1.各国化妆品标签文化差异整理2016.9.14

4.1 文化问题

文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，

特指精神财富，包括价值观，伦理道德，宗教，美术，艺术，风尚习俗等。文化

对人们的生活、审美、消费等有着巨大的影响，因此，在对外贸易中，必须注意

到各地区之间的文化差异。产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各

国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分

销渠道，促销则根据各国文化特点设计包装和方案。

欧美国家人们崇尚度假和户外运动，喜爱把皮肤晒黑，认为小麦色或古铜色

的肤色不仅代表着一个人的时髦程度，还一定程度显示一个人的身份地位，过于

白皙的皮肤也会被认为是不合时宜的甚至地位低下的。而传统的东方审美观以白

皙、细腻的皮肤为美。因此欧美防晒产品的的卖点是“黑得快”，与东方的“晒

不黑”恰恰相反。

战后，随着经济的发达，日本人重视外表和装扮已成为为一种礼仪和价值观。

日本的美容界有一句格言：化妆是为了更接近理想中的自己，为了追求“真善

美”。日常生活中，很少看到日本女人上街披头散发、不化妆。她们追赶时尚，

使日本化妆品获得肯定，成为一个名副其实的“化妆大国”。而近两年来，更兴

起男性美容热，近 70%的男性修眉，使用洗面奶，30%的人随身带着吸油面纸，

25%的人随身带着润唇膏，对日常的皮肤护理非常上心。他们也很注意自己的发

型和体形，常去美容院做身体护理。嘉丽宝化妆品研究所所长野野村荣说：“在

日本，化妆已不分男女老幼。”为迎合高龄化社会的需求，日本化妆品公司更是

花样百出，开始筹备“高龄”化妆品。韩国女性跟日本女性一样，视化妆为礼仪，

没化妆就等于没有礼貌。

法国人的衣着一般都十分讲究，尤其是巴黎人以服饰的优美和华丽精致而享

誉世界。法国妇女是世界上最爱打扮的妇女，其服饰时髦，所用的化妆品也特别

多，光是口红就种类繁多，早、午、晚用的都不一样，因而法国的高级服饰、化

妆品和奢侈品也驰名于世。

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语言文字是产品信息沟通的一个重要因素。不同国家使用不同的语言，甚至

同一国家内不同的地区也使用不同的语言，比如以色列就有 50 种语言。即使使

用同一种语言，不同的地方也仍存在着一些差别。在产品进入其他国家和地区进

行销售时，要特别注意商标名称的变更和翻译问题。商标名称不对头，即使产品

质量再好也无人问津。由于文化的差异，对某些事物的好恶也迥然不同，翻译时

必须充分考虑，采用灵活、谨慎和变通方法，处理好因为这种差异所引起的不必

要的问题，使译者读者得到原文读者同样的感受，而使得产品的功能不致变味。

例如，60 年代末，我国上海某日用化学品厂生产“芳芳”小儿爽身粉，当

时该产品在国内市场非常热销，而在国际市场上却销路极差。经过市场调研，发

现问题出在“芳芳”二字的汉语拼音“Fang Fang”上面。“Fang”在英语中是

指毒蛇的“毒牙”，讲英语的民族对这种“毒牙”小儿爽身粉望而生畏。根本不

敢问津。又如，我国的“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了

“企业收不回来的债券”，销售无疑成了问题。因此，企业要想使产品进入一个

新市场，必须入乡随俗，取个适应当地文化传统的名称。

各国对包装上文字使用也有不同的规定。例如，希腊商业部规定，凡进口到

希腊的外国商品包装上的字样，除法定例外者，均要以希腊文书写清楚。否则将

追诉处罚代理商、进口商或制造商；加拿大政府规定，进口商品包装上必须同时

使用英、法 2 种文字；销往香港的食品标签，必须用中文，但食品名称及成份，

须同时用英文注明；销往法国的产品的装箱单及商业发票须用法文。包装标志说

明，不以法文书写的应附法文译注；销往阿拉伯地区的食品、饮料，必须用阿拉

伯文字说明；销往巴西的食品，要附葡萄牙文译文；日本人比较欣赏罗马字，一

般喜欢用纸盒包装，辅以文字说明。对日出口的商品一般均应用日文说明，而日

本市场销售的化妆品大都用英文设计，也很受欢迎，尤其是高档化妆品，可显出

舶来品的气势。日语的外来语及流行用语变化很大，因此，文字本身要符合潮流，

简单明了。

4.2 民族（宗教）习惯

由于各民族所处的自然条件、地理环境以及政治经济因素不同，长期以来逐

渐形成各民族不同的语言、文字、文学、艺术、教育、科学等特色。不同民族的

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消费习俗都是由于各自民族传统文化所决定的，深入研究民族习惯才能对市场作

出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的商品来。

例如，非洲人发型样式繁多含义深刻，千变万化的发型还可以用来表示民族

特性，或者别的含义。比如，几内亚的科尼亚克族人崇拜公鸡。认为公鸡具有高

尚的品德，这个族男子发型多为一个高耸的公鸡冠。游牧民族摩尔人同骆驼有着

深厚感情，喜欢骆驼吃苦耐劳的精神，有人发型酷似高耸的驼峰。

当前世界上有 60%的人口笃信宗教，宗教信仰极大地影响着世界各国的社会

发展、政治结构、经济形态、文化风尚、伦理道德、生活方式。

据统计，全球约有 1/5 的人口信奉伊斯兰教，并有 40 多个国家信奉其为国

教，主要分布在中东、东南亚等地区。哈拉认证(HALAL)是伊斯兰国家公认的

伊斯兰教对供本教人所食用和使用的产品进行的一种标准资质的认证。HALAL，

中文译为“清真”，即符合穆斯林生活习惯和需求的食品、药品、化妆品以及食

品、药品、化妆品添加剂。穆斯林不能食用从猪或其它没有经过伊斯兰屠宰方式

屠宰的动物身体提取的材料。牛、羊、鹿、驼鹿、鸡、鸭、猎鸟等动物原料也需

要是清真的，但是必须使用符合伊斯兰教法的屠宰方式，才能食用(或其他应用)。

HALAL 产品制造过程中不得加入不符合伊斯兰教法的物质；产品储存符合教法

规定；HALAL 生物材料要由有关穆斯林机构(如伊斯兰教协会)认证；穆斯林食

品、保健品、化妆品工业在使用这些材料时均需要 HALAL 认证。

另外，各宗教派别、各民族在数字、标志、图案和色彩等的使用上均有各自

特殊的喜忌。

数字在许多国家和地区大有讲究，世界上许多地方的居民还对数字存在极大

的迷信。某些数字在许多国家可能意味着“交好运”；对另一些国家则可能代表

不吉利。如日本忌讳“4”和“9”这两个数字，因为“4”与“死” 、“9”与

“苦”同音；东南亚各国的消费者普遍喜欢“8”，因其谐音“发”认为是大吉

大利，忌讳“9”，认为岁荒之年；基督教忌讳“13”和“星期五”。

标志和图案禁忌通常分为人物、动物、植物和几何图形禁忌等几种。例如，

阿拉伯国家规定进口商品的包装禁止使用六角星图案，因为六角星与以色列国旗

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上的图案相似，阿拉伯国家对带有六角星图案的东西非常反感和忌讳；沙特阿拉

伯严禁在文具上印绘酒瓶、教堂、十字架图案，违者没收销毁；信奉伊斯兰教的

国家，商品包装上禁用猪或类似猪的图案，如熊、熊猫等，翘起的大拇指和女性

人体图案也在禁止之列；在土耳其应慎用绿三角，绿三角是免费用品的标志；在

英国和法国，马被视为勇敢的象征，而视孔雀为恶鸟；法国、比利时、西班牙、

日本人都把菊花（特别是白菊花）作为葬礼用物；英国商标上还忌用人像作商品

包装图案；对德国出品的商品和包装上，禁用纳粹军团和类似纳粹的符号做标记；

美国人最喜欢的图案是鹰，因为鹰是美国国徽的标记，其次是蝴蝶，忌用珍贵动

物如大象图案；另外国际上视三角形为警告性标志，所以忌用三角形做出口产品

的商标。

不同的民族对色彩有不同的喜爱和禁忌。例如，美国人喜欢素雅洁净的颜色，

如象牙色、浅绿色等，纯色系色彩和明亮鲜艳的颜色比较受欢迎；日本人忌绿色，

喜红色；在印度，红色表示生命、活力、朝气、热烈，黄色表示光辉壮丽，绿色

表示和平希望，忌用黑、白、灰色；伊斯兰教徒喜爱白色，以洁净为美，认为绿

色能驱病除邪，黄色因象征死亡受到厌恶；法国人视鲜艳色彩为高贵，倍受欢迎，

墨绿色会使人联想到纳粹军人的服色而产生厌恶感；瑞土以黑色为丧服色，十分

流行原色和红、白相配的国旗色；荷兰人视橙色为活泼色彩，橙色和蓝色代表国

家的色彩；丹麦人视红、白、蓝色为吉祥色；意大利人视紫色为消极色彩，服装、

化妆品以及高级的包装喜好用浅淡色彩；在墨西哥，代表国家的红、白、绿三色

非常流行；巴西人认为紫色为悲伤，黄色表示绝望，这两种色配合和暗茶色表示

不吉之兆，对此极为反感；在埃及，绿色代表国家，比较流行，蓝色被当成恶魔

的象征而不受欢迎人以蓝色为恶魔。

在对外贸易中，如果违犯这些禁忌，买卖交易就会受阻。因此必须很好了解

有关国家和地区的风俗习惯，以避免造成贸易上的损失。

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