兴化螃蟹营销策划方案
2013年7月7日一、产品分析 1
1.文化历史悠久 1
2.养殖环境优越 1
3.复合高效养殖 2
4.优质安全高质量 2
二、市场分析及发展目标 4
1、市场分析 4
2、发展目标 4
三、市场营销方案、分析 9
1、多种方式促销 9
2、合理的价格模式 11
（一）初期价格优势 11
（二）等级价格模式 12
3、加快物流中转，实施分销 12
四、产品规模、介绍 14
1、产品规模 14
2、产品介绍 17
我国已有近5000多年的吃蟹历史。而阳澄湖大闸蟹久负盛名，附有“蟹中之王”的盛名，蟹原产于江苏苏州市阳澄湖莲花岛。阳澄湖清水大闸蟹，个大体肥，一般三只重500克，大者只重250克以上，最大者可达500克，青背白肚金爪黄毛，十肢矫健，蟹肉丰满，营养丰富。自古以来，阳澄湖大闸蟹即令无数食客为之倾倒。章太炎夫人汤国黎女士有诗曰：“不是阳澄蟹味好，此生何必住苏州!”
兴化市地处江苏里下河地区腹部，境内河湖纵横，生态良好，物产丰饶，是全国著名的农业大市、水产大市、河蟹大市，素有“鱼米之乡”的美誉。近年来，兴化市以科学发展观为指导，围绕“全面达小康、建设新农村”目标，把河蟹生产作为全市农业经济工作重点，强力推进河蟹生产区域化布局、规模化生产、生态化养殖、全程化管理，使河蟹产业从小到大，从弱到强，成为兴化市渔业的支柱产业，取得了显著的社会、经济和生态效益。2007年全市河蟹产量3.5万吨、产值14.7亿元，分别占全省的1／8、1／10。今年6月，中国渔业协会授予兴化市“中国河蟹养殖第一县(市)”荣誉称号。
兴化市在发展河蟹养殖过程中，充分利用当地自然资源，以河蟹为龙头，把河蟹养殖与水生经济作物、稻谷、水生植物的栽培利用结合起来，走出了一条经济、社会、生态协调发展的河网地区河蟹健康养殖综合高效的路子:一是发展稻蟹种养模式。兴化市有稻田种植面积100多万亩，具有成片成框、依河傍港、排灌方便的特色优势。为此，兴化市按照“农民自愿、因地制宜、发挥优势，适应市场”的要求，引导种粮农民利用稻田养殖河蟹。当地蟹农说：“稻照长、蟹照养、稻无害、蟹健康、既赚钱、又有粮，一举多得，相得益彰”。在兴化，河蟹养殖已成为种粮农民增收的重要途径。二是发展立体混养模式。充分利用水体空间，发挥水体的立体作用，实现单一常规品种养殖向特色多品种立体混养的突破、单一池塘养殖向多层面梯级养殖的发展，是兴化市发展河蟹养殖业的又一创新。虾蟹鳜“442”混养模式、虾蟹鱼“531”混养健康高效养殖模式等多种鱼蟹、蟹鳜、蟹鳅、虾蟹综合养殖模式，为养殖户带来了良好的经济效益。
近年来，兴化市始终坚持把质量安全建设作为事关兴化河蟹产业兴衰的大事来抓。他们采取清理水花生等水上漂浮物，清淤疏浚河道，加强进排水口监控，实现“净水”养殖；采取生态防治、生物防治和药物防治相结合的方法，将养殖病害发生降到最低；制订并完善河蟹健康养殖标准化技术操作规程，进一步落实苗种生产许可制度、养殖生产日志制度、用药登记制度等各项管理制度，完善产品标签制度、可追溯制度等相关的管理制度，对河蟹养殖全过程进行质量安全监管。在全市重点水产乡镇设立养殖病害测报点，加强病害监测和生产投入品监控，重点加强产地环境、苗种、水质、饲料、肥料、渔药、产品质量、营销等环节的质量检测，实现规范化管理，保证了兴化河蟹产品质量的不断提高。
考虑到食用大闸蟹本身属于中高档消费行为，因而对于白荡湖大闸蟹而言可以采用迎难而上的直接市场竞争方式来进行市场定位，对于其目标市场的选择，认为应该将大闸蟹产品主要向各地大中型连锁超市、中高档酒店，餐饮娱乐城和水产品批发商供应。因为就目前市场行情来看，消费大闸蟹的主要还是追求品味生活的中高收入阶层，而各大中型超市和中高档酒店正是这些潜在消费者的主要消费场所，因此将目标市场选择在这些地方，有利于大闸蟹的销售和消费，而且在这些地方能够保证大闸蟹以较高市场价格被社会接受，有利于大闸蟹高利润链条的构建。对于目标市场中的水产品批发商，企业可以与之建立其良好的供销关系，因为水产品批发商可以起到物流周转的作用，通过将产品出售给批发商再由他们销往各目标区域，即可以节约一定的物流运输费用，又可以为企业免去直接销售所可能引起的市场价格风险。
(一）树立品牌
近年来，江苏省兴化市以大规格上市推进河蟹产业品牌经营，以走出去、请进来拓展河蟹产业市场空间，以企业带动实现河蟹产业发展。不断强化兴化大闸蟹名牌与品牌的优势，全面加快产品认定认证步伐，强化出口水产品原产地认证，大力培植无公害水产品、绿色食品、有机食品，推动“水产品品牌化、品牌产品超市化、产品超市绿色化”，形成一批在全省乃至全国有影响的兴化大闸蟹知名品牌。全市已培植中庄、楚水、千垛、金沙沟及泓膏、板桥、金香来等10个名牌大闸蟹养殖品种，泓膏、中庄、千垛、金沙沟等大闸蟹先后获国家级无公害水产品质量认定，泓膏、板桥、金香来大闸蟹先后获得绿色食品标志许可使用，泓膏、板桥大闸蟹获得有机食品认证。中庄大闸蟹获上海推介会金奖品牌和擂台赛的“金奖蟹星”品质最佳奖。泓膏大闸蟹、楚水醉蟹等被评为江苏省名牌产品。2006年中国渔业协会在国内第一次授予红膏大闸蟹有限公司“中国河蟹养殖大王”称号。2007年金香来大闸蟹被授予江苏省名牌农产品、被中华全国工商联合会农业产业商会认定为“全国农产品及其加工制品进超市推荐精品”，泓膏牌大闸蟹被中国烹饪协会授予“推荐产品”。兴化河蟹深受北京、上海、香港、新加坡、日本、马来西亚等国内外客户的青睐。
（二）养殖规模化
2007年，兴化大闸蟹养殖面积达到56万亩，混养面积15万亩；其中，形成2000亩以上的河蟹连片养殖面积36万亩；河蟹养殖规模10000亩以上的乡镇达到27个；涌现出2000亩以上规模化养殖企业及养殖大户26家；培育出秋香、水仙、水乡、红膏、板桥、金香来等一批知名河蟹企业。
（三）生产专业化
兴化市除了发展河蟹养殖业外，还注意产业链条开发延伸，带动相关产业的发展，形成了从蟹苗供应、养殖生产到河蟹捕捞、加工、销售；从养殖机械、养殖生产设计施工到饲料生产和养殖投入品供应；从养殖配套用品专营到社会化技术服务等一整套专业体系，呈现出分工细、专业化程度高的特点。目前全市直接从事河蟹养殖的劳动力达4万余人，从事大闸蟹种苗、饲料、渔药、产品销售等商贸服务的劳动力8千余人。
（1）定期举办兴化大闸蟹美食节，通过节日的形式将大闸蟹的宣传常态化，考虑到大闸蟹上市的季节性，节日的日期应该选在中秋或者国庆节时段，此时正是人们出游的高峰期，也是枞阳县湿地风景区的游客数量高峰，通过现场的大闸蟹美食品尝抓住游客的胃，通过别开生面的野外大闸蟹捕捞，让游客体会到亲近自然的乐趣，通过引导游客参观大闸蟹野外养殖基地，讲述大闸蟹的生活习性，游览大闸蟹生产装配车间，让游客了解白荡湖大闸蟹生长环境的自然无污染，树立大闸蟹在游客心目中的原生态、无污染的产品形象。
（2）在电视、报纸等各种媒体影视传媒上进行广告宣传。广告宣传是让消费者了解产品的最有效也是最具有及时性的方式，广告的设计一方面要体现出兴化的风景秀丽，环境优美，要、展现出大闸蟹生存环境的得天独厚，同时要能迎合现代社会许多人对天然无污染食品的青睐，另一方面要能够为枞阳县湿地旅游做宣传，起到吸引游客的作用。
（3）在大闸蟹出售季节，于各供销超市前举行专场促销活动，比如限定名额低价销售，量大从优等活动，拉动消费者购买该水产品，
扩大白荡湖大闸蟹的社会影响力，从而提升品牌效益。
（4）运用先进的互联网技术开展多渠道的网络营销模式。网上销售可以为企业免去销售运输过程产生的运输费用，极大地节约企业经营的成本，与此同时网购已经成为现代人尤其是中高收入阶层的又一消费方式，给众多消费者提供了足不出户即可获得所需商品的便捷。企业可以创办自己的网上销售平台，也可以借助于各大网购渠道，比如淘宝网，京东商城，中国海产品交易平台等来扩大销售渠道，创新销售模式，壮大网络销售队伍，提高企业
销售效率和效益。
由于兴化大闸蟹目前的社会销路和市场还仍未开辟，品牌效应仍未彰显，因此在开拓市场的初期，企业不应当过度地计较损益，相反应当在一定程度上，在不影响企业长远发展的基础上采取期初低价策略，目前市场上大闸蟹的品质基本趋同，在品牌价值存在较大差距的情况下，制定与竞争对手相同的价格模式，不利于开拓和抢占市场，如果企业采取一定比例的低价策略将使得消费者在权衡同类替代品之后更多的选择较低价格的水蟹产品，尤其是一些高档酒店，本身他们在大闸蟹的出售环节就能够有非常高的利润，在同样质量的产品面前，他们往往会选择较低价格的产品以此来谋取更高利润，而对于普通消费者来说，他们并不十分在乎大闸蟹的品牌和种类，因此也更倾向于选择价廉的大闸蟹，总之期初低价策略将有利于白荡湖大闸蟹更快地走入市场，更高效的获取市场份额。当市场占有率到达一定比例以企业的品牌塑造得以定型之后，企业应根据品牌价值调整价格模式，与同类产品展开价格之外的直接竞争！
所谓等级价格模式是指根据大闸蟹的具体生长状况和目标市场消费者不同的消费需求和购买能力，将大闸蟹进行等级分类，比如特级、高档、中低档等，并根据不同的等级制定不同的价格。这样区分一方面有利于企业的正规化生产和经营管理，另一方面能够扩大市场上消费群体，能够迎合不同层次和类型的消费者，也就能够为企业迎来更高的消费人流,为企业带来更高的销售收益。
大闸蟹作为水产品，其上市一方面有时令限制，另一方面活的水生产品对物流运输和产品周转提出了很高的要求，因此为了让兴化大闸蟹更好的走出去，需要根据实际情况在一些较大的消费城市建立配套的仓储、转运、集散中心，实施外地分销。具体来讲，新鲜的大闸蟹从枞阳湿地养殖基地捕捞之后应当迅速的运送到各地的集散中心，在那里进行新一轮的分拣和清洗，此时各类消费群体比如酒店，超市，批发商就不需要从原养殖基地购货，企业也不需要应对无数的小额物流发送，他们只需要从仓储集散地进行购买或批发进行新一轮的周转，这样即可以减少水蟹产品运输过程的耗减，也可以极大的提高物流运输周转效率。而且建立仓储集散中心可以很好地避免由于大闸蟹集中上市造成的滞销现象，因为流转集散中心为产品迅速分销出去提供了可能!
兴化的122万农民迎来了丰年：135万亩水稻丰产，65万亩河蟹产量达4.2万吨，河蟹比上年增产5000吨，总产值达18亿元。有着“中国河蟹养殖第一县”称号的兴化有着特有的“1/3现象”：三分天下，水有其一，年产水产品22万吨，连续19年居江苏省内陆县之首；水产产值40亿元，占全市农业总产值的33％以上；全市农民人均纯收入中有35％来自渔业收入。
做大：区域化布局 规模化养殖 专业化生产
兴化河蟹主产于兴化自然水体，经过优胜劣汰、提纯复壮繁育增殖而成，营养丰富，经济价值高，是兴化境内养殖水域生产最具特色的特种水产品种。“兴化大闸蟹”获得地理标志和集体商标使用权。远销俄罗斯、日本、韩国、中国香港、中国台湾等国家和地区。
九十年代以来，兴化把河蟹生产作为全市农业经济突出重点，推进区域化布局、规模化生产、生态化养殖、全程化管理、品牌化经营，形成“兴化河蟹养殖模式”。
在布局区域化上，兴化让优势产业向优势区域集中。开发了生态大闸蟹优势产业带；建成10万亩河蟹高效养殖区；建成20万亩河蟹与水生经济作物生态共作示范区；建设全国农业标准化稻蟹（鱼）共作示范区实施面积15万亩，逐渐形成了兴化河蟹养殖的区域化布局。
在养殖规模化上，兴化河蟹养殖面积达到65万亩；其中，形成2000亩以上的连片养殖面积36万亩；河蟹养殖规模10000亩以上的乡镇达到27个；涌现出2000亩以上规模化养殖企业及养殖大户26家；培育出红膏、金香来、板桥等一批知名河蟹企业。
在生产专业化上，兴化形成了从蟹苗供应、养殖生产到河蟹捕捞、加工、销售；从养殖机械、养殖生产设计施工到饲料生产和养殖投入品供应；从养殖配套用品专营到社会化技术服务等一整套专业体系，分工细、专业化程度高。红膏大闸蟹2008年实现产值3亿元，利税2000多万元，2006年获得“中国河蟹养殖大王”称号。
金香来河蟹出口基地今年9月通过省出入境检验检疫局验收，“金香来”牌中华绒螯蟹、青虾、鱖鱼被认定为绿色食品和有机食品，被授予首届“江苏名牌农产品”称号，金香来系列水产品被授予“全国农产品进超市推荐精品”称号，被授予“中国著名品牌”和“中国最具影响力品牌”。
九寿堂生物制品有限公司以蟹虾壳为主要原料，具有年产万吨生化制品、水产食品的能力。产品全部销往美国、日本、韩国、澳大利亚、欧盟等国家和地区，科技含量、出口创汇、加工品牌质量、综合效益均居全省前列。2006年获得农业部“全国农产品加工业出口示范企业”称号，2008年成为国家级农业产业化重点龙头企业。
做强：健康式理念 生态型养殖 全程化管理
兴化充分发挥当地水多、水好的优势，建立并发展生态型养殖模式。兴化的河蟹养殖大多采取抬田、提水、种草、投螺、增氧、监管的生态养殖模式，模拟河蟹在自然状态下的生长环境，实现“资源循环再生、饵料合理利用、水质自我调节、病害生态防治”的良性循环。采取以上方法养出的河蟹，个大体肥，背青肚白，金爪黄毛，膏红味美，深受广大消费者的欢迎。
转变发展观念，由“大养蟹”变为“养大蟹”。兴化发展河蟹养殖业逐渐改以往产量效益型
的养殖模式向质量效益型的养殖模式转变。商品蟹中大规格优质蟹的比重不断上升。先后获得省农业科技成果转化一等奖和省科技进步二等奖的“中华绒螯蟹链式开发”、“虾蟹无公害配合饲料示范推广研究”、“全国农业标准化蟹池套养鳜鱼示范区”等10多个省级、国家级渔业科技项目，推广辐射养殖面积20多万亩，生产优质河蟹5000多吨，其中大规格河蟹比重达50％，新增效益1亿元以上，让2万农户从中受益。
做优:品牌化战略 创新式经营 组织化动作
以生态型、大规格河蟹上市推进兴化河蟹产业走品牌发展战略，兴化实施了20多个省和国家级渔业科技项目，形成43万亩无公害水产品生产基地。先后获得农业部二等奖、省科技进步二等奖、省农业科技推广三等奖。通过走出去、请进来，拓展河蟹产业市场空间，以企业发展带动实现河蟹产业发展，是近年来兴化河蟹产业市场竞争力不断增强、市场占有份额不断提高的成功所在。
兴化河蟹具有青壳、白肚、金爪、黄毛、红膏等特点，肌肉中含10余种氨基酸，壳含大量钙质，富含蟹红素、甲壳素等，营养十分丰富，药用价值多功能。 肉质鲜嫩肥美的兴化螃蟹不但畅销南京、上海、南京、苏州、无锡、常州、宁波、深圳、广州等地，还出口到香港、台湾、日本、韩国、新加坡等地市场。同其它品种螃蟹相比，兴化螃蟹具有膏红、甲壳步足坚硬、活力强、肥满度高、肉质细嫩口感好等特点。
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