高职毕业设计
题 目：德克士（中国）营销策划方案
院 部： 商学院
专 业： 市场营销
姓 名： 陈xx
学 号：
指导教师： xxx
2013年 3月 15 日
目录
前 言 1
1企业简介 2
2企业市场环境分析 2
2.1中国市场背景 2
2.2企业竞争对手 3
2.3企业产品分析（SWOT分析） 3
3市场调查与预测 4
4市场细分、目标市场及市场定位 4
4.1市场细分 4
4.2目标市场 5
4.3市场定位 5
5产品策略 5
5.1产品组合策略 5
5.2产品市场生命周期与营销策略 5
5.3新产品开发策略 5
6定价策略 6
6.1低价攻入策略 6
6.2优价攻入策略 6
7分销渠道策略 6
8促进销售策略 6
8.1灵活传播策略 6
8.2店内促销手段 6
8.3差异营销策略 7
9市场营销计划、组织、执行与控制 7
9.1计划 7
9.2组织 7
9.3执行 7
9.4控制 7
参考文献 8
随着经济的快速发展，人们生活水平的提高。人们的消费观念也渐渐改变。外出就餐越来越普遍。选择性较强，对消费产品质量的要求也不断提高，更加注重品牌质量、健康营养、安全卫生、以及其便捷快速的特点。快餐行业的休闲、便餐色彩也越来越被认同。中国是个人口大国，更是消费大国，自从中国加入世界贸易组织各种国外的快餐品牌更是蜂拥而至，快餐业的竞争也越来越激烈。
越来越多的城市发现了德克士的身影，德克士渐渐的在快餐行业占有一席之地，为了更好的了解中国市场对德克士消费状况以及满意度，希望通过此次对德克士的调查分析，为德克士做出有效的市场分析和营销决策提供依据。
德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州，1994年首次出现在中国成都。1996年顶新集团收购德克士，并投入5000万美元，健全其经营体制，完善其管理系统，重新建立CIS系统，使德克士成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。虽然都是炸鸡，由于德克士采用独特的开口锅炸鸡方法与肯德基炸鸡鲜明的区别，黄金酥脆、鲜美多汁的特点深受顾客喜爱。
1999年4月2日，发布加盟信息，1996年12月20日德克士在中国重庆第一家直营餐厅开业。至2005年8月，在200多个城市开设了超过500家餐厅，自2009年6月26日上午开设了德克士第1000家店。2011年6月，德克士在北京北京阜成门华联开店，并宣布重新进入一线城市。自1996年至今，店面覆盖了382个城市，成为了国人最喜爱的西式快餐品牌之一。
快餐行业位于当今中国餐饮行业的发展前列，其便捷实惠的特点适应的大众消费水平，从2010年开始，中国的快餐行业就已经开始迅猛发展，尤其以北京等大城市向全国扩散开来，走向一个成熟的发展阶段。中外快餐竞争也将不断升级，不少企业开始进入提速扩展阶段。扩大其市场份额。
中国经济的稳定发展和人民生活水平的不断提高，尤其十八大以后习近平总书记提出2020年，一个中国将全面进入小康社会的任务来临。这将使快餐行业发展的更为迅速，前景更为广阔。快餐行业将有一个史无前例的发展趋势。快餐行业将于人们的生活紧密结合，成为人们最为普遍的餐饮方式。因此，其发展趋势潜力无限。
在中国，人们外出就餐也越来越多，没事的时候去出门喝一杯奶茶，吃个圣代更是普遍，人们越来越喜欢便捷。随着人们时间观念的转变，人们不会为吃一点东西等上很久，所以快餐行业发展将潜力无限。
2.2.1肯德基
到2012年肯德基在中国已有3000家分店，全球在100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员，旗下拥有的必胜客、塔可中、东方既白等知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。这个数字远远超过的德克士，绝对是中国快餐市场上的霸主地位。
2.2.2麦当劳
麦当劳在世界上拥有三万间分店，1990年进入中国市场集中在北京、上海、广州、深圳等一线城市，在华门店数量超过1400家，在中国已成为家喻户晓的知名品牌。
2.2.3华莱士
成立于2000年，但是其发展迅速，截至2010年已经突破2000家门店，每天餐厅约做22万个汉堡，目前以每天3-5家新店的速度发展，在过去的几年里不断扩大门店。
2.3.1优势（strengths）：
①食品售价比肯德基、麦当劳更便宜，感觉很实惠。
②采用独特的开口锅炸鸡方法，使炸鸡黄金酥脆、鲜美多汁，更适合国人口味。
③加盟条件要求比肯德基麦当劳较低，加盟商扩展迅速。
④很多二三线城市避开肯德基麦当劳，竞争比较少。
2.3.2劣势（weaknesses）：
①一线城市市场份额较少，还无法与肯德基麦当劳正面竞争。
②宣传力度比较少，还有很多人不是很了解。
③新产品的更新速度比较慢，和肯德基麦当劳有一定差距。
④品牌的知名度与美誉度不够高。
2.3.3机会（opportunities）：
①由于还有一些二线三线城市没有麦当劳，容易占领市场。
②加盟条件相对较低，容易迅速扩大规模。
③与顾客关系较为融洽，市场潜力非常大。
④国内经济状况较好，有利于德克士的发展。
2.3.4威胁（threats）：
①肯德基麦当劳新店的不断加盟，对德克士的发展起到了阻碍作用。
②同种类的产品会起到一定的威胁。
③肯德基麦当劳轰炸式的广告投入，会夺走很多市场份额。
④替代品威胁程度比较高。
影响快餐的选择因素
主要人群——青年上班族为主
数据：根据数据显示德克士的消费人群主要集中在以下几种人群，中学生（13-18岁）占消费人群比例的17%，大学生、青年（19-23岁）占24%，白领、公务员、公司职员占33%，家庭父母带小孩的占21%，其他客人占5%。
主要因素——价格实惠
数据：本次调查中让消费者对各种考虑因素比较，根据调查结果显示，以价格实惠而来的超过了73%以上，其次是喜欢的德克士的炸鸡风格。
主要信息——人工宣传
数据：与肯德基麦当劳相比，德克士的广告很少在电视上宣传。主要通过人员发传单以及利用自身广告牌的方式在所在城市进行宣传，避免与肯德基麦当劳进行直面竞争，有利于节约成本。在众多获得信息渠道中，人员传播占到了80%以上，促销活动也是消费者获得信息的重要来源。
第一、按照地理因素细分消费者市场。由于在一些特大城市沿海地区经济发达城市正面竞争条件不足，所以选择内陆经济相对发达的二级城市，如成都、西安、沈阳、福州、。
第二、按照人口细分消费者市场。针对家庭、朋友、同学、情侣，在表达出他的美味同时又给顾客感受到一种十分温馨的感觉。
第三、按心理因素细分消费者市场。一些追求价格实惠，而且又感觉卫生又希望享受到西式快餐的人群；收入不多而又要求质量好的人群。
第四、按照行为因素细分消费者市场。喜欢快餐：对快餐质量又要求，又要求实惠，经常吃西式快餐；西式快餐的随机消费者：对快餐不排斥，但也不热爱，偶尔吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少的食品；西式快餐的排斥者：这部分人群基本从吃西式快餐，而且自动地拒绝吃西式快餐。
德克士走“小城市包围大城市”的策略，所有重点的发展在二、三线城市，所以，很多地方，德克士是当地的第一家西式快餐店。一些收入相对较低但是又想享受实惠的西式快餐人群，注重卫生、追求实惠、享受美味并且追求休闲的人群。
德克士将自己定位与实惠美味的西式快餐，为中国的普通人群为主流。并且提供了一个休闲实惠并且快乐的社交场所，使人们在德克士吃的不仅仅只是快餐，更是人们在感觉累了去享受休闲快乐的地方。
由于德克士的产品比较丰富，德克士餐厅根据不同的食品进行完美搭配，完美的套餐有利于吸引顾客，根据不同种类的产品推出各个种类的主打产品。根据购买德克士的某些套餐，可以赠送一些礼物作为纪念。不同套餐还可以混合搭配，采用推荐式套餐和自选式套餐的策略。企业还应该继续投入资金做广告，尽可能的提高产品市场占有率。
产品的市场生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。1994年德克士首次出现在中国成都。德克士在中国的成长周期仍然为成长期。德克士产品迅速涌入中国市场，渐渐地被消费者认同，而且销量迅速增长，德克士在中国的西式餐饮业销路已经打开，其投资成本相对较低，产品定型，应该继续扩大生产发展规模。同时德克士也要注意自身的质量问题，继续改进其优质的服务，树立良好的公众形象以及产品的品牌形象，加大宣传力度，进一步扩大市场份额。
新产品的开发有助于满足日益增长的消费需求，提高德克士的经济效益，带来更多的消费者。在同系列西式快餐中大大提高竞争优势。面对其他西式快餐的竞争，德克士不仅要从价格是占有优势，而且要从新产品的开发上也占领优势，只有拥有独特的产品才能再不断增加的西式快餐行业中脱颖而出。可以进行中西结合的策略，创造一些东方口味的美食，比如油炸鸡公煲、咖喱饭等等。根据不同的消费者开发不同的套餐形式，如实惠型套餐，丰富型套餐，除了考虑其休闲的作用还应该注重娱乐。注重产品的个性化，娱乐化。不仅仅只限于去吃，更要有享受的感觉。
使用这种策略来定价的德克士是现有的正确选择，德克士正是因为这种相对实惠的特点赢得了一部分市场。低价的同时要考虑降低生产成本。低价攻入可以提高销量来弥补价格，追求高销量和远期回报。另一方面肯德基麦当劳等西式快餐不会用低价来与德克士竞争，有利于德克士控制这部分市场。
德克士为了适应市场的需求，首先要对市场进行调查。了解市场对于德克士的价格问题。新产品的价格，了解顾客是否接受在德克士里的定价，然后根据调查结果制定略高于华莱士而又低于肯德基麦当劳这两大巨头的价格，使德克士获得利润而且能更好的吸引顾客，而消费者也能认同这种价格，买卖双方皆大欢喜。
在连锁模式上德克士采用“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略，在加盟连锁方式上，德克士以“特许加盟为主、合作加盟为辅”的战略。德克士充分考虑了国内的中小投资者的不同处境和经营观念，正是由于这两种加盟方式，加上地点不同店面类型不同。合理的设置了加盟费用，使德克士迅速吸引大批加盟者。
灵活传播是德克士的重要促销方式之一，相比麦当劳肯德基轰炸式的广告，德克士避实击虚，采用更为灵活的自下而上与自上而下相结合的促销策略，每个加盟店都可以根据自身情况随时提出促销措施，经过与公司讨论并且通过就可以立刻实施。这种方便快捷的方式迅速的获取利润，更低的而且更有效的方案吸引顾客。
①消费者消费完之后，赠送优惠券，促进顾客回头。
②一次性消费100元以上赠送会员卡，凭借会员卡打折优惠。
③凭借当地居民身份证可享受9.5折优惠。
④购买某些套餐赠送礼品。
⑤周一周三享受全场8.5折优惠。
⑥每年选择不同的时期凭借其它西式快餐的优惠券也可以享受打折优惠的活动。
德克士的差异化营销策略是其竞争的重要策略。德克士的开锅炸鸡，强调好“汁”味脆皮炸鸡。与肯德基麦当劳形成鲜明对比。
德克士在产品的开发和促销策略比起麦当劳肯德基的“千店一面”更具有特色。让顾客在不同的德克士中体验不同的感觉。
对于中国的西式餐厅来说。一个长期存在的问题就是不同的消费者的消费差异化。对于这种问题，德克士计划针对中国的消费者加大新产品的研发，尤其应对不断增长的需求扩大生产规模，时机成熟之后将向一线城市进军。
想要扩大规模增加市场规模就必须要从销售以及生产问题兼顾，德克士在减少生产成本的同时要严格规范产品的质量，只有稳抓质量才能继续保持良好的口碑。严格把握质量关口。
执行是一切计划的实施阶段，无论多好的策略执行了才会有作用。对于上层制定的销售计划要认真去执行。而自己制定执行的策划需要得到德克士公司的审批才可以。合理安排加盟成员，控制好销售渠道，保障加盟商的合法权益。
政策执行的问题取决于控制力度。当门店出现问题是要及时想总部反应，总部要严格加强检查力度，定期检查，突击检查，防止个别加盟商的不良行为引起巨大的损失。预防为主，防治结合。遇到问题即使向上级反映情况。
［1］百度文库http://baike.baidu.com/view/79715.htm
［2］杨明刚.市场营销策划[M].高等教育出版社，2002年8月，第一版
［3］苗月新.营销渠道概论[M].清华大学出版社，2007年6月，第一版
［4］单凤儒.营销心理学[M].高等教育出版社，2001年8月，第一版
［5］车慈慧.市场营销[M].高等教育出版社，2007年6月，第一版
［6］德克士网上订餐网http://www.kennelcn.com/
［7］http://www.docin.com/p-94670767.html
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学生姓名：陈博健 总评成绩（百分制）： 总评成绩（等级制）：
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