金立手机营销策划书

金立手机营销策划书

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学号：0930********

2012年10月11日

目录

1、前言

2、分析当前的营销环境

3、SWOT分析

4、营销目标

5、营销战略

6、营销组合战略

7、行动方案

8、策划方案各项费用预测

（一）前言

金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。经过九年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。本次策划旨在提高联想手机的市场占有率。通过对当前手机市场环境分析，和对自身品牌的认识，制定相应的营销目标，营销战略，以及市场营销组合策略，来实现对目标的实现。

（二）分析当前的营销环境

1. 宏观环境分析

目前，我国经济保持高速增长态势，一季度，全国居民消费价格总水平同比上涨1.2%，比2009年同期回落1.6 个百分点。对外贸易继续快速增长，利用外资保持增长 ，一季度，全社会固定资产投资13908 亿元，同比增长27.7%，比2009 年同期加快4.9 个百分点。国内市场销售增长略有加快。一季度，社会消费品零售总额18440 亿元，同比增长12.8% .

近年来，国内手机制造业快速发展，到2010年国内生产商已超过60家，手机市场日渐饱和以及消费者对手机的要求增高，国内手机市场巨大，但形势不容乐观。

2. 行业分析

2009年虽然受世界经济危机影响，手机市场也将不景气，但如今国产手机的优势和机遇仍然很多。

首先是本土化优势。中国手机制造企业的优势主要表现在营销、渠道和价格灵活性上。 以波导为例，很多人把“波导”手机营销网称作是“中华第一网”。仅手机促销员就超过1万人。“波导”在国内强大而完善的营销网络体系，连“摩托罗拉”、“诺基亚”都为之称羡。“波导”上市之初，在营销上并不直接切入一级城市，而是先涉足二三级市场，全面渗透到中小城市，再逐步攻占中心城市一级市场。“自建网络控制服务终端”、“小区域封闭式经营”这就使一张以信息流、物流为核心的“波导”市场营销快速反应体系迅速成型，相继在全国省会城市、地级城市建立了41家省级销售分公司和400多个办事处，下面均设立了客服中心，总耗资近4亿元。“波导”就此牢牢把握了销售、服务的主动权，其销售终端信息处理可在当天完成，产品全国终端分销可在5天内完成。 正是“波导”巨大的营销优势逼迫“摩托罗拉”、“诺基亚”等通信巨头纷纷下决心改变只在国内设总代理的通行做法，把代理权下放到了省一级。

其次，有力的政策环境和政府的支持。例如，牌照的发放1999年1月，国务院办公厅颁发的“5号文件”规定，凡在中国境内生产手机的企业必须要得到信息产业部颁发的手机生产许可证，没有得到许可证的企业不允许进口国外手机成套散件和生产手机产品。截至2003年7月，信息产业部一共颁发了49张手机牌照。从1999年起，信息产业部已停止对外资手机牌照的发放，并规定目前的外资企业在国内生产的手机至少要出口60%。

3. 竞争分析

目前国产手机产能已超过6亿部，但是苹果，诺基亚等品牌高高占据着70.7%的市场份额，国产手机品牌的生存空间已经被压缩到不足市场的二成，总体经营非常艰难。手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放手机品牌百花齐放。国内市场上洋品牌与国产品牌展开激烈的拉力赛。苹果、三星、诺基亚、摩托罗拉、LG等洋品牌智能手机抢食中国市场；中兴、华为、联想、OPPO、金立等本土品牌突出重围，强势崛起。此外，还涌现出小米等新锐的国产手机品牌。 高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进高中低端产品齐头并进。随着越来越多厂商进入智能手机市场，覆盖高端、中低端的智能手机在国内市场上全面开花，高端旗舰如苹果iPhone、三星Galaxy系列手机均取得不错的成绩。尤其是iPhone手机在中国的魅力始终不减，一跃成为时尚的代名词。国内首份手机消费趋势报告显示，截至2011年底，仅有数款型号的iPhone就达到了市场占有率的7.5%，在个别城市甚至被称为“街机”。中低端机型则焕发巨大的生命力，千元智能手机需求旺盛，更是在国内刮起了一股智能机普及风暴。 特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳特色手机群芳斗艳。

4. 企业自身及营销情况分析

金立自成立以来，注重对卓越品质的追求，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品实用和好用的完美结合。经过九年的发展，金立已稳步进入了移动通信领域的主流阵营，且位居行业前列。

金立技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是国内极少数坚持自主研发的手机商之一。拥有国内第一条为研发配套的试生产线，使手机的调试、测验与研发成为一条完整的生产链，有效缩短研发周期，确保手机生产质量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均设立了专业研发机构，保证了金立在2G/2.5G/2.75G/3G整机研发方面的卓越表现。

金立秉承“VIP金牌服务”理念，建立了完善高效的客户服务体系，在全国建立了42个省级客服中心，585家特约服务网点，售后服务网络覆盖了全国各大中城市和偏远地区，为消费者提供全方位的专业化的金品质服务。

5. 消费者分析

金立e--life主要消费群体是追求时尚，新奇，快乐与自由的年青一代。主要是80后和90后，尤以90后为主，因为年轻一代的消费市场大，但同时消费水平又不是很大，所以金立智能可适当降低价格或研发出适合消费群体的新型智能机。并且金立智能手机传递的自由随性、时尚个性的品牌主张十分契合。

（三）SWOT分析

优势：

1．中国手机公司更熟悉国内的市场；

2．中国手机公司在国内拥有良好的渠道；

3．中国手机公司在人力成本等方面有一定比较优势。

4．良好的售后服务已被广大顾客认可。

5. 核心竞争力。内部良好的文化氛围，以及这种氛围所带来的企业运营效果和快速适应市场变化的东西。

6. 双卡双待，避免了其他智能手机只能使用一张手机卡的弊端。

7. 系统优势。金立智能采用的是最受欢迎的安卓系统，相对于塞班和ios系统，安卓深受广大消费者的喜爱。

机会：

1．中国依然有较大的发展潜力，且国产手机对中国市场更为熟悉；

2．中国在就开始2006年启动3G，金立可能获得更多机会；

3．印度、巴西、非洲等地新兴市场中国手机公司有较大发展机会；

4．中国手机公司开始细分市场并推出个性化手机，可能开辟一片“蓝海”。

5. 作为国产手机品牌，金立注重产品品质，拥有强大的销售渠道和售后服务，深得消费者的喜爱和信任。

劣势：

1．中国手机公司在新技术、新功能的推出上滞后国外对手6-9个月；

2．中国手机公司在芯片、射频元器件等核心零配件的采购上无法与国外对手竞争，缺乏整合上下游资源的能力；

3．中国手机公司的产品质量普遍较差，缺少美誉度；

4．相对于竞争对手的产品开发成本高 停留于“明星代言”、“价格轰炸”，并未建立起企业的核心竞争力。而在智能手机时代的竞争中，现在还看不出金立手机的差异化优势在哪里。

5. 金立手机的销量主要集中在农村。

威胁：

1．在国内，以苹果、NOKIA为代表的外国手机公司开始学习中国公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效；

2．以NOKIA为代表的外国手机公司开始实施低成本战略，推出40美金的超低价手机，对中国手机可能造成重创。

3. 用户的需求与爱好逐步转变。对技术的要求进一步提高。

4. 新进入者的威胁。中国是一个模仿的超级大国，尤其是在电子产品行列，山寨产品层出不穷，以其低价迅速占领市场，对正牌产品造成冲击。同时，电子产品行业更新速度快，新型企业快速崛起，加强了同行业间的竞争。

5. 国际大品牌对消费者的影响很大，竞争压力大

（四）营销目标

2011年11月，金立发布了其智能手机战略，将2012年的市场目标定在4500万台，与2011年2500万部的销量相比，意味着金立手机今年的销量将要实现80%的增长，今年金立将有多款新产品面世，并提出要争取进入全球手机厂商十强。一向低调的金立手机董事长刘立荣，在发布会上亲自宣布了这一“高调计划”。并且金立今年对海外市场的目标是1000万部，春节之后将集中发力。

在接受中新网记者采访时，刘立荣将金立手机的市场目标做了进一步分解和诠释，他说，金立首先是要做中国智能手机市场的第一名，而二三线甚至四五线市场将是金立的主战场。对于这一计划的时间表，刘立荣说，“希望在2013年，金立做到二线以下开放市场的中国第一。”

（五）营销战略

1. 营销宗旨

金立通信自成立以来，一直坚持以深度研发为核心，精细生产为基础，优良售后服务为保障，高技术含量的产品为企业的核心竞争力，并通过更深层次的科技研发来做到产品创新和实用的完美结合，稳步进入了移动通信领域的主流阵营。 金立通信注重对卓越品质的追求，将“金品质，立天下”作为公司的使命，全面开展全员、全线、全程的“金品质工程”，公司上下一心，坚持品质就是生命，立志为广大消费者提供金品质产品，打造金品质品牌。 金立通信技术力量雄厚且对技术的掌握有着长远的规划，是目前国内手机行业设计与研发最深最广的品牌之一。

2.目标市场细分及选择

手机产业的冬天正在进入最寒冷的阶段，市场增长出现了前所未有的颓势，即使是老大诺基亚也逃不过。据消息人士透露，2008年2季度，诺基亚在中国的销量已经下降到了900万部的水平，毛利率更是下滑了近30%。市场老大尚且如此，国产厂商的艰难就可想而知了。事实上2008年上半年，除了少数新兴品牌外，国产手机的传统主流厂商几乎无一例外地陷入亏损泥潭。

对于目前的艰难时势，手机厂商中感到悲观的当然不乏人在，但是乐于坚守的也不在少数。夏新、联想金立等先后宣布战略转型，或者选择豪赌TD手机和转战中高端智能手机市场，或者决心在电视手机上打出一片天空。而从市场形势来看，国产电视手机将以她诸多优势处于市场有利的竞争地位。 那么，国产电视手机采取哪些办法在这场竞争中取得优势呢？

首先，放弃高端，专攻中低端。

例如，在2008年上半年的行业低潮中，多普达可谓是少有的实现销量和利润同步增长的手机厂商。据多普达销售副总经理巫正光介绍，2008年上半年，公司销量已经达到了60万台，与去年全年的销量持平，估计全年完成100万台的销量目标应该不成问题。巫正光表示，多普达业绩飘红的最重要的原因是一贯坚持中低端战略。同时，多普达还在细分市场上大做文章。据巫正光介绍，目前其渠道分为开放市场、运营商、IT和行业市场四大类，其中运营商渠道的优势十分明显，IT渠道是普通手机厂商无法复制的特长，行业市场更是独门生意。巫正光称：“我们的策略是不会进入低端市场拼价格，更多的资源会投入到渠道完善和增值服务提升中去。”

其次，苦练内功，把住品质关。

2000年后，国产手机曾经一度迎来春天，但是2003年开始却迅速滑落，其中一个很重要的原因就是产品的质量没有保障。“可以不客气地说一句，现在新兴国产手机厂商面临的局面是前人砍树、后人开荒，在树立消费者对国产品牌信心方面，我们正在重新做工作。”刘立荣说。 几年来，金立一直将苦练“内功”作为企业发展的核心。“现在我们手头上就有26个新产品可以上，但是我要求最终只能上15个，就是要通过内部竞争，把好品质关。”刘立荣表示，目前国产手机的品质要求已经不能再仅限于返修率的控制，更应该在底层软件方面进行创新。据其介绍，金立目前正督促其研发团队实现品牌内人机界面的统一、操作方式的人性化、资源共享的标准化。 刘立荣称，目前国产手机虽然困难,但是优胜劣汰的法则决定了能够坚持到最后的一定是强者，这对于行业来说尤其重要。

再次，开发新品，关注新发展。

最近几年，虽然手机市场的整体增长放缓，但并不代表完全没有亮点。例如2008年，由于北京奥运会的刺激，电视手机的增长已经出现了一定程度的井喷，再加上从去年底就被广泛看好的GPS手机已经进入到了一个高性价比时期，业内人士指出，2008年10月份过后，国内手机市场已经出现一轮新的快速增长机会。最近，电视手机市场尤为百花齐放，基于流媒体的、基于数字地面广播的、基于模拟信号的，可谓不一而足。如此大好商机，手机厂商自然不应放过。联想移动就将移动视频定为2008年的重点战略之一，近日也在广州宣布推出一系列“新视界”手机。 因此，2009年国产电视手机的推出，将成为手机市场的热卖。

3.市场定位

首先.选准目标市场—蓝领

有调查显示，我国个人购买手机的比例明显上升。前几年国内手机市场虽以每年1000万部的速度增长，但它的消费对象仍属于相对高收入层次的消费者。随着手机价格的降低和居民收入的增加，以普通白领、高级蓝领为主的工薪阶层由于其本身特点将成为手机新增用户的主要来源。对于这样的现状，这次策划重点在于蓝领这样的上班族群体。

其次.产品开发与定位—时尚、个性化 、实用、价格低。

在需求层次越来越多的时候，如何最大限度地满足不同用户的个性化需求，是决定国产手机能否抓住目标消费群体的关键，国产手机在价格方面本身较其他大品牌来说较为便宜。金立e-life系列、金立GN105、金立A320等智能手机从外形来说已经突破了过去的国产手机外观了，更时尚，更个性，更实用，很符合现在蓝领的需求。

（六）营销组合策略

1.产品策略：产品定位、产品、产品质量功能方案、产品品牌、产品包装、产品服务等。

开发新技术、新产品。虽然现在的手机产业链模式已大幅降低了进入门槛，但由于没有自己的核心技术。国产手机生产厂商不能像国外企业那样把压力转嫁到国际市场、上游原材料提供商或者手机销售商身上。经过几年的市场争夺，国内手机厂商基本达成共识：技术是国内手机生产企业发展的瓶颈。适应产品多元化发展趋势，是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。外观新颖、款式多变都很适合中国人的审美观，也是很多国外手机无法比拟的。并且产品个性知足，每生产一个产品就是一个样式，会让消费者有更多的选择。

2.价格策略

来自市场的调查数据显示，在中国市场，对1000元以下的低价手机感兴趣的消费者大约是整体用户20%，其中国产手机占据了近二分之三的份额，且大多产品都在500元~10 00元之间。目前手机新增用户只需要最基本的通话和短信功能。又对价格比较敏感，这一群体会占手机用户新增总数50%以上。而这50%用户很容易被超低价手机占领，这是国产手机一个很大的消费群体。产品生命周期与价格的紧密结合，保证产品系列不断档，市场份额稳定提升，利润最大化；在价格保护方面急待调整，加强信息化建设，实现全国市场一张表。

3.渠道策略

进上步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式。同时积极抓住新技术、开创新的销售模式，如网上订单，销售队伍的廋身，降低销售运营成本，借鉴格力电器建立合资销售公司，实现销售自负盈。目前手机从厂家生产完成到用户手中主要有传统的代理分销方式、专卖店和大型卖场以及不少厂商开始涉足的大客户直销模式。在具体的渠道控制策略中要实行长、短期策略和方法的结合。 例如，由于国产手机已具备一定市场份额并且有足够的产量支撑，国产手机生产企业可以通过界定与渠道的合作条件来对渠道进行控制。通过人员和流程设计实现对渠道的精细化管理，及时掌握渠道经营情况的第一手资料 强化对渠道的控制力。用独特的公司文化和理念去影响渠道，使渠道的企业文化与之相融合，从思想上加强对渠道的控制。

4.促销策略

1）.礼品促销（节假日促销） 在节假日的时候，销售手机产品的同时赠送精美礼品，一般在购买时消费者，尤其是特定人群的消费者对礼品比较感兴趣。

2）.话费促销（购买手机时促销） 买指定型号的手机送话费，吸引消费者购买。虽然这种方式随处可见，国外手机产品也会用到，但仍不失我一种有效的促销方式。

3）.手机卖场的促销（不定期促销） 注意卖场和店内的吊旗，产品摆放和布置；卖场外的拱门和气球，突出促销活动气氛。店面的显要位置粘贴促销海报。

4）.限时折扣促销（不定期促销） 可以不定期就举办这样的显示折扣，引起新老顾客的兴趣，而且这样的促销活动可以引起消费者的冲动性购买欲望，从而购买手机。。

（七）行动方案

1、金立智能定位于中端，在一些商务人员来说是可以接受的，但是在当今国内，大学生也是非常大的一块市场，大学生对手机的需求是非常之高的，但大学生的收入水平是很低的，接受手机的价格大多是还是1000左右，所以金立智能可以将定位扩大，不仅定位于中端，低端也可以适当触及，但不能因为要降低价格而忽视产品质量，时刻牢记：金品质、立天下。

2、金立公司应注重销售人员的素质培养。当前的销售人员对顾客的态度都不是很热情，甚至是冷淡的，而在今天的市场上，消费者不仅仅看重的是产品的本身，更多的是相关的服务，销售人员五福态度的好坏有时候直接诶决定消费者的购买情况。销售人员的服务态度，也让消费者更加赞叹，金立的声誉自然上升。

3、充分调动销售人员的积极性，采取有效的激励措施，开设一些销售跟挂钩的实质奖励，定期举行一些活动，减少销售人员的各方面压力。

4、加强在中国移动营业厅的柜台销售。在整个国内市场，金立一直是在家电和手机连锁销售商场进行宣传销售，例如国美、迪信通、永乐等等，而在中国移动营业厅却没有专门的销售，但是中国移动却是消费者常去的地方，无论是冲话费还是去看手机，移动在消费者的心里都有着不可撼动的低位。

5、加强与三大运营商的合作。金立应注重与三大运营商的合作，毕竟三大运营商在国内的影响力是巨大的、无可估量的。

6、在高校增设金立手机直销点。可以在节假日和开学时加强在学校的销售。

（八）策划方案各项费用预算

风险：受制于消费力水平，符合1500元以下智能手机定位的用户群约占总用户群的82%。同时，山寨机靠低价占据了绝大多数的市场，而金立智能的天鉴和e--life系列多数定位于1500--3000乃至以上的中高端市场，所以，根据此策划方案，金立应尽量压低价格，迅速占领千元智能机市场。

盈利：由于金立公司的实力强，有先进的技术和设备，资金雄厚，对智能机，我们公司实行差异化的营销策略。公司树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研等，实力雄厚的企业来说实行差异化的营销策略是很好的选择，可以更好的宣传公司的产品，满足不同消费者的需求，扩大企业的市场份额。同时遵循以满足顾客需求为中心的方便、沟通的和节省成本的原则。

财务预算：

1、销售人员培训（素质拓展）： 1000元/人，50人 1000×50=50000（元）

2、高校手机直销点： 帐篷：4个/院校 ，50所院校，300元/个 4×50×300=60000（元）

3、在中国移动营业厅： 直销，无需费用。

4、广告费： 包括横幅、传单等。初步预算：20000（元）电视广告费用：19点--21点，30s，60000（元）

5、总计：190000（元） 中间还会有一系列的花费，这只是初步预算，所需的花费可能会更多，需要根据实际情况进行。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/7ef3d5c4da38376baf1fae9e.html