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哇哈哈苏打水广告策划

发布时间：2013-12-17 08:45:11 来源：文档文库

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娃哈哈苏打水

广

告

策

划

广告创意：郭迎新

王明明

广告策划：汤岳萍

广告展示：林梦宁

广告音乐：吴荣荣

PPT：武真真谢羽

前言

随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力，易于疲乏；加之不合理的饮食习惯，人体酸碱平衡性严重失调。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，呈弱碱性；人体内的环境总体呈弱碱性，但是我们平时进入口中的各种食物都是酸性。饮用苏打水刚好可以中和这中酸性，平衡酸碱。

苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。目前，苏打水市场竞争激烈，以VIP健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，价格合理，虽然上市不久，但已自有一批消费群。但是在竞争激烈的苏打水市场上，娃哈哈苏打水的销量并不算是很理想，离公司预期还有距离。为了让更多的消费者认识和了解娃哈哈苏打水，也为了更好的占领市场，今天我们将从市场、消费者和商品等方面来分析，提出更适于娃哈哈苏打水的广告策划书。

一、广告目的

提高娃哈哈苏打水的知名度，提高销量。

二、广告商品

娃哈哈苏打水

三、广告对象

——主要是15-35岁的较年轻消费者

原因分析：（1）虽然苏打水的功效很多，但是属舶来品。15—35岁这个消费人群比较年轻，对新事物接受能力较快。在营销学中属于创新采用者和早期使用者。

（2）15—35岁的这个消费人群，多是还在上学或是工作的，相对于其他的年龄层的人群来说，压力较大也较多，需要更加的关注健康。

（3）15—35岁的消费群，消费欲望和能力比较强。

四、策划构思

1、苏打水市场分析

（1）苏打水行业市场发展前景

首先，从苏打水自身功效来看。随着经济的快速发展，生活水平的不断提高，人们对于“健康”的理念了解也越来越来深入。不仅追求饮食上的，现在更多注重科学饮水。苏打水与其他的饮料相比，具有维持人体酸碱平衡，养肝护胃，美容美发等多种功效，更加符合当今“科学饮水”的观念。

其次，从宏观上来说，中国的软饮料行业整体呈上升的发展趋势，受全球金融危机的影响并不大，行业仍处于快速成长的时期。特别在国家扩大内需的政策影响下，一直保持着产销两旺的状态，并在长期的一段时间内会一直保持。苏打水作为软饮料行业里的新兴产品，相对于传统饮料来说，虽然普及面不是那么广，但是有很大的发展前景。

（2）行业竞争者分析

苏打水行业进入门槛较低，大中小企业易于进入，因此直接的竞争对手较多，但是强有力的对手不多。现今国内主要的苏打水品牌有屈臣氏、法国依云、世一泉、5100西藏冰川水、华中鸿润（中沃）、露露、五大连池、栗子园、名仁等。品牌虽多，但各种品牌质量参差不齐。具体分析见下表：

品牌	价格	优势	劣势
屈臣氏	4元	推出时间较长，营销手段新颖，主打健康时尚，占领高端市场大份额	负面影响多，产品单一，只有含气苏打水
法国依云	几十块不等	天然苏打水，占领高端市场	定位高端，消费群体有限
世一泉	8元	天然苏打水，黑龙江名牌，在东北，山东、江浙以开拓经销商，高端市场占有率极高	全国市场招商，没有固定区域，品牌包装不够档次，整体形象较差
5100西藏冰川水	6-8元	天然水，动车组专供用水	销售渠道单一，流通市场运作一般
中沃	2.5元	明星代言，广告投入大（央视）价格优势大	企业和产品形象没有形成，广告针对性和主题不明确
露露	3元	品牌实力强，销售渠道广	推出时间晚，消费者对产品认知较差
栗子园	2元	百度推广，明星代言	企业辐射力小，影响力弱，且苏打水为其扩展性产品，价格易动摇

2、消费者分析

（1）品牌喜爱度

调查结果：

分析：虽然农夫山泉的品牌接受度比娃哈哈高，但是娃哈哈在市场中的发展潜力仍是很大。

（2）可接受的苏打水价格区间

分析：有44%的消费者认为350ml苏打水的售价应该在1.5-2元/瓶，这比500ml普通瓶装水的心理价位高了0.5元/瓶，还是有20%的消费者认为售价应该高一点，应为2-2.5元/瓶。

（3）对目标商品（娃哈哈）包装的接受度

分析：打分按五分制进行，我们算3分为合格，可以看出有35%的消费者给出了4分以上的分，还有47%的是3分认可，也就是说有82%的消费者可以接受这款包装，这在娃哈哈以往的新品中是不多见的。

（4）对于娃哈哈苏打水口感的接受度

甜味（红色包装）

淡味（蓝色包装）

分析：从上面图分析，综合淡和甜两种口味，消费者对于娃哈哈苏大水的口感接受度还是蛮高的。证明此款苏打水适合于消费者的口味。

3、商品与品牌分析

娃哈哈苏打水在富含健康因子小苏打的基础上，特别添加了独有的舒心因子——GABA氨基丁酸。GABA氨基丁酸是一种天然活性成分，广泛分布于动植物体内，它是目前研究较为深入的一种重要的抑制性神经递质，参与多种代谢活动，具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆力、提高肝肾机能、促进酒精代谢等，还有一定减肥作用。由此可见，具有双重功效的娃哈哈苏打水更具竞争力。

哇哈哈苏打水SWOT分析：

S：

a.娃哈哈企业，特别是其饮料业在全国甚至全球享有盛誉。

b.生产技术先进，优势突出

c. 产品包装得到大众认同，产品价格合适

W：

a.新产品上线，没有充分的经验

b.进入市场晚，没有优势

O：

a苏打水行业发展速度快，机会多

b. 人们越来越注重生活品质，对饮料等的健康要求也越来越高

c.消费者信赖品牌，尤其是在如今市场经济混乱时期

T：

a.行业发展初期，缺点明显，竞争激烈

b.人们对苏打水的认识程度较低

c.饮料习惯不易改变

五、广告媒体和预算

（1）媒体运用—— 以电视和网络广告为主，平面杂志广告为辅。

原因：①因为我们的广告目标对象是15-35岁的人群，这一人群对媒体运用的特点是，喜爱观看娱乐节目，且除了主流媒体--电视之外，最多使用的就是网络媒体了。

②苏打水作为一种健康的新型饮料，目标群体又是这么一群年轻又追求时尚质感的人，各种较有质感时尚杂志与周刊必定是一种选择。

（2）广告预算

电视广告费用：CCTV1.CCTV2.CCTV5.CCTV6.CCTV8还有比较受欢迎的地方卫视，初步估计5000万

网络广告费用：投入各大较受欢迎的网站，初步估计约800万

平面杂志广告费用约1000万

其他费用大约1500万

（以上费用只是书面上的初步估计，具体以实际操作为准）

六、广告主题及表现形式

（1）广告主题——哇哈哈苏打水带来无限活力

（2）表现形式（脚本）

Date/2012-12-10/Length/60秒 format/实拍

镜号	景别	画面
1	近景	在一个广场的石凳上，AB两人正在聊天，B打开了一瓶娃哈哈苏打水，喝了一口，随手放在了身旁的石凳上。
2	近景	当B和A聊完天，回头想再去喝自己的娃哈哈苏打水的时候，发现自己刚刚才喝了一口的哇哈哈苏打水竟然空了。B一脸疑惑的摇摇水瓶。
3	近景	在广场的另一个角落，一位游客也满脸疑惑，并向四周张望着，因为他发现自己瓶中的娃哈哈苏打水也不翼而飞了。
4	中景	广场上许多人手里都拿着一个娃哈哈苏打水的空瓶，满脸疑惑的向四周张望着。
5	特写	无数欢乐的含有GABA 氨基酸的小水分子从四周不断地飞入广场中央的一尊伫立着的雕塑的嘴里。
6	中景	这时，人们都把目光投向了广场中央的那尊雕塑，似乎找到了问题的症结所在。
7	近景	随着最后一滴水分子进入雕塑的嘴巴里，雕塑似乎眼珠转了转。
8	中景	突然，雕塑一下子活了过来，并欢快活跃的跳起舞来！音乐声响起，广场上的人手里拿着哇哈哈苏打水和雕塑一起在欢快的音乐中欢乐活力的跳起来。
9	远景	广场上欢快的场景渐渐虚化，屏幕中出现了娃哈哈苏打水的广告语 “喝出来的活力，哇哈哈苏打水!”