旅游景区类微信公众平台运营现状及营销策略研究
发布时间:2023-09-23 20:05:59 来源:文档文库
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旅游景区类微信公众平台运营现状及营销策略研究
作者:李晨芳
来源:《旅游纵览·行业版》2019年第05期
随着新媒体的发展与普及,旅游景区与消费者的互动方式更加多元化、个性化。“微信公众平台”作为新媒体移动化媒介,2012年08月23日正式上线,微信目前是中国最大的媒体社交平台,微信公众平台由于具有接触度高、传播作用强大等特点,所以对人们的社会生活产生的影响越来越多。本文以陕西省景区为例,通过传播指数WCI、文本内容特征,分析2017-2018年微信公众号运营现状,并提出优化策略。
根据传播指数排名,选出前50位公众号,分析其现状特征。(一)公众号的影响力受旅游景区的知名度影响较大
排名前50的公众号中,包括6家5A级景区,占总5A级景区的75%。排行榜前30的公众号中,就有华山景区的3个分公众号。另外,4A级景区有35家,占陕西省4A级景区的37.63%;3A级景区及以下仅有7家,占陕西省3A级景区及以下的2.97%。根据平均WCI指数可见,尽管在热门公众号中,4A景区所占的数量最多,远远超过了5A、3A及以下景区的数量,但是随着景区级别的降低,平均WCI指数呈单调递减趋势。可见,微信公众号的传播度和影响力受景区级别的影响较大。
(二)不同公眾平台的阅读数存在明显的两极分化、中间集聚现象
通过统计前50位公众号的年阅读总数可以发现,不同公众平台的阅读数存在明显的两极分化、中间集聚现象。具有最高阅读数的公众号是“陕西历史博物馆”,共计614147阅读数,最低阅读数来自公众号“马嵬驿民俗文化体验园”,共计22029阅读数。可见,两者的跨度相当大。另外,阅读数集中于10万~30万这一阶段。很多公众号若需超过30万,还存在一些难度。
(三)热门微信公众号的点赞情况不容乐观
热门公众号的年点赞数较多集中在1000~2000,以及3000~4000这两个层次;具有4000以上点赞量的仅有6个公众号,具有最高点赞量的是WCI指数排名第一的公众号“华清宫景区”,总计4625,但平均每篇文章点赞量不到10个。其他景区的点赞量情况较差,大部分文章的点赞量为0个。
笔者根据阅读量和点赞量,对前100篇热门文章进行分析,得到如下发现。
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第一,实事新闻、名人大咖具有较强的社会效应。首先,热门文章中前两篇文章很好地发挥了“李克强总理”以及“马云”两位知名人物的社会效应,借势营销,取得了相当大的社会反响。其次,结合一些当下热门节目也可以很快地博人眼球,比如,排名18位的湖南卫视重磅明星综艺节目《我们来了》,对于景区来说,这是一件相当大的事件,足够其快速扩大和提高景区的影响力和知名度。
第二,热门文章所属公众号集中趋势显著,呈现明显分布不均匀现象。据统计,100篇热门文章来自于27个公众平台,其中公众号“乐华城88度温泉乐园”就有25篇,占到总样本数的1/4,“古观音禅寺”有10篇,秦始皇帝陵博物院有9篇。另外,“大唐西市”“陕西黄陵国家森林公园”“太白山旅游”等13个公众平台仅各有1篇热门文章。可见,热门文章的平台来源较为单一。
第三,文章传播与公众号的影响力和知名度相关,优质文章也有助于快速提高景区公众平台的覆盖率。通过将100篇热门文章与前文的微信公众号WCI指数排名对比发现,这些文章所属的公众平台几乎都在WCI指数排名前50中。可见,只要公众平台具有一定的声誉和影响力,积攒到足够量的关注度和粉丝量,一些优秀的文章便可以很快被传播、扩散。此外,即便公众号的社会传播效应不拔尖,但是也可以通过发布优质文章,通过微信这一即时、快捷、有效的个人传播工具,快速增加阅读量、引起讨论,并达到增粉、推广景区品牌的目的。笔者使用RostContentMining软件统计该年内景区类微信公众发布的热门文章,共计筛选1020篇文章标题的文本内容作为分析对象,通过高频词归纳热门文章,其类别如下。(一)特色活动
除过景区景点类,特色活动在高频词中占比最高。活动方面,“免费”“