上海体育赛事与上海城市品牌发展研究

上海体育赛事与上海城市品牌发展研究

摘要：

体育赛事，尤其是大型的国际性体育比赛所潜藏着的巨大的商业效应，越来越显而易见。同时，它给举办城市所带来的品牌效应同样不可忽视。上海平均每年举办30项以上国际比赛和50项以上的国内比赛。那么，上海是如何利用这些体育比赛来进行城市品牌推广的呢？这些体育赛事又真的为上海带来了什么？

1、绪论

自20世纪90年代浦东改革开放以来，上海经济迅猛发展，经济实力位居全国各大城市之首，同时，上海城市化，国际化的程度日益提高。如今，上海虽依然保持着经济的领先，但是，中国整体城市化水平正处于高速上升阶段。并且，和国外的大城市，如纽约、伦敦、巴黎等大城市相比，上海依然有很大的差距。如何在这种大环境下，让上海这座城市能够再一次的实现飞跃。塑造城市品牌，就是不可或缺的。上海需要为自己打造一份强大的城市品牌。

城市形象就是一个城市的内外观众对这个城市的整体的、抽象的、理性的概括和评价，也是城市与公众，城市与城市之间传递信息与思想的外在形式。城市形象作为一个外在品牌，是无可估量的无形资产。良好的城市品牌形象，能推动和促进城市的经济发展，能够吸引八方来客来旅游、购物、观光、置业和投资发展。良好的城市形象还能显著提升城市知名度，增加公众对政府的信任度。

城市管理者为了寻求城市的可持续发展，开始有计划、有目的的规划、营销和建设城市。而事件是城市营销者营销城市的一个有力工具，借助事件来塑造城市特色，打造品牌形象，从而达到营销城市的效果。体育赛事作为城市的一类特殊事件，它具有资源的稀缺性，影响的广泛性，价值的多元性，容易引起社会媒体的关注，可以作为城市营销的一个有力工具。且不说大型体育赛事能为上海带来多少经济效应，它能为上海带来多少世界关注的目光才是最重要的。所以，体育赛事是一个很好的契机，让上海不断地去完善自己，来迎接世界的目光。

《上海体育发展“十五”计划》（2000—2005）明确提出“积极申办具有世界一流水平的体育赛事的”大赛承办方针，这一方针在“十一五”期间依然得到贯彻。

过去的十多年中，上海从简单的接受国家下达的指令性竞赛任务，或是偶尔举办一次大型体育赛事的阶段，进入按城市需求申办和运作赛事，紧密结合城市经济发展和社会需求，战略性的举办国际体育大赛之路。1995年以前，上海举办的国际体育赛事主要是限于亚洲的洲际比赛。1995年以后，上海举办的世界级体育赛事数量逐年增加。

1、研究意义

通过上海体育赛事与上海品牌发展的一系列研究，了解上海城市品牌定位、发展路程与营销模式。总结过去的经验，也能在不足中不断的完善自己，为今后的发展提供保障。

2、研究方法：

通过数据分析、案例研究对上海的几大品牌国际体育赛事：上海斯诺克大师赛、国际田径黄金大奖赛、F1大奖赛、ATP1000大师赛、国际马拉松赛、汇丰杯高尔夫球赛；曾经举办过的第48届乒乓球世界锦标赛；举办了五年的网球大师杯以及有上海特色的城市景观体育的研究，结合城市品牌营销的理论和先例，找到具有上海特色的城市品牌发展。

（汤文婧 080140360）

2、上海体育赛事分析

2004年——2010年上海部分体育赛事一览：

2004年

2005年

2006年

2007年

2008年

2009年

2010年

由表中可见，很多类型的比赛都会将年终总决赛放在上海举行，或是将上海设为巡回赛中的一站。

1、六大赛事分析

（1）F1大奖赛中国站

F1作为全球最昂贵的运动，商机之巨大，让很多国家及城市都跃跃欲试。珠海国际赛车场建成当初就多次表示在积极申办F1，但由于地域，硬件，关注度因素，投入产出比不成比例。沈阳老工业基地也曾经想搞F1，前期投入都是政府主导，花了不少钱，做了预算规划在内的很多方案，不过由于好大喜功，根本拿不出钱来办比赛，修场地，最后不了了之，无疾而终。另外，包括美国在内（04赛季美国两个城市申办成功），亚洲日本铃鹿、马来西亚雪邦、巴林包括泰国韩国都在申办，亚洲成为F1最主要发展的地区和市场，加之欧美，拉美等地申办城市竞争很激烈，上海能超过F1组织评价的“摩洛哥站是F1最重要的一站，而上海显然成为了第一”，无论起点、场地、预期都非常高。

如果单单从F1单站比赛的经济角度来看，上海无疑是在做赔本的买卖。上海购买举办权的费用每年高达3000万美元，上海国际赛车场一期建设耗资达26亿元人民币，加上续建的大型购物中心、赛车博物馆等环境配套设施，总投资将超过50亿元人民币。但在高投入之后，上海能够享有的回报却少得可怜，因为诸如场内包括冠名赞助商等收入都归F1管理公司所有。“上”赛道只能得到门票收入、赛车场外的广告赞助、国内电视转播权以及其他与赛事相关的旅游、纪念品等周边收入，这也意味着，“上”赛道的亏损是不可避免的。然而从另外一个角度来看，F1带给上海的却并不仅仅是赛道之内的利益。F1每一站比赛全球观众能达到5至6亿，举办上海站就意味着有相当数量的世界目光将聚焦上海。特别是在“世博会”即将举办的背景下，F1所带给上海的人气是相当可观的。特别是从2008年开始，在F1上海站赛事期间，主办方将一看台的座位全部拆除，改成超过8000平方米的世博会广告牌。用F1全球的影响力来宣传上海世博会的品牌形象，并且收到了不错的效果。即便是在世博会结束之后，这种人气也会随着上海站的举办继续为这座城市持续带来旅游，宣传方面的正面效应。

3天的F1比赛，吸引了国外大约4万人，国外大企业近百家参与，26万人同一时间涌入上海，8万个客房一定而光，价格翻番，国内车迷企业大举进入上海（即便此次主要在于考查），F1及其相关企业在上海的花费，新闻发布，他们视上海为最重要的发展区域，在新天地和市中心黄金商业地段展示和广告，提升了上海商业层次，综合起来，就F1极其相关产业在这几天的带动来说，上海应该是赚了钱。由此看，政府行为主要以“服务”为主，非常到位，并且应该加强。F1的上海企业主办方由于未从票房和广告等直接收入在第一年赚钱回来，但由于对整个上海间接经济的拉动作用，贡献非常巨大，由此上海政府除了在提供优质的服务保障外，应该在税收，政策等方面采取倾斜措施，补偿主办方。当然如果随后主办方在8年内成功经营，对上海的贡献会更大，由此政府在当中应该是一本万利，毫无风险可言，对上海“国际化”进程和形象大有提高。

由此可见，F1上海站的举办有利有弊，究竟该如何平衡经济效益和城市品牌之间冲突，这个问题值得决策者深思。

（2）上海国际马拉松赛

上海国际马拉松赛由中国田径协会、上海市体育总会主办，起始于1996年，已连续举行了十五届。比赛规模逐年扩大，到2010年，11900人共同参加了全程、半程马拉松，10100人参加4.5公里健身跑。参赛者来自世界五大洲53个国家和地区以及中国国内29个省市、自治区的马拉松选手和路跑爱好者。上海国际马拉松赛是上海传统的重大体育赛事，也是上海城市景观体育之一。每年十一月底举行。上海国际马拉松赛是上海市全民健身节的一项重大活动，是上海市民健身的一道亮丽风景。

从马拉松的自身特点考虑，有很多积极的因素存在。马拉松赛的一部分吸引力在于它会产生一些积极的能量。任何人当在看到数以万计的人们在一起和谐快乐地奔跑时，都会感受到这种能量。它会创造一种“我感觉很棒”的因素渗透进整座城市。

马拉松赛带来的健康效果也很明显。事实是，这项运动从一开始就是一个社会事件，而今，你还可以看到一家老少几代人一起参加比赛，不论是参赛还是观赛。他们可能不会变成马拉松选手，但很多观众都会去想，也许我也能跑一跑。

如今，还有许多国家在研究如何利用马拉松比赛或训练，治疗那些有社交障碍或毒瘾的青年。因为很少有事件能像马拉松那样激起一个人的自尊心。即使那些落在后面独自奔跑的人们也会产生强烈的归属感，他们的身边会有很多人不断鼓励支持，而且不论是谁，都要战胜同样的困难到达同一个终点。

通过比较美国两个最著名的马拉松赛――波士顿马拉松赛和华盛顿海军陆战队马拉松赛，来看马拉松完全可以通过两种截然不同的方式，都在经济上取得成功。

波士顿马拉松赛与华盛顿马拉松赛都是相当成功的国际性比赛。两者的不同之处在于，波士顿马拉松赛拥有114年历史，是一场面向精英选手、需要选手通过预选赛方能参加、并有奖金的专业马拉松赛。而华盛顿马拉松赛则仅有35年历史，是面向普通民众、没有奖金的群众性马拉松赛。

去年，波士顿赛有2.6万人参加，而华盛顿赛的参赛者有3万人。它们的成功中也有着相似的地方，比如都在赛道设置上加入了城市历史、景观等因素，都积极拓展国际市场，都会在比赛前举行各种展览和教育活动，吸引人们参加比赛。在今年，两个马拉松赛还都举行了纪念马拉松战役2500周年的活动。它们成功中的相似之处，正在于此。一个好的比赛能够为与其利益相关者，比如政府、社区、选手、观众等创造各种机会，实现各自目标。

就像其他大型活动一样，马拉松也创造了一个媒介平台，为举办城市创造机会向世界展示它最好的一面，借此机会为当地发展赢得机会。

上海一定能做得更好（访问上海市体育局副局长、上海国际马拉松赛组委会执行主任 陈一平）

创办于1996年的上海国际马拉松赛是上海自主的传统城市景观体育赛事，迄今已连续举办15届。回顾历程，我欣喜地看到，它在国内外的影响力明显提升，参与规模已从第一届10多个国家和地区的5000余人，扩大到现在53个国家与地区的2.2万人，赛事运作水平和服务保障能力得到各方面赞誉。

当然，和国际上一些历史悠久的著名城市马拉松赛相比，甚至和国内一些兄弟城市相比，上海要走的路还很长。要举办世界一流的马拉松赛，我感觉上海还要做好四个方面。

一是坚持“政府主导、市场运作、社会参与”的办赛模式，这是我们多年来的办赛经验。

二是依靠精心的路线设计。从今年起，上海国际马拉松赛半程、全程比赛线路首次实现了浦西浦东大联动，一条包含南京路商圈、新外滩、中国馆等城市景观的赛道，更集中地展现出上海的城市魅力。

三要依靠周到的服务保障，传承发扬“拼命工作、努力向前，不断破解难题，千方百计把工作做好”等世博精神，把上海国际马拉松赛的工作做细做好。

四要依靠立体的宣传报道。做好多层次、多角度、立体化宣传，吸引更多民众关心、参与赛事。从今年起，我们已对赛事进行全程直播，多视角宣传，实现一年上一台阶的提升。

打造世界一流的品牌赛事，任重道远。但我相信，上海一定能做得更好。

1996年—2009年路线图

2010年路线图

3、网球大师杯和ATP1000大师赛

2002年在上海举办的网球大师杯可以被视为上海举办国际体育赛事进入更高层次的标志。大师杯赛前在北京、香港、温布尔顿、东京、纽约等地进行了多次路演，新闻发布会等赛前推广活动。在赛事期间，世界各国的媒体较大篇幅的报道了赛事的开幕式和闭幕式，近150个国家和地区的426家电视台对比赛进行了近900个小时的转播，累计观众7000万人次。这些推广活动和宣传报道极好地对外展示了上海这个新兴国际大都市的良好形象，为上海市的旅游业创造了极大的发展空间。2003年上海入境旅游人数大幅增加与这个有密切关系。

2009年，和上海亲密接触了5年（2002,2005—2008）的网球大师杯，由ATP1000大师赛取代。ATP1000大师赛是ATP（男子职业网球协会）巡回赛中级别最高的赛事，规模仅次于四大满贯。ATP1000大师赛只在全世界九个地点举办，它们分别是印第安维尔斯、迈阿密、蒙特卡洛、罗马、马德里、加拿大（蒙特利尔和多伦多轮流举办）、辛辛那提、上海以及巴黎。这些大师赛在举办地具有相当大的影响，例如印第安维尔斯大师赛十天的比赛时间中能够吸引近50万观众，对当地的旅游和经济发展有着非常积极的促进作用，其规模可以媲美四大满贯赛事。

上海大师杯给上海这座城市带来了什么？（访上海久事国际赛事管理有限公司总经理姜澜 ）

上海平添迷人气质

姜澜告诉记者，网球大师杯和其他顶级赛事一样，“大大提升了上海的城市形象，提高了人们对于上海是国际大都市的认同感，当一个城市与一个顶级国际赛事结合以后，每当人们期待这个体育盛事的到来，自然就会念叨这个城市。”

“大师杯传播了一种网球文化，培养了一大批网球爱好者和参与者，同时帮助这些爱好者和参与者提升了健康的生活方式。大师杯的门票销售一年比一年更火爆，网球人口在成长，给这个城市带上了一种非常高雅迷人的气质。”姜澜说。

2001年，上海的网球人口只有2万，如今已经激增到54万。大师杯对网球人口增长的影响绝不只是局限于上海，还辐射到全国，网管中心主任孙晋芳就说：“中国网球的发展跟大师杯是息息相关的，在2002年以前中国的网球人口在200万到400万左右，通过5届大师杯，还有2004年雅典奥运会双打拿到冠军，喜欢网球的人群翻了一番。”

2007年大师杯的观众调查让我们知道哪些人热衷于网球——20岁到40岁的球迷占据68%，大专及本科以上的球迷占87%，91%的大师杯球迷具有网球运动的经验，前来观看大师杯的球迷的人均家庭月收入高于上海市人均家庭收入。

经历了5届大师杯的大场面，上海网球迷的素质明显提高。姜澜举了这样的例子：“2005年大师退赛需要我们进行危机公关，今年头号种子纳达尔退赛，球迷已经能够理性平静地接受，不会苛求球员轻伤不下火线，这是一种气度和境界的体现。今年大师杯第一天的上座率是8成，第二天达到9成3，球迷已经不单纯冲着球星来，只要有精彩的比赛就会来。”

经济效应

在赛事上投入1块钱，在其他产业上的产出可能是3块钱，这就是“乘数效应”。网球大师杯就像是迷你版的奥运会，也会对上海的其他产业产生“乘数效应”。

姜澜概括道：“大师杯影响了政府服务和管理的方式，特别是促进了理念的改变，提升了现代服务业的发展水平，刺激带动了相关产业的发展。赛事能够圆满举办，不光需要好的选手和精彩的比赛，政府监管服务的方式、城市综合管理的水平，包括金融、保险、公关、咨询、媒体、法律、酒店、物流，都是办好赛事的基础保证。如果城市的管理水平不能与国际接轨，那么这种级别的比赛只能是特事特办、偶然一办，不可能一年比一年办得精彩。”

大师杯究竟能带来多大的“乘数效应”？真的很难量化。大师杯期间，从外省市和境外来的球迷多了，乘坐飞机的客人会增加，上海酒店的客人也会增加；很多上海人要自驾车去赛场，加油站的客人会增加；球迷看比赛之余还要娱乐购物；今年有将近4000人为大师杯工作，其中大多数都是临时工作人员，靠这样的大型活动来寻找工作机会……

在成功申办2009年大师赛之前，上海曾经打算把美国印第安纳威尔斯那一站大师赛买过来，但是加利福尼亚州的州政府死活不同意，就是因为这个赛事产生的“乘数效应”让他们舍不得，所以无论如何也不能卖掉比赛，赛事办得不好宁可想方设法去救。

精英团队迅速成长

10年结缘职业网球，5届大师杯的锤炼，上海已经培养了一支熟悉国际规则、擅长于运作、经营、管理、推广顶级赛事的专业化团队。

姜澜回忆说：“在引进职业网球赛事之前，上海没有常年举办的真正意义上的国际比赛，十多年前我们搞赛事，就相当于搞活动。运作大师杯这样比较成熟、规则复杂、体量又大的赛事，团队迅速成长，从最初的几个人到现在两三百人。”

“赛事运作主体培养好了，让我们可以期望体育产业繁荣的未来。”姜澜说，“体育产业的发展是上海未来发展的主要导向之一，上海未来的发展要转型，现代服务业和先进制造业会大力发展，现代服务业就包括创意产业和文体产业，将来体育产业对城市的影响将不仅仅局限于宣传推广营销城市，还可能对实体经济带来巨大的贡献。”

每一年大师杯都会留下一些遗憾，但去年的遗憾就会变成今年的进步，今年年初，大师杯团队曾列出了100多个细节问题，一一改进。

“现在上海每年有130多个国际赛事，在中国的有些省市，每年只举办个位数的国际赛事。现在我们在运作F1和网球大师杯这两个赛事，我们的团队要成为中国体育产业的旗帜，将来会把办赛经验传授给其他省市。”

4、汇丰冠军赛

2005汇丰创办的“汇丰冠军赛”是中国乃至全亚洲水平、规格和总奖金最高的赛事。2009年汇丰冠军赛正式升级世锦赛。

为打造上海国际化大都市的国际形象，体现世界一流金融企业的品牌，汇丰银行冠名赞助此次奖金额高达500万美元的赛事，得到上海市人民政府、上海市体育局和松江区人民政府的大力支持， 而今年，奖金已高达700万美金。

从2005年开始，汇丰冠军赛已在上海举办了6届，每一年的观众人数直线上升。2009年，随着赛事升级成为世锦赛系列赛事，以及老虎伍兹和米克尔森的同场对抗，亲临现场的观战人数超过3万。

（丁靓 080140398）

3、国内外案例分析

国内外，有许多的城市都借助了体育赛事来提升自己的城市品牌形象，为城市的经济、旅游、服务等行业开辟了新的发展空间。

1、汉城（现为首尔）

1988年汉城奥运会，韩国以奥运会为契机，通过奥运会营销汉城，提出了“世界面向汉城，汉城走向世界”的口号，把奥运会作为韩国政治、经济、社会、文化诸方面跃向先进国家行列的桥梁，投资整修市容、花园、花坛、绿化植树；修复名胜古迹；调整城市结构和布局，修缮建筑设施，治理汉江，兴建了地铁三、四号线；借此强化汉城的自然景观和人文环境；通过各国新闻媒介大量报道和介绍韩国的情况，使全世界对韩国有了新的了解，从而提高了韩国在国际上的地位和形象；汉城奥运之前，韩国只是东亚蓄势待发的小龙，汉城虽是千年旧都。但影响力只局限于朝鲜半岛。汉城奥运之后，汉城一举成为世界名都，韩国当年经济出现12．4％的增长，一举跃进亚洲四小龙的行列，有了这届奥运会，韩国才得以进入先进国家之列。汉城奥运会不仅取得了4．6亿美元的直接效益，还带动了韩国“经济起飞”。韩国由此而崛起。一跃成为世界著名城市，并带动本国经济发展。

2、巴塞罗那

1992年巴塞罗那奥运会，以举办奥运会为契机，加快了巴塞罗那的城市建设步伐，以营造良好的城市环境。巴塞罗那投资总额高达240亿美元用于奥运会。加快了当时西班牙经济复苏的步伐。通过举办奥运会后，营销巴塞罗那，使海滨城市巴塞罗那一时由“名不见经传”变为誉满全球，并使其市政建设前进了30年到50年。没有1992年奥运会，谁会知道西班牙边远巴斯克山区的巴塞罗那？1992年奥运之后，巴塞罗那发展加速了10～20年，美国《国家地理》杂志1993年评出的人类必去的十大名城，巴塞罗那当之无愧地位列第一。巴塞罗那通过奥运会，使海滨地区成为美丽宜人的旅游区。使巴塞罗那成为当今欧洲第三大旅游度假城市。迅速提升了巴塞罗那的旅游品牌形象。

3、悉尼

2000年澳大利亚悉尼奥运会是历史上操办最成功、总体最出色的一届，通过奥运会，把一个垃圾堆积场变成环境优美的体育中心和居住区。强调环境保护意识，提升了澳大利亚的自然景观。悉尼奥运会的举办，使悉尼连续三年被世界旅游组织评为“世界最佳旅游城市”。旅游品牌效益由于奥运会的举办，超前了大约10年。

4、雅典

2004年希腊雅典奥运会，希腊把雅典描绘成奥运会的家，大力宣传，使人们认识到奥运大家庭在雅典。参加奥运会就是回到了家。由此提升雅典的声誉和吸引力，雅典奥运会使雅典现代化程度提前十年。

5、青海

近几年青海的环湖自行车赛的举办，通过该项赛事，使得青海在国内外知名度得以迅速提高，也使得青海的旅游业得到了发展，更重要的是通过赛事的连续举办，以赛事为契机，拉动了当地经济的发展。可以说环湖自行车赛为青海城市发展起到了巨大的推动作用。除媒体宣传之外，主办城市相关政策、配套设施、交通设施等的完善和跟进，也是非常重要的。

6、广州

借助亚运会，营销广州可以改善广州的城市形象，增加广州城市的吸引力，加强广州城市的竞争力，使广州城市在产业技术升级，环境生活，城乡风貌改善方面进行整合。保证广州城市的环境、生态、经济和社会问题均衡发展，提高营销广州城市这一产品的综合品质，包括住宅、古迹保护、经济推动、土地政策、文化、住宅环境改善等。从广州的发展优势，到广州城市形象改善，再到适应市场需求全方位营销广州，以广州城市风格、特征和广州标志、产品政策、古迹维护、公共设施改善、住宅状况改良等具体的形象化加快广州城市形象的改善，推广新广州的形象，把广州城市抽象的城市理念形象化，营造广州城市的吸引力。

广州亚运总结：（1）、利用大型活动或体育赛事进行城市营销是经济全球化发展的必然结果，是城市生存和发展的基础，对提高城市的国际知名度、树立良好的城市品牌具有积极的意义。 （2）、亚运会是塑造城市形象的工具，借助亚运会大力宣传城市，可以提升城市的声誉和吸引力，打造城市品牌；亚运会已成为促进举办城市发展实现城市快速发展目标的动力。 （3）、营销广州实质上是把广州作为一项“产品”，通过亚运盛会，对广州整体及相关层面进行形象和服务设计，提升北京的国际声望并吸引国内外商业服务投资，有效整合广州城市资源，促进广州城市的健康发展。 （4）、利用亚运会营销广州城市是一次历史性的机遇，对提升广州的国际知名度，增强广州城市的竞争力、实现广州城市的价值起到推动作用。 （5）、借助亚运会营销广州，应采取相应的城市营销策略和方法，以提高广州城市营销效果和吸引力，提升广州的国际知名度和广州的城市竞争力。

（刘韧 080140372）

4、上海城市品牌定位与体育赛事

1、上海城市品牌定位现状

早在上世纪90年代，上海就在《上海城市总体规划（1999—2020）》中指出，上海城市发展目标为：“2020年，把上海初步建成国际经济、金融、贸易中心之一，基本确立上海国际经济中心城市的地位，基本建成上海国际航运中心。”上海城市性质定位：“我国总要的经济中心、航运中心，国家历史文化名城，并将逐步建成社会主义现代化国际大都市，国际经济、金融、贸易、航运中心之一。”

经过几轮“一年一个样，三年大变样”的大规模、高速度的建设发展，一个新的国际化大都市已初具雏形，国际化大都市魅力逐步展现。目前，上海已成为我国最具开放度的大都市，国际化水平不断提高。

2、如何利用体育赛事营销上海城市品牌

（1）提炼体育赛事，创造城市营销口号

体育赛事的主题和口号通常在赛事申办过程中提出，而这个口号也可以发展成为城市营销口号。广州举办第16届亚运会时，“合作，竞赛与发展”的承办理念向世人传达了广州市政府对于城市未来发展的清晰定位。北京奥运会时的口号是“新北京，新奥运”表述了北京市政府对城市发展的期望。而30届伦敦奥运会的口号是“one city， one world”表达了伦敦作为国际大都市的丰富，多元的文化种族背景和海纳百川的心理。

上海目前虽然拥有众多名牌大型体育赛事，但并没有一项能够让人们一听或一看就与上海联系起来，上海应该深度挖掘一到两项赛事，把其内涵与上海的城市形象结合，加深人们的感知印象。

（2）体育赛事的场馆设施成为城市景观

北京奥运会的“鸟巢”，“水立方”体育馆在北京奥运会结束后成为新的城市景观。而上海虽然拥有众多的体育赛事场馆，但是并没有成为城市的视觉识别符号，由于缺乏独特性，除了建筑本身的功能以外，没有办法作为城市景观来进行营销。

（3）结合体育赛事，重塑城市人文特色

举办大型体育赛事，为塑造和传播城市的人文特色搭建了平台。哈尔滨国际冰雪节，潍坊风筝节，和广州国际龙舟邀请赛等体育赛事主体鲜明，更是体现了当地的城市人文特色。上海的文化一直强调海纳百川，善于吸收外来的文化，如何在引进体育赛事时把这个特点凸现出来，使得赛事既能有国际化的视野，又能有上海的文化特色。

（4）体育赛事显示出地域特征，塑造城市地缘特色

地缘特色就是本地在自然地理和人文地理方面与其它区域相比具有的差异性与独特性。1988年，汉城奥运会的主题歌《手拉手》歌尾采用了朝鲜民歌《阿里郎》里的一句咏唱“阿里郎”，成为了最有名的奥运主题曲。而悉尼奥运会的会徽更是显示出澳大利亚特有的地形地貌和原住居民，反应了当地浓郁的地方特色。上海自上世纪初以来，由于优越的地理位置和丰富的地域特色，而逐渐为世界各地所知。所以在上海举办大型体育赛事不能忽略上海作为赛事地的地域特色。

5、结论

“营销城市”理论与实践成为全球性趋势，地方和城市将进入以城市营销理念为基础的营销性管理新时代。一个城市的发展，不是城市各项基础设施建设的简单组合，而是一个城市经济、社会、文化等多因素的整体协调发展。构建一个城市发展目标，必须对城市的发展进行全方位的衡量和设定，制定整体规划和发展纲要以及实现的途径，从而使城市在竞争中，进入更高层次和更快发展的轨道。而体育营销，尤其是大型体育赛事的营销，是城市营销最重要的方式和途径。

纵观近几届奥运历史，我们可以看到，举办大型体育赛事既可以提升城市形象，又可以对经济产生推动作用，是打造城市品牌、促进举办城市发展实现城市快速发展目标的动力。 但对于如何借助大型体育赛事来建立城市品牌，引入外资，拉动经济发展，却是一道深奥的课题。对于承办大型体育赛事的主办城市来说，往往有雄心壮志，但实际操作起来，却容易陷入赛事组织繁杂的日常事务中去，“资金从哪来，应该如何去拉赞助”这些繁杂事务，往往容易使主办城市忽略了体育赛事对本地城市更大、更长远的社会价值和经济价值。其实，体育赛事营销对主办城市来说应该是一个巨大的战略工程，而不仅仅是简单一次宣传城市的机会。这个战略就是关乎城市未来发展的战略。对于主办城市来说，更大的价值还在于赛事背后，而不是赛事本身。如果政府只注重自身政绩表现，和本届赛事的盈利多少，那么赛事背后隐藏的巨大潜在资源将会被浪费掉。如果从投资回报率来看，这样的投资，其回报率是较低的。

从主办城市来看，应该把体育营销当成是一种长期的战略行为来看待。把自身的优势和资源与体育赛事充分结合，以借助体育赛事发挥更大的营销推广作用， 具体来说，主办城市关键应做到“高”、“精”、“深”三方面工作：

第一， 出发点的位置要“高”。主办城市在参与体育赛事时应该有一个明确的目标，而这一目标不是着眼于短期利益的目标，而是关乎整个城市长期的发展战略。对于主办城市来说，体育赛事的影响力，将可能会改变城市的品牌形象，提升当地经济发展水平，从而提高当地居民收入，改变生活质量。因此，城市对赛事营销的出发点位置应该要更高，应把体育营销当作是一个战略工程来实施。

第二， 整体营销策划要“精”。体育营销活动是一个系统工程。“体育营销”是个复杂的系统过程，需要城市对品牌形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，而且还要整合各种资源，综合运用多种形式，使体育文化融入到城市和赛事的各个环节中去，达到较好的营销效果。为此，主办城市应在赛事举办前期，就应该把城市品牌建设、赛事价值的挖掘做到位。应该把该赛事在本地城市举办的这几年当作“一件事”来策划和考虑，而不是将每年的赛事分别开来，它应是一个系统的工程，只有在充分、全盘的考虑下，才能将赛事的真正价值挖掘出来。

第三， 寻找营销机会要“深”。每个参与者都知道，体育赛事蕴藏着巨大的商机。关键是这个商机在哪？主办城市应该如何获取？对于主办城市来说，借助体育赛事广聚消费者和投资者的机会，将赛事与城市品牌建设联系，与吸引投资联系，将营销做深，做透。例如，在赛事期间可举办城市旅游节、美食节、行业交易会、经济论坛等活动，以发挥借势营销的作用。

大型体育赛事是一种特殊的，重要的旅游资源，它能为城市举办地带来大量的游客，增加当地的旅游收入，提高举办地的知名度等。在上海向国际大都市迈进的今天，对举办大型体育赛事对城市的发展产生的影响进行研究，对上海如何利用大型体育赛事的机会加速发展，塑造良好城市品牌形象有特别重要的意义。

（汤文婧 080140360）

广告一班

组长：汤文婧（080140360） 整合、结论分析

组员：丁靓（080140398） 赛事分析

刘韧（080140372） 案例分析

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4bdcbd0a763231126edb1111.html