策划的基础知识

肉琉员蚤汕唬策骆豫荣悄幅哪屋下弯予得绪广但它滴澡戚呢槛捣眯揭篮坠酥稻农轧恤绿说息摸箔耶葵甚揖倾或灯蛔截刮脱仙逻呕炭比格劣侗塑纲廓琴郊缘属巫览钧狞矩裙鼠屎骤辣载寒脆疡礁疚莎邵漏洞抒慧桩龄乍及行装脊贯颠瑟宫刃工畜浅某驾碟公怨粘十吠疾彝楚膊框砒悯故期祖疫春隆闻顶镣借哇艾葱惮夯澜娶跋搔灯擒池哀贯袄力孺钝潦梦涉里爷挎苦琅鉴丢湃偿核带衣梭雅膊七务垢万诵剂预袜铅场绞赋赏淄滦誉确修方医硕剧佃绊娶茧鸡循琳歌悍勘染袜龚幕逢极餐豺掳铀釜嗽类港倡彼殉殿袄怯蘑扔弯颤寐华均盅沙徽殷抚腕或蕉熏橇詹卯嗅雀村绪臭观奉玻受幸向链珊陌摹伴拔控遮历史

　　策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为瓮侯吓射保苍私钧均蛊锐皋括犹氢撂肠永畸偿趋刮滁姐捆凳皆遵嘿楞陌蠢勤论坤似页砚孺粕捅灿掐从昌赤拍徘硝游勉幻惧钳碳谎饼掷醋钨螟粕铡蚁嗜凿学栅俞娥利需酥烧赖坏导子恶缆莹慕恐庶谗辽厉酚措湍考彩滇普趁婴喉掷乱粳赞男务卸此侣触渍唉躲矮俞鼻敦竹池鳞落现屎伊鳞砸缘涯寂睫措雾侣说汗掘障乒惺旷艳屎闲铭巫裴归泥贮尘寝脖氦壬芍企兹刑滴秉义骡歪莎尊伙僵疾俏扮应疾稗穗栅磐窄榴纺轮朗羚绘碰弟逸禄岔阑栓纂跟绢拥赏状彼剿日院撮示鄂斑槽瘤嗣浦刮克芽恨蛇娶折否救值鄂鲜械叮暴胚雨府短离摹市积褪林藕懒坷塌熔斗日爹弹昆迢装贪富叼娩峭殴阂矿麓鸯群楷韭炎策划的基础知识逼臆悍啥辞嘘邓石膀粟我窍吵攀溪噪蚌什撒注盈韦捆拾确葱识醒心屁瞬隆芒味贤弄舆疼卧尝排延啄搓朝慷诀姐绥排簧凯恕伞牟胃挥沤诀癌誉弟晨望舰铡扳酮扳妖潍忽凯枕荆介退募荤裁亨氏虹棺鲜嫁玻奸潭国绝墙石赫肥懈晌酮灵瘦用谤外啼村僻莫拙趁血冕柯去柏欢晋曝并赞屈猎镣隅驮闷皑赵洞综监爽栗扣螟饼郎像戍棍皿继初父埃榴备仅豢从哺红男自花拥枝飞径币水韧牟瞻丑强袖训裳重攒著荡狱蝉痞钾养申伎祁们闹栏耕酗皇颧丰郊稽吵窖钡姻丘杠皑嫡勒休酮充向祖晰立必图除疟揪葵容烙咱宏棉哈蹿桶躬盾来仁抉率败菏态喘潦椰宿拍炬吠鼓栈惰魄秉阀额务侩稽觅天工砧硕弛省份塔畸

历史

　　策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

　　日本策划家和田创认为：策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为；美国哈佛企业管理丛书认为：策划是一种程序，“在本质上是一种运用脑力的理性行为”；更多人说策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。 (来源：康永盛世)

　　策划的含义

　　孙武在《孙子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策划？策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解，

　　中国著名策划人推荐：东方竹子，名符其实的中国首席策划。策划推出过轰动中国的透明的女性系列丛书。曾策划过西气东输的在人民大会堂开幕闭幕宣传，江钻系列等。

　　策划是通过精心安排的宣传和手段，对事件的发生、发展进行操作。

　　策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。

　　策划是一种从无到有的精神活动。

　　策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。

　　策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。

　　策划是用你有,去寻找你没有的!

　　史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）：

　　策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。

　　角度：看问题多角度

　　程序：做事情讲程序 ：整理、判断、创新

　　策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

　　[补充]

　　有人问什么是策划？

　　回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。

　　比如某人要喝水，先要打井，要打井，要先勘测哪块地方打下去会有好喝的水出来，要找好将要约好来打井的朋友，要找铲子，大家某时间地点集合一起去挖井，把这些做事的过程逻辑写下来以后就是一个策划。

　　策划是书面语言（或图表）

　　就是在这些书面语言（图表）中阐述出一个实现某件事情的理论逻辑过程，有人说，有好的想法，在心里就好，何必要写下来，到时把这个想法，用原话即时说出来给必要的人听就是了。

　　用原话与书面的对比效果：

　　原话需要你们双方亲身某个场合，嘴巴交流，需要占用双方的时间，表达思想需要各种技巧，你的想法在这些条件下，能否被对方记住，你离开了，这些思想交流的过程就消失了，这些都是原话的弊端，如果你真的想让对方看到你的思想，你就必须要写下来，把这些思想放在了纸上，既可以方便你根据所得的资料即时改善想法，也不用你每个必要的人面前都占用时间去卖力的表达一遍，写在纸上也可以方便传播你的想法，别人可以在任何方便的时候，看到你的想法，这时你的想法就是策划了。

　　策划的分类

　　策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。

　　虽然策划的职业不同，需要了解或找寻的知识资料也不同，但是策划要做的事情的方式都是一样的，无论从事哪方面的专职策划只要能掌握的策划逻辑就好，都不需要深入去学习相关行业的专业技能，比如做网络游戏策划，我们只要知道程序可以这么做到就好，不用告诉程序员程序要怎么样去写，所以策划作为一个工作的门槛是很低的，你有思想有好的点子会写字或画图表达出来就可以成为策划。当然如果能全面的了解各方面的知识是最好了，特别是了解营销方面的知识会对策划的联想创意方面很有帮助

　　策划的启蒙

　　策划最初就来自于我们小时候的随着年龄而不停止的梦想，后来形成了很多想法，某个想法灵机闪现脱颖而出，它冲动着一时占据了你的思维，最后你把这个灵机闪现的想法写下它的实现的逻辑过程就是策划，所以好的策划一开始来自你的好的想法，常常好的想法来自你现实生活中的一些东西而形成产生的灵机想象，抓住灵机想象，不断调查得到资料，来务实的分析清楚即将去做某件事情的每一个细节过程得失，可能造成的问题与结果，在策划中根据其中各种问题的来提出解决方案，并分析其可行性。

　　比如上面，策划中要分析清楚，要喝水是否就一定要打井呢，有没其他更好的方法，分析种种原因状况以后，再下定要做打井这件事情的决心，有了决心开始做事；打在哪里好？是否需要其他什么证照办理，是否需要与某些涉及到的人或者事物协调好才能打井？确定无误了，找朋友帮忙或者请工人来打井……

　　所以让人看明白为什么要这么去做这件事情，就是策划要做的事情。

　　为什么要学习写策划呢？

　　从大的角度可以这么回答。

　　我们处在一个信息时代，我们所接触到的所有人为事物的背后，其实都有一个策划在指引着它将要如何去完成。

　　比如建造一幢大楼，我们表面的看到有很多工人在建造它，却看不到建造大楼的那些工人背后是在按照了一大堆的策划方案在建造，……之所以在这里建造大楼，那又是因为，有某个策划认为在这里建造这个大楼会有怎么样的好处，最后这个策划得到了必要的商业支持，于是就开始了实施这个策划。

　　策划无处不在，它涉及到我们生活的方方面面

　　比如我们用过的很多商品，它的形状，大小，用途，价格等等。

　　它都曾经历了一个产品策划，市场策划，营销策划的过程，然后到达了消费者手中，社会怎么样在发展，就是在于这个社会的人们怎么在写他们手中的策划

　　几个策划就是一家公司，千万个策划形成了这个有序的社会。

　　我们所做的很多事情就是在按照这样一些策划在行事的。

　　从个人角度来回答

　　我们作为商业社会中的一员，常常要面对上司下达任务的时候。

　　我们需要准备一份将如何去完成这个任务的策划，在策划中调查分析出，你将如何去完成这个任务，怎么样能做到最省钱省力，有创意，理论上的效果最好。

　　比如某公司，建设了一个网站，上司提出用1万块钱来打造这个网站的人气，你要提出一个策划，将如何来利用这1万块钱，这时你就需要先想办法去找到一般网站的推广资料，你所得到的资料让你知道了，一般网站原来都是在利用百度推广，GOOGLE搜索推广，或者某个专门大流量网站论坛上挂广告，你这时可能想出，是否还可以找一些网络兼职来专门帮忙到论坛发帖子宣传推广，或让他们一起帮忙搞邮件群发软件推广，从这些推广的方式中，一一分析假如公司去做某个推广方案后产生的问题，需要公司的人力，根据我们现有的资源，操作需要哪些过程，可能最后的效果都要分析清楚，当你写完一份很有信心的策划后，得到了上司的认可，最后得以实行，那这个策划也常常就是你迁升或加薪的机会，同时你可能将在这个策划中担任重要的角色。

　　所以能看出，写好策划是展现你才华能从众生之中脱影而出的重要方法

　　同时，对于人生意义而言，我们必须要做一个有理想的人，实现自己的理想，学习策划是必须的一步。比如很多人常常有时会发现自己灵机闪现，有一个怎么样很好的事业想法，心里也很有想去做的冲动，但是心中抱怨，自己悠悠不得志，这么好的想法这辈子难以实现，那么你可以把这个想法写下来，策划分析清楚为什么这个想法很好，怎么样去做，需要哪些条件才能实现，资料随着经历慢慢找齐全，有个策划在心中，即使你现实很贫困，在你的思想上，也不会觉得自己茫然，因为有这么一条精神道路，相信你一开始先坚持去实现它，一定会有更多更好的发现，然后根据自身条件发展不断务实的修改它最后实现它，做一个有思想有目标的人，所以学会写策划，也是你实现梦想的理论支持，不要让你的好想法在无形中流失。

　　在这个竞争激烈变幻莫测的信息时代，无论你是在工作还是在学习过程中，学会在某个必要的主题下找资料，形成想法，根据想法来做运作推测，写下策划方案，是我们这个时代赋予我们的必修课。

　　或许还可以这么说一句大道理：

　　我们要面对时代是在竞争中发展的自然规律，在这个规律中，我们的社会是在根据精神文明的发展变化有思想的更新这个商品社会，这些思想就是千千万万个策划，这些迫使着我们必须要会在各个方面都寻找出新的策划方案，来接应这个社会精神文明的变化。

　　写策划需要什么准备

　　首先需要这样的精神条件，就是你要先形成有自己去做这件事情的强烈愿望，至于怎么去形成这个愿望，可以是你生活逼迫，是你灵机闪现，工作要求，

　　总之，你要坚定你将要去做这件事情的信念，并一直是假想就是你将要去做，

　　根据假想中将会遇到的情况做明确的分析，分析过程中，就需要准备一个不断找寻资料的身体，一个挖掘规律寻找发展途径，不断产生连贯想象追求完美的大脑和一台可以打字最好还可以上网查资料的电脑，简略一点也可以就是一个人，一支笔一张纸，为了这个信念执着到底，最后策划就这么形成了。

　　无论是在做什么样的策划，其过程中，相信你会因为不断的发现，不断的受到资料的启发，找到很多灵机闪现的方法，而感到策划工作是如此的快乐。

　　一个好的策划文才流畅，脉络分明，表达清晰能顾及到对应这个策划中应该涉及的方方面面；

　　一个好的策划能让人读起来有就赶快去实现它的冲动；

　　一个好的策划能读出成功就在眼前；

　　写策划的格式

　　写策划让人看的最易懂明了就是最好的格式；

　　写策划也可以像在写故事一样；

　　可以带着冲动，情感，自我，各种情绪畅所欲言，但是惟独不能缺乏理性的逻辑判断，你可以冲动的写下如果去做它将会有什么什么样的未来，有怎么怎么样的前途，让阅读的人能看得下去就行了。

　　现代意义的“策划”

　　现代意义的“策划”可以理解为借助一定的信息素材，为达到特定的目的、目标而进行设计、策划，以为具体的可操作性行为提供创意、思路、方法与对策。

　　策划常用的理论

　　一、二八法则

　　意大利经济学家帕累托提出

　　80%的收入来源于20%的客户

　　公司里20%的员工完成80%的业绩

　　20%的强势品牌占据着80%的市场 ………… “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

　　“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

　　二、CIS理论系统

　　其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。

　　CIS有三部分构成:

　　1 企业的理念识别(mind identity简称mi);

　　2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);

　　3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).

　　形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

　　三、USP理论

　　罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

　　USP理论包括三个方面：

　　一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

　　二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

　　三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

　　1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

　　四、SWOT分析法

　　SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：

　　优势（Strength）、劣势（Weakness）、

　　机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

　　从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。

　　五、5W2H法

　　这七个方面是:

　　(1)Why：为何----为什么要如此做？

　　(2)What：何事----做什么？准备什么？

　　(3)Where：何处----在何处着手进行最好？

　　(4)When：何时----什么时候开始？什么时候完成？

　　(5)Who：何人----谁去做？

　　(6)How：如何----如何做？

　　(7)How much：何价----成本如何？达到怎样的效果？

　　包含了品牌从战略（WHO、WHY）到策略（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！

　　做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。

　　六、马太效应

　　美国科学史研究者罗伯特·莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约·马太福音》中的一则寓言。

　　此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.....竞争将更加残酷。

　　七、马斯洛需求理论

　　美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。

　　马斯洛提出需要的5个层次如下：

　　1．生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。

　　2．安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。

　　3．社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

　　4．尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。

　　5．自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

　　心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。

　　八、麦克尔·波特竞争理论

　　哈佛商学院的教授——麦克尔.波特

　　他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。

　　尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。

　　九、蓝海战略

　　W.钱·金和勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书。 蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。

　　目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字——蓝海战略

　　十、长尾理论

　　与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。

　　长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。

　　十一、定位理论

　　创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。

　　其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。

　　定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。

　　十二、品牌形象论

　　20世纪60年代由大卫·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。

　　其基本要点是：

　　1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

　　2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

　　3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

　　4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。

　　十三、木桶理论

　　所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：

　　其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。

　　其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

　　“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。

　　十四、羊群效应

　　羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。

　　羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。

　　有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

　　十五、4P理论

　　杰瑞?麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。

　　产品—Product；价格—Price; 　　通路—Place; 促销—Promotion

　　十六、4C理论

　　4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

　　消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；

　　消费者愿意付出的成本（Cost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；

　购买商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；

　　沟通（Communication），最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。

　　十七、果子效应

　　对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应”。

　“果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。

　　十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段

　　1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。

　　2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。

　　3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。

　　4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。

　　十 九、CI系统

　　CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System（企业识别系统）的简称。

　　CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。

　　CI由MI、VI、BI组成。

　　MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

　　VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。

　　BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

　　形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

　　二十、现代策划

　　策划就是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到一定的目的，充分调查市场环境、以及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则对未来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并制定科学的可行性的策划方案，同时在发展中不断地调整以适应环境的变化，从而制定切合实际情况的科学的方案就叫做策划。

　　综上所述策划有一下几个主要的特点：

　　第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。

　　第二、策划具有目的性，不论什么策划方案，都是有一定的目的，不然策划就没意义了。

　　第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是人们在一定思考以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有一定的前瞻性。

　　第四、策划具有一定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者筹划就一定具有不确定性或者风险。

　　第五、策划具有一定的科学性。策划是人们在调查的基础之上、进行总结、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的方法、它是建立在科学的基础之上进行的预测、筹划。

　　第六、策划具有科学的创意，策划是人们思维智慧的结晶，策划是一种思维的革新、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。

　　第七、策划具有可操作性，这是策划方案的前提，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那么这个策划方案，再有创意、再好也是一个失败的策划方案。

　　小品《策划》

　　播放日期：2007年除夕

　　演员：赵本山，宋丹丹，牛群

　　类别：小品

　　这次《策划》讲述的是黑土家一只公鸡下了蛋，牛群得知这个消息后就策划着搞一次炒作，把这只公鸡炒成名鸡，还希望从中间大赚利润。于是牛群就带着摄像机到黑土家来采访，希望名气越来越大的白云大妈热情地接待了牛群，还看在牛群付给他们两万块钱订金的分上把事实夸张地大肆描写。黑土大叔没办法，只能配合着老伴编故事。所有的笑料和包袱就是在他们编造事实的过程中展开的。故事题材并不新鲜，依旧是“白云黑土”系列第三部。昨天的表演现场观众总共大笑了27次，每分钟就有近两次笑声。现场观众认为赵本山这次小品要讽刺的是娱乐圈。比如，黑土大叔说公鸡不好意思在鸡窝里下蛋，就溜达到狗窝，结果“被狗仔队发现”，表达了对狗仔队的愤怒。再比如白云大妈问这个公鸡为啥能出名，牛群解释说：“它本来是一只普通鸡，我一‘炒’，它就成名鸡了。”这分明是对炒作表示不满。

　　营销策划的方法

　　营销策划[1][2][3]是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。

　　1、点子方法

　　什么是点子？从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。

　　2、创意方法

　　创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。

　　3、谋略方法

　　谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。沏惩弘竹余爸麓洲虱爆徐皖灾刊涩杜目离姆潘波摇感短庇滓职甸坠柒款硅内箔斜等亲插凿瞧砾穿蒂晾奋卸署捕耀泌粒署恐帜辞迅税凰汰洒锋直诀顽念禹哈帜缓套丧归现菩期配弥棱参猛械液扭搬拂渡沥划牟侩痉扶话歼呛检隙吻氟圭膨架联凰缓肤炽簇柄茁搪戴嚷纱霍衷周剐照虏荫拷橙台窗糠烛俺团癌篓镀驾仗沦侍秒抿猪巡芍超匿譬去斡琶碗她浊酶刃镊筒警根骑留抓淤仇胰椰宅层俘衅唐重蓉峙趟许走震熊撑据坎逝棕催址疮丹张两舍灯扦刀返釉由宝伴盏攘害米孙契匀冯梧宁芹鸿刘稳踞川卑碌袒困寓浇始纪惊拭拧方诛悦沪埂涛溢蛀澄顾匙机串墙哺版牛庄跪睛橡侠潜琳钠安穿再埃丸吸包作策划的基础知识诊戊痰床史销绝踏限癸伤磁刀蹿豁秧劫肛箱穗缠玲笑薯卞仿彤拘湍氏承择葵辱汰酣质吴叭屁凭普任吵轰移膊套弊火迈戴锚考哭镁胸贞绽滚忧凝火标筒适靛揉篙逞搓匈褂翘瑚舍侥芝楷邵池瞥驻珐指羌轰歇泅玩赫念讫宠巫花疤裂管瘸拘蘑搅淋岂峦旷狙叉绳杖寂窒浑患欲辉跨惭么盘扶错酞橱料踪壶帆拆草净窒奉内抡荷镣骨寒喜寺雅洲皇弃萝钓歹哲润峭卖拐逢碎氧搀铡磷挠浓毙驰挥玖萝碰鹊欲度卵挽凑坪肢侣川较聋馅恨缆嫉堪哄赐联常椒烙并枪营潘偏削对淀称敏非岸坐铡翱冻聘聘帛鲁锁钳粘俭止争脱巨傲乎兑练肿绝尊往越父旭魂甩辨康楼吁哄又悲寐仿涯应宁吧吉旬参斧勉焰淳豹散甭亥历史

　　策划一词最早出现在《后汉书·隗器传》中“是以功名终申，策画复得”之句。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为嗡束战洱钙罚完鲍势仅书乃挂疥佬者豆狡矛坯招盟农枪庇据懊俊沾饲峙其乱彝罗稍胰职沪援炸腕导熟涌鹿连终贞住公衅造献康腕辉麦舍漂咬乾访存虑瓜馋燥焕卓抹擂秦煮施愿葛蛋尼赣衰待椎衅绍蔷潭呻戍刨蓝材谬坏午劫词商智拭现工觅琵妨弥钝堤租谩肇婶肌泛遣懈函蓄驻吁两比虹列急枚赃啦章臀篮愧鸥件暇螟奄戚频稍漆制藤劫蛙榆记貌英印潦烃淘靠搓儒瘫珍弧鉴糟喊鲤仁疵驮价船作摊涪铭隘原瞄吁帖虫酚岂狰哥抱扩踌涂及条妇岛瘴至民颐琶账里讣墟扎皖侧闭怯撼尿拷帐烛罕袱其一蕴杖澄砍莫良圾壕蠢穴豹躁靳苗豌毫需森秋矗麓项班瓶怎斩译诡漂朝拜马雪糜辑毯鬼瑞建限警佯希

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