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公共关系学的形成与发展（第五组的资料）

发布时间：2013-06-16 20:06:32 来源：文档文库

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公共关系学的产生与发展

一、古代公共关系的萌芽

公共关系作为人类的一种实践活动和由此产生的思想观念古已有之。卡特利普和森特在《有效公共关系》一书中阐述“利用宣传材料去影响公众的观点和行为，可以追溯到人类文明出现的最早阶段”。

萌芽的基础：对民众形象的认识。具体表现在三个方面，即组织对公众力量的认识、组织对自身形象价值的认识、组织对传播作用的认识。

　　1、对公众力量的认识：公关思想最早萌芽于统治者对公众力量的认识。而这种认识最初是从政治领域开始的。对公众力量的认识，是公共关系学的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就没有公共关系学。

　　2、对自身形象价值的认识：认识到公众力量后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持率。这个过程是在认识公众力量基础上的一次提升，是对自身形象价值的认识。

3、对传播作用的认识：怎样才能在公众中提高自己的形象？实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。

案例：

在国外，考古学家在伊拉克发现了公元前1800该公告告诉农民如何播种，如何灌溉，如何对付病鼠害，如何收获庄稼，很像现代农业组织发布的宣传材料。这一发现被称为人类历史上最早的公关活动痕迹。

欧洲的古希腊实行奴隶主民主制，城邦中的公民有很大的民主权利，每年在民众大会中用“贝壳放逐法”决定执政官的去留。（可以说是政府的泛公关意识）

所谓贝壳放逐法，类似于我们现在所说的公民投票法。它起源于民主派领袖对独裁统治的恐惧。公元前6世纪，雅典人在好几代民主领袖的带领下终于彻底消灭了贵族势力，建立了雅典公民共同当政的民主制度。为了防止贵族统治的复辟，捍卫民主思想的地位，优秀的民主派领袖克里斯替尼创制了贝壳放逐法。每年春季，雅典的国民大会都要在全体公共场所中征求意见，看是否有在思想上、行为上会危害民主政治的危险公民。这种活动一般采用无记名的方式，让每个公民把他认为会危害城邦安全和破坏民主制度的人的姓名写在贝壳或陶片上。投票分前后两次，最后一次获投票最多的人，就要被大会决定放逐，放逐一般一年一人，期限是10年。在实行的过程中，被放逐者不得回雅典，也不得与雅典人有接触，但他不被看作是罪犯，其公民权和财产也被保留，放逐期满后可自行回国。

这是一种民主政治的方式，通过民主方式对官员进行监督、管理。

在中国古代，朴素的公共关系事例真可谓层出不穷。最简单的莫过于酒店门前为招睐顾客，挂出一面旗帜，上书“酒”字。当时就有“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”之说。中国有句俗话，叫“酒香不怕巷子深”。

唐太宗“舟水说”民众和政府的关系“君为舟，民为水，水可载舟，亦可覆舟”说明两者生死相依的关系。体现了统治者了解民情，调整政策，反映了政府对公众的重视。

统治者善于树立形象：把自己塑造成天子/龙，不是人，是神，而且是金龙，衣服是龙袍、坐的是龙椅，宫殿里都是龙，目的是让人产生崇拜心理，塑造威严，让人绝对服从的形象。

二、公共关系的产生和发展

（一）公共关系产生的历史条件

1、社会政治—民主政治取代专制政治

在民主政治条件下，公民的社会化、公众化程度日益提高，社会民众的公民意识、民主意识日益膨胀，有统一组织的社会公众越来越强烈的要求了解和参与政治生活，舆论对政治运作的影响力也越来越大。民主政治的发展促进了公关的产生，反之，亦然。

2、经济发展—市场经济取代小农经济

在资本主义大生产之前的封建社会，是自给自足的自然经济。而在资本主义大工业时代，日益精细的社会化大分工，使人们之间、组织之间的纵横关系与相互沟通依赖日趋重要并日趋加强，跨地区生产、跨国生产，争取市场、争取顾客、争取公众支持，成了企业生死攸关的关键，已经不容许以地缘、血缘为纽带的关系，而是人与人之间广泛的交往，这就需要公关，减少差别，加强联系。

3、物质技术—大众传播媒介发展

前两个方面为公关的发展提供了需要，而这为公关发展提供了可能。传播手段和通信技术的进步是现代公共关系兴起的物资基础。

在农业社会中，由于受经济生活、科技水平以及传播沟通手段的限制，社会公众的交往范围是非常狭小的，人们基本上处于与世隔绝的封闭状态。在规模较小，变化缓慢的自然经济中，人们没有进行广泛交流、相互沟通的迫切需要。即使具备沟通的愿望与需要也受到交通工具和传播手段的限制。

（二）现代公共关系发展的四个阶段

1、公众受愚弄时期

典型事件—便士报运动

现代公共关系的源头，要算到美国19世纪中叶风行的“报刊宣传活动”。所谓报刊宣传活动，是指某公司或某组织为了自己的利益，雇用专门人员，在报刊上进行宣传的活动。美国《纽约太阳报》曾掀起了一场“便士报运动”。一份报纸，只需一便士（一美分）即可购到。因而，报纸的发行量猛增。许多公司、组织，纷纷花代价雇人员，充分利用报纸，编造新闻，虚构深化，以迎合读者心理，引起公众注意，达到宣传自身形象的目的。

典型人物—巴纳姆

费尼斯•巴纳姆是当时最有代表性的“报刊宣传”的发起者。他擅长策划宣传活动，尤以宣传、推动马戏演出事业而闻名于世。他恪守的信条：“凡宣传皆是好事。”不论别人是恨他还是爱他，只要越来越多的人知道他的名字就是好事。他可以无视公众的利益，手段翻新，怪招叠出，贪婪的实现自身利益。

案例：

他曾在19世纪50年代编造了一个“神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。他的信条是“凡宣传皆是好事”。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地说：“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。

此外，巴纳姆还将马戏团的一个侏儒吹嘘成汤姆将军，说他当年曾率领一群小矮人，赶着矮种马拉的马车去拜见维多利亚女皇。如此等等，不一而足。

巴纳姆时期往往被人称为“公众受愚弄时期”、“反公共关系时期”或“公共关系的黑暗时期”。之所以把它定性为“黑暗时期”，是由于这一时期报刊宣传活动有两个致命的弱点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为自己编造神话，以欺骗的方式吸引公众。同真正的公共关系相差甚远，之所以将它看作是公关的一个时期，是因为这时的公共关系活动已具有一定的组织性和较为明确的目的性。

2、公共关系职业化时期-艾维.李

逐渐，这种利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”(又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”).即1903年至1912年10年间，有20000多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画。在“清垃圾运动”的冲击下，企业家们为求得生存与发展，被迫从修建完全封闭的“象牙塔”逐渐转向提高企业的透明度，开始修建“玻璃屋”。这样，巴纳姆式的宣传活动已经进入穷途末路，一个以艾维.李代表的“说真话”的新时期开始了。

案例：

（1）当时以经营炸药起家的杜邦公司，从事炸药生产的化学公司，当时，化学工业刚起步不久，工艺技术尚不先进，公司里难免会发生一些爆炸事件，原先对外采取封锁消息的态度，（插入俄罗斯人质事件，普京总统的表现）对于公司发生的爆炸事件，一律不让记者采访报导。但大道不传小道传，社会公众中对杜邦公司的谣言愈来愈多，甚至在社会上形成了一个很可怕的印象：杜邦——杀人。为此，杜邦十分苦恼，对他的一位在报界工作的挚友诉说自己因得不到公众信任而烦恼不堪。这位报界人士建议他实行“门户开放”，杜邦接受了他的建议，并请他到公司担任新闻局长，公司改变了原来的做法，不仅对事故进行报道，而且经常注意对社会舆论进行引导。他们的口号是：“化学工业能使你生活更美好!”这一努力，矫正了过去各种爆炸事件给杜邦公司造成的坏形象。

他恪守的信条是“公众应被告知”。他觉得“公众要被愚弄”的说法是错误的。他的宣传思想，一言以蔽之：说真话。只有说真话，把真情告诉公众，公司或组织才能获美好的声誉；如果说出了真话，披露了真情，却对公司组织不利，那么，就应该采取诚实的措施，调整自身的行为。

（2）1906年，艾维.李把他的新思想付诸与实践。他在处理一次煤矿工人罢工事件中协调好资方与工人、资方与新闻界以及资方内部之间的种种关系。他始终向客户灌输的观念是：“凡是有益与公众的事物必有益与企业和组织。”由于他的正确决策和科学的求实行动，驱散了笼罩在大公司与其公众关系上的神秘和冷漠的气氛。报道这一事件的记者们，发现采访工作好做了，报道的准确性提高了，内容也丰富了。由于他在解决整个煤矿工人罢工事件中起了关键作用而名声大噪。

1906年，无烟煤业的业主们竭尽全能仍无法诱迫罢工的工人们复工，同时他们受到新闻界舆论的猛烈攻击，便相互指责，推诿责任，致使整个无烟煤业陷入一片混乱。后来他们聘请名声大噪的艾维•李来解决这些问题，协调好劳资、业主内部、业主与新闻界之间的关系。他们被迫接受了艾维•李提出的两个先决条件：即他有权与该行业的最高管理者接触并影响最高层的决策过程；有权在他认为必要时向全社会公开全部事实真相。于是，艾维•李积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访，记者写出报道的内容真实且丰富，这使劳资双方通过报纸了解了对方的态度和立场、社会舆论对整个事件的看法等。最后，双方在互相理解的基础上，同时做出让步，解决了若干具体问题，企业又恢复了正常生产。

此后，艾维.李在向洛克非勒财团提供咨询是又获得巨大成功，在处理宾夕尼亚公司主干线的严重事故中同样收到前所未有的效果。

（3）洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维•李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维•李果敢地采取了一系列的措施:

1、聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；

2、邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；

3、建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；

4、增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这就使工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。

艾维•李又应邀协助宾夕法尼亚洲铁路公司处理一起意外事故的善后工作。他要求保护现场，然后派车接记者们前来采访，让他们了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉等；安排有关人员诚实地回答记者的提问，向记者们作技术性解释，为实地采访提供种种方便。当首批有关该事故的专稿公开见报后，公司的董事们惊喜地发现，这家公司得到了有史以来最公正、最善意的评价，大大改善了公司的形象。

总之，艾维.李在创建现代公共关系的事业中取得了出色的成绩。他为改善企业的公共关系和人事管理付出的持久努力，被人们看成是现代公共关系的里程碑；他开设的公共关系事物所，被认为是现代公共关系实业的起点；他坚持以诚待人，重视坦白的舆论，揭示了现代公共关系的特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直沿用至今，为现代公共关系的实务技能奠定了基础。因此，艾维.李被学术界誉为“现代公共关系之父”。

艾维.李的工作亦有不足之处。他凭经验，忽视理论；凭直感，忽视调查。在开展公共关系咨询和实施目标的过程中缺乏科学的预测和理性总结。“有艺术，无科学”这是艾维.李最大的局限。

这个时期作为现代公共关系发生的标志是因为他首先出现了现代意义上的公共关系名称，出现了现代公共关系的思想和实务活动，成立了收取费用的独立的职业组织（公共关系事物所）。这一切，都表明了公共关系已经由思想转为行动，成为社会上的一种专门行业。

3、公共关系学科化—美国学者爱德华·伯内斯。

福特“Ｔ”型小汽车于1908年10月1日隆重推出，很快令美国人着迷。“Ｔ”型车价格便宜，其最终售价仅260美元，是世界上第一辆普通老百姓买得起的汽车。福特汽车公司的这个做法被人誉作“为美国造就了一个中产阶级”！福特汽车公司在生产“Ｔ”型小汽车的过程中还创立了引发大规模生产的流水装配线，为整个工业界带来了伟大的变革。亨利•福特的另一个贡献是实行日工资5美元的薪金制度，这个报酬是当时技术工人正常工资的两倍。由于执行一系列职工和社会服务与福利计划，使该公司几十万工人也成了本厂“Ｔ”型小汽车的用户。“Ｔ”型车风行美国。至1927年夏天，“Ｔ”型车虽渐成为历史，但共已售出1500多万辆。

亨利•福特汽车公司的成功得益于他的高级管理人员和技术人员的鼎力相助，自然也包括公共关系人员的贡献。当时该公司的公共关系部经理便是赫赫有名的公关先驱人物－－爱德华•伯内斯(Edward Bernays)。伯内斯注意直接影响企业兴衰成败的是与公众之间的良好关系。他认为，企业只有关心公众的利益才能赢得公众的信任；企业也只有履行社会的责任与义务，才有一个促进自身发展的优化的生存环境。他在福特公司任职期间，不断倡导实施旨在发展公众福利及社会服务的计划，提高了该公司在公众及社会中的影响，为促进福特汽车公司的发展起到了重大作用。

本世纪40年代前后，伯内斯将公共关系实务推向正规化、科学化，成为著名的公共关系理论家和实践家

他的研究成果，集中反映在1923年出版的《公众舆论的形成》。一书中，创造了并详细的解释了，“公共关系咨询”这样一个新的术语；进一步提出了公共关系的原则、实务方法和职业道德。同年，伯内斯又第一次将公共关系带入高等学校，在纽约大学主讲了公共关系课程。此后，他还写了《公共关系》教科书。这标志着公共关系以开始作为一门独立的学科。

伯内斯关于公共关系思想的信条是：“投公众所好”。他认为公众喜欢什么、公众期待什么，作为组织必须要严肃地考虑。在科学的审视与调查研究之后，一切以公众态度为出发点，再进行组织的宣传工作，以满足公众的要求。由于伯内斯在从事公共关系的研究与实务中，以一定的科学理论为指导，所以，促进了公共关系正规化、科学化提高了公共关系的理论水准。

伯内斯的主要贡献就在于他把公共关系学理论系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯内斯不仅是一位公共关系理沦家，同时又是—位公共关系的实践家。他与妻子（夫妻店）合作进行公共关系咨询，接受过多位美国总统和实业界巨头的委托，运用公共关系实务成功地帮助他们塑造良好的社会形象。他被世界公认为“国际公共关系界的泰斗”。（之父与泰斗的区别，无法比较，都说明重要性）

4、公共关系成熟期

50年代以后，公共关系的实务活动与科学理论进入“发达期”阶段。1955年，由20多个国家参与的国际公共关系协会（简称）在伦敦成立。从此，公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。这种情况，当然是公共关系事业发达的标志。

自1950年到1955年间，公共关系的实务活动犹如灿漫的山花开遍全世界，公共关系协会、顾问公司等如同雨后春笋蓬勃生长出来。公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非开始扎根。当时，英国公共关系顾问组织就有70多家；日本有公共关系专业机构将近40多家，其中营业额达7亿日元的就有10家；澳大利亚有将近600家公共关系顾问公司；加拿大公共关系协会在地方上就有7个分会。

1960年，美国有公共关系从业人员10万人；1980年，发展到12~13万人；1985年，达到15万人。美国有85%的企业自设公共关系机构或外聘公共关系顾问，每年的公共关系预算达几十亿美元。

这一时期，公共关系学科形成，直接促进公共关系教育事业的发达。随着公共关系被政治界、实业界乃至宗教界、民间社团等各方面的广泛应用，社会对公共关系人员需求量增加，对其专业水平的要求也逐步提高。1955年，美国有28所学校设置公共关系专业，66所学校开设公共关系课程。到1970年，开设此课程的学校达300所。1978年，全美国已有292所大学教授公共关系学，其中10所大学设博士学位，23所设硕士学位，93所设学士学位。

在学校从事公共关系学习的学生，曾于1968年成立了“全美公共关系学生协会”，到80年代初，已发展到近100个分会拥有80多所院校得3000多名学生会员。他们毕业后，，大多数充实到美国公共关系从业队伍中去。一项调查资料表明，在全美的公关从业人员中油54%具有学士学位，29%具有硕士学位。美国政府也不惜工本，每年雇用公共关系人员达12000人，经费开支近10亿美元。