Marketing市场营销 | MODERN BUSINESS 现代商业43卷烟新品上市的市场推广策略阚东成 深圳烟草工业有限责任公司 518020摘要:随着中国经济不断的发展,市场竞争力不断的加剧,各行企业在开发出新产品之后往往要受到市场的打压和质量的考验,在此状况下提高企业竞争力是非常重要的。我国的卷烟企业在经营销售方面受到一些制度的限制,企业的盈利根据卷烟种类不同,所获得的收益也不尽相同。目前,主要是以中华香烟为主要市场;双喜系列产品占领中低端市场。我国卷烟销售中,对烟草企业来说单包10元以下的卷烟没有太大的税利空间,税利空间大的主要是10元以上的卷烟,价格越高利润就越大。本文主要阐述了卷烟新品上市的市场推广策略。关键词:卷烟;市场推广;策略在这个产品日趋同质化的社会中,加上市场竞争越来越激烈,很多企业对新产品的研发越来越重视,新产品的上市是增加市场竞争成功的一个突破点,利用这个突破点能够给企业带来新的利润增长。但随着竞争的激烈新产品上市有很多的困难。有的是凭自己一时的想象,觉得能够占领一席市场,就开始大力在市场上推广新产品,产品还没有开发出来,后劲已明显不足。企业怎么能够把新产品营销走上正确的道路,使企业和消费者能够获得双赢,这一点非常重要。下面讲一下企业决策者应该怎么样对新产品营销过程进行合理的把握和有效的控制。现在我国人们的生活水平不断提高,香烟的消耗量也越来越大,对10元以上价格的卷烟的需求量非常大,由此可以看出,以后的卷烟市场中中低端卷烟将失去很大的市场覆盖率,甚至到了一定时间将会被完全替代,成为中高端卷烟市场的天下。一、新品上市的推广策略首先需要对新品上市渠道进行详细的研究,通过合理,正确的推广渠道和策略进行新产品的销售。卷烟在上市推广中大致可以分为几个阶段,整个推广策略见表1。(一)上市准备期:渠道选择和供应铺市名单的选择新产品在进入市场以后,要受到消费者的评价,要想占领市场主要是要看消费者对新产品的接受程度,消费者能否接受主要是看产品的价格和质量的高低,铺货是让消费者直接接触产品的基本条件。显然,铺货面最大,也不能保证新产品上市铺货率就达到满盈,这是一个相对逐步的过程,主要有两方面的原因:第一,上柜的新品除了需要增加在消费者对其的感知效应以外,更重要的是增加产品的销量。双喜・红双喜卷烟中的“晶派”是双喜品牌卷烟中较为高端的一类,这种高档卷烟销售时主要针对的是中高端人群,所以,在进行销售的时候,客户的销售能力也受到了很大的限制,有些店铺不具备销售高档卷烟的能力。所以,在销售的时候对客户的店铺合理的选择是非常重要的;第二,虽然一些店铺有销售一些高档的卷烟的能力,但是也有一些不愿意销售的客户,因为是新产品,并且价位非常高,如果销售不利,就形成了资金的流通困难,甚至有可能得不到盈利。所以,在进行铺市选择的时候需要从市场销售能力和客户两个方面进行实时考虑。(二)供应策略首先需要确定铺市客户,然后需要细节考虑和客户供货的问题,也就是说对货源分配的问题。供应方式有很多种,应该采取最实用的方法,这里提供两种供应方法:第一种,分给不同客户相同的产品量,比如,在供货时给每个客户10条新品,然后查看客户的销售情况;第二种,根据不同客户不同的销售情况进行不同产品量的供应,这样能够在很大程度上满足不同客户不同的销售量,因为,客户之间的销售量是不同的,所以,在对客户进行供货时要尽量考虑到客户的实际销售情况。由两种供应情况来看,第二种是较为合理,也是相对最佳的分配方式。根据客户对卷烟档次销售能力的不同,应该根据客户的实际情况,然后结合所有客户总的供货量来进行不同的分配,给不同的客户设定一个不同的供货上限,也就是合理定量。比如,给高端销售客户进行高的产品定量,给中档偏下的销售客户进行相对而言低的定量。这样不但能够保证客户正常销售,库存不至于挤压,资金能够正常运转,而且还保证了客户资源的闲置。所以,根据不同的情况进行不同的销售供货策略。在此基础上需要对客户进行更加详细的分类,来统计各档次卷烟的年销售量和月销售量。对销售双喜品牌卷烟的客户进行详细统计一年的进货量和库存量,从而得到年销量,由此方法也可以得到中低端卷烟销售客户的月销量,并且对此制定出一个详细的供应策略。(三)有效控制渠道,规范终端销售企业推出一个新的产品,如果想全面覆盖市场需要在推广中各个环节相互配合,才有可能获得成功,这其中的过程非常艰难。新产品往往很容易失败,这些失败很多情况下就是因为销售终端的不规范行为,由此可见,对渠道的有效控制和规范终端销售是非常重要的,它是新产品能够进入市场的保证因素。所以,烟草企业要对销售中的各个环节进行有效的控制。通过规范终端来对渠道进行有效的控制,有如下几步:
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