首页 > 情景营销：香奈儿的终端策略

情景营销：香奈儿的终端策略

发布时间：2023-11-21 06:04:03 来源：文档文库

小中大

字号：

手机查看

情景营销：香奈儿的终端策略
在影响、干预、左右顾客的消费行为时，一般有三种营销手段：关系干预，先建立与目标人物非比寻常的关系，再进行引导消费，这是最佳干预方式；利益干预，主要通过利益引导，展示产品卖点，塑造符合消费者功能与情感需要的主题；规则干预，这种手段效果不大，但操作简单，贬低对手、自夸产品皆属于此。实际销售行为中，三种营销手段往往不是孤立使用的，如情景营销（SceneMarketing）就是将关系干预与利益干预结合在一起的营销手段。

情景营销最常用于奢侈品的终端导购，我们可以看到，CHANEL香奈儿等欧洲经典奢侈品，很少密集投放广告，他们更重视品牌在终端的视觉呈现，通过“情景营销”完成销售“临门一脚”。

顾客愿为奢侈品付出多少？

顾客基于三种利益会产生购买行为：功能利益、情感利益和象征性利益。

在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不再侧重于商品本身的功能利益，他们更看重的是依附在商品使用价值之外的“符号象征价值”,即物品的象征性利益。坦白说，奢侈品的消费者在满足了精神需求后，对价格是不怎么在乎的，或者愿意付出相当的代价。
消费者对奢侈品象征性利益的追求为情景营销的成功奠定了基础。基于对消费者心理的深刻理解，导购员运用生动形象的语言，描绘一幅使用产品后带来的美好图像，激起顾客向往，并有效刺激顾客购买欲望。

找到消费者的购买动因

对奢侈品牌而言，在顾客到达门店之前，他们已经清晰的分析出这些奢侈品对主体消费者的诱因是什么。
“场景描绘”——即从这些动因出发，通过语言激发顾客拥有该奢侈品的欲望。销售人员一般使用以下三个句型，“您有没有感觉到/您看……”“当……时候……”“……像……一样”。

CHANEL香奈儿的消费者，因其身份不同，听到的情景描述也相差甚大：针对年轻女性，CHANEL香奈儿会从追求简洁、精美、突破传统、追求个性的角度来设计场景，如：“当您在周末舞会中翩翩起舞的时候，CHANEL香奈儿会让您展现出唯美、个性十足的一面。”

激发顾客的想象力

仅掌握语言表达方式远远不够，你还需要把售卖的奢侈品和顾客需求有机联系起来，并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画。然后像放电影一样有声有色地展现给你的顾客。“放电影”之前，你需要做好消费动因分析，然后把握好顾客进店、介绍产品、深入沟通、顾客离开四个主要时机，才能最大限度发挥情境营销效用。

情景营销（SceneMarketing）流程图

1.当顾客进入店内，被产品吸引时，销售人员应把顾客和产品有机的联系起来，激发顾客的想象力。例如，CHANEL香奈儿的销售人员会对顾客说：“CHANEL香奈儿香水充

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/53c7d778168884868762d6e5.html