企业营销预警的策略研究作者：庄小将来源：《中国管理信息化》2008年第13期
[摘 要] 我国企业营销危机不断增加,这些营销危机不仅影响了企业的正常经营,而且严重制约了企业的改革与发展,对整个国民经济的发展产生了严重的影响｡为了避免这种状况,作为市场经济主体的企业,首先要建立内部的营销规范,建立起企业营销危机责任制度和营销危机预警与防范机制｡
[关键词] 营销;危机;预警;指标
[中图分类号]F272[文献标识码]A[文章编号]1673-0194(2008)13-0095-04
一､背景分析
回顾近20年来中国企业的发展历程,曾经在市场上喧嚣一时的价格大战､广告大战､品牌延伸大战､多元化大战等不正常营销现象的背后,又有多少家曾经辉煌一时的企业一夜之间轰然倒下,甚至从此退出了历史舞台,如“三株”､“秦池”､“爱多”､“飞龙”､“巨人”等｡惨痛的市场结局告诉我们,我国企业的营销管理普遍缺乏风险防范意识｡这不仅直接造成市场竞争的混乱,同时也给企业造成不可弥补的巨大损失,也对整个国民经济的发展产生了不利的影响｡因此,营销作为整个企业系统功能的一部分,始终贯穿企业运行流程的始末,蕴含于企业的战略､品牌､质量､广告策划､公关形象､渠道､售后服务等企业职能之中｡营销管理的功能在突出其地位的重要性的同时,也表明了营销管理的风险性与复杂性｡
二､企业营销风险预警管理的概念及内涵分析
预警( Early-Warning )即预测报警,指在运用现有的知识和技术的基础上,通过对事物发展规律的总结和认识,分析事物的现有状态及特定信息,判断､描述和预测事物的变化趋势,并与预期的目标量进行比较,利用设定的方式和信号,实行预告和示警,以便使预警主体有足够的时间采取相应的对策和反应措施｡据此,在经济领域,人们把预警进一步引申为:根据系统外部环境和内部条件的变化,对系统未来的不利事件或风险进行预测和报警｡
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