2009年9月焦作市杜康酒市场调查报告

2009年9月焦作市杜康酒市场调查报告

姓名：边雪梅 学号：20080410040120

1．调查的目的及所要解决的问题

1.1调查的目的

通过对焦作市杜康酒市场营销方面的调研，旨在运用营销学的相关理论，以准确有效的市场定位为分析的出发点，欲了解下述情况：判断该产品所在的细分市场，对杜康酒在焦作的总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位及市场占有率，并对竞争对手进行研究分析；为此目的，本报告想通过调研对焦作市杜康酒的市场扩张战略提供可行性建议。

1.2需要解决的问题

鉴于上述调研目的，本报告就以下问题想做较详细的认识：

（1）影响消费者购买白酒的主要因素是什么？

（2）杜康酒应以哪个价位打入焦作市场？

（3）消费者选择杜康酒的理由主要是什么？

（4）消费者通过何种途径了解到杜康酒的？

（5）杜康酒在焦作的主要竞争对手及对手的优劣之处？

（6）消费者对杜康酒的政体印象如何？

2.焦作市白酒市场背景资料

焦作是一个区位优势非常明显的城市。北依太行，南临黄河，总面积4071平方公里，辖11个县市区，总人口361万。焦作是一个历史文化非常悠久、旅游资源非常丰富的城市，同时也是一个经济发展非常迅速的城市。焦作的经济繁荣，物价低 ，消费高，餐饮业发达以及该地区旅游业发达，客观上带动了酒水消费。目前白酒市场竞争日趋激烈，在焦作市场上的白酒品牌主要有：洋河蓝色经典、剑南春（金、银剑南）、宋河粮液、茅台、水井坊、郎酒、杜康、西凤、宝丰口子窖泸州（泸州醇、老泸州）、汾酒系列（老白汾、杏花村、青花瓷等）丰谷、古井贡酒、口子窖、国窖1958。

焦作市白酒市场的主要特点是：

第一，名牌白酒继续走俏。

第二，地产酒销售趋势趋旺，成为白酒的消费主体。

第三，低度白酒销势看好。

第四，白酒的“礼品角色”渐渐消退。

第五，面对众多的白酒品牌充斥市场，消费者在选购时变得盲目和迷茫，许多人也渐渐地只注重追逐一种品牌，而不在意产品本身能够提供给他们什么，因此，注重品牌经营是白酒生产企业今后发展的战略重点。

总之，对于白酒市场，产品实体的竞争是根本性的。

3.分析的方法

抽样方法：简单随机抽样

资料的收集整理方法：问卷调查、网上搜集

调查资料展示方法：统计表、统计图

分析技术：单变量统计分析、集中趋势分析

4.调研数据及其分析

4.1调研数据汇总

调查结果及分析通过对150为中青年男士对杜康酒的调查，有效问卷145份有如下结果：

1、首选品牌

郎酒29人 杜康24人 西凤18人 宝丰10人 泸州38人 汾酒45人 洋河14人 口子窖8人 剑南春27人 宋河粮液28人

2、选择的价位

50元以下84人 50—100元53人 100—300元12人 300元以上

3、常喝的度数

38度17人 42度45人 50度37人 50度以上19人

4、喜欢的口味

清香型58人 酱香型17人 浓香型57人 兼香型8人

5、购买地点

超市41人 酒店 17人 烟酒专卖店87人

6、是否在乎历史产地

是85人 否60人

7、选择该酒的场合

婚庆10人 送礼16人 聚会66人 其他52人

8、选择理由

价钱39人 口味41人 品牌35人 包装0 其他21人 不会选择该酒19人

9、了解途径

朋友70人 电视52人 网络1人 促销8人 报纸杂志2人 户外广告10人

10、对外包装的评价

喜欢35人 不喜欢6人 一般98人

4.2调研数据分析

1、您的首选白酒是哪几个品牌？

通过对焦作白酒市场的几个主要的品牌调查，对比之后发现，杜康酒在焦作的影响力较为一般。尽管郎酒、剑南春等品牌的白酒价钱远高于杜康，但还是很受消费者的喜爱。而大多数的消费者虽然熟知“杜康”这个品牌，但只有少数人会把“杜康”作为在自己的首选品牌。也就是说，在同样的条件下，消费者并不很倾向于购买该品牌的白酒。

于是问题便从此处突显出来。如果一个产品在不能够首先在印象上被目标消费者所接受，那么这个产品在市场推广方面就会困难重重，从而阻碍甚至危及到企业的发展与生存。

初步推测导致可能存在以下几方面的原因

①广告宣传不到位，产品形象塑造得不够理想而致使该品牌不能被更多人所熟知和接受。

②该产品本身定价、口味、包装等性质存在一定缺陷或不合理，从而对消费者缺乏一定吸引力。

③焦作内地白酒市场竞争激烈，相对于其他品牌的白酒市场份额较小，不能被大多数消费者所熟知。

④问卷的调查对象与杜康酒所选择定位的目标消费群体存在一定的偏差。

2、您经常选择哪个价位的白酒？

通过被调查者的职业分析，其中大多数属于中等收入群体，这些人的消费水平有限，大部分人会选择中下等价位的白酒。焦作市场上流行的杜康酒大多数在50元以下，并且几乎没有高于100元的杜康酒，这样的定价策略也很清楚地反映了集团公司的目标市场定位正是这些中等收入的大众消费群体。

对于剑南春这样的高档次白酒，虽然在群众中间具有良好的口碑，但由于受自身收入水平的限制和消费习惯的影响，该阶层的消费者在实际购买中很少会有人真正地选择高档次的白酒。所以杜康酒在焦作市场上锁面对的真正强力竞争对手是泸州和汾酒！

3、您经常喝多少度的白酒？

市场上流行的杜康酒的酒精含量有 45（％）、46（％）和52（％），由统计图表可得出，大部分消费者还是倾向于42（%）~50（%）的白酒，酒精度数过高或者过低也都会影响到消费者的购买。因此杜康酒在酒精度数定位上面相对合理，能够满足目标消费群体中绝大多数人的要求。

4、您较喜欢哪种口味的白酒？

结合问题1的调查数据特征，发现消费者的首选白酒，恰恰是受消费者喜爱的清香型、浓香型口味中的白酒代表。所以很容易得出结论：汾酒和泸州之所以成为大多数消费者的首选，关键是其自身的口味特征能够满足大多数消费者的要求，足见得口味对于白酒的销售起着十分重要的作用。

杜康酒即属于浓香型，以优质小麦采制高中温混合使用，又精选糯高粱为酿酒原料，并采取"香泥封窖、低温入池、长期发酵、混蒸续槽、量质摘酒、分级贮存、陈酿酯化、精心勾兑"等先进工艺。然而在销售和影响上杜康却远远劣于泸州，很大部分原因在于杜康没能对白酒的口味引起足够的重视，口味的特性以及市场运作方面存在一定缺陷。

5、您会选择在哪里购买您所需要的白酒？

年初以来，随着金融危机对高端白酒的影响越来越明显，一些白酒厂商都选择了在销售渠道方面进行改变，以求在危机面前赢得先机。现实中，白酒销售的几个主要渠道中包括商超、餐饮、流通。

通过图表显示，大多数消费者还是倾向于在烟酒专卖店购买白酒，通过和被调查者接触了解到，在烟酒专卖店购买消费者认为质量有保障，比较放心。然而中低消费阶层倾向于在超市购买白酒，超市白酒较专卖店和酒店价位较易被接受。相比而言，消费者在酒店购买白酒的比重较小，一般用于餐饮消费。据此，经销商应合理设置白酒的铺货点及铺货量。

6、您是否在乎白酒的历史及产地？

调查结果显示，一半以上的消费者对白酒的历史及产地较为关注，而杜康酒具有悠久的历史，是我国历史名酒，又产在中国酒文化的摇篮——杜康村，因杜康始造而得名，有“贡酒”、“仙酒”之誉。历代墨客文人与它结下不解之缘，常以诗咏酒，以酒酿诗，诗增酒意，酒助诗兴，觥筹交错，华章汗牛。魏武帝曹操赋诗：“慨当以慷，忧思难忘；何以解忧？惟有杜康。”据此，厂商在做宣传时应涉及到杜康酒的悠久历史和文化渊源，突出其历史特色。

7、您会在何种场合选择杜康？

在被调查者中，小部分消费者在婚庆和送礼场合选择杜康酒，人们多在聚会的情况下才会选择杜康酒，通过了解得知，消费者感觉杜康酒的外包装没有喜庆感，不适合婚庆及送礼。建议厂商对这一目标群体生产婚庆专用酒，和更加有品位的礼品专用酒，进一步的开发市场。

8、您会因为什么理由选择杜康？

根据图表8显示，消费者选择杜康酒的理由不一，而且所占比重相当，由此可见杜康酒在市场定位上的立场并不是十分明确，没有能够突显出自身品牌的特性。杜康酒的优势在于品牌、口味和价钱，通过合理的价格定位和良好的知名度，扩大对焦作白酒消费市场的占有率。

9、您最早通过哪种途径了解该酒的？

2004年以来，白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式发生了变化，电视和报纸广告相对减少许多，户外、车体这块渐渐成为白酒广告的新宠。现代人生活节奏加快，外出活动频繁，坐下来安心看电视和报纸的时间大大减少。白酒通过电视或者报纸以填鸭式的广告效果已经大打折扣。而户外、车体广告会在不经意间进入受众的视野，不经意间在消费者心目中留下品牌印象。这对白酒的品牌塑造时非常重要的。目前，在各大城市的主要广场，火车站、机场等场所的大型广告牌作为非常稀缺的广告资源，是白酒广告首选的投放地点。三类城市的户外广告市场相对弱一些。另外就是高速公路两边的大型广告牌也是白酒企业比较热衷的投放媒体。

通过统计图表显示，杜康酒在广告策略上存在不甚完善的地方，广告形式仅局限传统的电视传媒，没有能够结合行业状况扩大宣传途径。

虽然户外广告的份量在增加，但是电视媒体仍然是白酒广告的首选。冠名大型栏目，黄金时段广告片，热播电视剧的随片，天气预报的标板等广告形式都被白酒品牌采纳。杜康应该在发展其他传媒形式广告的同时保持电视广告的质量和数量。

10、您觉得杜康酒的外包装如何？

大多数被调查者都认为杜康酒的外包装一般，而且25%的被调查者明确提出了对杜康酒外包装的不喜欢，可见包装设计的不合理同样制约了产品的销售。对于此，厂商应根据市场的实际情况作出反应，首先要讲究包装设计与产品属性的统一，包装应围绕产品说话，不能与产品的属性背道而驰。同时要加强与客户的交流与沟通，努力和客户在产品包装设计理念上达成共识，那么在以后的合作中则可事半功倍。

4.3市场供求状况分析

从微观经济学的角度来看，市场供求决定了汝阳杜康的价格和产量，因而了解汝阳杜康旧的供求状况并对其进行深入分析，有利于提高汝阳杜康的市场占有率，更有利于竞争，使其能更快的实行差异化目标市场策略。

对汝阳杜康酒的市场供需状况有如下分析：

4.3.1消费者需求状况

根据市场调查统计及分析可以看出，消费者对价位在50元以下的杜康酒需求相对旺盛，50—100元的需求次之，超过300元的很少，通过数据可得出以下结论：（1）杜康酒的价格水平决定了其需求数量，价格越高，杜康酒的需求量越小。（2）消费者的职业及收入水平也影响了杜康酒的需求状况。一般来说，成功人士大多选择价位比较高的杜康酒，而大多工薪阶层选择的价位则相对偏低。

市场调查结果显示，消费者大多选择42度的杜康酒，并且偏好于清香型的口味，可看出消费者的偏好也是影响需求量的一大因素，当对杜康酒口味、度数偏好程度增强时，对这一类杜康酒的需求量就会增加。

因此在分析消费者需求时，应注重了解需求因素，从而找到切实可行的方法，从而提高顾客满意度，能更好的满足消费者需求，进而提高顾客忠诚度。

4.3.2市场供给分析

根据市场调查分析，杜康酒的价格越高，其提供的产品量就会越大。因此杜康集团应根据市场的需求状况适时调整生产，从而达到供需均衡，实现其销售额的稳定增长。

4.3.3对焦作市汝阳杜康酒的市场特征分析

根据调查结果显示，焦作的消费者大多喜欢在烟酒专卖店购买杜康酒，因此企业应选择合适的中间商，或者建立其隶属于企业的销售机构已提升品牌竞争力。

调查结果还得出，焦作的消费者大多喜欢在聚会的时候选择杜康酒，并且大都觉得其外包装一般，企业在生产杜康酒的过程中应该加大杜康酒的宣传力度，诸如采用广告策略、人员推销等。

通过对焦作内地汝阳杜康酒的市场需求状况分析得出：消费者对该酒的需求不够旺盛，相对于郎酒、汾酒、丰谷等品牌竞争力也比较弱。因此企业应根据市场供求状况并结合自身优势，按照消费者需求进行有效的市场细分，并运用有效的宣传手段提高品牌竞争力，进而提高市场占有率。

4.4焦作市汝阳杜康的销售状况

（1）杜康酒的市场发展状况：在调查过程中发现，有些被调查者并不了解杜康酒，因此杜康的知名度较小，市场相对就小。企业在焦作并未真正打开市场，因此焦作的消费者对其购买量相对较少，调查分析得出有的被调查者并不愿意选择该酒。

（2）杜康酒发展中存在的问题：市场狭小、销路困难、促销力度不够、相对于其他竞争品竞争力较弱

（3）环境分析及建议：

1）2008年全球经济危机对焦作市汝阳杜康的影响：①造成企业经济的不稳定性、不确定性，使企业无法有效的利用现有资源；②是企业增长态势减慢造成杜康酒的需求不旺；③企业资金周转困难，经营成本的上升，造成了企业经济的落后。

2）全球经济危机是中国采取了扩大内需保增长的应对措施，要求实现企业经济的稳定增长，提高消费者需求。因此应采取正确的营销策略满足不同消费者需求。在调查问卷中，焦作的消费者选择杜康酒的理由大多是因为它的品牌，因此品牌战略对企业来说是很重要的。企业在生产杜康酒的过程中运用品牌化策略，既有助于培养消费者杜康这一品牌的偏爱，培养更多的品牌忠诚者，也有助于树立良好的企业形象。由于杜康酒在焦作市场相对狭小，因此企业应树立正确的营销观念，将企业的产品价值、人员价值、服务价值以及形象价值相互结合，从而提高顾客满意度，提升市场占有率。企业在对杜康酒进行促销策略时，可采取报刊广告与电视广告相结合，既有助于为消费者传递信息，也有助于刺激消费，并增加消费者对杜康酒的购买。

4.5产品生产分析

针对不同的消费者和市场需求状况，生产企业根据市场情况生产不同价位、不同口味、不同酒精度和不同系列的产品，进行有效的市场细分，杜康酒多为浓香型，度数从38度至52度，高中低档俱全。

4.6产品品牌分析

杜康酒在酒的生产技术方面已经很成熟了，但比起我国那些知名就业（比如：五粮液,茅台，剑南春，泸州老窖等）还有一段差距，再根据当前大多数中小型城市及农村的市场均以低档酒为主，杜康集团应把中小型城市和乡镇做为目标市场，以中低档酒为主要产品，先占领市场，再提高品牌。

在调查中发现这样的现象，虽然喝过杜康酒的人不多，但是绝大部分被调查者都听说过杜康酒，“杜康”这个品牌已经家喻户晓，也算是国内知名品牌。

4.7 销售环境分析

大环境分析：焦作经济繁荣，物价低 ，消费高，餐饮业发达。整个酒水消费额约在1.2亿元—1.3亿元左右。该地区旅游业发达，客观上也带动了酒水消费。

在调研过程中，主要针对大超市的白酒专卖区以及各商业街烟酒专卖店的铺货情况进行抽样调查，针对25岁以上的中青年男性白酒消费群体进行了随机调查，调查研究发现：目前，在焦作白酒市场上，白酒品牌众多纷繁多样，价位不一，各种度数、香型、产地的白酒琳琅满目。

（1）在焦作市场上较为熟悉的品牌有：

洋河蓝色经典 、剑南春（金、银剑南）、宋河粮液、 茅台 、水井坊 、郎酒 、杜康 、西凤 、宝丰口子窖泸州（泸州醇、老泸州）、 汾酒系列（老白汾、杏花村、青花瓷等）、丰谷 、古井贡酒 、红星二锅头 、口子窖、 小糊涂仙、 国窖1958 ，还有一些地方酒等，竞争较为激烈。但有三大品牌主导全局，高中低档的代表分别是剑南春、老白汾（主要是老白汾，还有其他汾酒）、丰谷。五粮液和茅台也有一定销量，五粮液相对茅台来说更受欢迎。主流价位在50元|瓶—80元|瓶之间。

（2）中档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间

白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中丰谷、老泸州、西凤酒、红星二锅头等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。因此，杜康酒打中等档次这张牌，可以有较大的发展空间。

（3）餐饮终端是酒类产品的竞争焦点

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商场和批发的第一大消费市场特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主要渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过等级产品的针对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。

（4）促销方式以单纯产品促销为主

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。

（5）地域市场品牌占消费主流

中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。

4.8 销售对比分析

（1）剑南春在整个焦作的销售额有1600万元—1700万元之多，这与当地强势经销商倍源公司有着很大的关系。该公司在中心市区开设了大型专卖形象店，也加强了剑南春在焦作市场的影响力，倍源公司把最热销的52度剑南春价格牢牢控制在198元，借以保护下属经销商。

（2）在焦作市场，汾酒品类众多，产品分布线广，估计有一、两百个品种在市场上流通，高档的国宴特供汾酒、大小青花瓷、中档的十年、十五年系列汾酒、老白汾，低端的杏花村、杏花世家，琳琅满目。汾酒在焦作的总销售额为6000万元—7000万元之多。

（3）口子窖酒，2006年上半年，排在汾酒之后的是口子窖，总额能做到1000万元的规模。

（4）四特酒，1998年—2000年，四特酒在焦作创下全国销售记录，总销售额达到3000万元—4000万元，虽然四特酒如今已不复往日辉煌，但是在焦作也有稳定销售。

（5）丰谷是低端市场绝对的强者。借2002年郑州糖酒会的影响，丰谷全力进入焦作市场，花了4年时间将焦作培养成熟，从起初的几百万元到如今1000万元—2000万元的收入，销售额不断上涨。当地许多消费者对丰谷的酒质、价格都比较认同。10元/瓶左右的丰谷老纯粮、零售价12元/瓶的一星金丰谷是丰谷行销焦作的主力军；超市价格40元/瓶左右的三星金丰谷，主走超市、酒店，目前也在逐渐走量，丰谷开瓶有奖的促销策略居功至伟。

(6)当地地产酒有“焦作特曲”等品牌，大多都曾经在焦作及周边地区热销，只是目前境况一般，只局限在焦作销售。倒是新乡的“毛遂酒”在焦作动作很大，2005年，毛遂通过打火机促销及买5箱送自行车的方式，在焦作扩大了品牌知名度。

(7)东北酒之前也在焦作热火过一阵子，特别是在焦作下属的几个县市，火了大概半年时间，目前已经处于全面下滑的趋势。

5.杜康的SWOT分析及其在焦作市场扩张的营销策略

5.1河南杜康酒业SWOT分析

5.1.1企业自身优势（S）

● 杜康品牌的历史文化是第一核心竞争力。杜康酒是中国历史名酒，因酿酒鼻祖夏人杜康始造而得名。杜康品牌和以及文化均是历史积淀的结果，是杜康得天独厚的独特资源，任何企业都无法复制。杜康历史最悠久，文化最丰厚，所以古往今来，国内海外，士农工商，各界名流都公认为杜康是华夏酿酒鼻祖，杜康酒是中国白酒的源头，杜康是中国白酒的代名词，把杜康尊为酒圣、酒祖、酒神。

● 品质是杜康企业发展的根本。杜康酒选择河洛大地天然泉水、优质高粱、小麦为主料，成为北方白酒的典型代表，选用质地纯净、清洌甘甜的优质天然泉水，采用传统工艺和现代科技手段相结合的方法，精酿而成。具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味，再加上它独特的生产地造就了它不败的竞争优势。另外杜康“质量杜康十大工程”更是对杜康酒业产品品质的一种强力保障，也是整个企业强大的后盾。

● 规模优势。两家杜康企业整合以后有年产白酒8万吨的生产能力，在全国白酒行业位居前20位。

5.1.2企业外部机遇（O）

● 政府大力支持。对于杜康的复兴，洛阳市政府也在扮演积极的角色。据该市政府透露，为了打击多种形式的假冒杜康酒类的违法活动，下步将成立由公安、工商、技术监督等部门参加的专项工作组，以保护企业的健康发展。总之政府是全力支持杜康发展的。

● 杜康控股成功上市，将是对通过上市，把公司转化为公众化公司，实现股权的分散化，经营权与所有权的分离，建立起规范的公司法人治理结构，建立起与国际接轨的分配机制和分配制度，真正实现科学化、现代化的管理。

● 就目前市场来分析，河南虽然“五朵金花”即杜康、宋河、张弓、仰韶、宝丰并存，但是并没有一个企业能在豫酒板块异军突起，而杜康作为享誉国内外的知名企业，传承5000年历史，带领豫酒板块崛起，成为历史必然。

5.1.3企业内部劣势（W）

● 企业长达30年的“杜康品牌之争”，削弱了品牌本身所具有的竞争力，杜康的品牌建设远未达到应有的高度，传递给消费者的核心价值也不明确。

● 杜康品牌百花齐放，没有形成完善的产品品牌体系。目前，杜康的100多个产品使消费者难以选择。品牌建设远未达到应有的高度，传递给消费者的核心价值也不明确。。

● 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产杜康酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差距；无形资产没有自己的特色，仅仅有“何以解忧，唯有杜康”的名句为杜康打开市场，但离开河南等周边几个省，杜康并没有自己的特有声誉。

● 企业员工包括经销商更处于调整之后的磨合期，要形成强势效应，还需要一段时间。

5.1.4企业外部威胁（T）

● 出现将进入市场的强大的新竞争对手，张弓、鹿邑大曲、宋河、仰韶等都会对杜康的发展带来影响。

● 宏观局势的威胁。一是茅台、五粮液等高端品牌“涨价”带来的压力；二是市场需求减少，现在国家实行禁酒令，“喝酒不开车，开车不喝酒”的口号打起之后，白酒的市场需求受到很大的影响。

5.2杜康在焦作市场扩张的营销策略

根据市场调查的分析以及对杜康的SWOT的分析，对杜康在焦作市场的状况有了大致的了解，为了使杜康能够在焦作市场的扩张，根据调查的结果做出以下杜康在焦作市场的营销策略。

5.2.1产品策略

市场人人会做，功力各家不同。毕竟，追求差异化是品牌经营的基本要求，“以正合，以奇胜”是不变的法则。所谓差异化经营就是企业凭借自身的优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在整合营销方面，通过有特色的产品个性定位、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在消费者心目中树立起非同一般的形象,从而赢得信任度、美誉度和忠诚度。作为一个老牌企业，作为一系列的新产品，杜康系列产品如何取得突破，建立自己的品牌首先从产品入手，从产品的定位、工艺、质量各个方面切入，建立起自己的文化。对于杜康系列产品来说,品质的差异化主要表现为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。本身品质包含产品创意和品牌定位,外延的服务品质等贴近客户的新鲜的“差异化手段”。　　

5.2.2品牌策略

品牌战略上，分两步走。第一步，也就是品质占位。继续传承杜康历史文化，弘扬杜康原生态酿酒技艺，大力宣传杜康酿酒鼻祖的概念，凸显杜康历史核心价值——中国酒之源。使这些中档的汝阳杜康系列产品为焦作市大众所熟知和接受。第二则超越华夏酿酒鼻祖之上，从华夏整个历史文明角度寻求差异，走高端品牌战略，打造杜康高端以及超高端产品。未来，对于杜康品牌来讲，真正的竞争者该是五粮液、茅台，茅台塑造“国酒”形象，五粮液则走“商务、政务”路线，但是很多企业都忽略了一点，中华文明礼仪5000年，“礼仪”是中华文明的基石。但是还未发现一款真正的“礼务”酒，“黄金酒”“白金酒”过于大众化，“杜康” 让其定位在政务与商务之间的“礼务”之上。打造一种国家之间、官场之间、商务之间的一种“礼务”酒，打造中国第一礼务酒。目前虽然杜康酒在焦作市场有所销售，但都是一些中档酒，杜康高端系列仍是空缺，根据品牌定位，我们可以在中档酒的基础上在焦作市场上开拓高端系列产品，可以从“礼务”的高度打造两类产品，如“中华礼之情”、“中华礼之悦”等。

虽然白水杜康十三朝与茅台、五粮液形成国酒“三足鼎立”的局面，但是白水杜康十三朝在焦作市场的销售情况并不如茅台和五粮液走俏，所以我们要通过品牌策略让具有几千年文化的杜康走红焦作市的白酒市场。

5.2.3定价策略

国内杜康酒行业以汝阳、白水、伊川三分天下，这三大品牌价格一般在几十元到上千元不等。针对不同的杜康系列和不同消费群体定出不同的价格。对于普通的收入一般的消费人群可以推出汝阳杜康系列，价格定在50元以下为宜，通过调查我们也知道焦作普通市民买汝阳杜康的原因就是它的价格在同类产品中相对来说较低。通过对中低档杜康系列产品定一个较低的价位来博得众多消费者的喜爱和热衷，从而实现杜康在焦作市销售额的增长，同时也会间接提高杜康在焦作市白酒产品中的知名度。

对于高端杜康系列产品，如白水杜康十三朝，其价格要与五粮液和茅台等传统的高端白酒品牌挑战，要用其高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

5.2.4包装策略

好的包装就象是美女，更容易赢得人们的好感和信任。根据调查大多数消费者认为杜康的包装一般，甚至有人认为杜康的外包装没有喜庆感，因此应该从包装着手，全力打造外观漂亮给人以美观和喜庆的感受的外包装，从而使杜康获得更多消费者的青睐。尤其是高档酒，本来就是作为“面子酒”而存在，就是为了请客和送礼，所以包装尤其重要。作为高档白酒，一改过去白酒包装普遍的土气，既要继承中国传统文化要素(五行结合--金：铜钉、瓶盖;木：基座;水、火：酒乃水之形、火之性;土：唐代酒器工艺白酒酒瓶)，也药融合很多现代的设计手法和工艺(纸木结合;内烧花工艺;绿色环保)。

在注重外包装的美观的同时也可以融合包装文化。让包装体现浓郁的民族传统文化，融酒文化与美的享受于一体；可以采用唐代酒器工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。将毛泽东的字体自成一体：代表的成功、豪情与王者风范，形象所代表的历史、传统与皇家尊贵，表达 “承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

5.2.5传播策略

（1）公关传播

举办了声势浩大、个性独特的产品上市新闻发布会，广邀有关领导及国内历史、考古、白酒界专家参加。

适时推出公关营销、体育营销，新闻营销等宣传，其非凡手笔，传播品牌。从单纯的白酒升华到一件有生命力的艺术品。

树立独特USP——饮酒一种文化的外在表现，是中国文化的内在体现，“千年国酿白水杜康酒，渊源醇香十三朝”让中国人体现饮酒的文化之美。

（2）广告宣传

可以通过多种促销手段：电视广告、网络、报纸杂志、户外广告、文艺汇演、人员促销，杜康酒进入酒店饭店做赠饮活动等，让消费者熟知该品牌，让更多消费者品尝到该酒。这样可以增加消费者对该酒的印象，一旦消费者觉得该酒比其他品牌更适合自己，就会主动成为杜康酒的忠诚顾客，通过与亲友共享，又可进一步推广该产品。

5.2.6市场策略

在焦作市大部分是在烟酒专卖店买杜康酒的，因此可以在焦作市场设杜康酒的专卖店，加大投入力度，在大超设专柜，逐步占领低端消费市场，逐步渗入高端市场，坚持走中低档为主打，高档辅助的路线。同时还要注重搜集焦作市高档餐厅、酒楼、星级宾馆的餐厅、政府机关的食堂的相关资料，使杜康入住这些地方，提高高档杜康系列产品在焦作的销售量。

在调查中也可以发现小部分消费者在婚庆和送礼场合选择杜康酒，人们多在聚会的情况下才会选择杜康酒，一部分认为其包装的原因，可以通过对杜康包装的改进在保持其在单位相聚、好友相聚的销量的基础上开拓其市场。通过对其包装的改进以及大力的广告宣传将其打入婚庆宴席用酒、商业宴会用酒、新年家宴用酒以及礼品赠送的市场，在提高其销量的同时也提高其在焦作白酒市场的知名度。

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