瑞幸咖啡：“搅局者”还是“破局者”

瑞幸咖啡：“搅局者”还是“破局者”

2017年10月，瑞幸咖啡第一家门店在北京银河SOHO开业。2018年12月，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。短短一年多的时间，瑞幸咖啡已在北京、上海、广州等全国21座城市布局门店1400多家。瑞幸咖啡凭借其颠覆传统咖啡行业的营销模式和经营模式，一举发展成国内第二大咖啡连锁品牌。

中国的咖啡市场是一个快速增长的庞大市场。此前，中国咖啡市场一直被外国巨头控制。仅星巴克一家就占据了将近60%的市场份额，其余的份额也被诸如Costa咖啡等国际巨头控制。那么，瑞幸咖啡这个“后起之秀”究竟是如何在这个竞争残酷的市场上夺得一席之地的呢？

广告的投放和足够的曝光度对于一家初创品牌是至关重要的。瑞幸咖啡没有选择电视等传统媒体，而是选择了分众电梯广告和互联网的组合方式。

线下的分众电梯广告主要集中在城区写字楼，瞄准城市白领和小资人群，这部分人群年轻、有购买力，对咖啡消费也有着需求。女神汤唯和男神张震“这一杯，谁不爱”的自信表达，借助电梯广告屏幕，以“强制观看+重复播放”的传播方式在目标消费者心中反复刷屏直至留下深刻印象。

线上，瑞幸咖啡主要是在微信平台开展了大量的推广促销活动。一方面，瑞幸咖啡通过微信 LBS（Location Based Service，基于位置服务的）门店定投广告迅速提升品牌知名度与影响力。LBS广告通过手机定位服务将广告精确投放给门店附近的目标人群。另一方面，瑞幸咖啡通过老用户拉新用户的“裂变营销”模式，实现了客流的病毒式增长。老用户邀请新用户消费自己会获得免费赠饮一杯。其实传统咖啡企业（譬如星巴克）也会通过“买一赠一”的促销来鼓励老用户拉新人来消费和体验（因为一人喝两杯往往不现实），但是这样的模式还不够直接和有效，对老用户的激励也不够。同时，咖啡作为一种典型的社交饮品，将大部分广告费用拿来作为用户补贴，激发老用户分享好友拉新，会比传统广告的品牌曝光、饱和式投放更有效。此外，每下一单后客户都会获得20张优惠券，可以分享到朋友圈让好友抽取折扣券。

综上，瑞幸咖啡的线上营销模式是，通过微信 LBS 广告迅速将门店信息告知周边人群，以首单免费获取第一批下载用户，进而用“拉一增一”、分享优惠券的裂变拉新模式，吸引存量找增量，从而获得病毒式的裂变增长。

经营模式方面，瑞幸咖啡主打外卖市场。大部分咖啡品牌主打的都是线下体验，行业巨头星巴克更是尤为注重这一点。瑞幸咖啡反其道而行之，通过自提+外卖的O2O新零售模式，线上APP+线下门店的最佳融合，实现产品、价格、便利性的最优均衡。甚至星巴克也意识到了自身业务在外卖板块上的空白，宣布在新零售方面与阿里巴巴进行深度战略合作。

然而，在快速增长的背后也隐藏着各种各样的问题。靠着大肆补贴和优惠来招揽顾客的模式是不可持续的。短时间内补贴能够刺激增量市场，挤兑竞争对手，圈占大量用户群体，但从长远来看，将会导致顾客对补贴产生依赖，对品牌本身的认知失焦。一旦取消补贴，可能会导致客户大量流失。瑞幸咖啡能否培养出足够的客户黏度？使得客户在没有补贴、没有优惠的情况下仍然会选择消费瑞幸咖啡。此外，疯狂的补贴和门店扩张给瑞幸咖啡带来了巨大的亏损。今后瑞幸咖啡能否持续经营并实现盈利，资金链会不会断裂，需要认真思考和解决。

瑞幸咖啡在一年多的时间里，成为了搅动咖啡行业的一匹黑马。写字楼电梯里铺天盖地的分众广告、微信朋友圈里病毒式的转发，瑞幸咖啡以线上线下结合的O2O新零售模式，通过精准营销策略和差异化竞争迅速占领了咖啡市场。但瑞幸咖啡到底是“搅局者”还是“破局者”，还有待时间和市场的检验。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/7b71e9fa86254b35eefdc8d376eeaeaad1f316fb.html