销、节会营销等等将会越来越重要、越来越广泛的影响受众，其影响力远大于传统媒体，运用得当的话，将会使景区一夜成名，不可小视。

作为宋文化主题公园，可利用自身独特的环境，吸引各大影视公司把清明上河园作为电视电影拍摄外景地，也可以邀请全国知名电视台的名牌栏目到清明上河园拍摄节目，例如河南电视台的《梨园春》、《武林风》，中央电视台的《国庆七天乐》、《讲述》等等。

开封作为北宋都城，有着深厚的文化底蕴，众多的历史遗存，清明上河园可以发起成立宋文化研究会，研究宋朝都城城市建设、民俗风情、经济文化等等，并把清明上河园作为研究基地，打起宋文化的招牌，吸引各界名流汇聚开封，畅游清园，缅怀先人伟业，共谋发展大计。

（三）招揽和培养经营管理人才，促进景区日常营运的科学化、规范化

景区的一线服务人员是直接与顾客打交道的，他们的形象就代表了景区的形象，因此清明上河园要想拥有很高的美誉度，赢得人民大众的口碑，就必须提高一线工作人员的素质。因此要对一线工作人员进行服务礼仪教育，心理健康疏导，景区综合知识考查等等各种培训，也可以带领他们到全国甚至国外文明的景区参观学习服务技能。

主题公园也是企业，要按照现代企业治理模式对清明上河园进行公司制改革，健全法人治理结构，任人唯贤，裁汰闲职，节约成本，提高效益，遵循市场经济规律，处理好企业、员工和政府之间的关系。努力培养员工对本企业的忠诚，建立科学合理的规章制度，并严格执行，发展适合本企业的企业文化，形成各位员工努力工作的动力，让每位员工都有展现自我的空间，自觉服务大局。

（四）要寻找自己独一无二的特色元素

清明上河园景区的宣传标语是“一朝步入画卷，一日梦回千年”，既然是北宋汴京繁华场面的再现，就不只要求工作人员身着宋服、表演北宋民间绝活、演绎北宋市井风情，就连进入景区的游客也要换上宋服，不然的话，景区里面大部分游客穿西装、皮鞋、超短裙、牛仔裤，而一小部分人穿宋装，看起来很不和谐，不伦不类，所有进入景区的人都换成宋装才更能烘托出气氛，更有身临北宋汴京街头的感受，给人无穷的遐想。

因此，要在景区门口准备很多宋服，可以这样做，所有服装交一定的押金，完好退还衣服者退还押金，一般老百姓的服装免费，知县、知州、侍郎、尚书、参知政事、皇帝和著名人物如岳飞、欧阳修、王安石等，分别按官衔大小收取不同的费用，官越大，收费越高，皇帝的衣服最高，这样既满足了消费者的心理需求，也为景区增加了收入。

景区内购物最好用宋朝的钱币来交换，在门口兑换好货币，用不完出景区再换回来。

在景区内允许游客用宋朝的货币做买卖、当将军、赶科考、理政事、下酒馆、抛绣球、赶马车、演绝活甚至种田，让游客在景区内充分感受北宋风情，体验先民的生活方式，甚至允许游客长期住在景区，这样一来，游客就掌握了游玩的主动权，提高了互动参与性，像度假一样，穿越时空隧道，回到一千年前的东京汴梁。

六、结语

旅游资源融入文化元素，便使得旅游吸引物更加熠熠生辉，魅力无穷，他们既是外国游客认识体验中国历史文化的重要内容，我们本国游客学习、传承我们珍贵文化传统的重要途径，也是增强中华儿女民族自豪感的重要教材。

清明上河园就是这样的饱含大宋风情的主题公园，他不但是造福当地百姓的旅游企业，更是人们学习北宋历史文化、传承民族精神、缅怀先贤的绝好载体。当今国家之间的竞争，越来越多地体现在文化软实力的竞争，只有民族的，才是世界的，要增强我国的文化软实力，还要回到先人为我们留下的那些经典中去，发掘中华文化经典著作中蕴藏的哲理，化作民族振兴的力量。

参考文献：

[1]保继刚．城市旅游原理．天津：南开大学出版社，2005．

[2]赵永复．寻访中国古都．吉林：长春出版社，2007．

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[4]佟蔚．中国旅游地理．武汉：武汉大学出版社，2006.

[5]李瑞，王义民．旅游资源开发与规划．郑州：郑州大学出版社，2002.

[6]马勇．旅游经济管理．天津：南开大学出版社，1991

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/917c117d168884868762d66f.html