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整合营销传播达到怎样的目的
整合营销传播达到怎样的目的
发布时间:2020-10-24 来源:
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整合营销传播达到怎样的目的
IMC
是一个新概念,目前它的中文表达不完全一致。如混合营
(行)销沟通,整合营销传播、整合营(行)销沟通等等,相比
起来,采用
"
整合营销传播
"
这一术语似乎更好。这是英语
"Marketing"
对应的词汇,我国内地习惯用
"
营销
"
,我国台湾则已
习惯用
"
行销
"
,二者是同义的。
从
80
年代中期开始,企业各种传播手段的合作效应发展成
IMC
这一概念。整合营销传播观点也据此提出。整合营销传播主张
把企业的一切营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直
销
CI
、包装产品开发进行一元化的整合重组,让利害关系者从不
同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一
致性和完整性,对信息资源实行统一配置,统一使用,提高资源
利用率,这使得一切营销活动和和传播活动有了更加广阔的空
间,可以运用的传播方式大大增加了。而品牌信息传播的效果和
效率将得到有效的提高。
整合营销传播所要树立的正是品牌的
"
长治久安
"
。
IMC
须要借
助各种传播和营销手段。传播用一种品牌形象,使品牌形象脱颖
而出。整合营销传播的核心和出发点是利用利害关系者,企业树
立品牌的一切工作都要围绕着利害关系者进行,企业须借助信息
社会的一切手段知晓什么样的利害关系者在使用自己的品牌产
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品,建立完整的利害关系资料库(客户信息档案),从而建立和
利害关系者之间的牢固关系,使品牌的忠诚成为可能。
笔者认为,直接点理解
IMC
的目的,就是企业所有的品牌传
播活动和营销手段运作时,综合协调在使用各种形式的传播方
法,针对不同的消费者,以统一的目标和统一的传播形象,传递
一致的产品信息,进行
"
一对一
"
的传播。同而实现消费者的双向
沟通形成一个整体的、综合的印象和情感认同,这使消费者细分
时建立相对稳定、统一的品牌认知过程能迅速树立产品品牌在消
费者心目中的地位和忠诚誉度。建立产品品牌与消费者长期有效
的密切关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。
整合营销传播之父
--
唐·E·舒尔茨教授对此作了如下补充说
明:
IMC
不是以一种表情,一种声音,而是以更多的要素构成的概
念。
IMC
以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性的传播
的多种形态的过程。
IMC
的目的是直接影响听众的传播形态,
IMC
考虑消费者与企业接触的所有要素(如品牌)。
IMC
甚至使用以往
不被看作是传播形态,但消费者认为是传播形态的要素,概括地
讲
IMC
是为开发出反映经进一定时间可测定的,有效果的,有效
率的,相互作用的传播程序而设计的。
南开大学申光龙博士对
IMC
的理论理解如下:
IMC
是指企业在
经营活动过程中,以由外而内(
Outside_in
)战略观点为基础,
为了与利害关系者(
Stake Holders Interest Groups
)进行有效
的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对
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消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者
(
Interest Groups
)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等
间接利害关系者(
Stake holders
)进行密切,有机的传播活动,
营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略
中,持续地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的
各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理
过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。整合营销传播
不仅以消费者,而是还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、
政府、同行业者等作为利害关系对象,不是对这些对象进行一次
性整合,而是分阶段一步步地进行。
目前,不仅美国、日本、欧州等先进国家的市场,而且发展
中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业以产
品力(
Product Power
)为基础的产品差别化变得困难;开发创造
性的新技术或新产品也变得很难,即使开发新产品,由于技术的
发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果也很难实现,至于价
格战略,降价固然很重要,但这也很难与低价的无商标产品竞
争,何况通过合理的流通渠道节约费用,从而降代单价的方法也
有其界限。
综合上述观点,通过
IMC
战略所追求的战略传播的整合创造
价值才是企业创造以后竞争优势的唯一方法。以方法论而言,获
得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素,能够创造
对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件,下表中表示了从
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广告主、广告公司、媒体机关、学术研究等不同角度出发的
IMC
理论研究。曾在国内最早运用整合营销传播的企业科龙集团作过
主管的邓建华硕士理解认为:
整合营销传播有三个核心内容:第一,以消费者为中心,研
究和实施如何抓住消费者,打动消费者,实现品牌产品的购买。
随着市场营销走向专业化和科学化,企业的经营活动必须从自我
为中心,转向以消费者为中心,真正从消费者的需要出发,与消
费者建立一种
"
一对一
"
的互动式的营销关系,不断了解客户和顾
客,不断改进产品和服务,满足他们的需要。
第二,整合营销传播要通过多种营销手段建立消费者对品牌
的忠诚。市场营销是什么?有人认为它主要与销售有关,有人认
为市场营销是广告或零售活动的一部分,当然也有人会想到市场
调研、定价、产品企划、售后服务等。以上这些活动都是市场营
销的一部分,但市场营销不仅仅是这些要素,美国市场营销协会
对市场营销定义为:计划和实施对观念,产品和服务的形象建
立、定价、促销和分销策略过程以实现满足个体和组织、目标的
交换。
有效的营销要求管理人员认识到销售额与促销等活动之间以
及互相依赖的关系,并懂得如何协调它们来制定营销管理。
而从整合营销传播的角度来看,市场营销从某种意义上说,
就是传播沟通,营销就是传播,因为营销的最高层次是要建立品
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牌忠诚,品牌忠诚要靠先进的传播和与消费者良好的双向沟通才
能实现。
第三,是整合的概念,过去企业的习惯于使用广告这一单一
的手段来促进产品的销售,但我们今天已处于现代社会的信息时
代,现在的传播手段越来越多,传播本身也开始分化和组合,这
就要求企业在营销传播过程中,注意整合使用各种载体,达到最
有效的传播影响力。
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本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/69d707ba0522192e453610661ed9ad51f11d540c.html
《整合营销传播达到怎样的目的.doc》
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