网红经济营销模式分析
“网红”经济的营销模式是多种多样的，不同的自媒体平台“网红”们就需要用不同的传播手段，因此自媒体环境对“网红”经济的营销模式有着不一样的影响。下面是小编带来的网红经济营销模式分析，赶紧看一看。 摘要：“网红”经济这种新型的产业营销模式仍处于发展期，于是研究“网红”经济的营销模式不管是在现实意义还是理论意义都十分有必要。本文基于传统4P营销模式与整合营销4I原则，结合“网红”经济自身的特点，提出“网红”经济营销模式是由“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”组成的观点。 引言 关于自媒体的定义，外界的说法众多，现前学术界尚未给出一个统一、明确的界定。最早提出“自媒体”概念的人就是著名的美国学者丹吉尔默认为，在自媒体的时代里公众将不再只是被动的信息接收者，而将积极主动地参与到信息的传播过程当中去，成为整个传播过程中必不可少的一环[1]。根据互联网络信息中心（CNNIC）发布第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至到2016年12月，我国网民人数达到亿，而用手机上网人数的占网民的总数的%。由此可见，手机上网已经成为人们生活中的一部分，这也为“网红”经济的发展奠定了深厚的基础。 1网红经济现状分析 市场规模 根据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》中显示，2016年我国“网红”经济产业产值估计约为580亿元，国内直播平台数量达到500家左右。据Analysys易观分析预测，在2018年预计“网红”经济产业的市场规模将超过1000亿元，从2015至2018年的复合增长率为%。由这些数据可以看出，“网红”经济目前仍处于上升阶段，具有比较大的投资商业价值。 “网红”经济目前的主要问题 虽然目前“网红”经济的发展十分迅速，但是仍然存在很多问题，如果不及时解决，会影响整个行业的健康发展。目前“网红”经济面临的主要问题有以下几个：内部激烈的竞争环境，外部政策环境严峻，粉丝忠诚度较低和变现模式单一等问题。内部竞争环境激烈的问题“网红”经济的行业内部竞争环境十分激烈，首先“网红”普遍的生命周期短，有研究表明单纯的“网红”生命周期只有两年。第二就是“网红”的类型和特色千篇一律，常常出现互相模仿的事件，同质化的现象十分严重，导致没有个人辨识度，受众难以她们之间的区别。第三由于没有版权的意识，原创的优质内容面临被复制抄袭的危险，导致一些以生产内容为主的“网红”利益受到威胁。第四，目前“网红”产业进入的壁垒较低，因为“网红”入行要求很少，只要能吸引受众的眼球，就能变“网红”。这也就导致了一些“网红”的专业素质以及教育水平较低的问题出现，也常常生产一些低俗化的内容。外部政策环境严峻的考验2016年的4月份，20家网络直播平台的负责人一起签订了《北京网络直播行业自律公约》，要求所有的主播都要经过实名登记认证，不能播放一些涉及政治话题、吸毒、暴力和色情的内容，如有违反者将要负法律责任。这也让整个直播行业受到了一次冲击。粉丝忠诚度较低的问题在这种同质化严重和竞争强度激烈的环境下，粉丝忠诚度无疑的考验“网红”的另一个难题，如何才能在千万“网红”大军中脱颖而出，并一直保持粉丝的热烈追随，就是要拼内容和个人的人格魅力的时候。变现模式单一的问题目前“网红”经济的变现模式还是处于比较单一的状态，大部分均以广告和电商为主。虽然这两种方式的变现能力强，而且又十分快捷。但是若长期只依靠这两种变现模式，行业发展的局限性会越来越大，因此发展多元化的变现模式十分必要。 2“网红”经济营销模式 “网红”经济营销模式分析的理论依据 营销4P理论营销4P理论就是指渠道，产品，促销和价格的传统产业营销模式。在“网红”经济营销中，自媒体平台扮演着渠道的入口的角色，营销渠道变成以消费者的需求为主，他们不再只是被动，通过自媒体平台与“网红”进行交流互动，供应商也不在事先凭自己的市场预测来生产商品，而是通过用户的反馈，总结出市场的需求，或者针对用户不同的需求实现个性化私人定制。“网红”经济中的内容营销就相当于4P理论中的产品；营销方法就充当着促销的作用；价格也就相当于变现模式。本文通过传统的4P营销模式，并结合“网红“经济的特点，推导出“网红”经济是由“自媒体+内容营销+营销方法+变现模式”的观点。理论4I理论，也被称为整合营销理论，就是从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。它主要包含四个原则： 互动原则、趣味原则、个性原则和利益原则。我认为“网红”经济营销模式应该要将传统的4P营销模式应该与现代网络4I原则相结合，才能稳定持久地发展。首先自媒体平台要满足互动原则，创造了一个可以交流的平台，便于与用户产生共鸣，拉近彼此的心理距离，让用户进一步产生依赖感，并转化为忠实粉丝。其次就是趣味原则，在“网红”经济的内容营销上一定要满足这一点，只有有趣的东西，别人才想去听，才能听进去。因此，优质的内容一定要生动有趣，能一眼就吸引目标用户，才能称为是一个好的内容。然后就是个性原则，个性原则的作用就是体现差异化，要在众多“网红”面前如何脱颖而出，让受众迅速识别和记住显得尤为重要。最后就是“网红”们最看重的利益原则，但其实这个利益不仅仅是对“网红”而言的，也是对消费者而言的，你想创造价值，首先要为别人创造价值。利益不仅仅指的是金钱，还包括信息、咨询、功能、服务、心理满足或者荣誉等。因此变现模式遵循了利益原则，“网红”在利用流量变现的过程中，也在为用户创造不同形式的价值，有物质上的，也有精神层面的。遵循利益共同最大化的原则，才能使未来发展的路越走越宽。图1更加清晰地展示了上述的“网红”营销模式与4P传统营销模式、4I原则的对应关系。传统的4P营销模式主要是站在企业角度去考虑的营销模式，而4I理论则是更多站在用户的角度去考虑的传播模式，而“网红”经济营销模式若是想更加健康持久地发展，则需要将两个模式相结合。根据这两个理论为基础，本文提出了“网红”营销模式———“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”的观点。 “网红”经济营销模式构成 “网红”经济的营销模式是多种多样的，不同的自媒体平台“网红”们就需要用不同的传播手段，因此自媒体环境对“网红”经济的营销模式有着不一样的影响。本文将“网红”经济的营销模式归纳为由“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”组成而成的模式（见图2）。其中自媒体平台又包括了综合型社交平台：微博、微信、QQ等；图文社交平台：百度、贴吧和知乎等；音频社交平台：喜马拉雅、懒人听书等；视频录播平台：小咖秀，优酷土豆等；直播平台：映客、斗鱼、熊猫和美拍等。内容的形式则包括了：文字、图片、短视频、直播视频、音频等方式。“网红”经济营销方法主要包括了：互动营销方法、精准营销方法、人格化营销方法、体验营销方法、借势营销方法、心理唤醒营销方法。“网红”经济变现模式主要有：电商导流、广告、内容付费打赏、参与线下活动和“网红”孵化机构等方式。 ““网红”经济营销模式运作关系 那它们之间的关系是怎样的运作关系呢？如图3所示，首先“网红”通过自媒体社区平台这个渠道来编辑、发布自己的内容（文字、图片或视频等）来塑造自己的形象，在现阶段很多“网红”都不再选择单打独斗的模式来制作优质内容，因为这对个人的能力要求十分高，因此他们就会选择一些拥有专业的内容编辑能力和事件营销能力的“网红”经纪或者“网红”孵化公司来制作有价值的内容，然后利用内容作为入口来吸引受众的关注度，与此同时也会相应用到一些营销手段如互动营销、精准定位营销等，以便更加快速地在受众面前塑造自己个人IP形象和价值观点，让受众被他们的才华和个人魅力、价值观所吸引，以此让粉丝对他们崇拜，前半部分都属于流量聚焦的环节这对“网红”们做进一步的流量变现工作打下深厚的基础，接着他们就会利用自己拥有的粉丝资源并运用一些营销方法对粉丝进行心理唤醒和感染，使得粉丝对他们产生价值认可，最后实现粉丝流量变现的目的。 目前最常见的变现方式主要有电商导流、内容付费和广告等方式。在这个过程中，“网红”们不仅能得到直接的利益，还能通过粉丝用户的互动反馈，发现他们未来潜在需求、产品服务的不足以及话题流行的趋势。这对于品牌企业也是有很价值的，可以以此及时调整产品、服务的不足或者改变营销策略这种方式能更直接快速地知道目标客户的需求，对应设计出受众喜爱的个性化产品，精准把握市场，大大地提高购买率和减少不必要的成本。打破了传统的先设计再让用户购买的营销模式，而“网红”经济营销模式大大地降低效率和不稳定的市场风险。 3小结 本文对新兴的“网红”经济进行了解析并基于传统4P营销模式与整合营销4I原则，结合“网红”经济自身的特点，提出“网红”经济营销模式是由“自媒体平台+内容营销+营销方法+变现模式”组成的观点。
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