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安徽工商管理学院MBA管理经济学教学案例

发布时间：2010-11-19 09:08:55 来源：文档文库

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案例1 中国铁路客运市场分析

颇具中国特色的“春运”市场提供了世上罕见的巨大商机。广东省及“珠江三角洲”的资料显示，仅春运40天时间，竟能够创造一些客运“专业户”本年度至少50%以上的营业总额；而70%以上的参加者，在这40天的“工作”中所创造的价值可抵本年度价值120%以上，甚至可以在未来一年内什么都不用做也能够正常维持。这一切很大程度要归功于涨价。

国家铁道部春运办有关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”以达到“均衡运输”的目的。但以涨价后某日的事实证明：广东铁路客运高峰更加尖锐，超过历史最高峰值，“均衡运输”当然成了画饼充饥；对于大多数的中国百姓而言，无论车票涨不涨价，该回家的还得回家，涨价根本无法削平峰谷，只能让铁路部门很很赚一笔。据北京一家报纸报道，节前15天北京西站和北京站客票收入增长了50%，收入近3个亿，春运给了铁路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行业大发横财”。

不过，中国老百姓开始不买帐了，河北律师乔占祥首先就铁路调价方案向铁道部提出行政复议。同年2月，中国消费者协会也致函铁道部，要求就涨价问题给个说法。习惯于沉默的中国百姓终于开始有了维权意识，几年过去，终于有了结果，今年，不算富裕的河南省率先举出春运不涨价的旗帜，全国上下一片叫好。

依据以上资料，回答下列问题，不得少于500字。

1、春运期间的运输的需求价格弹性如何？依据所学经济学原理说明，为什么铁路部门春运期间涨价可以大幅增加收入？涨价究竟能不能“削峰平谷”，解决春运供求紧张的问题？

2、你认为河南省的举措经济吗？涨价或不涨是解决春运供求紧张问题的不二选择吗？

案例2 “引导消费，创造需求”的理性思路

广州市珠江啤酒集团（以下简称珠啤）创建于1985年，是一家以啤酒工业为主，啤酒配套和相关产业为辅，集工、农、外贸、科研和三产为一体的大型国有企业。珠啤自投产以来至1996年，保持了较高的增长速度。但是，由于长期以来实行粗放式经营，1997年的利润从前一年的9000万元下降到3500万元。1998年，企业在生产经营上出现了三个“反差”：一是企业产销量高速增长与经济效益严重下滑的反差；二是投资规模扩大与投资回报率低下的反差；三是企业不断发展与管理水平滞后的反差。

1998年8月，珠啤组成了新一届领导班子，新领导班子一致认为：改革的关键在于创新经营理念和管理模式。公司结合啤酒行业的竞争特点和消费特征，逐步形成了一种以创造市场需求为导向、具有本企业特色的经营管理模式。这一经营管理模式，以“引导消费，创造需求”的理念为指导，将传统经营理念的事后性和被动跟进性，转变为事前性和主动引导性，将传统理念的主要是针对现实需求，即消费市场已经呈现出来的需求，转变为主要是针对市场的潜在需求或隐性需求，即需求企业去创造和引导的市场需求。近两年来，公司将这一新的经营管理理念贯穿于企业的一切经营活动之中，使珠啤突出重围，走出困境，取得了良好的经济和社会效益，2001年荣获国家级企业管理现代化创新成果奖。

珠啤以“引导消费，创造需求”的理念为指导，结合公司实际，实施了“多维开发，核心突破”的经营模式。其流程如下图所示：

（1）潜在需求分析。消费者的潜在需求，是一种待引导和创造的需求，它虽然在市场上并无明显的表示，但却是一种客观的存在。潜在需求分析，虽然带有较大的推测性，但却以当代消费需求的多样化、个性化和快速多变为基础。

（2）多维自主开发。在市场分析的基础上，进行多维立体的自主开发，如根据人们口味的轻重，开发了6o、8o、9o、10o、11o和12o珠江系列啤酒；根据国际消费趋势，在国内第一个开发了纯生啤酒；根据不同消费场所，开发了330毫升瓶装啤酒、易拉罐啤酒和桶装啤酒等等，形成了一种立体开发体系。

（3）市场试销检验。新产品小批量地投放市场，如果市场不接受或接受程度低，就淘汰这种产品继续转向对潜在市场的研究，寻找新的突破点；如某种产品受到消费者的青睐，就选择该品种为重点，进行市场突破。

（4）核心突破，引导消费，创造需求。选定市场潜在需求前景广阔的产品后，就要进行核心突破，引导消费，使之形成一种消费时尚。如开发出的6o和8o轻度啤酒受到了江西市场的肯定后，就把它们作为重点，着力进行市场推广；又如1998年推出的纯生啤酒在市场一炮打响后，就从技术上进一步完善它，不断提高产品内在和外观质量，从而在国内啤酒市场引发了一场“纯生”革命。

（5）全面市场推广。当新产品在一定范围的市场得到认可后，大力展开全面的市场推广，扩大市场份额，获取最大经济效益。

思考题：

1、珠啤“引导消费，创造需求”的基本工作内容？

2、从珠啤“引导消费，创造需求”的经验中，我们可以在理性思考、理性创新方面得到哪些启示？

3、依据供求理论，设计本企业或你所了解企业的市场开发方案的基本框架。

案例3高等教育中的规模收益

对公立学校中每个学生经费开支的研究表明，随着学校学生人数的增加，这一成本有增加的趋势。这种研究导致这样的结论:教育生产属于规模收益递减类型。这种研究方法的一个问题是，它没有考虑学校之间产品质量上的差别。如果较大的学校生产的产品质量较高(即受过较好教育的学生)，认为在较大的学校中每个学生成本较高就是规模收益递减就不合理了。也就是说，为了估计平均成本和学校规模之间的关系，质量差别的影响必须保持不变。

刘教授对威斯康星州的102个认可的高等学校进行了研究。他发现如果对教育质量进行调整，在高等学校教育中明显地存在规模经济性。他设定平均成本函数的一般形式为:

平均成本=f(学生人数，质量)

每个学生的平均成本 (AC)是以每个学生的经费开支来衡量的，学生人数是以每天平均到学人数来衡量的。虽然产品质量一般是根据所生产的产品或服务的特征来衡量，在刘教授的研究中，质量则用所调查的学校的特点来衡量，即用下面的方法:最近10年内新建教室所占的百分比、教师的平均薪水、能提供的学分数和每名教师平均授课数。

用最小二乘回归法来估计下列二次成本方程的参数:

AC=c0+c1Q+c2Q2+c3V1+c4V2+c5V3+c6V4

这里，AC是每个学生的成本;Q是学生数;V1，V2，V3和V4是质量变量。在调整了学校之间的质量差别，以便使变量从V1到V4的影响都包括在常数项内之后，估计出成本与学生数之间的净关系如下:

AC=l0.3-0.402Q+O.00012Q2 R2=0.56

(6.38) (5.22)

在括号内的t-统计量表明两个系数均显著地为非零。使这一函数最小的学生人数可以通过使平均成本函数的一阶导数为零，并解Q来求得，即:d(AC)/dQ＝0.402＋0.00024Q＝0，Q＝1675。因此，有1675名学生的学校的平均成本为最低。如果画图，这一估计的函数是一条U形的平均成本曲线，它的最低点在1675个学生处，见下图。

试分析：

1、简述管理经济学关于规模经济的相关理论。

2、结合我国当前高等教育发展的现状，利用管理经济学的相关原理分析高校的扩招。

案例4 波音747的短期成本

波音747客机已经送走了世界上许多的旅游者，根据1985年波音公司提交给美国参议院的数据，运营航程为1200英里和2500英时，乘客为250、300、350人的航线每位乘客每英里的成本以美分计如下：

1、如果乘客人数在250与300人之间，运营1200英里航线每增加1位乘客的边际成本是多少？

2、如果乘客人数是300人，航程为1200与2500英里之间，每增加1英里飞行的边际成本是多少？

3、1975年，2500英里航程经济舱机票156.6美元，如果人数300人，运营该航班是否可以收回全部成本？

4、结合工作实际谈谈平均成本与边际成本的关系如何。

5、上述数据可以在现在使用吗？为什么？

案例5 航空运输市场结构分析

1977年，一个冒失的英国人弗雷迪·雷克闯进航空运输市场，开办了一家名为“雷克”的航空公司。他经营的是从伦敦飞往纽约的航班，票价是135美元，远远低于当时的最低票价382美元。毫无疑问，“雷克”一成立便生意不断，到1981年，“雷克”公司的年营业额达到5亿美元，简直让他的对手们（包括一些世界知名的老牌公司）气急败坏。但是好景不长，“雷克”公司于1982年破产，从此消失。

出了什么事？原因很简单，包括泛美、环球、英航和其他公司在内的竞争对手们采取联合行动，一致大幅降低票价，甚至低于“雷克”公司的价格，一旦“雷克”消失，他们的票价马上恢复原来的高水平。更严重的是这些公司还达成协议，运用各自的影响力量阻止各大金融机构向“雷克”公司贷款，使其难以筹措借以抗衡的资金，进一步加速“雷克”公司的破产。

但是弗雷迪·雷克并不甘心，他依照美国反垄断法提出起诉，指责上述公司联手实施垄断价格。1985年，被告公司以800万美元的代价与“雷克”公司达成庭外和解，雷克随即撤回起诉。1986年，泛美、环球、英航和其他公司一致同意设立一项3000万美元的基金，用于补偿在“雷克”公司消失后的几年中以较高票价搭乘这几家公司的航班飞越大西洋的20万名旅客的损失。

赔款达成和解不等于认罪。从技术上讲，官方没有认定“雷克”公司是被垄断价格驱逐航空市场的。但是这个案例已经明显地透露出威胁的信号，那就是如果任何其他的人企图加入跨越大西洋的航空市场分一杯羹，必须认真考虑到其中可能的破产危险。从来没有其他公司尝试提供低廉的越洋机票，至少没有做到“雷克”公司做到的地步。

根据上述案例资料，回答下列问题：

1、上述资料揭示了什么样的市场结构，具有什么样的特征和竞争特点？

2、“雷克”公司已经撤回起诉，为什么泛美、环球、英航和其他公司一致同意设立一项3000万美元的基金呢？对此谈谈自己的看法。

案例6 完全垄断条件下的差别定价

在中国数码相机市场，1997年前一直由柯达主宰，低档数码相机4000~5000元（日本仅卖1500元），中高档达万元以上（日本仅买5000元），而且不是主流机型，因存在关税壁垒，数码相机一直在高位运行，而众多数码相机企业未进入中国市场，柯达由于在国际市场上竞争激烈，在国际市场上只能接受市场价格，而在中国，它一枝独秀，虽然数码相机在中国对于广大消费者还是奢侈品，但由于数码相机的购买者来自大公司和政府部门，他们要求快速搜集和共享图片，是必不可少的办公用品，需求价格弹性较低，故而柯达保持高定价。但是1997年以后，许多实力企业相继进入中国市场，而数码相机的辅助技术（计算机的推广、互联网的普及，图片处理软件的发达）也飞速发展，导致原来的垄断市场结构的解体，和大众消费的到来，1998年后数码相机的需求价格弹性快速增大，销售在战此起彼伏，高档数码相机向5000元靠近，低档相机跌破2000元大关。