中南海(5mg)品牌营销策划方案
全面落实烟草行业“卷烟上水平”总体规划要求,把培育“532”和“461”知名品牌作为建功立业活动的突出重点,营造公平竞争的市场环境,完善适度竞争的市场机制,精心培育品牌,提高服务能力,充分发挥市场营销对培育“532”和“461”知名品牌的基础作用和引领作用。为了更好满足市场需求,填补市场空缺,从市场实际出发,选择符合行业导向的中南海(5mg)作为目标培育品牌,制定营销策划方案。
一、市场分析
(一)宏观分析
2012年本辖区根据“三维立体”数学分析模型对本辖区市场、品牌及客户进行细分测评后,特此制定本辖区培育品牌为中南海(5mg),该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品。随着我县经济的不断发展,10元左右/包的卷烟需求量日益增加; 中南海为全国重点低焦油(5mg)卷烟品牌,符合品牌政策发展导向,同时中南海(5mg)也是我公司主推品牌。中南海(5mg)市场零售价格10元/包,消费定位是:上班一族22-28岁的卷烟消费者,中南海品牌在我国知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,该卷烟为混合型卷烟,全国年销售量在混合型卷烟中占25.5%,具有主导地位。该品牌香气谐调、久远,烟气柔和,余味舒适干净,很受消费者青睐,为中南海(5mg)在本辖区的销售创造了有利条件。
(二)产品分析
1.同档位卷烟状况
目前,我分公司零售10元左右/包卷烟的有白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(硬经典100)、红塔山(国际100)、贵烟(多彩)、娇子(软阳光)及泰山(宏图)等品牌,由于我县消费者对白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(硬经典100)品牌比较依赖,2011年下半年在销品牌由于货源问题,难以满足本县市场需求,再者,2011年吸烟与健康日益受到关注,全国卷烟消费者呼吁“低焦低害、降焦减害”的卷烟健康理念,因此,我公司决定再引入一个该价位的低焦油品牌进行重点培育。经研究分析,认为中南海(5mg)卷烟品质较好,定位清晰,焦油含量5mg,预期成长性较强,因此2011年7月份决定引进新品牌卷烟中南海(5mg)填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺。
2.市场销售状况
该卷烟自2011年7月上市以来,由于没有进行有效的培育,该卷烟销售量呈下滑趋势。
中南海(5mg)2011年7月-12月份销售情况
单位:条
月份 | 7月份 | 8月份 | 9月份 | 10月份 | 11月份 | 12月份 | 合计 |
中南海(5mg) | 204 | 145 | 82 | 62 | 39 | 23 | 555 |
根据上表可以看出中南海(5mg)自从2011年7月份上市以来月销售量呈下降趋势,主要原因是公司没有对该卷烟进行培育,所以本辖区就将中南海(5mg)订为本辖区2012年的自主培育品牌。
3.竞争形势
目前该品牌的主要竞争者白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(经典100)、红塔山(硬国际100)及好猫(猴王磨砂),而本辖区消费者对白沙(精品二代)、云烟(紫)、红塔山(经典100)和红塔山(硬国际100)这四种品牌依赖程度较大,好猫(猴王磨砂)由于是今年新引进品牌,客户试销情况较好,引进后销售量明显大于中南海(5mg),但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山(硬国际100)外,货源情况都是基本满足,其中好猫(猴王磨砂)不属于“531”“461”品牌,而中南海(5mg)焦油量是5mg,具有焦油量低的优势,只要做好市场宣传工作,具有很大的提升空间。
二、存在的问题
中南海(5mg)卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势,主要是没有及时的对该卷烟进行培育,导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力,对于中南海(5mg)主要存在以下几点问题:
1、本地卷烟消费者口味较为偏重,短时间内改变吸食口味具有一定的难度,而中南海(5mg )卷烟焦油量是5mg ,焦油量低,吸食口味较为清淡,制约了中南海(5mg )尽快的融入本地是市场。
2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙(精品二代)、云烟(紫)及红塔山(经典100)等畅销卷烟形成了依赖性,对中南海(5mg )的市场发展空间具有不利的因素。
三、SWOT分析
S(优势)
1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度;
2、中南海(5mg )属于5mg,符合行业品牌发展趋势,该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保障。
3、中南海(5mg )批发价80元/条,零售价格100元/条,毛利20元/条,批零毛利率20%,高于其他卷烟。
W(劣势)
1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低;
2、本地消费者已形成了顽固性卷烟消费习惯,较为依赖畅销卷烟,对新品牌接受度较低。
O(机会)
1、遵循全国卷烟市场大口号,吸烟与健康日益受到关注,卷烟消费者本着“低焦低害、降焦减害”的健康理念,开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型;
2、同价位畅销卷烟白沙(精品二代)与云烟(紫)市场需求量大,而货源无法满足市场需求,为中南海(5mg)提供了进驻本地市场的有利条件。
T(威胁)
该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度。
四、营销目标
1、通过培育,计划在2012年6月底,中南海(5mg)上柜率达到90%,达到全面覆盖的要求。全年上柜率达到100%。同比提升18.86%。
2、通过培育,计划上半年销售中南海(5mg)600条,全年销售1600条。同比提升188.29%。
2012年自主培育品牌中南海(5mg)营销目标
单位:条
| 2011年销售量(条) | 占比(%) | 2012年销售目标(条) | 同比(%) | 上柜目标客户数(户) | 上柜率目标(%) |
一月份 | 0 | 0.00% | 45 | 100.00% | 20 | 16.13% |
二月份 | 0 | 0.00% | 30 | 100.00% | 50 | 40.32% |
三月份 | 0 | 0.00% | 85 | 100.00% | 70 | 56.45% |
四月份 | 0 | 0.00% | 140 | 100.00% | 80 | 64.52% |
五月份 | 0 | 0.00% | 140 | 100.00% | 90 | 72.58% |
六月份 | 0 | 0.00% | 160 | 100.00% | 112 | 90.32% |
上半年合计 | 0 | 0.00% | 600 | 100.00% | 112 | 90.32% |
七月份 | 204 | 36.76% | 160 | -21.57% | 120 | 96.77% |
八月份 | 145 | 26.13% | 170 | 17.24% | 124 | 100.00% |
九月份 | 82 | 14.77% | 170 | 107.32% | 124 | 100.00% |
十月份 | 62 | 11.17% | 160 | 158.06% | 124 | 100.00% |
十一月份 | 39 | 7.03% | 170 | 335.90% | 124 | 100.00% |
十二月份 | 23 | 4.14% | 170 | 639.13% | 124 | 100.00% |
下半年合计 | 555 | 100.00% | 1000 | 80.18% | 124 | 100.00% |
全年合计 | 555 | 100.00% | 1600 | 188.29% | 124 | 100.00% |
五、营销策略
(一)营销措施
1.宣传推介措施
普遍宣传和重点宣传相结合,由我携带相关宣传物料,根据零售客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位。宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调中南海(5mg)焦油含量5mg,对人身体危害较小,新包装,新口味,提高客户的培育兴趣。要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性。
2.其他培育措施
(1)客户经理应抓好明码标价工作。
(2)客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者。
(3)客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧。
(4)客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对中南海(5mg)各方面品质的反映,发现有价值的信息要及时反馈。
(二)团队协作与执行
专卖和营销等部门应通力合作,为该品牌在我县的迅速成长创造条件:
1、由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击。
2、实施专销捆绑考核。
(三)效果评估
客户经理根据每月销售及市场反馈情况,编制《中南海(5mg)营销活动评估报告》,重点分析影响中南海(5mg)卷烟动销率的积极及消极因素。
1.评估内容
(1)品牌培育措施的效果;
(2)市场接受度,美誉度和认可度;
(3)辖区销售情况;
(4)消费者对该品牌的评价变化;
2.评估指标
销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息及所提意见等等。
3.评估方式
通过销售数据及对卷烟零售户和消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估。
同心分公司
马海军
2012年2月26日
本文来源:https://www.2haoxitong.net/k/doc/7a85496de0bd960590c69ec3d5bbfd0a7956d5f8.html
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