公共图书馆抖音号运营实践与思考
发布时间：2024-04-24 23:16:59 来源：文档文库
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公共图书馆抖音号运营实践与思考作者：***来源：《河北科技图苑》2021年第03期
摘要：隨着短视频社交平台的兴起，以抖音为代表的短视频平台为图书馆业务拓展提供了新渠道，国内越来越多公共图书馆入驻抖音平台开展短视频阅读推广探索。以广东省立中山图书馆抖音官方账号为例，对该抖音号从设立到发展的运营实践进行梳理、分析和研究，提出了
遵循推送机制找准定位、坚持原创深耕垂直领域、加强管理活跃账号、培养人才队伍、加大宣传力度等公共图书馆抖音号运营优化策略。
关键词：公共图书馆;广东省立中山图书馆;抖音;运营策略中图分类号：G252.2文献标识码：ADOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0049短视频作为一种立体的可视化信息载体，既能满足大众的碎片化阅读和娱乐需求，又能满足人民群众的自我表达愿望。随着短视频社交平台的兴起，短视频迅速成为人们尤其是年轻人喜爱的信息获取渠道。根据抖音发布的《2019抖音大数据报告》显示，截至2020年1月，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台之一，日活跃用户数超过4亿[1]。在媒体融合发展布局的当下，以抖音为代表的短视频平台具有用户数量庞大、入驻门槛较低、制作发布简单、传播打破时空地域界限等众多优势，非常适合图书馆开展文化传播、科普知识、书籍推荐等传承文明的活动。目前，公共图书馆抖音官方账号（以下简称“抖音号”）运营的理论和实践指导均相对匮乏。鉴于此，本文以广东省立中山图书馆抖音号运营实践为例，总结提出公共图书馆抖音账号运营的策略，以期对相关工作有所启发。1相关研究概述
笔者以“图书馆”+“抖音”、“图书馆”+“抖音号”以及“图书馆”+“短视频”为主题在中国知网检索文献资源，得到25条有效结果（检索日期截至2020年12月）。从检索结果看，目前国内相关研究主要集中在以下三个方面：一是图书馆短视频公众平台开设现状，如曾一昕等对公共图书馆短视频公众平台开设情况做了调研，利用5W传播模型提出公共图书馆要扩大短视频用户群并建立运营效果评价体系等建议[2]。二是图书馆短视频内容分析及优化策略，如张文亮等指出短视频平均播放数与平均转发数量与作品数量呈正相关系，提出需要提高短视频内容质量以提高受众参与度[3];沈丽红则分析了图书馆热门短视频内容的特征[4]。三是图书馆官方抖音号运营的经验探索，如白禄等通过对图书馆抖音号运营流程的探析，提出图书馆抖音号运营优化策略等[5];王海燕主要探讨了图书馆抖音号运营存在的问题[6]。以上研究虽然对图书馆抖音号运营有一定参考价值，但实证研究数据相对较少，且尚未有对一个公共图书馆抖音号从设立到发展的
追踪式研究。而抖音海外版Tiktok自2017年在国外推出后，学术层面对其进行研究的也非常少。以主题“TikTok”为检索词在Webofscience数据库检索，检索日期截至2020年12月，检索到有效文献11条，文献研究内容主要集中在抖音平台海外版的介绍及抖音平台在2020年新冠肺炎疫情期间在健康信息传播中发挥的积极作用[7]。而以“library”+“TikTok”为检索词，检索结果为0，目前对国外图书馆TikTok短视频的相关研究也甚为匮乏。
2广东省立中山图书馆抖音号运营分析
要打造优质抖音号，首先要做好抖音号的运营，了解抖音平台的推荐算法。抖音平台是去中心化流量分配机制，其推荐算法逻辑大致分为三部分：一是智能分发。在抖音发布的任何视频，均可分配到少量的初始流量，有粉丝的用户则会根据其粉丝标签与作品内容标签智能分发更多的流量;二是叠加推荐。新发布的视频播放量、点赞量、转发量超过一定的数量，算法就会将之判断为受欢迎内容，自动为内容加权;三是热度加权。大量播放、点赞、评论的视频可获得几十甚至上百万的大流量加权[8]。抖音账号权重越高，作品就可以获得更多的播放量，有更多的机会被推送成为热门视频。为此，笔者以广东省立中山图书馆抖音号的运营实践为例，分析其抖音号运营情况。2.1账号运营分析
广东省立中山图书馆于2019年7月26日入驻抖音平台设立官方账号，开展利用短视频拓展业务的实践探索。刚开始由于未厘清抖音的算法机制以及缺乏运营管理意识，设立账号后长达8个月才发布作品9个，粉丝量积累到300多个后停滞不前。2020年4月开始，对账号进行运营管理，增加作品数量，丰富作品内容，截至2020年12月18日，共发布作品139个，总播放量163.6万次，获赞5.8万个，粉丝量从原来的300多个跃升至2.2万个。2.1.1账号基础信息完善
账号头像犹如账号的一张名片，是抖音号吸引受众的重要因素;个性签名可以显示账号的定位，给受众留下深刻印象;官方认证则是账号安全性的保证。为此，完善账号基础信息，是抖音号运营的基础工作。广东省立中山图书馆抖音号的基础信息完善，进行了官方认证，个性签名“粤读越精彩”具有鲜明的地域和定位特色，为账号运营打下了良好的基础。2.1.2有效运营实现粉丝快速增长
在抖音平台，粉丝和点赞量是反映账号权重的重要指标。笔者选取广东省立中山图书馆抖音号2020年4-12月期间的粉丝数量和点赞数量进行研究（因2019年7月-2020年3月点赞和粉丝量太少，未纳入研究）。从图1可以看出，2020年4月，点赞增量异常突出，但粉丝增长并不多，差不多是增加25个点赞才争取到新增一个粉丝。笔者对造成这种现象的原因分析如下：该抖音号从4月开始推出知识科普类短视频，其中由馆员身着汉服讲述论语的作品《论语篇》和由馆员展现古籍修复技艺的作品《古籍医生》成为“爆款视频”，两条视频都是播放量超过10万。受众因为对这两条视频的喜爱予以点赞和评论，该账号在此之前发布的作品数量很少，发布周期不定且间隔较长，品质也不高，受这些因素影响，使受众觉得这两条“爆款视频”只是生产者偶然所成，不会持续推出，所以并没有关注该抖音号并成为粉丝。5-12月，知识科普类视频持续推出，受众看到该抖音号的长期价值，相信该账号会持续推出他们喜爱的知识科普视频，于是选择关注的人越来越多。8-10月期间，已逐步提升至大概2个点赞就可以增粉一
个;到了11-12月期间，更跃升至点赞、粉丝增长比接近 