关于云南白药集团“养元青”系列药用洗发水在云南地区的市场调研计划书-杨燕姗姗-201100270307

2013-2014学年下学期市场调查与预测期末作业

关于云南白药集团“养元青”系列药用洗发水在云南地区的市场调查设计方案

姓 名 杨燕姗姗

学 号 201100270307

学 院 管理学院

专 业 工商管理

年 级 2011级

A.前言

近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但是随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端市场，而低端的市场则归属了拉芳、亮妆、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个典型的金字塔型品牌格局。

通过市场细分，云南白药集团股份有限公司推出了“养元青”系列药用洗发水，在药品和洗发水两个行业找到了一个交叉点。针对这一现状，云南白药集团股份有限公司决定首先加大其厂家所在地云南地区的市场推广力度，并首先对该地区进行多方面的市场调研。

B.调查问题及目标

调查目的：为云南白药集团股份有限公司将“养元青”系列药用洗发水在云南省市场的推广提供客观依据。

调查问题：大致确定进入云南省洗发水市场的品牌、种类、数量；在药用洗发水市场上的有力竞争对手；竞争对手采用哪些营销策略。

调查具体目标：

（1）了解云南地区洗发水市场和药用洗发水市场的状况,调查出当前市场上存在的洗发水品牌和药用洗发水品牌，分析得出主要竞争对手，再针对竞争对手进行全方面调查，包括其产品特性、质量特征、品牌形象、市场定位等从生产到销售的策略；

（2）收集分析云南地区当前已购买和愿意购买药用洗发水的消费者统计数据资料，测算药用洗发水的市场容量及潜力，并根据数据安排生产和销售计划；

（3）调查云南地区影响消费者购买药用洗发水的因素：品牌、功能、价格、包装或其他因素，通过调查得出各个因素对消费者购买药用洗发水影响的比重，针对不同影响比重制定相关改善措施；

（4）了解云南地区购买药用洗发水消费者的群体特征：年龄阶段、收入状况、消费习惯，调查得出主要消费人群，并面向该群体开展相关营销手段，进行产品定位。

C.调查对象和调查时间

关于云南白药集团“养元青”系列药用洗发水在云南地区市场的调查包括三个部分：消费者群体的购买调查、销售商的询问调查和生产厂商机构调查。消费者群体购买调查的对象为云南省主要城市和地区购买洗发水的人群；销售商询问调查的对象为云南省内对洗发水产品进行销售的超市、商场、便利店、小卖店等中间商；生产产商机构调查的对象是为市面销售提供洗发水生产的公司。

关于云南白药集团“养元青”系列药用洗发水在云南地区市场调查的现场调查时间将从2014年7月1日开始至7月7日结束。

D.调查内容

（1）消费者群体购买调查的内容：

a.调查消费者的社会人口学特征，如性别、年龄、婚姻、教育、就业等；

b.消费者经济收入状况、居住条件、生活环境和生活方式，家庭成员构成；

c.消费者购买过的洗发水品牌、目前所用洗发水品牌、经常购买偏爱的洗发水品牌；

d.调查消费者是否购买过和是否愿意购买药用洗发水；

e.影响消费者购买药用洗发水的因素，包括品牌、功能、价格、包装和其他因素。

（2）销售商询问调查的内容：

a.调查销售商所销售的洗发水品牌和药用洗发水品牌，了解洗发水市场的总销售量；

b.调查销售量居前列的洗发水品牌，及其药用洗发水品牌；

c.调查洗发水和药用洗发水的价格区间，各个区间洗发水的销售量；

d.了解销售商对洗发水产品进行的促销手段。

（3）生产厂商机构调查的内容：

a.调查厂商所生产洗发水的功能；

b.调查厂商生产销售的洗发水的市场定位，是低端、中端，还是高端，及其洗发水销售的市场范围；

c.调查厂商采取的营销手段，广告措施；

d.调查厂商生产的洗发水品牌形象；

e.了解厂商所具备的优势，了解其市场竞争力，及其厂商在生产技术上的创新力度、手段；

f.调查厂商生产的洗发水的供给量。

E.抽样设计

（1）目标总体：2014年7月1日以前，在云南省内使用洗发水的消费人群，销售洗发水的各个经销商，为云南市场提供洗发水销售的生产厂商。

调查总体：2014年7月1日云南省主要城市和地区购买洗发水的18周岁以上的消费者，销售洗发水的各个经销商，不包括提供洗发水销售的生产厂商、18周岁以下的消费者和非主要城市及地区的消费者。

将提供洗发水销售的生产厂商、18周岁以下的消费者和非主要城市及地区的消费者排除在外的原因：提供洗发水销售的生产厂商是同行业竞争对手，难以直接进行市场问卷调查，适合从销售经销商处间接调查；18周岁以下消费者大部分没有收入，不具有消费能力；非主要城市及地区人口较少，经济较落后，消费人群购买力较低。

（2）抽样框架：2014年7月1日至7月7日期间，早上9点至晚上8点之间进入各主要超市、店铺购物的消费者；超市及各店铺销售经理。

（3）抽样方法：采用简单随机抽样抽取进入购物的消费者，并让消费者完成问卷调查表，使用得到的问卷作为调查数据来源；与销售洗发水的各主要超市、商店的销售经理进行面对面的访谈式的市场调查方法。

（4）样本量：2014年7月1日至7月7日间所填写的有效问卷的数量总和及有效访谈记录。

F.调查实施和质量控制

（1）调查指标设计：

a.调查方案设计、论证和试调查：调查方案的设计必须要科学可行，指标筛选要慎重，指标解释要清楚，各项标准要统一；在正式确定调查方案前必须经过反复的论证和试调查，其目的是检验调查设计工作的合理性及可行性；

b.调查人员的培训：调查人员的严格挑选和培训是取得准确、可靠资料的不可缺少的前提。培训的要求是：明确调查的目的和意义，了解调查设计的原则和方法，统一指标的含义，得以保证调查工作的质量，明确调查工作的进程等；

c.明确调查人员的工作职责，建立调查质量核查制度：明确调查人员任务与职责分工是保证调查质量的重要因素之一，提高调查人员的责任心和积极性，防止由于分工不清和责任不明造成的扯皮现象；

d.调查质量的核查制度：现场调查中，被调查者完成问卷或访谈后，调查员要对问卷和访谈记录进行全面检查，如有疑问应重新询问核实，如有错误要及时改正，有遗漏项目要及时填补；

（2）质量控制：

a.一致性百分比：用来衡量调查人员调查技术的一致性。要求经过培训后，调查人员的调查技术一致性达到100%；

b.调查完成率：调查完成率应控制在97%以内。

G.调研日程安排

调研计划从2014年7月1日开始至2014年7月7日结束，共持续一周时间。调研具体城市包括云南省昆明市、玉溪市、曲靖市、楚雄市、景洪市、个旧市等六个主要城市。本调研活动将分配6个工作小组，分别前往六个不同城市进行调研。

（1）2014年7月1日-7月3日的早上9点至晚上8点期间，对进入以上六个城市各主要超市和店铺购物的消费者发放调查问卷，使消费者当场就问卷问题作出答复，使用得到的问卷作为调查数据来源。

（2）2014年7月4日早上9点至2014年7月5日中午12点，与销售洗发水的各主要超市、商店的销售经理进行面对面的访谈式的市场调查方法，做好记录。

（3）2014年7月5日下午2点至2014年7月7日24点，对整个调研期间的数据进行整理，作出统计，并得出相关结论。

H.调研经费预算

本次关于云南白药集团“养元青”系列药用洗发水在云南地区的市场调研项目，调研地点为云南省昆明市、玉溪市、楚雄市、曲靖市、个旧市、景洪市，计划派出人员90人，调研实施约为7天。计划对消费者发放问卷共36000份，每个城市6000份。计划对经销商的销售经理进行访谈式调研共180例，每个城市30例。调研费用预算如下：

（1）问卷调查人员劳务费：

90人*100元/人=9000元

（2）礼品费：

消费者调研：36000份*2元/份=72000元

经销商调研：180例*200元/例=36000元

（3）问卷印刷费：

消费者问卷：36000份*0.1元/份=3600元

（4）调查数据录入及整理分析费：

消费者问卷：90人*50元/人=4500元

（5）交通、通信、餐饮及杂费：

90人*100元/人*7天=63000元

费用合计：人民币188100元。

注：预算不包括以下费用：

（1）调研方案策划及设计费；

（2）调研问卷设计及测试费；

（3）调查报告撰写及打印费。

附录：1.消费者调查问卷（见下页）

2.销售经理访谈提纲（见下页）

附录1 消费者调查问卷

尊敬的消费者：

您好！云南白药集团即将针对洗发水市场推出“养元青”系列药用洗发水，我们专门设计了这份调查问卷，希望占用您的一点点宝贵时间来完成。只要您参与，就有机会获得精美礼品一份！谢谢您的合作！

1. 您的性别（ ） A. 男 B. 女

2. 您的年龄（ ）

A. 18~25岁 B. 25~40岁 C. 41~60岁 D. 61岁以上

3. 您的职业：____________________________

4. 您的婚姻状况（ ） A.已婚 B.未婚

5.您愿意购买的洗发水的价格区间：

A.10元以下 B.10~20元 C.20~30元 D.30元以上

6.您购买过的洗发水品牌（多选）（ ）

A.潘婷 B.力士 C.飘柔 D.霸王 E.多芬 F.海飞丝

7.您最偏爱的洗发水品牌（单选）（ ）

A.潘婷 B.力士 C.飘柔 D.霸王 E.多芬 F.海飞丝

G.其他_____

8.您是否购买过药用洗发水( ) A.是 B.否

9.购买洗发水时，您最在意的影响因素是（单选）（ ）

A.品牌 B.功能 C.价格 D.包装 E.其他______

10.您如何看待新品牌的洗发水（单选）( )

A.看也不看 B.持观望态度 C.愿意尝试

感谢您的参与！

附录2 销售经理访谈提纲

1.洗发水产品宏观市场看法

2.代理洗发水商品、品牌名称

3.代理的洗发水商品特征、功能

4.月销售量、销售金额

5.畅销品牌之类别、规格、品种、数量、金额

6.销售最好时期

7.消费者购买年龄层次

8.消费者购买决策

9.消费者购买频次

10.消费者购买对品牌忠诚度

11.企业形象识别、印象

12.产品品质问题

13.代理意愿

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/90cd110719e8b8f67d1cb93d.html