苹果

本 科 生期末论文

（2011级）

艺术设计学院、人文·茶文化学院

题 目：Iphone近5-10年来的广告表现分析

学 号： 201107030124

姓 名： 孟楠

专业班级： 广告学111班

指导教师： 郭冰 职称： 讲师

Iphone近5-10年来的广告表现分析

摘要：苹果作为IT界的传奇品牌，从1976年创立至今，已历经三十载。成长的过程中尽管危机不断，却总能绝处逢生、化险为夷。苹果公司的iphone手机自从2007年上市以来就成为智能手机的主导品牌。iphone手机的成功源自于苹果公司的对技术研发和对创新的坚持，当然离不开有效的营销计划和广告推广策略的制定。本文用过介绍苹果公司手机广告近几年演变的状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的广告推广战略，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。通过这些分析和总结希望能够为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议并能通过这些分析来帮助我国国产品牌得到更好更适合自己品牌的推广经验。

关键词：iphone， 广告推广，营销，推广经验

Iphone手机推出的背景 

苹果公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes商店和iPhone手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。

iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

但是意料之外，此次初代iphone并没有在全球引起很大的反响，销量也平平，当大多数人还习惯于诺基亚的塞班系统的时候，乔布斯面对这一现状，也重新审视了iphone这款产品。两年后 iphone4在加州的横空出世,在全球引起了轰动。

2009 Iphone4国内外的经典广告表现

Iphone4在美国的广告宣传视频中，找出了一个其非常有特色的功能，就是facetime。这个功能在当时可以说是智能手机才独有的功能，视频通话功能。其中广告宣传中非常经典的一句广告词语就是，”If you don’t have iphone,you would not have factime”如果你没有iphone，你就没有facetime。所以这也是苹果公司手机产品宣传的一个重要特点，在广告介绍中，没有过多介绍其他特点和功能，只是点出其中一个具有新颖的功能作为其广告宣传特点以及营销的突破口来进行广告宣传。一方面是具有神秘性，另一方面也是成功营造了非常棒的广告宣传氛围。

苹果举办Mac-world年度大会，跟国际消费电子展(CES)举办时间一样，除了表达一种特立独行外，广告口碑营销的技巧掌握得好极了。Think Different(另类思考)”的广告语宣传方式，这些独特的广告宣传也是让消费者鲜明地记住苹果。

在中国苹果公司也是运用美国成功推广的电视广告，facetime让中国大多数还在使用塞班智能手机的消费者眼前一亮，成功让苹果手机进入中国市场。

不难看出，苹果iphone4初期广告也是符合苹果一贯风格，简约极致又不乏创意，苹果也靠着这种独特的广告方式打动了国人。

2012 Iphone5电视广告

任何一家企业在创业之初，都会有意识的去打造自己的品牌，但是能把企业品牌做大做强的却并不多，所以如何树立企业品牌，成为企业家一项重要课题，下面我们不妨借鉴，知名企业苹果公司为即将上市的iphone5，制作的宣传片中找找灵感。

iphone5宣传片时间长达7分钟，除了对其这个手机做了详细的介绍，另外，苹果在进行企业品牌宣传的时候，还做了以下的功课：

1.巧用色彩

众所周知，苹果手机的外表是白色的，在这则宣传片中，我们可以看到苹果高级副总裁乔尼·伊夫在白色的背景下介绍着iphone5，除了加上品牌感，更将白色、高贵等注入了消费者脑中。

2.数图结合

iphone5比上一代“薄了18%，轻了20%”，通过两代iphone的对比，我们看到了一个更轻更薄的新手机。而数字与画面的结合，则形象的将轻薄、进步展现出来。你不需要看到真机，便可以对iphone5有所了解。眼见为实也增强了消费者的购买欲。

在介绍LTE时，宣传片将两块芯片合成一块芯片的镜头也令人印象深刻。普通消费者难以了解技术的进步，而这个画面表达了苹果的技艺。苹果告诉了消费者为什么iphone5能又薄又快。直白形象的诉说产品特点已变得越来越重要，在没有见到真机前，就需要让消费者体验、感受到。无论技艺有多高超，晦涩难懂的手机还是留给工程师去用吧。

3.与现实场景的协调

宣传片中，人们在咖啡馆用iphone5上网，在家里用iphone5办公，在火车上用iphone5听歌，在篮球场用iphone5照相......总之，iphone5无所不在。苹果广告的主角往往是普通人，他们随时随地的使用着苹果产品，这也让苹果产品拉近了与消费者的距离。没有高富帅、没有高大全，有的只是产品与生活的融合。

4.细节的展现

在展示苹果制造工艺一段，机器绕过，黑色iphone5的侧身留下了白色的粉末，苹果手机的制造过程在人们面前展现。又比如，宣传片中介绍，苹果在衡量每件产品的偏差都精确到微米。相信看过所有这些细节后，你对于苹果的工艺、质量又加深了认知。尽管苹果在广告中使用了史无前例、前所未有、极致等词，但并没有走大而全的套路，最终还是落脚在细节之处。

颜色与品牌、数字与图形、将产品融入现实、展示细节，苹果一次次的通过这些方法强化着自己的品牌，无论是在官方宣传片、产品发布会现场，还是电视广告中，我们都能找到苹果的品牌特征。

2013 Iphone5s电视广告分析

万众瞩目的苹果iPhone5s发布会后不久，其 YouTube 官方频道上传了三段宣传视频，分别是全新 Touch ID 指纹识别功能、全新 iSight 摄像头以及iPhone5s整体简介。相对长达 85 分钟的发布会，毫无疑问这三段视频是真正面向普通消费者的“高光”片段。截至上午 10 点，三段视频的播放数分别达到 80 万、60 万、60 万。从此数据，大体能感知到消费者的兴趣点所在。

第一段视频是关于全新指纹识别功能 Touch ID，为了让消费者放心，苹果在此视频最后介绍了其在安全性上做出的努力。所有指纹识别数据会被加密存储在最新的 A7 处理器上，整个存储区域完全封闭，只能被 Touch ID 服务读取或修改。抛开安全性问题，暂时在官方宣传视频中，指纹可以用来解锁手机和在 App Store、iTunes Store 上消费。

综合上文所述，Touch ID 给消费者展示了成熟的姿态，便捷性上无可挑剔，安全性上的问题至少技术逻辑没有缺陷。这段电视广告发出后，我认为一种全新的便捷安全的移动支付方式，在苹果依然强势的地位的推动下，或许可能开辟出全新的生态系统，而借助这一生态系统，苹果能产生新的用户粘性，继续巩固其地位。这是苹果电视广告的主要特点，直接指出touchID的功能，吸引消费者。

第二个则是介绍苹果公司的产品涵盖的消费人群广，在官方YouTube频道上发布了iPhone 5s的新广告“梦想”，主打专业领域应用，展示了艺术家，首饰工匠，医生，消防员，兽医，农民等多名专业人士，他们是如何使用iPhone 5s，iOS应用和外设来完成工作，或者达成个人梦想。　在Jennifer O’Connor的“When I Grow Up”曲子的伴唱下，这个广告主要是想告诉人们iPhone不仅仅可以拿来发短信，玩游戏，还可以在生活的很多方面帮助人们，例如视频中出现的消防员，医护人员，街头艺术者等，其实智能手机还可以让你的生活变得更简单，更精彩。这个广告也和最近的iPhone 5s广告主题一致，都展示了一些第三方的应用和配件。通过iPhone的这些专业应用和配件，可以帮你达成各种目标，从而实现你的梦想。而在广告的结尾，我们依然能够看到苹果最近在广告中一直用的标语“你比你想象的更强大”。

有网友称：“苹果真正NB的地方是他们仅仅只把iPhone、mac做成人类的工具而已，在这点上，他们做得很成功。”确实，苹果人性化的设计让很多人一直钟情于它。

Iphone广告媒体投放

CTR媒介智讯的研究显示，iPhone在中国的广告投放策略可以以iPhone4s分界为两个阶段。第一阶段，在产品发售后进行新产品的广告投放，例如iPhone3G、3GS及iPhone4的宣传；第二阶段，新品发布之前，加大原有产品的投放，待新品发售之后改投最新产品，

根据CTR媒介智讯的广告监测数据，自2009年进入中国以来， iPhone独自承担的广告花费仅占全部广告花费约58%。特别是在苹果推出与中国电信iPhone4S的合约机之后，在2012年的广告花费中，93%来自于中国电信，而苹果自身所占花费仅为1%。iPhone 约88%的广告花费投放在电视媒体。其中，省级地面频道是iPhone的电视投放重点，花费占比达57%，

这种电视投放策略更为讲求投放回报效果。iPhone作为消费者心中高端智能机的代表，已经具有了较为充分的品牌形象和品牌联想，处于品牌建设的维护期，而非拓展期。因此，CCTV和省级卫视的高昂价格对iPhone来说，实用性偏低。而省级地面频道、市级台的投放，一方面可以灵活选择重点地区，另一方面可以更加直接的触达该地的潜在消费者。因此，从投资回报来说，iPhone更看重所使用媒体的直效性和灵活性。 

总结分析

有一个故事是关于“苹果”超级爱好者的，说的是一个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台“苹果”电脑，爱上“苹果”的这名小男孩从此购买了关于“苹果”的所有个人设备。后来他应聘到一家世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用“苹果”的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的“苹果”博物馆，自愿不拿工资推广“苹果”产品和文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢“苹果”所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，“苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作。

参考文献 

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版

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