加强医院品牌建设提升医院核心竞争力

加强医院品牌建设提升医院核心竞争力

作者：刘利军 吴希庆    作者单位：包钢第三职工医院，内蒙古包头 014010

【摘要】  通过对医院品牌概念的介绍及对目前公立医院品牌经营现状及改进策略的分析，探讨在新形势下，医院品牌与核心竞争力的关系及加强医院品牌建设对提升医院核心竞争力的重要性，认为医疗技术品牌不能等同于医院品牌，只有创建符合现代意义的医院品牌才能不断提升医院的核心竞争力。

【关键词】  医院 品牌建设 核心竞争力

    随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，医院这个关系到人类健康的社会单元，承担着维护生命、提高国民素质、改善群众健康状况及生存质量的社会责任不断加强。随着医疗机构按非赢利性与赢利性分类管理，开始了医院市场化之旅，为医院品牌建设提供了存在和发展的空间。随着中国加入WTO后“洋医院”的增多以及民营医院的发展，各类医院之间的竞争将日趋激烈，品牌建设将成为医院竞争胜负的关键因素之一。未来医院的竞争在某种程度上也是医院品牌的竞争。有人说“中国不缺医院，但品牌难见”，的确中国著名医院很多，真正做成品牌的没有几家。目前，国内许多医院管理者开始重新审视医院品牌建设状况，着手制订科学的医院品牌规划，逐步实施医院品牌的现代化管理，以提升医院的核心竞争力，保持自身的可持续发展。

    1品牌和医院品牌的概念

    世界市场营销学权威菲利普科特勒教授将品牌定义为一种名称、术语、标记、称号或设计，或是它们之间的组合应用，其目的是使客户借此辨认某个或某群产品供应者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来［１］。品牌从本质上讲是产品供应商向顾客长期提供的一组特定的利益和服务，好的品牌除了是产品质量的保证外，还传达了利益、价值、文化、个性等更加复杂的综合信息。医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学、科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的服务特征，更是社会、顾客对医院价值取向的总和，它往往是以其主体——医疗机构的正式冠名为形式，以医疗质量、服务特色和组织文化为载体，来体现医院价值的一种无形资产。

    2目前公立医院品牌经营的现状及改进策略

    2.1 目前公立医院品牌经营的现状多数公立医院在长期计划经济医疗活动中，在本地区得到一定的顾客认同，具有一定的影响力，甚至部分医院由于其突出的优势学科，吸引了来自外地的许多顾客。此种现象使得医院管理者和绝大部分的医务人员简单地认为医疗技术是吸引顾客的关键，医院品牌就等同于医疗技术品牌。因此，医院往往聚焦于对疾病的诊治，而忽略了医院组织文化的改进，淡化了对顾客人性化服务和关怀，因此对品牌的意识具有局限性。另外，在品牌策划、定位、包装、营销、管理方面存在诸多不足，如以顾客为中心的服务产品设计远远落后于顾客的需求，品牌整体策划、开发更不适应医院发展的要求；医疗服务产品的价格多样性欠缺，未能很好适应不同层次顾客的需求；品牌包装单一，营销被动，管理杂乱。总之，目前多数公立医院，在医院品牌建设方面还存在诸多不足，创建医院品牌，是现代医院适应医疗市场竞争和自身发展的需要，更是社会公众评价、选择医疗机构的需要[2]。

    2.2 医院品牌建设的策略首先，要强化建设医院品牌的战略意识。医院品牌包括技术、服务和文化三个方面的内容，医院要树立品牌，必须围绕顾客的需求，提高医疗质量，提供优质服务，培育良好医院文化氛围，这也是医院的立院之本、发展的动力之源。因此，现代医院必须注重品牌建设，并将以此作为医院的整体战略去实现。要与全体员工充分沟通，强化品牌意识，认清医院品牌建设的重要性，使之成为所有员工的共同愿望。其次，要细分医院的品牌定位，医院品牌定位应以突出产品功能和客观质量定位为核心，增加情感定位、消费者群体定位、文化定位和概念定位等要素，医院在准确把握自身优势和顾客需求的前提下，细化品牌定位，这将有助于医院找到更加适合自己的服务定位和目标客户，从而对创建成功品牌，起到事半功倍的效果。再者，要建立医院品牌的经营管理系统，决策层运用品牌诊断和定位机制，明确品牌定位和整体部署，执行层借助医院形象建设、医院文化塑造、服务流程再造、质量管理、客户关系管理、公共关系培育和员工培训等机制来实现品牌战略，并指导全体员工生产出符合品牌定位的服务产品。顾客购买医疗产品和感受服务，并通过向品牌管理部门投诉或肯定服务来影响产品的品质。实施主动的品牌营销策略，吸引一名新顾客的成本是保留一名老顾客的5倍。因此，医院应采取积极主动的态度，培育顾客对品牌的忠诚度。采取多种手段和方式对品牌进行全面推广，品牌推广是为了建立品牌与品牌联想之间的条件反射，必须达到提高品牌知名度、美誉度和忠诚度的整体效果，以影响消费者的购买行为。

    3医院品牌与核心竞争力的关系

    医院品牌是形成医院核心竞争力的平台，而医院核心竞争力是打造医院品牌的支撑点，正确认识和处理医院品牌与核心竞争力的辩证关系，对推动医院建设发展将发挥积极的作用。医院品牌建设包括技术品牌建设、服务品牌建设和文化品牌建设，其最终目标是提高医院知名度、美誉度、诚实度［3］。医院品牌是医院核心竞争力的体现，医院核心竞争力是医院长期形成的蕴涵于医院内质中的、医院独具的、支撑医院过去、现在和未来的竞争优势，并使医院在竞争环境中能够长时间取得主动的能力［4］。医院品牌可以经多种途径形成，主要包括核心技术、特色产品、独特创意、优势产业、优质服务。具体表现为：（1）满足病人需要，被社会群众和市场所接受；（2）与竞争对手形成差别，拥有竞争对手不具备的优势，具有可识别性；（3）可持续性，能够不断升级，不能在短期内被模仿。医院作为医疗市场的竞争主体，最具决定性的因素是核心竞争力，这是医院不可模仿的独特的优势因素，是提高医院竞争能力最具有长远和决定影响的内在因素。然而，医院品牌不论是技术品牌、服务品牌，还是文化品牌，都与医院核心竞争力密切相关。医院缺少核心技术，就不可能有核心竞争力，而医院缺少核心竞争力，就不可能有自主品牌；核心技术是医院品牌的重要支点，品牌是医院形成和发展核心技术不可缺少的平台。医院品牌提升医院核心竞争力的主要表现在：(1)确保医院拥有忠实的消费人群；(2)增强医院的凝聚力；(3)使医院建设及发展的基本战略和管理理念深入人心。医院品牌建设在实质上不仅仅是以高水平的医疗技术和优质满意的服务为病人诊疗的过程，而且为医院提供了进入多个市场的潜在途径［5］。医院作为经营性经济实体，只有走品牌化道路，实施品牌战略，始终拥有鲜明的医院自身特色，不断增强医院核心竞争力，才能在医疗市场竞争中保持可持续发展的良好势头，获得更好的社会效益和经济效益。

    3.1 打造医院技术品牌 技术品牌是医院品牌的基础和生命，技术品牌的显著特征就是能够提供更高的可感觉的质量，质量是品牌的灵魂，技术质量是企业创品牌的根本，是顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基，没有高超的技术品牌做保证就不可能树立真正的医院品牌。技术品牌是指医院提供的诊断、检查、处方乃至手术等技术性医疗服务所树立起来的品牌影响力，分为个人技术品牌和团队技术品牌。核心技术是医院品牌的重要支点，品牌是医院形成和发展核心技术的平台。作为技术服务为主体的医疗服务业，技术力量和行业学术地位是品牌的硬件基础，也是医院品牌建设的前提，没有雄厚的技术实力和行业领先能力的医院将无法顺利开展品牌塑造。医疗技术质量是医院工作永恒的主题，因为医疗技术质量好坏直接关系病人的安危。人们称它是医院的生命，把它当成医院一切工作的核心，“质量第一”是医院全体成员共同奋斗的目标。病家求医，渴望的是医疗服务质量，担忧的也是医疗服务质量，是社会舆论敏感的话题。只有努力打造医院技术品牌才能不断提升医院核心竞争力。

    3.2建设医院文化品牌文化品牌就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。文化与品牌联系密切，品牌的一半是文化，品牌的内涵是文化，品牌也属于文化价值的范畴，品牌的文化内涵常常使其充满生机，具有无穷生命力。当前经济和文化的一体化管理是时代的趋势，在新经济时代及以知识经济为主要特点的市场经济资本运行过程中，蕴藏着一种新的支撑点，那就是行业文化。医院文化是医院在医疗活动和管理实践中产生的物质和精神财富的总和，文化品牌是我国医疗行业医院管理工作中出现的一个新概念。通过文化品牌建设，将无形的文化内涵渗透在有形的工作中，提升医院核心竞争力，在激烈的市场竞争中赢得市场。医院文化品牌建设，首先要从加强医护人员的人文素质教育入手。医院工作的主体是医师及护士，他们的文化素质首先在自身得到展现，如：言谈举止、仪表着装、待人接物、价值取向等无不体现其文化的素养。患者来到医院，弱势的心态极度渴望人文关怀与沟通。他们不仅需要解除疾病，还需要精神、文化、情感上的服务，而作为服务的主体，如无一定程度的文化修养，没有正确的人生价值导向，则不可能满足患者的需求。在医护人员中要开展素质教育，使他们在礼仪修养、职业道德、价值信息、伦理准则等人文精神的熏陶下，更理解我们的事业，承担我们的责任，完善我们的价值，提高我们的品质，以良好的职业道德意识、文明的言行举止来规范我们的职业行为，尊重患者，热爱医院，服务社会，甘于奉献成为医护人员的自觉行动。其次要营造医院文化环境。患者来到医院，对环境的陌生、对各种治疗的恐惧，常使他们心理上承受着从未有过的不安全经历。提倡“人文关怀服务、让患者放心”的理念，让患者产生信任和安全感，在各病区、门诊、服务窗口营造出一种人文关怀和文化韵味的环境空间，心系患者，情系病人，尊重患者就是尊重自己，在这种充满亲和力和感染力的就医环境里，患者情绪轻松，以最佳的心理来配合治疗和护理，赢得患者的信任。培养他们对病人和社会高度的责任感，对工作精益求精、不断进取的精神，也是对今天的医院员工精神面貌的高度概括和不断进取的鞭策。开展门诊、住院、出院病人满意调查，加大医德医风的监督，采取各种措施，教育员工爱岗敬业，提高服务质量，鼓励学习创新、求真务实、拼搏奋进的精神，调动他们的能动性，增强其责任感和使命感，鼓励其实现自我，更新观念，创造价值，关心和支持他们综合素质的培养和提高，加强团队精神的建设，营造良好的合作气氛，积极建设以人为本的医院文化，使员工在个人提升中感受到医院的关怀和凝聚力，增强整体的战斗力。

    文化品牌建设是医院品牌建设的重要组成部分，它起着独特的支撑作用。通过文化导向作用，能以一种独特的文化定势赢得患者的信任，将广大医护人员引导到医院所确定的目标上来，使医院员工对医院总体目标有认同感、使命感和自豪感，使整个队伍更有凝聚力，形成核心竞争力，使医院适应市场经济竞争的能力进一步加强。

    3.3加强医院服务品牌的建设医院服务品牌是医院品牌的支持者，服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中成为焦点，优质服务是接近消费者，打动消费者的最便捷途径，也是树立品牌的重要途径。服务是创品牌的利器，也是品牌组成不可缺少的重要组成部分。医疗服务品牌建设作为国内医院管理的重要内容，目前仍然未能得到系统的研究和实施，就国内医院经营的现状而言，更体现出了这项工作的迫切性。医疗单位提供产品，说到底就是一种服务，服务产品由许多服务要素组成，它是一个各种有形和无形服务的集合，共同构成服务产品的整体概念。一个完整的服务产品由三个层次构成：核心服务是指主题服务或者本质服务，核心服务是服务业或者服务产品存在的原因；便利服务是指为了让顾客能够使用核心服务的其他一些服务，如医院的挂号服务等，它方便了核心服务的使用，离开这些便利服务，顾客就无法使用核心服务；辅助服务是增加服务的价值或者将医疗服务同其他竞争者的服务区别开来，比如，导医服务、出院后病人的随访服务等，缺少了辅助服务，企业的服务产品将缺乏吸引力和竞争力。服务品牌就是要通过各种媒介将医院品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者，使他们产生瞬间印象，以使其区别于其他医院。服务品牌是一个工具，一种展示形式，起到展示服务概念、质量和价值的作用。服务品牌首要作用是通过强调企业与众不同的、对顾客来说重要且有指导意义的服务，来确立企业的市场优势，比如：北京同仁的眼科、天坛的脑外科；其次，服务品牌有助于建立顾客偏好，吸引更多的品牌忠诚者，赢得市场。难以对竞争对手的创新做出有效反映的最重要两大因素是：公司的信誉和品牌的树立，可见建立服务品牌在提升企业核心竞争力的重要性。

    总之，品牌建设是现代医院管理中必不可少的战略，只有创建出符合现代意义的医院品牌，才能不断提升医院的核心竞争力，使医院在激烈的市场竞争中立于不败之地，才能保持医院的科学的可持续发展。

    包 头 医 学 院 学 报 第23卷参考文献

【参考文献】
  [1] 菲利普．科特勒.营销管理［M］.8版.上海:上海人民出版社，2000：649-650.

[2] 冯涛,沈蕾.上海市二、三级医院品牌现状分析及影响因素 [J].中国医院管理,2004，24（11）:21-22.

[3] 符壮才．医院品牌建设与核心竞争力［J］.中国医院管理,2006,26(4):37-38.

[4] 许苹,张鹭鹭,周林，等．谈医院核心竞争力 [J].中华医院管理杂志,2003,19(1):5-7.

[5] 李荭．医院文化建设关于医院的核心竞争力 [J].中国医院管理,2003,23(4):63-64.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/6a1c6aea998fcc22bcd10d3b.html