特劳特《定位》学习报告想
读了阿尔·里斯、杰克·特劳特的《定位》这本书，两位全球顶尖的营销战略家真是有一种拨开纷繁市场重重的迷雾，令人看透了营销本质的感觉。原来并不是我们表面上所看到的，多个品牌在各种媒体上的广告之争，而是在人们心智之间的竞争。由于市场上的噪音太多而人的大脑又容量有限，进入人们心智的竞争真是十分残酷。商场如战场，很多人认为，胜负见于市场。但事实并非如此，胜负在于潜顾客的心智，这就是定位理论中最基本的概念。定位就是如何让你在潜在客户的心智中与众不同。定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知，给潜顾客留下鲜明而深刻的印象。
如何进入最多容纳七个品牌的顾客心智呢?作者针对这一点进行了大篇幅的说明，引用了大量的成功的以及失败的案例，分别讲述了“心智定位”、“领导者的定位”、“跟随者的定位”、“重新定义竞争对手”、“品牌延伸”，以及公司、国家、产品、服务、银行、天主教会、你自己和你的职业的定位，等等。书中讲到，在这个传播过度的社会里，现在的公司太多，产品太多，公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映出公司的优势和劣势，也反映出竞争对手的优势和劣势。其中有一些观点，我看过之后觉得受益匪浅。
观点一，进入人们头脑最容易的办法是争做第一。一个企业只有在它这个行业成为第一，树立行业第一的服务或是第一的位置，并且真正做到了第一（所谓第一是先于竞争对手提出），你才能牢固的树立你第一品牌的形象，你才能不被竞争对手打败，所以时机很重要，更重要的是你公司的定位一定要准确，在之前一定要经过深入的市场调查，做到真正的了解自己的产品，自己的位置，以及竞争对手的动向，你才有针对性。
观点二，如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知，这时你才想去占有它—完全是做无用功。你不能与竞争者采用相同的字眼或定位。你得找到另外一个字眼，寻找其他属性成功导致自大，自大导致失败。公司规模越大，首席执行官就越有可能与前线部队脱离联系。这可能是制约公司成长的最重要因素。成功的人往往疏于客观，常以自己的判断替代市场需求。
观点三，不能由此及彼。承认在已确立第一位的市场里，你不可能推翻你的竞争对手。直接的发起进攻对你没什么好处。消费者一旦认同产品的“第一”地位，就会一直认同下去，除非产品本身出现了重大的问题。美国式的只要奋斗就能成为英雄的说法在这里不管用。当然，市场是不断变化的，如果你从一个合适的定位切入，完全可能以“替代者”的身份抢占市场份额——但不是直接竞争。
观点四，用产品延伸线来给产品定位是一种错误的做法。有的公司受不了延伸产品利益的诱惑，而延伸出一些新的产品，从短期来看，确实能给公司盈利，并且能降低生产成本，但是从长期来看，这是致命性的伤害，当你在很多方面都获得一点点的市场份额的时候，你会发现你已经丧失了你在某一个领域领先的优势，把这种优势拱手让给了你的竞争对手，并且你的延伸产品的市场份额也是永远竞争不过对手的优势品牌的，这样你的品牌就会慢慢的从市场中退出，最后消失。
观点五，在这个传播过度的社会里，名字自身就有强大的威力。名字是引起人们关注、自由联想的重要因素之一。因此，要避开“无名”陷阱，“搭便车”陷阱和“产品延伸”陷阱等等。在这之中，名字的缩写不能无脑使用给我的印象最为深刻。
另外，本书还重点成体系地讲了作为行业的领导者和追随者分别应该如何定位。作为领导者，要第一个进入预期客户的头脑，让自己的产品与预期客户产品梯子上的第一层牢牢地挂上钩，然后保持，随时准备拦截竞争对手，这需要对市场上的后起之秀足够敏锐和重视。而作为跟随者，要跟领导者挂上钩，但不能盲目跟风，也不能仅仅比竞争对手好，还要寻找它的空位然后加以填补。在这一点上我想到了这几年飞速发展的小米公司，就是因为找准了中低价位智能手机的市场空位，以及迎合年轻人对手机操作系统私人个性化（发烧）定制的需求（这是行业领导者苹果和三星的空位），所以才抢占了中国智能手机相当多的市场。而像罗永浩的锤子手机，虽然做工堪称精良，营销策划上也是做足了功夫，但是因为没有抓住空位而没有取得预期的成功。对照这本书的理论我想小米和锤子手机的现象容易解释。除此以外，如果找不到空当的时候，可以给竞争对手重新定位，找到对手的缺点强行造出空位。当然，实际的操作绝不简单，因为很容易做成“对比性广告”，而这样的广告是苍白而无说服力的。
《定位》着眼的不是品牌，不是产品，不是企业形象，而是“心智”——预期客户的心理。与其说是传播学、营销学，还不如说是心理学。为什么两位营销大师能提出这么有影响力的理论？除了丰富的实战经验以外，最大的原因在于他们不是一味奉行已有的广告理论而是另辟蹊径地寻找解释很多营销怪相背后的原因。最后我想向两位学者阿尔·里斯和杰克·特劳特致以深深地敬意和感谢，感谢他们的理论，让我能从一个特殊的视角看市场，这一定会对我将来的工作带来正面的影响。
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