第一部分 综合复习题
一、名词解释
1、市场——就是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场营销管理哲学——是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
3、市场营销组合——是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。
4、市场营销环境——是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。
5、组织市场（和类型）——组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
6、市场细分——就是以消费需求的某些特征或变量依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。
7、目标市场——是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。
8、核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
9、产品组合——是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
10、品牌——是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。
11、营业推广——又称销售促进，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。
二、简答题
1.市场营销学的发展历史,
大致分为四个阶段:1初创阶段;19世纪末至20世纪30年代,是市场营销学的初创时期.在这期间,经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高,生产迅速发展,经济增长很快.2形成阶段;从1931年至第二次世界大战爆发,是市场营销理论的形成时期.在这一时期,市场营销的研究范围在扩大,它对社会的影响也逐渐扩展.1937年'全美市场营销协会’(AMA)的成立成为市场学发展史上一个重要的里程碑,它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛,引起了整个社会的兴趣和关注,成为一门实用的经济科学.这时市场营销学也影响到中国.3发展阶段;第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段.第二次世界大战以后,市场营销学的研究,特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段,提出了以消费者为中心的新的市场营销观念.4完善阶段;又称成熟阶段.20世纪70年代至今,市场营销的研究进入了一个新的发展阶段.随着现代科学的进步,不同的学科日益相互渗透,市场营销学已经与社会学\经济学\统计学\心理学等等学科紧密结合,成为一门很接近实际应用科学.
2.市场营销学定义市场概念
在市场营销学里,由于研究角度和目的不同,因而市场的概念也有所不同.市场营销学是站在卖方角度来理解和运用市场这一概念,因此市场通常仅指买方,专指需求,而不包括卖方即供给一方.一个市场是由那些具有特定需要或欲望,而愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成(菲利普•科特勒).
3.市场营销学的学科性质与研究对象
市场营销学是一门应用科学,一门研究经营管理的’软科学’,而不是一门经济学科.它大量运用了经济学\行为科学\管理学等学科的研究成果,并且与社会学\心理学\数学等学科有密切联系,但它不能代替其他学科,也不能与其他学科的研究对象相混淆.它有其特定的研究对象,否则就不成其为独立学科.市场营销学的研究对象’应当是以消费者需求为中心的市场营销关系\市场营销规律及市场营销策略’.研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务,这是本学科的基本立足点,是本学科存在和发展的基础.市场营销学要研究的中心问题,是企业的营销管理,即在买方市场条件下,营销者如何适应其营销环境,捕捉市场机会,设计\生产适销对路的产品或劳务,并在最适当的时间和地点,以最适当的价格\最灵活的方式,将其送到消费者或用户手中,从而获得赢利.
4.西方国家市场营销观念经历了怎样的发展历程
1生产观念,又称生产导向.这是一种传统的\古老的经营思想.它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大生产.其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从扩大生产中获得规模经济效益.
2产品观念.认为消费者欢迎质量最优\性能最好和特色最多的商品.因此,企业只要致力于提高产品质量,就一定能畅销和获利.
3销售观念.20世纪20年代末,西方国家市场形势变得愈来愈严峻,特别是’大萧条’时期,大量产品供大于求,销售困难,竞争加剧.
4市场营销观念.这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很久以前它就开始萌芽,但直到20世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展.
5.新旧两类营销观念的区别
1企业营销活动的出发点不同.旧观念下企业以产品为出发点,新的观念下企业以消费者需求为出发点.
2企业营销活动的方式方法不同.旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品,新观念下则是从消费者需求出发,利用整体市场营销组合策略,占领目标市场.
3营销活动的着眼点不同.旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,还考虑潜在的消费者的需要,在满足消费者需要\符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润.
6.企业的战略规划包括的主要内容
1规定企业的任务（使命）；2制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；3制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针；4决定用以实现企业目标的战略
7.企业要真正树立\贯彻和实施市场营销观念需做的转化工作？
1使全员具有市场营销观念.企业要彻底贯彻和实施新的市场营销观念,首先必须以各种方式向本企业所有职工灌输以消费者为中心的经营指导思想,这是使企业成为一个有竞争力的机体的关键性工作之一.
2全面理解满足需求.营销观念的核心是满足消费者需求,始终坚持消费者需求第一的原则,这是它与旧观念的区别存在,也是企业经营中应牢固树立的观念.
3树立长期利润观点.实施营销观念还体现在企业利润的获取与评价方面.
4改革企业内部的管理结构.企业要贯彻市场营销观念,必然要建立起新的体现市场营销观念的组织结构,以保证其正常运行.
5建立科学的营销管理程序.要从满足消费者需求这个目标出发,把市场营销研究伴随于企业营销活动的始终,并在此基础上,建立一套系统的营销管理程序.
8、消费者购买行为主要有哪几种类型？
答：由于消费者需要解决的问题难易程度不同，就使不同商品的购买行为的复杂程度有明显的区别。主要有以下三种：（1）经常性的购买：也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常是指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说消费者对这类商品的规格、牌号都很熟悉，不会花很多时间和精力去购买这类商品。面对这种情况，企业除了研究消费者的爱好外，要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，注意对现有消费者的“强化”工作，还要利用种种诱因如出色的广告、成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。（2）选择性的购买：也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。这时的购买行为就比较复杂，企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（3）探究性购买：也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此类商品一般价格高，购买频率低，这种购买行为最复杂。企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，然后，针对潜在的目标顾客提供比较全面的信息，既要介绍此类商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
9.生产资料购买者行为的特征如何？
答：生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。生产资料购买的特征可归纳如下：1买者的数目少，与生活资料（或消费者市场）的购买相比，生产资料的购买者数目较少。2交易量大，生产资料的订货金额数量通常比消费品大。由于生产上的要求，交易频率低，而一次进货量大。3区域相对集中，一类生产资料的购买者往往集中在少数地区。4需求受消费品市场的影响，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。5需求缺乏弹性，生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。在工艺、设备、产品结构相对稳定的条件下，生产资料的需求在短时期内尤其缺乏弹性。6需求受社会影响较大，生产资料的购买者虽然受价格的影响较小，但受整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。7专业性采购，由于对生产资料（特别是主要设备）有技术方面的特殊要求，企业一般需要经过良好训练，具备专业知识和有一定采购经验的采购员。8需要产品服务，由于生产资料技术性强，且关系重大，供应者售前售后对用户的服务更为重要，不仅要为用户提供全面的产品目录和说明书，还要设置安装、维修等多种服务项目。9直接采购，与消费品的购买比较，生产资料的购买更多地采用直接采购方式，尤其对那些价格高、技术性强的机器设备和专门原材料，一般不通过中间商环节，厂家与用户直接见面。10品质与时间的要求，对生产资料的品质要求要严于消费品，不符合质量标准的，可能会给购买者带来不可挽回的损失。对供货时间，生产资料的购买要求也比较高。11由多数人影响购买决定，生产资料的购买，常常是由买方企业中的各方面人员共同决定的。
10、影响生产者购买行为的主要因素
（1）环境因素。指企业外部因素的影响。（2）组织因素。指企业自身的采购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。（3）人际因素。通常指企业中人事关系对购买行为的影响。生产资料的购买，常常由企业各层次不同的部分组成一个“采购核心”所决定。“采购核心”中一般有使用者、影响者、采购者、决策者及控制者。（4）个人因素。所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。参与购买决策的个人，在购买决策中又难免受个人情感的影响，个人情感又是由购买者个人年龄、收入、受教育程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、决定的，因此，生产资料营销活动的对象应当是具体决策的参加者，而不应当笼统地看成一个企业。
11.企业战略的特点是
1发展策略.目的是提高产品的市场占有率,有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的,因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效.2维持策略.目的在于保持产品的地位,维持现有的市场占有率.在产品寿命周期中处于成熟期的产品,大多数采用这一策略.3收缩策略.目的在于追求产品的远期收入,不考虑长期影响,这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法.4放弃策略.目的是售出产品不再生产,把资源用于其它产品.
12.简述可供选择的战略方案.
1稳定发展战略方案.这一战略方案的主要特征表现为三方面:最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标,决定继续追求相同或类似的目标；每年企业所期望的进展,增长比率大体相同；企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务.一般说来,稳定发展战略的风险相对小,对许多企业是适宜的.2发展战略方案.企业可供选择的发展战略有三种:密集性增长\一体化增长和多角化经营.3紧缩战略方案.紧缩常常是短期的过渡方案,这一方案包括三种方式:转向\放弃和清算.4抽资战略方案.企业为削减费用和改善资金的使用,减少在某一特定的产品线\产品\牌号或经营单位的投资,把资金投入另外的新的或发展中的领域.
13.市场营销调研主要有哪些步骤？
1确定问题和研究目标.2制定调研计划.3收集信息.4分析信息.5提出调查结果.
14.简述SWOT分析法的内容.
企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的SWOT分析法.S指企业内部的能力（strengths）,W指企业的薄弱点（weaknesses）,O表示来自企业外部的机会(opportunities),T表示企业面临外部的威胁(threats).一般说来,分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的.当前在运用’SWOT’分析法研究企业的战略性营销规划的发展时,就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素,而不是把所有关于企业能力\薄弱点\外部机会与威胁逐项列出和汇集.
15简述企业与社会的关系
1现代企业是现代社会物质财富生产主要组织形式.企业是国民经济的基本单位,是商品生产和流通过程中的一种科学的经济组织形式.2企业是国民经济系统中的子系统.遍布于生产领域和流通领域的大大小小的企业,作为整个国民经济的基本单位,构成了整个国民经济系统,并在这个系统中发挥着各自的职能和作用.3企业担负其应承担社会职责.企业是从事生产和经营的经济组织占有一定的生产资料并聚集了一部分劳动者.现代市场营销学越来越重视企业社会责任的研究,强调’社会营销观念’基础就在于此.
16.简述企业与市场营销环境的关系.
企业市场营销环境包含的内容既广泛\复杂,同时又表现在因素之间存在着交叉作用,总体环境影响个体环境,总体环境中各因素也互相影响.企业与市场营销环境的关系中最应引起重视的是市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性.市场营销环境的变化是绝对的.从总体上说,变化的速度呈加快趋势.每一个企业在它生存发展之日,便是与周围环境的各种力量保持着一种微妙的平衡关系之时.一旦环境变化,平衡便被打破,企业必须积极地反应和适应这种变化,寻求新的平衡.强调企业对其市场营销环境的不可控制,并不意味着企业对于环境是无能为力,只能消极\被动地改变自己以适应环境.企业既可以各种不同方式增加适应环境的能力,避免来自营销环境的威胁,也可以在变化的环境中寻找自己的新机会,并可能在一定条件下改变环境.现代市场营销理论,特别强调企业对环境的能动性和反作用,认为企业对周围环境的关系,不仅有反应\适应的必要,更有积极创造和控制的可能.
17.市场营销政治环境主要包括内容
国内政治环境.包括党和政府的各项方针\路线\政策的制定和调整对企业市场营销的影响.2国际市场营销政治环境.国际市场营销政治环境的研究.一般分为政治权力和政治冲突两部分.政治权力指一国政府通过正式手段对外来企业权利予以约束,包括进口限制,外汇控制,劳工限制,国有化等方面.政治冲突主要指国际上重大事件和突发性事件对企业营销活动的影响.内容包括直接冲突与间接冲突两类.
18.分析企业经济环境应从哪些方面入手
1经济发展状况.包括工农业生产的发展及关系国计民生重要商品的提供状况.2人口与收入.对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标:A人口的数量和变化趋势.B从不同角度划分的人口的构成.C人口的密度和地理分布.D收入.3消费状况.主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平.恩格尔系数是一种有效手段.4物质环境状况.企业所处的物质环境状况也会对企业的营销活动产生影响,企业要避免由物质环境变化带来威胁\最大限度利用环境变化可能带来市场营销机会,就要不断地分析和认识物质环境变化的趋势.主要有A全球性的某些自然资源的短缺\国内某些自然资源匮乏\能源供应状况B环境污染程度日益加剧.
19.企业文化环境主要包括哪些内容？
1教育状况.通常分析教育状况可利用现成的统计指标,如某国家\某地区的受教育程度\文盲率高低等.2宗教信仰.宗教对营销活动的影响有:A宗教分布状况；B宗教要求与禁忌；C宗教组织与宗教派别.3审美观念.牌不同时代\不同民族\不同地域的人有不同的审美观念和美感,一般从对产品的要求和对促销方式的要求两方面分析.4语言.企业研究语言环境要做到:A顺利地与各方面沟通；B准确的翻译；C制定适当的策略.5亚文化群.亚文化群可以按地域\宗教\种族\年龄\兴趣爱好等特征划分.企业在用亚文化群来分析需求时,可以把每一个亚文化群视为一个细分市场,分别制定不同的营销方案.
20.个体营销环境主要有哪些内容？
1企业内部环境.包括企业的生产能力\财务能力\职工的素质\研究和发展的状况以及企业在公众中的印象等.2生活资料消费者或生产资料的购买者.要明确消费者的数量\购买频率\分布\特定消费者的收入,以及消费者与购买者的特定的行为方式等.3供应企业和后续经销企业.从供应企业到最后销售,形成了一个链条式的系统.供应企业→生产企业→中间供应\销售企业→消费者或购买者.这个’链条’上的每个环节都是影响企业营销的重要的\直接的因素,都是市场营销系统中的一部分.4竞争企业.在任何市场上,只要不是独家经营,便有竞争对手存在.作为一企业的竞争对手的状况将直接影响企业的营销活动,无论是在产品销路\资源,还是在技术力量方面的对峙,常常是此消彼长的.因此企业必须要研究竞争者的状况.
21.竞争者的优势与劣势通常体现在哪几个方面？
⑴产品；⑵销售渠道；⑶市场营销；⑷生产与经营；⑸研究与开发能力；⑹资金实力；⑺组织；⑻管理能力
22.企业对环境威胁的对策如何？
1对抗策略,也称抗争策略.即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展.2减轻策略,也称削弱策略；即企业力图通过改变自己的某些策略,达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度.3转移策略,也称转变或回避策略.即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁.包括A企业原有销售市场的转移；B企业往往不仅仅限于目标市场的改变,而常常是作自身行业方面的调整；C企业依据营销环境的变化,放弃自己原有的主营产品或服务,将主要力量转移到另一个新的行业中.
1．影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：
(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。 。
(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。
3．当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)
(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；
(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
23.三种购买行为分析模式各有何特点？
1经济学模式.这种理论认为购买者是经济人.经济人的行为是合理的\完全理智的,购买者购买决策的作出是建立在一大堆理性的\而且清醒的经济计算的基础上的.用经济学模式分析购买行为,注重产品的价格和性能因素,强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响,但单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化.2传统心理学模式.需求的驱策力模式是传统的心理学模式,即需求促使人们产生购买行动,而需求是由驱策力引起的.此模式被营销人员所接受,应用于企业实践活动,尤其是有关促销策略\广告策略的制定,收到较好的效果.3社会心理模式.社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果.这一模式,在认为人类是社会的人\遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上,提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准.
24.消费者购买行为主要类型有
1经常性的购买,也叫惯例化的反应行为,是一种简单的\频度高的购买行为,通常指购买价格低廉的\经常使用的商品.2选择性的购买,也叫有限地解决问题.这种类型复杂于前一种.企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品的了解和信任感,促使其下决心购买.3探究性购买,也叫广泛地解决问题.指消费者对自己需要的商品一无所知,既不了解性能牌号特点,又不清楚选择标准和使用养护方法.此时企业要突出宣传商品的特点,使消费者在普遍了解大类商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心.
25.生产资料购买者行为的特征如何？
生产者购买行为的模式\影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处,也有明显的差别.归纳为1购买者的数目少；2交易量大；3区域相对集中；4需求受消费品市场的影响；5需求缺乏弹性；6需求受社会影响较大；7专业性采购；8需要产品服务；9直接采购；10品质与时间的要求；11由多数人影响购买决定.
26.五个W和一个H具体指什么？企业营销者为什么必须搞清楚五个W和一个H
1什么（WHAT）即了解消费者知道什么\购买什么.通过了解,既可以清楚市场占有率和不同牌号的销售情况,也可以搞清楚消费者的爱好,以提供满足消费者需要的商品和服务.2谁（WHO）既要了解消费者是哪些人,又要弄清购买行动中的购买角色问题.这样,企业在确定自己的目标市场时,才能掌握消费者心理,更有针对性地实施产品\价格\渠道以及促销措施.3哪里（WHERE）.即了解消费者在哪里购买,在哪里使用.根据消费者使用的地点\场所的特征,使企业提供的产品和服务更具适应性.4什么时候（WHEN）即了解消费者在一年中的哪个季节,一季中的哪个月,一月中的哪个星期以及一个星期中的哪一天,一天中的什么时间实施哪类购买行动和需要什么样的商品或服务.搞清楚消费者什么时候消费哪类商品和服务,对于开发新产品,拓宽服务领域,增加服务项目有重要的意义.5如何（HOW）既包括了解消费者怎么购买\喜欢什么样的促销方式,又包括要搞清楚消费者对所购商品如何使用.企业搞清楚以后,才能提供多品种的适宜的产品,并不断地发现消费者没有被满足的需求,拓宽开发新产品的领域.6为什么（WHY）即了解和探索消费者行为的动机或影响其行为的因索.只有探明了原因与动机,企业才可以比较全面地了解消费者的需要.
27.马斯洛的需要层次论的主要内容
1肯定了人是有需要的.2把人的基本生存需要置于需求层次结构的最低层,强调它们的满足是其他需求发展的基础.3不同的需要可以顺序分为不同的层次,在不同时期各种需要对行为的支配力量不同.当最重要的得到满足后,这个需要便不再是激励因素,失去了对行为的刺激作用,人们会转而追求其下一个重要的需要.4需要层次越高,可塑性\变异性越大,越长久.5高层次需要的具体表现形式更丰富,与他人和社会的关系更密切.
28.简述影响消费者行为的内在因素的主要内容.
1动机.动机与行为有直接的因果关系,动机导致行为.2感受.指消费者在其了解的范围内,通过其眼\耳\鼻\舌\身接受外界色\形\味等刺激或环境所形成的心理上的反应,是个体对于社会和物质环境的最简单\最初的理解.3态度.通常指个体对事物所特有的一种协调一致的\有组织的\习惯性的内在心理反应.4学习.即指’在相似的情况下,由过去的行为所引发的行为改变’,换言之,学习是指由于经验面引起的个人行为的改变.
29.简述生产者购买行为的主要类型.
1直接续购.即购买一方企业为满足生产活动的需要,按常规方式订货.由采购部门按过去的订货目录向原来的供货方继续订购过去采购的同类产品.2修正重购.即购买方企业,部分地改变要采购的商品的规格\质量\价格或供应者.3新购.即指购买方企业第一次采购某种生产资料.以上三种类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由采购部门担任.第三种新购表现出最复杂的购买情况.第二种修正重购则介于这两者之间.
30.什么是市场信息？其主要有哪些特征？
市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反映它们的实际状况\特性\相关关系的各种消息\资料\数据\情报等的统称.特征:1时效性；2分散性和大量性；3可压缩性；4可存贮性；5系统性.
31.市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？
1内部报告系统.是一个报告订单\销售额\价格\存货水平\应付帐款\应收帐款等等的系统.通过这种分析,营销管理者能发现重要的机会和问题.2市场营销情报系统.是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源.通过这一系统,将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员.3市场营销调研系统.是指系统地设计\收集\分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果.其主要任务是搜集\评估\传递管理人员制定决策所必需的各种信息.4市场营销决策支持系统.即通过软件与硬件支持,协调数据收集\系统\工具和技术,使一个组织能得到企业内部和外部环境的有关信息,并把它转化为营销活动的基础.
32.简述市场领先者\市场挑战者\市场跟随者\市场补缺者的主要竞争策略.
1市场领先者策略:扩大市场需求总量；保护原有市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率.2市场挑战者策略:正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻.3市场跟随者策略:紧密跟随策略；距离跟随策略；选择跟随策略.4市场补缺者策略:作为市场补缺者,企业往往从自己的优势或擅长出发,根据不同的分类进行专业化营销.最常见是根据顾客的分类进行专业化营销.还可跟服务项目\配送渠道乃至根据顾客订单进行专业化营销.
33．市场预测主要有哪两类方法？
答：有定性预测与定量预测两种方法，定性预测主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。
定量预测方法是依据市场调查所得到的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。
34分销渠道的特征如何？
答：分销渠道具有以下特征：（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；（3）对它的研究应联系相关联产品；（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场分销渠道涉及构成渠道的机构与人员。分销渠道设计是企业的重要决策之一，它影响有时甚至决定其他相关策略的制定。如企业有时由于找不到可行的分销渠道而被迫放弃原先的某个尚存潜力的目标市场。当然，商品、价格、促销等因素需要分销渠道的配合，并对其有一定的限制作用。分销渠道的研究是为了确定市场营销中的组织机构，使企业选择合理的营销路线，配置有效的营销机构，采取有利于市场营销竞争的渠道策略，把商品适时、经济适地、方便地提供给消费者，在满足需求的同时，扩大企业的商品销售，加速企业的资金周转，节省企业的流通费用，提高企业的经济效益。
35.概述市场营销调研的六类方法
1观察法即由调查人员或运用摄像等手段现场观察有关的对象和事物.它可分为直接观察和测量观察两种.2深度小组访问法即有选择地邀请6到10人,用几个小时的时间,与一个有经验的访问人组织,讨论某一产品\服务\组织或营销实体.3调查.即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议,是介于观察法和深度小组访问法的偶然性和实验法的严谨性之间.4实验法字母显示器通过小规模的市场进行实验,并采用适当方法收集\分析实验数据资料,进而了解市场的方法.5课题招标法即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响,以课题的形式进行招标或承包,由中标的科研机构或承包的专门小组（或人员）在一定期限内完成其分析报告.6头脑风暴法即将有关人员召集到一起,不作任何限制,由其对某一个主题畅所欲言.
36.市场预测主要有哪几个步骤？
1确定目标；2收集和分析有关资料；3建立预测模型；4选择预测方法进行预测；5分析评价；6修正预测结果.
37.企业分析竞争者需要哪些步骤
1发现竞争者,企业首先需要从本行业出发来发现竞争者.由于同行业企业产品的相似性和可替代性,彼此间形成了竞争的关系；2对竞争者策略的分析,包括A竞争者的市场目标；B竞争者的竞争策略；3竞争者的优势与劣势,通常体现在:产品\销售渠道\市场营销\生产与经营\研究与开发能力\资金实力\组织\管理能力；4竞争者的场反应行为,可分为:迟钝型竞争者\选择型竞争者\强烈反应型竞争者\不规型竞争者；5竞争对策,考虑因素:进攻目标的价值\进攻目标与本企业的相似性\竞争者的存在对企业的必要性与利益；6竞争定位,在进行市场分析的基础上,企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位,制定正确的市场竞争策略.可分为:市场领先者\市场挑战者\市场跟随者\市场补缺者.
38.体的竞争策略选择中,通常需要考虑因素
⑴进攻目标的价值；⑵进攻目标与本企业的相似性；⑶竞争者的存在对企业的必要性与利益
39.简述补缺基点的特征
⑴有足够的市场潜量和购买力；⑵利润有增长的潜力；⑶对主要竞争者不具有吸引力；⑷企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；⑸企业已有的信誉足以对抗竞争者.
40.市场细分对企业有什么重要意义
⑴有利于企业发现和比较市场机会；通过市场细分过程,企业可以深入了解不同子市场中的消费者的不同需求,因此,更容易发现新的营销机会,形成新的目标市场.另外,还可使企业比较不同细分市场（或子市场）中的需求情况和企业的竞争者在各个细分市场中的地位,在充分了解竞争态势的前提下,确定企业自身适当的位置.⑵有利于企业有效地分配人\财\物理；通过市场细分,使企业营销人员更清楚地知道各细分市场的消费者对不同营销措施和策略的反应及差异,据此对企业的人\财\物力全面分派\使用,不仅可以避免企业资源的浪费,而且可以使有限的资源用在最适当的地方,发挥最大的功效.⑶有利于企业自身的应变和调整；通过市场细分过程,企业比较容易发现购买群体的反应,信息反馈快,因此,根据市场的变化调整产品结构\营销目标,提高企业的应变能力.
41.进行消费者市场细分的依据主要有
1地理环境因素；即按照消费者的地理环境来分析市场.2人口和社会经济状况因素；人口\社会经济状况因素包括消费者的年龄\性别\家庭规模\收入\职业\受教育程度\宗教信仰\民族\家庭所处生命周期阶段这些具体项目.3商品的用途；除了吃\喝\穿\用\住\行几大类外,主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要.4购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点\购买频率\偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体.
42.目标市场营销策略有
⑴无选择性市场策略即用一种商品所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品.采用此策略的企业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个市场作为目标市场.⑵选择性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要.企业根据实际情况,按照市场划分的依据,把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案.采取这种选择性的策略,往往是品种多,批量小.⑶集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略.采取这种集中性策略的企业,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场.
43.简述完整的市场定位过程
⑴调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际所处的位置.⑵调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准,消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等.⑶根据以上两方面的信息,为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象.这项工作通常是在产品开发过程中完成的.⑷设计\实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动,并根据实施果及时调整和改进营销组合,或者重新设计产品的地位.
44.什么是产品组合？分析产品组合一般应考虑哪些因素
产品组合是企业制造或经营的全部商品的有机构成方式.或者说是企业生产和经销的全部产品的结构.考虑因素:⑴对产品处境的分析.⑵产品定位分析.⑶产品项目关系及对企业的贡献分析.
45.简述选择中间商数目的三种形式？
⑴普遍性销售.生产企业对经销商不加任何选择,经销网点越多越好,力求使商品能广泛地和消费者接触,方便消费者购买.这种策略适用于价格低廉\无差异性的日用消费品,或生产资料中普遍使用的标准件小工具等的销售.⑵选择性销售.生产企业在特定的市场里,选择几家批发商或零售商销售特定的产品,如采取特约经销或代销的形式把经销关系固定下来.这种渠道策略大都适用于一些选择性较强的日用消费品和专用性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营.⑶独家销售.生产企业在特定的市场区域内,仅选择一家批发商或代理商经销特定的产品.这种策略,一般适用于新产品\名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品.
46.企业定价目标主要有哪些选择？
投资收益率目标；市场占有率目标\稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（也叫社会形象目标）
47.产品生命周期各阶段的主要特点
1试销阶段,又称引入期.指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段.在这个阶段,顾客对产品不熟悉,有以下特点:⑴生产不稳定,生产的批量较小；⑵成本比较高,企业负担较大（通常没有利润,甚至亏损）；⑶人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢；⑷产品品种少；⑸市场竞争少.2畅销阶段,又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住了脚并且打开了销路.特点:⑴大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加；⑵销量上升较快,一般讲价格也有所提高；⑶生产同类产品的竞争者开始介入.3饱和阶段,又称成熟期,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和的阶段.特点:⑴购买者一般较多；⑵产品普及并日趋标准化；⑶销售数量相对稳定；⑷成本低,产量大；⑸生产同类产品企业之间在产品质量\花色\品种\规格\包装\成本和服务等方面的竞争加剧.4滞销阶段,又称衰落期.指产品走向淘汰阶段.这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好\价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求.这时市场的情况是:⑴产品的销量和利润呈锐减状态；⑵产品阶段显著下降.
48.分析判断产品生命周期所处阶段有两类方法
⑴定性分析,①特征对照.根据产品上市之后在不同的周期阶段中的一般特征,同企业现在市场上的产品比较.②类比.根据类似产品的发展情况作对比分析.⑵定量分析.①产品的普及率法.用产品的饱和普及率与当时实际的普及率相比较判定其生命周期阶段.②销售增长率比值法.用产品销售增长率的数据制定定量标准,划分产品生命周期的各个阶段.即用△Y/△X之值判定:当△Y/△X之值大于10%者,产品属于畅销阶段；当△Y/△X之值在1%-10%之间,产品属于饱和阶段；当△Y/△X之值小于1%,或出现负值时,产品已经进入滞销阶段.
49.市场营销学所说的新产品的概念与科学技术发展意义上的新产品的含义有何不同？
⑴全新产品,新技术新发现应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品.⑵换代产品,在原有产品的基础上采用新材料\新工艺制造出的适应新用途\满足新需求的产品.⑶改进产品,对市场上现有产品的性能\规格型号等进行改进,以提高质量或实现多样化,满足不同消费者需求的产品.除此之外,对构成产品三层次中某个因素的变化或改动,都有可能产生新产品；再有,有时企业对市场已有的产品进行仿制,但不是原封照搬,而是作些更动,也可以称为新产品.⑷新牌子产品,在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装,带给消费者新的消费利益,使消费者得到新的满足.
50.开发新产品的程序包含哪几个阶段？
⑴提出目标,搜集’构想’.新产品’构想’主要来源于购买者（包括消费者和工业用户）\专家\批发商\零售商\竞争者\企业的营销人员及各级决策人员.企业对以上人员的工作主要有:寻找’构想’\激励’构想’\完善’构想’等.⑵筛选（过滤）.企业在决定采用哪一项构想作为发展方案时,首先得经过评述与筛选.进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素.⑶商业分析（或称财务分析）.即详细分析新产品开发在商业上的可行性.主要是测算\估计新产品的销售量\成本与利润,以及投资收益率等等,判断它是否符合企业的目标.⑷新产品开发.进入开发阶段,要进行系统的工作（如编写说明书\造出样品\对产品进行技术经济指标的研究分析等）,即进行技术上的可能性\经济上的合理性与市场占有性的综合论证,然后对此全面评价.⑸制定生产与营销计划.在这一阶段中,重要的是让产品与消费者见面,要进行测试\试销\了解消费者对新产品的意见⑹市场试销⑹新产品正式进入市场.新产品全面上市时,在早期计划中,要注意研究选择适当的投放时机和地区,要选择市场销售渠道,还要研究各种销售促进策略的应用.
51.简述商标的作用.
⑴商标对消费者的作用.第一,辨别产品，便于选购；第二,消费者与生产者之间相隔越来越远,只能凭靠有法律保障\信誉可靠的商标来保持联系；第三,现代产品的结构日趋复杂,包装装潢日益讲究,使消费者难以直接审视产品及内在质量；第四,现代的售货方式使消费者不仅与生产者而且与销售者隔离,如自选商场\超级市场\自动售货机及邮购等售货方式.⑵商标对生产者的作用.第一,商标是属于企业的一种工业产权.通过商标标示产品的来源,指明了市场上商品的出处,使人们把产品与企业联系起来,商标成为有力的竞争工具.企业为在竞争中取得有利位置,总是在不断提高产品质量,而商标帮助企业保持产品的质量.消费者通常认为同一商标的产品质量应当是相同的,商标督促企业的产品质量越来越高；第三,便于企业的促销活动.企业的各项促销措施,无论是广告\人员促销,还是营业推广,离开了商标便无从谈起；第四,有利于企业创优.对开发新产品内的企业,商标是创名牌的重要部分,是新产品上市的媒介；第五,商标还能起到维护企业和其产品的权利的作用.产品的商标一经注册,企业便具有得到法律保护的权利.注册人对其商标有独占的权利,法律维护企业的这种独占利益.名牌产品的商标还是一种特列产品,拥有它不但可高于市场平均价格销售产品,还以通过出售转让获利.
52.道的设计步骤？
设计渠道目标\确认限制条件\确定渠道结构\选择具体成员.
53企业商标策略的主要内容
⑴有商标与无商标策略.一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任.有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料\煤等燃料以及地方地销产品,或一次性销售的产品,考虑成本的节省,也可以不使用商标.⑵制造商标与销售商标策略.一般当制造者的实力\商标的知名度及信誉高于其销售商时,应坚持使用制造商标,反之,则实力\信誉相当的生产企业与销售企发生\业务关系时,可同时使用制造商标与销售商标.⑶家族商标策略.所谓家族商标是以一定的商标为基础,把它与各种文字结合起来,使用在同一企业各类产品上的商标,也叫派生商标\亲族商标.这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品上.⑷产品商标和等级商标策略.产品商标或等级商标策略强调不同的产品\不同等级的产品应有各自的商标.企业往往在生产和经营的产品的种类\价格\档次及质量上有效明显的不同时,采用此策略.⑸更新商标与推进商标策略.更新商标,即废弃原有的商标而代之以新的商标,又称为聚变型商标策略.推进商标指随产品组合的变化和产品变化的要求而部分地改变商标,又称渐变型商标策略.
54对商标设计基本要求
⑴标记性.商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品.要求:设计新颖,不落俗套,突出重点,主次分明,简捷明快,易于识别.⑵适应性.含义:便于在多种场合\多种传播媒体使用,有利于企业开展促销活动；适应国内外对象的爱好,避免禁忌；适应国内外的商标法规,便于申请注册.⑶艺术性.商标作为艺术品的一种,应给人以美感,并吸引人们的注意,要求有:针对消费者心理,启发联想；思想内容健康,无不良意义；设计专有名称.
55包装作用业包装策略
在现代市场营销中,包装的功能与作用越来越大.主要有:保护商品\方便使用\促进销售.包装具有识别的功能\传递信息的功能\诱发购买的功能\增值的功能.企业策略主要有:⑴类似包装.企业生产的全部商品的包装相同或相近.⑵等级性包装.按照商品的质量\价值分成等级,不同等级采用不同的包装.⑶组合包装.按照消费习惯,将几种或多种有关联的不同商品集中装于一个包装物中.⑷再使用包装.一种商品使用完了,其包装还可派其他用场.⑸附赠品包装.在包装里面附有赠品以吸引顾客购买,扩大销售量.⑹改变包装.使商品放弃旧包装,改换新包装.
56分销渠道的特点主要有哪些？
⑴分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；⑵分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；⑶分销渠道的研究应联系相关联商品；⑷企业的分销渠道相对固定化,因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员.
57企业定价一般包括的步骤
1确定定价目标.有:投资收益率目标；市场有率目标\稳定价格目标；防止竞争目标；利润最大化目标；渠道关系目标；度过困难目标；塑造形象目标（社会形象目标）2测定需求.企业商品的价格会影响需求,需求的变化影响企业的产品销售以至企业营销目标的宽大实现3估算成本.企业在制定商品价格时,要进行成本估算.企业商品价格的最高限度取决于市场需求及有关限制因素,而最低价格不能低于商品的经营成本费用,这是企业价格的下限4分析竞争状况.包括三方面:分析企业竞争地位；协调企业的定价方向；估计竞争企业反应5选择定价方法6选定最后价格.考虑四原则:商品价格的制定与企业预期定价目标的一致性,有利于企业总的战略目标的实现；商品价格制定符合国家政策法令的有关规定；商品价格的制定符合消费者整体及长远利益；商品价格的制定与企业市场营销组合中非价格因素是否协调一致\互相配合,为达到企业营销目标服务.
58需求价格弹性对企业定价影响
需求价格弹性可用公式表示:需求的价格弹性=需求量变动的百分比/价格变动的百分比.计算结果有种情况:⑴当E>1,即价格变动率小于需求量变动率时,此产品富于需求弹性,或称为弹性大；⑵当E=1时,即价格变动率同需求量的变动率一致,此产品具有一般需求弹性；⑶当E<1时,即价格的变动率大于需求量的变动经时,此产品缺乏需求弹性或者非弹性需求.主要有三因素:商品替代品的数目和相近程度；商品在消费者收入中的重要性以及商品有多少用途.
59企业定价主要有哪三类方法？
1成本导向定价法；是一种以成本中心的定价方法,也是传统的\运用得较普遍的定价方式.具体做法是按照产品成本加一定的利润定价.成本加成法包含不同的具体种类,主要有完全成本加成法和边际成本加成法.2竞争导向定价法；是以竞争为中心的\以竞争对手的定价为依据的定价方法.常用的有:随行就市定价法\追随价法\盈亏平衡定价法\密封递价法.3需求导向定价法；是以消费者的需求为中心的企业定价方法.它是根据消费者对商品的需求强度和对商品的价值的认识程度来制定企业价格.主要有理解价值定价法和区分需求定价法.
60述直接式渠道和间接式渠道特点
1直接式渠道指生产者把产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业\代理机构等中间环节转手的销售渠道结构.这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生产者承担.2间接式渠道指产品从生产领域转移到消费者或使用者的过程中,经过若干中间商业企业的销售渠道.间接式渠道一般经过两次及两次以上的销售活动.这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加入了商业中的转手买卖活动.
61.速取定价策略和渐取定价策略各自适用于
1速取定价策略:实行这种策略必须具有以下条件:第一,新产品比市场上现有产品有显著的优点,能使消费者’一见倾心’；其次,在产品初上市场阶段,商品的需求价格弹性较大或者早期购买者对价格反应不敏感；另外,短时期内由于仿制等方面的困难,类似仿制产品出现的可能性小,竞争对手少.此策略的优点是达到短期最大利润目标,有利于企业的竞争地位的确定,但缺点也明显,即由于定价过高,有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时,高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品生产和经营,加速市场竞争的白热化.2渐取定价策略:采用次策略条件是:商品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大,稍微降低价格,需求量会大大增加；通过大批量生产能降低生产成本.这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额,通过提高销售量来获得企业利润,也较容易得到销售渠道成员的支持,同时,低价低利过低,一旦市场占有率扩展缓慢,收回成本速度也慢.有时低价还容易使消费者怀疑商品质量保证.
62.价策略主要有
1组合定价策略；即企业迎合消费者求便宜的心理将两种或两种以上有关联的商品合并制定一个价格,具体做法是将这些商品捆绑在一起或装入个包装物中.2尾数定价策略；也称缺额原则.即针对消费者对一般商品的求便宜\怕上当心理,当商品价格为整数或略高于整数时,宁可减下一些,使其价格的尾数为零头.3整数定价策略；也叫声望定价或整数原则.即在消费者购买比较注重心理需要的满足的商品时,把商品的价格定为整数.4期望与习惯定价策略；根据消费者的愿望与购买习惯\接受水平制定价格.5安全定价策略；也叫一揽子定价策略.针对消费者在购买大件耐用消费品时担心维修不便等心理,把商品本身的价格与确保消费者安全使用的费用加总计算,降低消费者的消费风险和增强安全感.6特价品定价策略；也叫招徕定价.企业将商品的价格定得低于市价,并广泛宣传,引起消费者的兴趣,此策略常在经营多品类的超级市场\百货商店使用.
63批发商的特点和职能？
1特点:批发商业处于流通领域的中间环节；批发商业的服务对象是零售商品；批发商业从事的是大宗买卖活动；不同规模的批发商业的地区分布不同.2职能:集散商品；储存商品；沟通产销信息；为生产企业和零售企业服务；承担市场风险；推销和促销.
64.零售商的种类.
在商业组织中零售商业种类繁多,变化最大,构成多样的\动态的零售营销渠道体系.从不同角度可以对零售商作不同的分类.常用的分类标准有:按产品线分类\按商品的价格形象分类\按零售场所的特征以及零售组织形态分类.
65.渠道的管理主要内容
1检查中间商.首先是对中间商（指经销本企业产品的经销\代销企业与结构）进行定期和不定期的检查.这种常规检查通过应遵照一定的标准,这些标准具体化为一定的指标,在生产企业与中间商确立关系时已由双方认定并由商业经销\代销企业执行.2督促与鼓励中间商.鼓励企业的分销成员,对其最大限度地发挥销售积极性,是管理分销渠道的重要一环.生产企业仅仅依靠与中间商签订合同来约束和要求中间商是不够的,还必须重视对渠道结构中成员的鼓励和督促.对渠道结构中的中间商,应以鼓励为主.具体作法是,通过研究中间商的特点,制定生产企业对中间商的鼓励措施.3调整渠道.由于消费者需求及市场营销环境的变化,很多时候都要求企业对原有的渠道作相应的调整.造成企业进行渠道的调整的原因是多方面和复杂的,也有由于渠道成员长期经营不力\又难以短期改善而必须要调整.主要有:增减渠道成员\增减一条渠道\调整整个渠道结构.
66.什么是促销组合？企业促销组合的四种方式
促销组合是一种组织促销活动的策略思路,它主张企业应把广告\公共关系\营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统,是企业的全部促销活动互相配合\协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现促销目标.包括四种主要方式:广告\人员推销\公共关系\营业推广.
67.信息沟通的功能.
1沟通者:沟通者指送出信息给对方,也称信息来源.2编码:将思想变成接受者所能接受的符号形式的过程.3信息:沟通者所传达的一组符号.4媒体:信息从沟通移向接受者所通过的渠道（或载体）.5解码:接收者将沟通传来的符号给予一定意义的过程.6接收者:（主动或被动地）接收由另一方送来的信息者.7反应:接收者接触信息之后的反应.8反馈:接收者回传给沟通者其接收反映中的某部分信息.9干扰:在沟通过程中未料到的障碍或扭曲造成的接收者受到的信息有别于沟通者所传送出的意思.
68.企业进行有效沟通及促销组合时需经过的步骤
1找出目标接收者即认定企业欲加以影响的人是哪些.2确定沟通目标不同情形下企业的沟通包括不同的目标:注意\认识\喜欢\偏好\信念\购买.3信息的设计一个理想的信息应能得到被影响者的注意\保持其兴趣\激发其欲望及使期付诸行动（AIDA模式）.具体信息的设计,需主要解决四个问题:说什么（信息内容）\如何逻辑地说（信息结构）\如何以符号的方式来说（信息格式）以及由谁来说（信息来源）4选择沟通渠道，信息沟通渠道分为两大类:A人员沟通渠道.指涉及两个或更多的人的直接沟通.B非人员沟通渠道.指不经人员接触和交流或反馈而携载信息的沟通方式.5制定促销预算；常用方法有:量力支出法\促销额百分比法\竞争对等法\目标与任务法.6确定促销组合；做到两点:1了解各种促销方式的特点.2确定促销组合时应考虑的因素.
69.简述制定促销预算方法.
⑴量力支出法:一种量力而行方法,即企业根据自己估计本企业的能力而大致估算出促销活动的经费,是一种能拿得出多少就花多少的做法.此方法忽略了促销与整个企业销量的关系,且每年财力不一,促销预算波动也就较大,这使长期规划很困难.⑵促销额百分比法:企业依照其销售额的一定百分比来制定促销预算.此法优点在于顾及了促销成本\单位价格与单位利润之间的关系,同时各竞争者促销支出的百分比相似,有稳定竞争格局的作用.但其因果颠倒,使预算根据资金,而不是根据市场机会而定,且百分比的确定只凭过去的经验或参考竞争者的做法.⑶竞争对等法:企业根据主要竞争者支出来确定自己的促销预算.此法的支持点在于竞争者的支出是合理的,因为竞争者的支出代表整个行业的集体智慧,有重要参考价值.⑷目标与任务法:有明确目标,决定为达到这些目标必须执行的任务,估计执行这些任务的成本.这些成本的叫和即预定的促销预算.此法的优点在于企业明确了所费支出\试用率及其与正常使用量之间的关系,使促销预算制度化.至于在市场营销组合中促销的比重有多大,要视产品所处生命周期阶段\市场供求状况及前景等因素而定.
70.简述制定企业广告促销方案的主要步骤.
⑴确定广告目标.广告目标是企业通过广告活动要达到的目的,其实质就是要在特定的时间对特定的受众（包括听众\观众和读者）完成特定内容的信息沟通任务.右根据广告目标特点的不同,分为告知\劝说和提示三大类.⑵确定广告预算.通常可供企业选择的确定广告预算的方法有四种:承受能力法\销售额比例法\竞争平衡法（也称竞争对行法）\目标任务法.在确定广告预算时,要考虑:产品的经济生命周期\市场份额和消费者群体规模\竞争和市场秩序\广告频率.⑶确定广告信息.一项有创造性的广告活动包伙广告信息的产生\广告信息的评价和选择记忆广告的制作.⑷估价广告信息.广告的传播效果是指广告活动广告受众在意识\知识和偏好方面的影响.估价广告的传播效果主要有三种方法,即直接评分法\组合测试法和实验测试法.
71.根据广告目标特点的不同,可以把广告分成三大类.分别说明这三类广告的应用.
⑴告知性广告:主要用于推出新产品,其目的是为产品创造最初的基本要求.⑵劝说性广告:是市场激烈竞争阶段企业的有力武器,其目的是为特定的厂牌确定选择性的需求.⑶提示性广告:在产品的成熟期极为重要.其目的是使消费者记住某牌号产品.
72.推销队伍的管理主要包括哪些方面？
包括推销员的挑选\推销员的培训\推销员的督导\推销员的激励\推销员的评价\推销员的报酬等.
73.简述企业公共关系策略.
一是公共关系宣传,即通过各种传播手段向社会公众进行宣传,以扩大影响\提高企业的知名度；二是公共关系活动,即通过举办各种类型的公关专题活动来赢得公众的好感,提高企业的美誉度；三是公共关系意识,即企业员工在日常的生产竟因活动中所具有的树立和维护企业整体形象的思想意识.
74.简述市场营销计划的主要内容.
⑴内容概要.是对主要营销目标和措施的简短摘要.⑵当前营销状况.这是计划正文的第一部分,主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料,包括市场\产品\竞争\分销以及宏观环境状况的分析.⑶风险与机会.是对计划期内企业的某种产品所面临的主要机会和风险\企业的优势和劣势以及主要问题进行系统分析.⑷目标.确定企业的目标,是市场营销计划的核心内功.应建立两种目标,财务和营销目标,这些目标要用数量化指标表达出来.⑸营销战略.概要表述企业将采用的营销战略,包括目标市场选择和市场定位战略\营销组合战略\营销费用战略等.⑹行动方案.即阐述以下问题:将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？⑺营销预算.即开列一张实质性的预计损益表.企业编制营销预算通常采用两种方法:目标利润礼花和利润最大化计划法.⑻营销控制.营销计划的最后一部分是检查和控制,用以监督计划的进程.
75.企业的传统模式和营销导向模式有何区别？
传统模式就是在传统的营销观念指导下建立的组织结构,它以企业及其产品为中心,以市场为终点,以推销产品为目的.按照传统模式,首先由研究与开发部门确定新产品开发项目,然后交由设计部门设计出产品的具体形式和工艺流程,再由采购供应部门购进必要的原材料和设备,由生产部门制造出成品最后交营销部门销售.这种模式忽略了顾客的真正需要和购买能力,因而难以适应当今竞争日益激烈的市场的要求.所以,在现代市场上,按这种模式建立的组织是难以取得高效率和高效益的.现代的组织结构是遵循了市场营销观念建立的,它是以顾客需求为中心,把顾客放在整个过程的起点而不是终点.按照这种模式,首先由营销部门负责从顾客和其他各方面搜集新产品构思,然后所有部门协同动作,共同评估和筛选好的构思,并在整个新产品开发过程中经研究与开发部门和设计部门提供意见.在确定了新产品开发项目后,采购部门负责供应原材料和设备,生产部门负责制造产品,营销部门负责销售并密切注意顾客意见,收集顾客对改进新产品的建议,反馈给有关部门,使产品更加适合市场需要.
76.产品管理型组织和市场管理型组织各有什么优缺点？
1产品管理型组织的优点:⑴产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；⑵产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；⑶由于有产品经理负责,那些不太重要的产品也不会被忽略；⑷由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域,因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会；缺点⑴产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦；⑵产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家,但对其他方面的业务却往往不够熟悉；⑶这种组织所需要的费用往往比预期的高；⑷品牌经理任期通常很短,使公司的营销计划也只能是短期的,从而影响了产品长期优势的建立.市场管理型组织的优点:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.2市场管理型组织的优点是:企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要,开展营销活动.
77.企业市场营销实施过程包括哪些方面？
⑴行动方案.即计划实施具体安排,包括人员配备\目标分解\资源分配\时间要求等.⑵组织结构.⑶决策和报酬制度.⑷人力资源.即人力资料的开发和管理.⑸企业文化和管理风格.与企业文化相关联的是企业的管理风格,如专权型\参与型等等.
78.年度计划控制主要有哪些步骤？
第一,管理者必须确定年度计划中的月份目标或季度目标,作为水准基点；第二,建立反馈系统,监督营销计划的实施情况；第三,对计划实施中出现的严重偏差的原因作出判断；第四,采取修正措施,或是调整计划,使之与变化中的实际相适应,或是纠正计划执行过程中出现的偏差.
79.营销审计有几种方式？
1营销环境审计；⑴宏观环境审计.即对宏观环境的状况及其对企业市场营销的影响进行审计.主要包括以人口统计环境\经济环境\生态环境\技术环境\政治和文化环境等因素的审计.⑵微观环境审计.即对各微观环境构成要素及其对企业市场营销的影响作用的审计.包括对市场\顾客\竞争者\分销和经销商\供应商\辅助机构和营销公司\公众等因素的审计.2营销战略审计；主要从以下几方面进行审核:企业使命\市场营销目标和目的\战略,包括战略的内容和表述是否恰当？营销资源的配置是否合理？等等.3营销组织审计；营销组织审计包括对组织结构\职能效率\部门间联系效率等方面的审核.4营销制度审计；营销制度审计包括对市场营销信息系统\市场营销控制系统\新产品开发系统等的工作状态和绩效的审核.5营销生产率审计；营销生产率审计主要有盈利率分析和成本效益分析.6营销功能审计；主要是对产品\价格\分销\促销等营销功能的战略与执行情况\存在问题等进行审核.
80.结合社会经济的发展变化的特征,说明市场营销观念的形成和发展过程.
市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想,重点考虑消费者需要什么,把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心.20世纪50年代至60年代,市场商品供过于求在继续发展,市场竞争越来越激烈.与此同时,消费需求的变化也越来越快,人们有了更多的选择商品和服务的机会.对于企业来说,面临的市场问题更为严重.市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下产生的.有人形容说’是在险恶形势的逼迫下接受的’.1957年,美国通用电器公司的约翰•麦克金特利克首先提出了’市场营销观念’这一经营指导思想,并称它是提高公司效率和保持长期获利的关键.他指出,当一个组织脚踏实地发现顾客的需要,然后经予适当的产品和服务直至使顾客得到满足,它便是以最佳方式实现了企业自身的目标.不论企业界还是理论界都认识到市场—消费者应该是企业整个营销活动的起点,而不是以往认为的企业活动的终点.可见,市场营销观念产生后,企业的市场营销的过程和职能也发生了变化.首先要进行市场调查和分析,发现\判断消费者的需求和愿望,把得到的市场信息传到生产部门,以进行产品设计.产品设计出来后,先进行小批量生产,经过市场检验,为消费者接受以后,再进行成批生产,然后,运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中.市场营销观念是新旧市场观念的分水岭.它的出现,在市场营销学研究中被视为企业经营思想的大变革,被称作’营销革命’,对市场营销观念的作用的估价,人们常把这一重要观念出现与资本主义的工业革命相提并论.
81.试论市场定位的策略.
1避强定位策略,是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争,而将自己的产品定位于另一市场区域内,使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别.避强定位策略能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种形象,市场风险较小,成功率较高.其缺点主要是:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置,很可能使企业处于最差的市场位置.2迎头定位策略,是指企业根据自身的实力,为占据较佳的市场位置,不惜与时常上占支配地位的\实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争,而使自己的产品进入与对手相同的市场位置.迎头定位可能引发激烈的市场竞争,因此具有较大的风险性.但另一方面,由于竞争对手是最强大的,因此竞争过程往往相当惹人注目\甚至产生所谓轰动效应,企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解,易于达到树立市场形象的目的.迎头定位要求企业必须是有与竞争对手不相上下竞争实力.
82.论述市场营销组合概念的理解与意义.
市场营销组合是市场学发展到20世纪50年代时提出的重要概念,指的是企业在选定的目标市场上,综合考虑环境\能力\竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务.企业可控制的因素很多,伊•杰•麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品,价格\渠道和销售促进,按英文字头简称；’4P’.市场营销组合中的产品（product）指的是企业向目标市场提供的商品（或劳务）.其中包括产品的实体\形状\形态\内在质量\款式\包装\规格\型号\商标\厂牌\售前售中及售后服务\供退货条件\保证等具体方面.市场营销组合中的价格(price)指的是出售给购买者的商品或服务的价格,其中包括商品价目表所列价格\各种折扣\支付期限\付款方式\信用条件等等.市场营销组合中的渠道(place)表示企业向目标市场提供商品时所经过的环节和活动及至向顾客提供商品的场所,其中包括销售渠道和方式,各种中间环节及供货的区域\方向,商品实体的转移路线和条件等等.市场营销组合中的销售促进(promotion)简称促销,指企业通过各种形式与媒体宣传企业与商品\与目标市场进行有关商品信息的沟通的所有活动,其中包括:人员销售方式,公共关系活动,广告和特种推销方法等等.市场营销组合是为实现企业战略与战略性营销规划的营销策略,它具体谋划企业为实现总的战略目标所采用的手段\方法和行动方案,以贯彻战略思想.’4P’中的每一个方面的因素都是这个组合体的一部分,不可分割开来.市场营销组合体现了系统管理思想,具有整体性\多变位及协调性等特点.一个好的市场营销组合的制订和实施,不仅需要科学的方法,而且需要丰富的营销活动的实践经验.随着市场营销海陆空研究的不断深入,市场营销组合的内容也在发生着变化,如’4P’发展为’6P’\’10P’.近年又有人提出了’4C’为主要内容的人微言轻企业营销策略的市场营销组合,等等.
83.试述企业对不同需求状况的策略.
1扭转性营销策略,也称转变性营销.是指面对’否定需求’或’负需求’时企业采取的营销对策.面对这种情形,企业应通过自身营销策略的调整,改变这部分人对产品或服务的信念和态度,为自己创造市场条件.2刺激性营销策略,也称激活营销.是指面对’无需求’时企业采取的营销对策.企业应通过促销宣传的各项活动设法把产品或服务能够带给消费者的利益让这些人理解,通过市场营销刺激来激发消费者的购买兴趣.3开发性策略营销,也称发展营销.是指面对现实中没有适当的产品和服务能够满足消费者需求时企业所采取的营销对策.在确实认清消费者需求及其规模的前提下,企业可通过新产品和新的服务项目的开发将潜在的消费者需求变为现实的消费者需求,为自己创造新的市场机会.4恢复性营销策略,也称提升营销.是指面对产品或服务处在’需求下降’的通道中企业所采取的营销对策.企业应通过自身营销策略的调整为产品重新定位,挖掘其内在价值,再创市场销售新高潮,以延续其产品或服务的市场生命周期.5协调性营销策略,也称同步营销.是指面对由于季节\时点等变化造成的某些产品或服务需求波动时企业的营销对策.企业营销管理的任务是通过运用灵活的价格策略\推销方法和各种刺激手段,不引导和改变消费者的需求习惯和方式,达到减少需求大幅度波动的目的.6保持性营销策略,也称低调或限制性营销.是指面对超过了企业的供应能力的产品或服务时的企业营销对策.企业一般通过提高价格\减少促销活动来’低调’营销,其目的是通过企业行为来协调市场需求.8抵制性营销策略,也称对抗营销.是指面对一些不健康的产品或服务的需求时企业应采取的营销策略.企业营销管理的任务是为了消费者的长远利益应采取抵制办法,通过劝说\宣传等方式使这类产品或服务的消费者放弃这一需求.
84.从消费者购买决策过程的阶段划分及各阶段购买行为的特点谈企业如何引导和刺激消费者行为.
消费者决策过程分四步骤:确认需求\寻求信息\估价比较决定购买\购后评价.1确认需求.这种需求既包括对商品本身的,也包括对价格\商标等方面的.一般有:A商品不足,如消费者发现酱油不多了,即表现为酱油这种商品的不足,消费者必须决定他现有的商品还有多少,欠缺的程度.这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品.B新的信息,市场上出现了新产品,或不同的商品新的牌号,新的服务形式,都会促使消费者重新考虑现有的购买习惯.3需求扩大,消费者感到缺少了朋友\同事已经拥有的某类商品.出现问题后,无论消费者是忽略这类问题或立即着手去解决这些问题,他都已经确认了需求的存在.2寻求信息.这一步对消费者很重要,一个掌握了比较全面\充分的信息的消费者,可能比其他人以更低的价格买到同样的商品,或者以同样的价格买到更优质的商品.企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息,同时,应考虑到影响消费者对信息获取的因素:A经验；如果一消费者对他想买的商品有很多的了解,就不必花大力气去了解商品了；B现成的资料；如各食品商场都在报纸\电视上做广告,消费者就不必亲自跑去了解了；C通过寻求信息获得满足,有些消费者对寻求商品信息过程很感兴趣,表现出极大的耐心,也有消费者认为这个过程实在无聊,不愿在这方面花时间,用脑子.D消费者对产品价格的认识.对不同的商品,消费者寻求信息的迫切程度也不同.3决定购买.估价比较\决定购买.在比较复杂的购买行动中,消费者对已经到手的信息进行估价\比较,以便于作下一步的决定.购买决策过程中每一次比较和选择会受到许多因素的影响和制约,经济因素\社会因素及心理因素都会发生作用.企业应不断开发满足消费者不同需求的产品,并设法使自己经营的商品的商标\特点给消费者留下印象,以便于消费者的选择与比较.4购后评价.消费者购买商品以后,购买的决策过程还在继续,他要评价已购的商品.企业对这一步仍须给予充分的重视,因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉,有两种理论,即’预期满意理论’和’认识差距理论’.以上步骤表明,消费者的购买活动,先于购买行为而发生,后于购买行为而结束.售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步,企业切忌以一概全,必须研究整个购买过程,才能有效地开展工作.这就需要企业在营销过程中要详细地\真实地介绍商品,使消费者对商品有个全面的了解,以避免期望过高而造成的不满意感.当交易过程结束后,营销人员不要以为大功告成,还应关心消费者的购后反应,如以调查表\追踪服务等方式了解消费者对商品的看法等.此做法既可使企业今后商品的改进有据可依,也使购者有’安全’之感.还应以适当的方式宣传商品优于同类产品的方面,以消除某些消费者因看到商品的某缺点而产生的遗憾,要使他们相信自己的选择是对的.
85.论述生产者购买决策过程的主要阶段及其特点.
第一阶段,确认需求.即认识需求和提出解决需求的方法.首先要明确企业对生产资料的购买是由什么原因引起的,是存货量低于应保持的存货水平,还是由于新产品的开发带来的对新设备和原材料的需要,或者是发现以往采购的原料不合要求,市场上有更新的\更符合要求或价格更低廉的产品出现.需求明确了,要提出解决需求的办法来.生产资料营销人员可以通过加强对本企业产品的宣传争取客户.第二阶段,决定需求项目的特点和数量.确定需购产品的特点尤其对非标准化产品更为重要.购方企业的’购买核心’要反复研究\权衡,提出项目和产品特点方面的要求及需购数量.生产资料营销人员尽可能地利用熟悉产品性能和市场行情的优势为购方企业提供帮助.第三阶段,详细说明需求项目的特点和数量.这一阶段,购方企业要在确定产品性能特点的基础上.确定产品的具体规格和技术要求,一般由价值分析工程小组进行价值分析.生产资料供应者可以针对用户价值分析中关心的问题,介绍本企业商品的品质\性能和特点.第四阶段,寻找和判断潜在的供应来源.购方企业按照要求寻找最适当的供应者,往往通过工商企业名录\电子计算机资料查询\本企业购货记录和其他企业的经验来进行.生产资料营销人员要注意通过各种媒体介绍企业的商品,介绍要全面,尽可能详细,并且在经营中始终注重商品质量和信誉,以利于与用户建立良好的关系,从而增加被客户先中的机会.第五阶段,接受和分析供应企业的报价.购方企业先选出少量供应者,由采购人员征得这些供应企业的报价单,分析报价单.供方企业应重视报价工作,应力争全面反映本企业商品的特性,以促使购方企业考虑接受本企业的报价.第六阶段,评议报价和确定供应企业.购方企业不仅要进一步审查报价单,还要考虑初选中的供应企业的技术能力\交货条件及服务能力.按供应企业的各种特点,按照要求的重要程度,可列一个’特点评价表’帮助分析.第七阶段,安排订货程序.供应企业确定之后,采购一方往往通过订单的形式向供应企业订货.供需双方建立一种固定关系,对双方有利,特别对供应企业讲可以保持一个稳定的市场.第八阶段,执行情况的反馈和评价.采购企业将使用部门和有关部门对所供应商品的意见收集起来,进行全面评价.评价的结果,将直接影响用户对供应企业的态度,决定是否向此厂家重复购买.上述八个阶段中,新购型一般要依次通过,并可能增加一些具体步骤,而其他类型的购买可以缩减一些步骤.要注意的是,这个决策过程不是可随时套用的万能的公式,应根据具体营销对象和状况作相应的变化与调整.
86.试述整体产品的含义及其对企业实际工作的指导作用.
现代市场营销理论认为,营销中的产品,应着眼于有利于指导企业的营销活动.以此为基点,提出了企业向市场提供的产品中既要包括提供给消费者的有形利益,即指一种物质实体,又要包括无形的消费利益,重点强调产品应当是有形物质属性和无形消费利益的组合体和最佳统一方式.西方的一些专家教授在强调整体产品概念时,提出了’产品的三层次’理论.认为,市场营销产品应当是一个综合的概念.任何产品,都应包含着三个层次:1产品的实质层.这是整个产品的核心部分,因此也叫’核心产品’,指的是产品能够给消费者带来的实际利益.或者说是指产品的功能和效用.合格的营销人员应当具有善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益的本领,这方面做的好,将会由此产生出无数的对企业新产品的’创意’,发掘有利的市场机会.2产品的实体层.这是产品的基础,指产品的有形部分,也叫有形产品\实体产品.是消费者通过自己的眼\耳\鼻\舌\身等感觉器官可以接触到\感觉到的有形部分.它包括产品的形态\形状\式样\商标\质量\包装\设计\风格\色调等.认识产品的实体层,对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义.3产品的延伸层,是对产品意义的延伸.也思附加产品\引伸产品.指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益.包括提供贷款\免费送货\维修\保证\安装\技术指导\售后服务等.在现代市场上,产品有趋于’一致化’倾向,当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下,企业设计有效的产品延伸层关系重大.重要意义:第一,它体现了以消费者需求为中心的营销观念.明确了产品是出现在市场上的可能引起注意\购买\使用或消费的某种东西.同时,提出服务也是产品的一部分,而不能视为额外负担.第二,建立完整的产品概念,提高企业的营销水平,使企业认识到消费者接受产品过程中的满合效果.第三,明确产品与企业营销策略之间的关系.产品整体概念的各个层次以及各层次中的组成要素对企业策略有不同程度的影响.企业在考虑整体效果的前提下,对不同层次\不同因素侧重程度的确定要与企业的营销策略相符合.第四,指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域.改变产品统一体中的任何部分,都会在顾客心目中形成不同产品的印象.
87.结合产品生命周期各阶段的特点谈企业相应营销策略.
产品的经济生命周期可分为四个阶段,即试销阶段\畅销阶段\饱和阶段和滞销阶段,处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同.1试销阶段,又称引入期.指产品从设计设产直到投入市场进入测试阶段.这个阶段,顾客对产品不熟悉,因而呈以下特点:⑴生产不稳定,生产的批量较小；⑵成本比较高,企业负担较大（通常没有利润,甚至亏损）；⑶人们对该产品尚未接受,销售增长缓慢；⑷产品品种少；⑸市场竞争少.在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场.具体策略主要有:⑴要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上,要千方百计使人们熟悉,使自己经营的产品站得住脚.这时的产品还立足未稳,要大量地作广告,扩大对该产品的宣传,建立产品信誉.在这一阶段企业要承担较重的广告费用.⑵利用现有产品辅助发展的办法,用名牌产品提携新产品.⑶采取试用的办法.⑷给经营产品的批发\零售或其他类型后续经销企业加大折扣,刺激中间商积极推销.2畅销阶段,又称成长期,指新产品通过试销效果良好,购买者逐步接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路.特点:⑴大批量生产经营,成本降低,企业利润迅速增加；⑵销量上升较快,一般讲价格也有所提高；⑶生产同类产品的竞争者开始介入.在这个阶段,产品的产量不断增长稳定,工艺装备和各种专用设备全部投入生产线,发挥比较大的作用,销售量增长快,企业开始有较多利润,随着更多的生产者经营者加入这个行列,竞争逐渐加剧.在这种情况下,企业必须保持良好的产品质量和服务质量,切勿因产品畅销而急功近利,片面追求产量和利润.有以下策略:⑴扩充目标市场,积极开拓新的细分市场⑵广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌\商标的宣传,使人们对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱⑶增加新的分销渠道或中强分销渠道.3饱和阶段,又称成熟期,指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售,产品需求趋向饱和的阶段.这一阶段的特点主要有:⑴购买者一般较多；⑵产品普及并日趋标准化；⑶销售数量相对稳定；⑷成本低,产量大；⑸生产同类产品企业之间在产品质量\花色\品种\规格\包装\成本和服务等方面的竞争加剧.企业在这一阶段,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命.策略有:⑴千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者’忠于’某个产品.⑵增加产品的系列,使产品多样化,增加花色\规格\档次\扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率（覆盖率）,改变广告宣传的重点和服务措施.⑶要重点宣传企业的信誉.这时的广告宣传和试销阶段的情况不同,不能仍介绍某种产品.这时市场上同类产品很多,再作同样的宣传销有失误便会替别人花了广告费.同时,还要加强售后服务工作.这一阶段还有一个重要任务,就是研制第二代产品,为产品的升级换代做好准备.4滞销阶段,又称衰落或衰退期.指产品走向淘汰阶段.这时,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其他性能更好\价格更低廉的新产品,足以满足消费者的需求.这时情况是:⑴产品的销量和利润呈锐减状态；⑵产品阶段显著下降.在这一阶段,对大多数企业来说,应当机立断,弃旧图新,及时实现产品更新换代.有经验营销人员总结了三个字,叫撤\转\攻.甩卖是撤的一种,撤还讲究方法和策略.转有几层意思:一是转移目标市场.二是转移产品的用途.’攻’指在’撤’的同时采取进攻型策略,推出新产品是最典型的攻
88.试述产品价格的制约条件及其与产品价格的关系.
1市场需求及变化.经济学原理告诉我们,如果其他因素保持不变,消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反,如果商品的价格下跌,需求量就上升,而商品的价格上涨时,需求量就相应下降,这就是所谓的需求规律.这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素.2市场竞争状况.在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同,在现代经济中可分为四种情况:完全竞争\纯粹垄断（或称完全垄断）\不完全竞争（也叫垄断性竞争）\寡头竞争.3政府的干预程度.除了竞争状况之外,各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策.在现代经济生活中,世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的,只是干预与控制的程度不同而已.4商品的特点.包括:商品的种类；标准化程度；商品的易腐\易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等.5企业状况.企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响.包括:企业的规模与实力\企业的销售渠道\企业的信息沟通\企业营销人员的素质和能力等.
89.从影响渠道设计的因素谈如何为产品选择适宜的渠道.
1产品条件⑴产品的价值.指商品的单位价值的大小.一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄\长短成反比例关系.⑵产品的时尚必性.凡产品的式样或款式变化比较快的,一般宜采取少环节的短渠道.⑶产品的易腐易毁性.指不易储\不易运的产品经营.易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道,迅速把产品出售给消费者.⑷产品的体积与重量.体积过大或过重的产品,应采用少环节渠道.⑸产品的技术与服务要求.凡技术性较强而又需提供售前\售中\售后服务的商品,企业应该尽量直接卖给消费者.⑹产品的季节性.季节性越强的商品,越适宜采用稍长一些的渠道结构.反之,则宜使用短渠道.⑺产品的经济生命周期.对处在试销阶段的新产品,企业可组织自己的推销队伍,通过试销门市部\专营店等各种形式与消费者直接见面.处在饱和阶段（或叫成熟期）的产品,以间接渠道销售的居多.⑻产品的用途.用途广泛\通用的\标准的商品,可用间接销售渠道,而专用性强的商品,如专用设备\特殊品种和规格,以及特殊用途的产品,以采取直接销售渠道结构为好.2市场条件⑴目标顾客的类型.即目标顾客是生活资料的消费者,还是生产资料的用户.⑵潜在顾客的数量.潜在的顾客多,市场大,需要中间商为之服务；潜在的顾客少,则可由厂家直接供应.⑶目标顾客的分布.目标顾客集中,企业有条件采用直接式渠道销售.反之,对于目标顾客分布得很分散的企业,往往采用间接式渠道.⑷购买数量.主要指消费者或用户一次购买商品的数量,常称为’批量’.购买批量大的,可以采用直接销售渠道结构,客户购买批量小的,则利用中间商销售最有利.⑸竞争状况.要根据竞争企业采取的营销渠道策略而制订相应的渠道策略,以争取竞争中的有利位置.3企业自身条件⑴企业的规模和实力.规模大:资金力量雄厚的企业,往往愿意自己对渠道的控制程度高些,或者要求渠道短些.而规模小,资金力量不强企业,往往须依靠中间商为企业提供销售服务.⑵企业的声誉与市场地位.对生产企业或经营企业来说,声誉越高,设计的余地就越大,选择的实力就越强；相反地声誉不高或没有地位的企业,设计的余地就比较小.⑶企业的经营管理能力.如果领导管理经验丰富\经营推销能力强,职工的业务素质高,设计营销渠道的主动性就大,决策权也大；否则渠道的选择权就小了.⑷控制渠道的要求.凡企业在营销中需要对渠道时刻控制的,不宜采取长渠道\宽渠道结构.企业如有较强的销售能力,最宜把产品直接出售给消费者或用户,或者选择较短的渠道结构.应考虑企业产品组合\市场营销组合的状况.
90.论述四种渠道结构的特征.
（1）个别式渠道结构是传统分销渠道,是一个高度分散的组织网,他们各行其是\互不相\竞争激烈,没有一个渠道成员能完全地或基本上控制其他成员,因而其基础很脆弱\易破裂.（2）垂直式分销渠道最显著\效益最好的一种发展形式.它是由生产者\批发商和零售商组成的一种统一的联合体.某个渠道成员拥有其他成员的产权,或者是一种特约代营关系,或者这个渠道成员拥相当实力,其他成员愿意合作.垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成冲突.他们能够通过其规模\谈判实力和重复服务的减少而获得效益.在美国的消费品销售中,垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的70%到80%之间.（3）水平式分销渠道:又称共生营销,是在同一层次的若干生产商之间\若干批发商之间\若干零销售商之间\若干零售商之间采取横向联合经营的方式.在未来的中国市场上,企业采取这种方式开拓新出现的市场营销机会将成为一种趋势.（4）复式渠道结构:即制造商将相同的产品送到不同的市场和相同的市场.随着经济的发展,生产商会有许多细分市场可供选择,将会越来越多地采取多渠道市场营销系统.多渠道营销能扩大销售,但也会加剧不同渠道之间的竞争.随着经济的发展,生产商会有许多细分市场可供选择,将会越来越多地采取多渠道市场营销系统.多渠道营销能扩大销售,但也会加剧不同渠道之间的竞争.
91.试结合企业营销活动的实际,说明确定企业促销组合策略应考虑的因素.
⑴产品类型与特点.一般对于消费品的经营,最大量地使用广告这种方法,其次依序为特种销售方法\人员销售和公共关系方法.对工业品,最有效的方法为人员销售,其次为特种销售方法\广告和公共关系方法.⑵推或拉的策略.推的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者推到批发商,批发商再推倒零售商,零售商推倒消费者那里.拉的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上,以图建立培植消费者的要求.⑶现实和潜在顾客的状况.企业常按照购买商品的时间把顾客分为最早采用者\早期采用者\中期采用者\晚期采用者和最晚采用者,并对不同类型的顾客采取不同的促销方式.⑷产品的经济生命周期阶段.当产品处于介绍期时,广告和公共关系效果最佳；在成长期广告和公共关系仍需加强,营业推广可相对减少；在成熟期,应增加营业推广,削弱广告；进入衰退期,某些营业推广仍可适当保持,广告仅仅是提示而已.
92.波士顿咨询集团法的应用.
这种方法是用’市场增长率----市场占有率矩阵’进行评估.分析的结果会出现四类业务单位,即A问题类\B明星类\C金牛类\D狗类.对这四类业务单位应有不同的投资战略.可供选择的战略有四个:拓展策略\维持策略\收割策略\放弃策略.例:某公司有三个业务单位,有关资料如下,试根据资料,用波士顿集团法对ABC三个单位进行评价,并分别提出对三个单位的战略方针（表1）.作图（相对市场占有率）.先计算各单位的相对市场占有率为:相对市场占有率=业务单位的市场销售额/最大的竞争对手的市场销额,A=10/40=0.25,B=30/10=3,C=60/15=4.分析说明:A单位,目前呈高市场增长率\低相对市场占有率,属问题类业务单位.对此,公司应认真考虑经营该项业务是否合算,若有前途,就应采取发展增大的策略,否则应及时撤资.B单位,目前呈高市场增长率\高相对市场占有率,属明星类业务单位.对此应采取发展增大的策略.C单位,目前呈低市场增长率\高相对市场占有率,属金牛类单位,其适宜采取保持策略.
93、顾客让渡价值的相关内容？
答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
94、市场营销组合的内涵？
答：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、地点和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。
95、企业的微观市场营销环境包括那些内容？
答：企业的微观市场营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1、企业内部。2、市场营销渠道企业。（1）供应商。（2）营销中间商。3、顾客。4、竞争者。（1）愿望竞争者。（2）属类竞争者。（3）产品形式竞争者。（4）品牌竞争者。5、公众。
96、消费者购买行为类型？
答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。②开展大量重复性广告加深消费者印象。③增加购买介入程度和品牌差异。（4）多样性的购买行为。
97、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类：1.环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2.组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。3.人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。4.个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
98、简要说明市场营销信息系统及其构成？
答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。构成：（1）内部报告系统—提供企业内部信息；（2）营销情报系统—用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销调研系统—系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营销分析系统—指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
99、产品整体概念的五个层次？
答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对对某一需求的特定满足形式； 3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件； 4、延伸产品 ，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；5、潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
100、简述成熟期的市场特点及营销策略？
答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种基本策略可供选择：一是市场改良策略，又称市场多元化策略，即是开发新市场、录求新用户；第二种是产品改良策略，也称“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
101、简述品牌策略的主要类型？
答：品牌策略有以下几个基本原则：（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略
102、批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
答：批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
103、广告效果的测定？
答：广告效果的测定。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应该轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
104、服务市场营销的要素主要是什么？
答：主要是：1、产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。2、分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。3、定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以彩统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。4。促销。服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。5、人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
105.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？
⑴迟钝型竞争者；⑵选择型竞争者；⑶强烈反应竞争者；⑷不规则型竞争者
106.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
1相关群体.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度\行为或价值观的团体.可分为参与群体与非所属群体.2社会阶层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.3家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很大.4文化状况.文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.
107.定性预测方法与定量预测方法特点
1定性预测.主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测.它是以市场调研为基础的经验判断法.优点:简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及和推广.但因其缺乏客观标准,往往受预测者经验\认识的局限,而带有一事实上的主观片面性.具体方法有:购买者意向调查法\销售人员意见综合法\专家意见法\市场试销法.2定量预测.是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象示来数量表现的方法的总称.运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段.分为时间序列预测方法和因果分析预测方法.时间序列预测方法主要有:水平型发展趋势\线性变化趋势\二次曲线趋势\对数直线趋势\修正指数曲线趋势\龚佩子曲线趋势.因果分析法的主要工具是回归分析技术,因此又称其为回归分析预测方法.运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种:一元回归预测\多元回归预测\自回归预测.
108.市场竞争主要形式
1价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争.消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足.因此,企业可以通过降低商品的价格,来扩大自已商品的销售量.企业进行价格竞争的条件是成本的降低.2非价格竞争,是通过产品差异化进行的竞争.它一般是在不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多消费者购买.
三、论述题
1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。
答题要点：（1）现代营销观念（2）用户第一，满足需求和利益；充分发挥企业优势争取最大利润；注重环保和社会利益
2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路
答题要点：树立正确营销观念；完善营销组织；市场探查、细分、选择、定位；制定市场营销组合策略
3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。
答题要点：（1）确定基本问题，分析情况，非正式调查；（2）制定调查计划；（3）实地调查；（4）资料整理分析，写出调查报告。
4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷
答题要点：（1）问卷结构：说明、主题、调查对象情况、编号
（2）提问形式：选择、排序、程度评定、自由回答
5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。
答题要点：1）明确细分目标；2）列举消费需求；3）选定细分变量；4）；进行初步细分和筛选
5）细分市场定名；6）细分市场优化；7）选择目标市场。
6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略
答题要点：（1）策略：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略
（2）考虑因素：产品性质和生命周期、市场特征、企业实力、竞争者策略
7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序
答题要点：（1）明确竞争优势（2）选择比较优势（3）显示与巩固
8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策
答题要点：（1）销售增长率R：划分标准R〈10%； R〉10%； -10%《R〈10%； R〈-10%
（2）投入期：准；成长期：好；成熟期：改；衰退期：转
9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略
答题要点：（1）因素：长度、宽度、深度、关联性
（2）策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化
10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑那些因素。
答题要点：产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策及宏观因素
11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和因素
答题要点：（1）渠道模式：长度、宽度及复合模式
（2）因素：产品、市场、企业及经济因素
12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素
答题要点：（1）策略：推或拉策略
（2）因素：产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济因素
13、试述规划企业成长战略的方式？
答：规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战备。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化。即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化。即是争取对同类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向我扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。②水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。
14、试述科学技术发展对营销组合的影响？
答：新技术革命，结企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
15、试述对习惯性购买行为的主要营销策略？
答：如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类型其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
16、试述市场细分化的产生历程？
答：市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔•斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。
17、市场细分的标准和目标市场战略，选择目标市场战略的条件
答：目标市场战略主要有：（1）无差异性营销战略。实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。产品的消费者需求大致相同或较少差异。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略。差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略。集中性市场战略是在市场细分的基础上，只选择其中某一细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。（四）选择目标市场营销战略的条件。1、企业能力。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。2、产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。3、产品所处的寿命周期阶段。4、市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、视竞争者战略而定。
18、产品的生命周期理论的应用（各阶段的特征与营销策略）
答：产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求—技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系统产品形式来满足这种特定的需求。产品生命同期各阶段的特征与营销策略。（1）导入期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。（2）成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较低成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以采取以下营销策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的机会调整价格。（3）成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（4）衰退期的特点与营销策略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降；价格已下降到最底水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。
产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
19、有关价格战的内容
答：1、企业降价与提价。（1）企业降价。主要原因有：生产能力过剩，需要扩大销售；在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率。（2）企业提价。主要原因是：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。2、顾客对企业的变价的反应。一般说来，顾客对于企业降价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。3、竞争者对企业变价的反应。企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。了解竞争反应，主要通过内部资料和借助统计分析两种途径。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者。4、企业对竞争者变价的反应。在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：（1）竞争者为什么变价；（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响；（4）其他企业是否会做出反应；（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地。在这种情况下，市场领导者有以下几种策略可供选择：维持价格不变，降价，提价。受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
20、分销渠道的类型、生产者与经销商的关系（应如何选择）
答：分销渠道的类型。（1）分销渠道的层次。任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。（2）分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。分销渠道的管理。企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。（1）选择渠道成员。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。（2）激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。（3）评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。生产者与经销商的关系采取三种方法：（1）合作。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。（2）合伙。一些老开世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经营商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从制造商那里获得什么。（3）分销规划。制造商与经销商还可以进一步建立和发展更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
21、促销组合及其影响因素
答；促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素：（1）促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。（2）产品因素。主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4e8c59eff8c75fbfc77db294.html
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