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试论电影中的隐性广告

发布时间：2023-02-24 00:08:00 来源：文档文库

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试论电影中的隐性广告赵蒙徐州师范大学社区学院08广告摘要：电影隐性广告作为一种新式的广告形式，越来越受到重视，影响力也日益增强。本文就电影隐性广告的概念、表现手法、传播效果作了的较为详细的阐述；文章还重点分析了当前电影隐性广告的发展过程中面临的问题，并试图提出解决问题的方法和途径。关键词：电影；隐性广告；广告效果；理论分析一、电影隐性广告的概念电影隐性广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影内容中，让观众在不知不觉中接受产品信息；继而达到营销目的的一种广告形式。①它与各种载体相互融合，共同建构受众现实生活或者理想境界的一部分；将商品或者服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，将广告信息巧妙地融入电影的各个环节，在不知不觉中灌输给受众，达到我们期待的“润物细无声”的境界。二、电影隐性广告常见的表现手法电影隐性广告由企业或类似性质的团体通过赞助或支持某部电影的拍摄与制作，获得在影片中展示自身形象或产品的机会，从而使电影越来越具有广告性质。国外最早的电影隐性广告一般认为是出现在1951年由赫本主演的电影《非洲皇后号》中，影片植入了哥顿金酒的商标；而1982年斯皮尔伯格的科幻片《外星人》则是电影隐性广告发展进程中的一座里程碑，主人公艾里奥特用“里斯”巧克力成功地把外星人吸引到自己房间的画面，让“里斯”巧克力销售量在不到一年的时间就提升了65个百分点。具体来说，电影隐性广告运用的手法主要有：（一）作为电影道具来表现。即品牌视觉符号或商品本身作为影视剧的场景或道具出现，并通过剧中演员使用来展示，这是比较常见的、低层次的一种表现类型。如法国电影《玩命快递》中，的主人公在剧中始终与他那辆心爱的座驾奥迪防弹车形影不离，并几次在相应的情节中突出展现了此款车的众多不凡性能，随着男主角硬汉形象的深入人心，作为剧中的道具，奥迪品牌无疑获得了很好的宣传效果。[2]再如《007之黄金眼》使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车。（二）作为电影人物的对白或台词来表现。即通过影片中人物的对话巧妙地将品牌巧妙地植入其中。如《阿甘正传》中被人津津乐道的那句经典的台词：“见1/6
美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”又如国产电影《疯狂的石头》中，演员黄渤饰演的“黑皮”以班尼路专卖店为背景用重庆口音指着身上的服装说“班尼路，牌子”，一时间成为大街小巷的流行语。（三）作为电影背景、环境来表现。即在一些画面的背景中对企业的品牌或产品进行展现，让它成为人物活动的空间和环境。在许多影片中许多国际大牌肯德基、①王永瑞.论影视作品中隐形广告存在的问题[J].电影评介，2007（2）.麦当劳、可口可乐的路边广告牌屡屡出现，如影片《疯狂的石头》就将班尼路的服装品牌标识作为镜头的背景加以展现。在电影《疯狂的赛车》中，空中网的广告出现在剧中的电视机里、自行车赛场上以及演员徐铮的手机屏幕上，这些明显的空中网标示和字样无缝地镶嵌影片中，使品牌得到了很好的传播。（四）作为电影情节的一部分来表现。即在电影情节的展开过程中自然而然地展示商品，使商品成为电影故事情节发展不可或缺的一部分。比如《手机》这部电影似乎是专为摩托罗拉手机量身定做的电影专题片，从电影的片名到故事的线索和主人公的道具，一样也离不开手机。冯小刚借助了影片内容的特殊性，将手机广告“光明正大”地做进了电影中，这种以手机为剧情主导线的演绎，无疑为摩托罗拉和中国移动以更多的展示机会，使广告的融入自然协调，让观众在潜[4]移默化中接受广告及其信息。这种很生活化或很电影化的广告绝妙地与传播载体完美相融，令消费者不知不觉中对品牌产生好感。三、电影隐性广告的传播效果电影隐性广告是一种崭新的广告投放手段，也是商业电影的一种发展趋势，它克服了贴片广告因播出时间不合时宜而抵消掉媒介优势的缺点，将广告信息融入电影的各个环节，以达到推销自己产品的机会。好的电影隐性广告不仅给广告主提供了一个强有力的载体，同时也让电影制片方大赚一笔，显示出良好的传播效果。（一）贴近观众，接受度高。成功的电影隐性广告是能让消费者感到自己并没有被刻意地推销产品，广告信息以“悄悄”进入眼帘的这种形式就不易引起人们的反感。在这种情况下，如何在影片中隐性出现，但又能与电影的题材吻合并起到良好的广告效果，就成了电影广告成功与否的关键。摩托罗拉与冯小刚的《手机》题材非常吻合，影片通过多角度的特写镜头以及片中主人公的使用彩信388C，此款MOTO商用手机的俊美外形和强大丰富的功能体系在观众面前尽显无余；激起了众多观众购MOTO的欲望，连片中葛优所用手机的个性铃音一时间也都成了各大网站下载的新宠；这款MOTO商务手机在影片播映后上市，就掀起一股购买热潮。（二）名人效应，经济实惠。电影利用明星的号召力，增强说服效果。从成本上来说，传统大品牌的显性广告，无论是前期投入还是后期投入，其支出都是相当巨大的，如娃哈哈花了1000万元片酬请冯小刚和周星驰为其茶饮料拍广告，还不算导演的费用。而在电影隐性广告中，当出演电影的演员具有很高的知名度和美誉度的时候，那么这个演员在电影中使用的商品、服务及其品牌就会具有很强的名人效应和光环效应；而且由于“隐性广告”多为赞助性广告，要价一般都不太高，因此其广告制作与传播成本相对于显性广告中的名人、明星广告来说要低很多，更受企业欢迎。而电影除了影院放映外，还可以制作成影碟，广泛传播；2/6

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