快消品酒店渠道运做精解解读

快 消 品 酒 店 渠 道 运 做 精 解

酒 店 渠 道 是 实 现 产 品 与 消 费 者 沟 通 最 有 效 的 场 所 , 占 有 快 速 消 费 品 销 售 的 制 高 点 地 位 , 核 心 酒 店 是 每 个 区 域 市 场 高 端 消 费 群 体 和 消 费 意 见 领 袖 的 集 中 场 所 , 启 动 好 核 心 酒 店 的 市 场 小 盘 会 对 整 个 区 域 市 场 大 盘 的 启 动 起 到 很 好 的 带 动 作 用 , 酒 店 是 消 费 者 对 产 品 价 格 最 不 敏 感 的 封 闭 性 渠 道 , 是 唯 一 的 集 销 售 与 消 费 为 一 体 的 终 端 场 所 。 酒 店 渠 道 主 要 采 用 以 终 端 为 主 的 市 场 操 作 方 式 。 随 着 餐 饮 业 的 发 展 和 现 代 零 售 渠 道 的 兴 起 , 现 代 酒 店 渠 道 的 操 作 难 度 也 越 来 越 大 。

随 着 人 民 消 费 水 平 的 提 高 , 饮 食 习 惯 由 家 庭 消 费 向 餐 饮 酒 店 消 费 转 变 的 趋 势 越 来 越 明 显 。 加 上 餐 饮 渠 道 特 殊 的 功 能 和 消 费 特 性 , 使 其 日 益 成 为 各 酒 水 、 饮 料 厂 家 运 做 市 场 的 必 争 之 地 。

下 面 分 七 个 部 分 对 酒 店 渠 道 的 运 做 详 细 分 析 。 一 、 酒 店 渠 道 的 功 能 和 特 性

酒 店 渠 道 作 为 快 消 品 销 售 的 窗 口 , 主 要 有 如 下 五 方 面 的 功 能 和 特 性 :

1. 酒 店 渠 道 是 实 现 产 品 与 消 费 者 沟 通 最 有 效 的 场 所 , 酒 店 中 与 街 头 或 社 区 的 露 天 品 尝 相 比 较 , 其 独 特 的 消 费 环 境 能 为 产 品 与 消 费 者 提 供 最 充 分 、有 效 的 沟 通, “ 好 产

品 多 是 酒 店 喝 出 来 的 ” , 必 须 首 先 在 酒 店 渠 道 中 作 到 畅 销 , 否 则 很 难 启 动 商 超 和 流 通 渠 道 , 所 以 多 数 厂 家 往 往 把 餐 饮 作 为 中 高 端 产 品 新 市 场 开 拓 的 切 入 口 。

2. 核 心 酒 店 是 每 个 区 域 市 场 高 端 消 费 群 体 和 消 费 意 见 领 袖 的 集 中 场 所 , 启 动 好 核 心 酒 店 的 市 场 小 盘 会 对 整 个 区 域 市 场 大 盘 的 启 动 起 到 很 好 的 带 动 作 用 。

3. 酒 店 渠 道 是 一 种 封 闭 性 渠 道 , 在 酒 店 中 消 费 者 对 产 品 价 格 的 敏 感 度 最 低 , 同 时 也 是 唯 一 的 集 销 售 与 消 费 为 一 体 的 终 端 场 所 , 在 商 超 、 流 通 主 要 实 现 的 是 产 品 的 销 售 与 转 移 , 而 餐 饮 渠 道 则 实 现 了 销 售 与 消 费 的 同 步 。 与 商 场 开 放 式 的 自 选 购 物 不 同 , 在 具 有 封 闭 性 特 点 的 餐 饮 渠 道 中 , 商 品 价 格 的 可 浮 动 空 间 较 大 , 消 费 者 对 价 格 的 敏 感 度 较 低 , 酒 店 中 主 要 通 过 服 务 员 或 促 销 员 的 “ 中 介 ” 形 成 销 售 , 消 费 者 对 产 品 的 消 费 为 被 动 选 择 , 所 以 服 务 员 、 促 销 员 成 为 酒 店 销 售 中 非 常 重 要 的 环 节 。

4. 酒 店 渠 道 主 要 采 用 以 终 端 为 主 的 市 场 操 作 方 式 。 与 流 通 渠 道 的 网 状 分 布 不 同 , 餐 饮 市 场 呈 点 状 分 布 , 主 要 开 展 以 终 端 为 主 的 市 场 操 作 , 酒 店 中 的 促 销 也 主 要 围 绕 主 导 终 端 店 操 作 的 各 个 环 节 来 展 开 。

5. 随 着 餐 饮 业 的 发 展 和 现 代 零 售 渠 道 的 兴 起 ,现 代 酒 店 渠 道 的 操 作 难 度 越 来 越 大 , 出 现 了 进 店 门 槛 高 、 易

押 款 、 结 算 难 等 操 作 现 状 , 酒 水 行 业 甚 至 有 “ 得 餐 饮 者 得 天 下 ” 的 俗 语 。

二 、 酒 店 终 端 的 固 定 成 员 组 成 及 其 利 益 点 分 析 酒 店 作 为 特 殊 的 销 售 场 所 , 有 其 固 定 的 成 员 组 成 。 酒 店 的 规 模 不 等 , 成 员 分 工 细 致 不 同 , 但 总 体 如 下 : 1. 酒 店 老 板 。 中 小 型 酒 店 的 经 营 者 , 中 小 餐 饮 组 织 的 Keyman , 是 所 有 谈 判 的 主 攻 对 象 。 确 认 谁 是 老 板 , 是 酒 店 谈 判 的 首 要 问 题 。

2. 酒 店 采 购 。 俗 称 “ 酒 店 买 手 ” , 是 酒 店 谈 判 的 主 要 对 象 。 酒 店 采 购 主 要 存 在 于 中 高 档 酒 店 , 特 别 是 国 营 、 政 府 部 门 主 管 的 餐 饮 店 , 职 位 设 置 为 采 购 部 或 业 务 部 经 理 , 主 要 负 责 酒 店 进 料 。 在 中 小 型 酒 店 , 酒 店 采 购 基 本 由 老 板 或 其 亲 属 兼 任 。

3. 酒 店 财 务 :酒 店 采 购 负 责 进 货 , 酒 店 财 务 主 要 负 责 货 款 的 结 算 。 酒 店 财 务 普 遍 存 在 于 具 备 一 般 纳 税 人 性 质 的 中 高 档 酒 店 , 为 回 收 货 款 的 主 要 应 付 对 象 。 增 加 酒 店 回 款 率 , 则 要 处 理 好 与 财 务 的 关 系 。

4. 酒 店 吧 台 :酒 店 吧 台 作 为 酒 店 产 品 展 示 的 窗 口 , 具 有 产 品 展 示 、 产 品 推 荐 、 服 务 员 的 回 盖 监 督 等 方 面 的 权 力 。 与 酒 店 吧 台 关 系 处 理 的 好 坏 , 直 接 关 系 到 产 品 在 餐 饮 店 的 形 象 展 示 效 果 。

5. 酒 店 服 务 员 :在 酒 店 这 种 特 殊 的 封 闭 终 端 中 , 服 务 员 完 成 了 产 品 与 消 费 者 的 面 对 面 沟 通 。 在 新 品 推 广 中 , 服 务 员 是 餐 饮 终 端 非 常 重 要 的 环 节 之 一 , 与 服 务 员 关 系 处 理 的 好 坏 直 接 关 系 到 产 品 在 酒 店 的 销 量 与 走 势 。 许 多 厂 家 为 弥 补 这 方 面 工 作 的 不 足 , 采 取 在 酒 店 中 直 接 派 驻 专 职 促 销 员 的 方 式 来 加 大 对 产 品 的 推 销 力 度 。 6.餐 饮 主 管 /餐 厅 经 理 。作 为 服 务 员 的 管 理 者 ,餐 饮 主 管 可 通 过 行 使 制 度 权 来 影 响 服 务 员 对 产 品 的 销 售 , 对 其 的 适 当 感 情 润 滑 , 往 往 能 “ 以 点 带 面 ” 的 影 响 产 品 销 售 , 在 不 能 界 定 酒 店 盒 盖 “ 明 返 或 暗 返 ” 的 情 况 下 , 则 更 应 注 意 与 餐 饮 主 管 的 沟 通 。

7. 酒 店 老 板 娘 。 老 板 娘 是 餐 饮 终 端 中 一 个 不 容 忽 视 的 角 色 , 她 的 言 行 往 往 能 影 响 决 策 者 的 决 定 。 对 老 板 娘 的 适 当 投 入 往 往 有 意 想 不 到 的 收 获 。 这 一 点 在 中 小 型 餐 饮 店 中 表 现 的 更 为 突 出 。

由 于 餐 饮 组 织 中 各 成 员 位 置 的 不 同 , 决 定 了 其 利 益 点 需 求 方 面 的 差 别 , 具 体 如 下 表 所 示 :

三、酒店渠道的进店前调查 :

1. 酒 店 调 查 的 内 容

基 本 资 料 调 查 包 括 负 责 人 及 背 景 , 酒 店 的 所 有 权 , 主 要 部 门 负 责 人 、 位 置 、 交 通 状 况 ;

规 模 方 面 的 调 查 包 括 营 业 面 积 、 包 间 和 散 台 数 、 员 工 多 少 ;

档 次 方 面 包 括 装 修 情 况 、 餐 具 好 坏 、 停 车 位 、 经 营 菜 系 ;

管 理 水 平 方 面 包 括 服 装 是 否 统 一 、 服 务 是 否 规 范 、 有 无 保 安 人 员 ;

信 誉 状 况 包 括 结 帐 是 否 按 时 、 有 无 帐 务 纠 纷 ; 生 意 状 况 包 括 月 、 年 酒 水 销 售 额 , 客 人 平 均 消 费 力 、 上 座 率 , 返 台 数 ;

竞 争 状 况 包 括 主 销 酒 水 , 有 无 厂 家 买 转 场 , 有 几 家 促 销 人 员 、 有 无 厂 家 联 合 搞 促 销 活 动 ;

费 用 状 况 包 括 进 场 , 混 场 促 销 、 专 场 促 销 、 买 断 酒 水 供 应 权 、 暗 促 销 等 费 用 。

2. 酒 店 调 查 的 方 法

① 拟 定 调 查 计 划

制 定 调 查 计 划 是 根 据 酒 水 的 自 身 档 次 、 产 品 知 名 度 和 根 据 公 司 欲 投 入 费 用 的 大 小 , 初 步 确 定 准 备 开 发 的 酒 店 档 次 、 数 量 等 。

② 划 分 调 查 范 围

划 分 调 查 范 围 是 根 据 当 地 酒 店 分 布 的 地 理 位 置 , 把 要 调 查 的 酒 店 分 成 几 个 区 域 , 如 东 南 西 北 四 个 区 域 , 然

后 每 个 区 域 分 派 不 同 的 业 务 人 员 开 展 调 查 。

③ 制 定 调 查 进 度

制 定 调 查 进 度 是 指 向 参 加 调 查 的 人 员 规 定 完 成 初 次 、 再 次 、 最 终 确 定 的 时 间 进 度 , 以 方 便 业 务 工 作 的 顺 利 推 进 。

④ 设 计 调 查 表 格

⑤ 选 择 合 理 的 调 查 方 法

一 般 都 采 用 到 实 地 和 有 关 人 员 直 接 交 流 了 解 法 。 基 本 资 料 方 面 可 从 门 卫 、 保 安 处 获 得 ; 规 模 和 档 次 一 般 从 外 表 就 可 看 出 ; 营 业 执 照 要 具 体 谈 判 和 从 吧 台 处 获 得 ; 生 意 和 白 酒 的 销 售 状 况 可 从 吧 台 收 银 员 、 库 房 管 理 人 员 、 门 卫 处 获 得 ; 管 理 方 面 通 过 从 服 务 人 员 的 服 装 , 和 你 到 店 里 调 查 过 程 中 遇 到 的 一 些 事 情 就 可 感 受 到 ; 竞 品 入 场 情 况 可 从 酒 柜 的 陈 列 上 了 解 到 , 入 场 的 形 式 可 从 大 堂 经 理 处 获 得 ; 至 于 入 场 费 可 从 竞 品 业 务 员 处 和 店 方 负 责 人 处 了 解 到 。

另 外 需 要 注 意 的 是 生 意 状 况 、 竞 品 促 销 方 式 、 管 理 水 平 等 , 要 在 中 午 和 晚 上 就 餐 时 考 查 , 其 他 的 调 查 内 容 要 避 开 就 餐 时 到 酒 店 做 调 查 。 当 然 能 以 消 费 者 的 身 份 开 展 调 查 也 是 相 当 不 错 的 。

3. 调 查 资 料 的 整 理 和 分 析

① 根 据 酒 店 的 档 次 、 生 意 状 况 、 白 酒 消 费 能 力 把 酒 店 分 为 特 级 、 A 级 、 B 级 、 C 级 ;

② 根 据 结 帐 信 誉 及 经 营 风 险 程 度 把 酒 店 分 成 优 、 良 、 差 不 同 等 级 ;

③ 根 据 竞 品 在 酒 店 的 竞 争 状 况 及 酒 店 提 出 进 场 等 条 件 , 把 酒 店 分 为 首 批 洽 谈 进 场 酒 店 、 第 二 批 洽 谈 进 场 酒 店 、 最 后 洽 谈 酒 店 等 ;

④ 根 据 上 述 三 个 分 析 内 容 , 再 结 合 自 己 的 营 销 目 标 就 可 初 步 确 定 哪 些 酒 店 可 做 , 怎 么 做 , 什 么 时 候 做 , 从 而 进 一 步 再 具 体 制 定 开 店 计 划 和 开 店 的 进 度 。

总 之 , 切 不 可 不 对 酒 店 资 料 综 合 分 析 就 盲 目 的 开 店 , 如 果 盲 目 地 开 店 一 是 风 险 大 , 二 是 费 用 可 能 要 超 支 , 三 是 最 后 会 出 现 该 开 的 店 没 有 开 发 , 不 该 开 的 店 却 开 得 过 多 , 这 样 得 话 就 有 可 能 导 致 整 个 酒 店 渠 道 经 营 得 失 败 。 四 、 酒 店 的 进 场 方 式 及 注 意 事 项

酒 店 渠 道 是 一 个 比 较 特 殊 的 销 售 渠 道 , 大 概 五 年 前 都 还 没 有 多 少 人 来 认 真 的 研 究 它 的 入 场 方 式 , 因 为 大 多 数 酒 店 都 是 中 国 土 生 土 长 的 企 业 , 当 时 根 本 就 不 存 在 入 场 费 等 费 用 , 厂 家 入 场 时 只 需 谈 经 销 或 代 销 即 可 。 近 年 , 随 着 市 场 竞 争 加 剧 , 同 时 受 到 国 际 大 卖 场 营 销 方 式 的 影 响 , 酒 店 也 开 始 对 入 场 厂 商 收 取 费 用 , 而 且 有 愈 演 愈 烈

之 势 。 下 面 是 常 见 的 酒 店 入 场 方 式 及 注 意 事 项 分 析 。 1. 酒 店 的 入 场 方 式

现 在 酒 店 入 场 销 售 方 式 主 要 有 以 下 几 种 :

① 只 进 场 销 售 :把 产 品 铺 进 酒 店 销 售 , 只 是 在 店 方 吧 台 陈 列 销 售 , 而 不 做 人 员 等 促 销 投 入 。 此 种 方 式 一 般 是 针 对 B 、 C 类 小 店 和 店 方 有 规 定 不 能 上 促 销 的 A 类 店 和 特 级 店 。 此 进 店 方 式 力 在 追 求 产 品 的 覆 盖 率 , 扩 大 产 品 影 响 力 。

② 混 场 促 销 方 式 :即 和 其 他 竞 品 一 道 在 某 一 酒 店 开 展 人 员 促 销 活 动 的 入 场 方 式 。 此 入 场 方 式 一 是 针 对 那 些 如 果 要 买 专 场 费 用 很 高 , 投 入 产 出 比 算 不 过 来 的 特 级 和 A 级 酒 店 ; 二 是 市 场 费 用 投 入 不 多 , 而 又 想 做 特 级 和 A 级 酒 店 的 厂 家 常 采 用 的 入 场 方 式 。 另 外 如 果 自 己 作 某 一 价 位 段 的 产 品 , 与 竞 品 不 在 一 个 档 次 上 也 可 采 用 此 入 场 方 式 。

③ 买 断 专 场 促 销 方 式 :即 让 店 方 保 证 同 类 产 品 只 有 自 己 一 家 开 展 人 员 等 促 销 活 动 的 入 场 方 式 。 此 种 入 场 方 式 的 好 处 是 能 最 大 限 度 的 避 免 同 类 竞 品 在 同 一 家 酒 店 与 自 己 竞 争 、 便 于 自 己 更 好 的 推 广 自 己 的 产 品 和 产 品 文 化 (因 为 专 场 促 销 酒 店 一 般 都 允 许 自 己 陈 列 相 关 宣 传 品 和 促 销 道 具 、 能 为 自 己 在 一 个 城 市 树 立 良 好 的 销 售 形

象 和 销 售 样 板 酒 店 。 但 这 种 入 场 方 式 费 用 相 当 高 , 稍 微 好 的 酒 店 专 场 促 销 买 断 费 都 在 万 元 以 上 , 有 的 甚 至 高 达 几 十 万 。 所 以 这 种 入 场 方 式 一 般 在 一 个 省 级 城 市 只 选 择 最 有 影 响 力 、 规 模 较 大 的 二 三 十 家 店 来 操 作 , 并 期 望 以 此 来 带 动 其 他 酒 店 的 销 售 。

④ 包 量 销 售 方 式 :即 以 协 议 的 方 式 规 定 酒 店 在 规 定 的 时 间 内 (一 般 为 一 年 完 成 一 定 的 销 量 , 在 完 成 销 量 指 标 后 厂 家 一 次 或 分 阶 段 给 予 店 方 一 定 比 例 或 确 定 的 费 用 的 入 场 方 式 。 此 种 入 场 方 式 按 理 来 说 是 厂 商 最 愿 意 和 酒 店 合 作 的 入 场 方 式 , 因 为 前 面 三 种 入 场 方 式 一 般 在 签 订 协 议 时 厂 商 就 得 把 相 应 的 费 用 支 付 给 店 方 , 而 店 方 是 不 会 在 乎 厂 商 的 销 售 状 况 的 , 也 不 会 主 动 的 发 动 店 方 人 员 去 协 助 推 销 你 的 产 品 , 保 量 销 售 方 式 是 在 店 方 完 成 销 量 目 标 后 才 按 比 例 支 付 费 用 , 厂 商 一 可 保 证 合 理 的 利 润 , 二 可 降 低 风 险 , 三 是 一 般 店 方 为 完 成 销 量 都 会 发 动 服 务 人 员 主 动 去 推 销 你 的 产 品 , 会 更 大 限 度 的 提 高 销 量 。 但 是 随 着 市 场 竞 争 日 益 激 烈 , 酒 店 也 如 同 大 卖 场 一 样 已 被 大 多 厂 家 宠 坏 , 不 太 愿 意 接 受 这 种 要 完 成 销 量 才 能 得 到 费 用 的 销 售 方 式 了 。

⑤ 暗 促 销 方 式 :此 入 场 方 式 是 针 对 别 人 已 买 了 专 场 , 或 酒 店 的 促 销 名 额 已 满 不 能 再 上 人 员 促 销 的 酒 店 ,

厂 商 和 店 方 达 成 协 议 , 为 避 免 引 起 已 买 专 场 促 销 的 厂 家 注 意 , 由 店 方 指 定 1-2名 服 务 员 协 助 促 销 你 的 产 品 , 在 完 成 每 月 基 本 销 量 任 务 后 , 由 厂 商 给 店 方 承 担 (相 当 于 1 -2名 促 销 人 员 工 资 一 定 名 额 的 店 方 服 务 人 的 工 资 或 其 他 费 用 的 入 场 促 销 方 式 。

⑥ 买 断 酒 水 供 应 权 销 售 方 式 :此 种 方 式 一 般 是 实 力 较 大 , 经 营 品 种 较 全 的 商 家 才 采 用 的 入 场 方 式 。 即 与 酒 店 签 订 协 议 , 该 酒 店 销 售 的 所 有 酒 水 只 能 从 自 己 一 家 进 货 , 而 自 己 保 证 其 充 足 的 货 源 , 并 支 付 一 定 专 供 费 用 的 入 场 方 式 。 这 种 入 场 方 式 对 于 酒 店 来 说 可 以 降 低 其 进 货 成 本 ; 对 于 经 销 商 来 说 可 以 确 保 自 己 的 整 体 销 量 ; 对 于 厂 家 来 说 也 可 和 经 销 商 经 营 其 他 品 种 共 同 分 摊 费 用 , 是 三 方 都 乐 意 的 事 , 也 是 现 在 比 较 看 好 的 酒 店 合 作 方 式 。 2. 酒 店 入 场 时 的 注 意 事 项

① 无 论 以 何 种 方 式 入 场 销 售 , 都 必 须 是 建 立 在 对 酒 店 的 全 面 了 解 和 分 析 后 作 出 的 决 定 。