服装品牌视觉营销

著名国际市场营销学权威菲利普·科特勒在《市场营销管理》书中曾这样说过：“光风霁月，迅速变化的形势往往使企业在昨天取胜的经营法则成为明日黄花。”的确，面对越来越激烈的商战，终端的营销方式也层出不穷，商家们也在不断地变更着手中的“武器”和“作战方式”。“视觉营销”也成为2006年广受重视的营销策略之一。

　　2006年，“视觉营销”这个名词在服装业的使用频率开始变得频繁起来了，它频频地出现在相关媒体和终端销售人员嘴里；许多服装品牌也开始将“视觉营销”的技能培训列入终端培训的课程表中；越来越多的品牌尝试着在企业设立相关的管理部门；已经尝到“视觉营销”甜头的品牌则在终端进行更深入地推广和规范。

　　一、“视觉营销”的概念和范畴

　　视觉营销就是通过视觉刺激的方式，达到销售目的一种营销方式。它包括陈列设计、卖场POP设计和店铺设计等。其中陈列设计由于其灵活多变的方式，以及对服装造型和色彩组合的影响力，使其在视觉营销中又占有重要的一席之地。

　　2006年服装业对“视觉营销”热情的关注，“视觉营销”在终端的被悄悄地唤醒．也预示着“视觉营销”春天的来临。这一切源自以下几个方面的原因：

　　1、顾客对产品和购物深层次的追求。越来越多的顾客已经从过去的仅仅为了买衣服的简单购物过程，演变成对购物过程的品味和趣味性追求。越来越多的顾客希望有一天购物就如同时尚之旅。

　　2、在不断求新的市场规则下，传统销售方式的局限性和千篇一律的营销形式已经不能满足顾客新的需求，终端需要改变营销形式并使营销的方式更加多样化和科学化。

　　3、国际品牌对视觉营销的重视。视觉营销是许多国际品牌在终端常用的一种非常有效的工具，不断涌入的国际品牌对视觉营销的重视，也促使国内服装品牌重新审视视觉营销的重要性。

　　视觉营销并不是新的“武器”，而是一门被我们遗忘了的“武器”。作为一种直观的营销手段，它其实一直默默“呆”在每个终端的幕后台角，人们对它的作用了解甚少，如同一个被“雪藏”的歌手。近几年当我们重新审视和了解它的作用后，“视觉营销”就开始从幕后走到了前台。而其更大的意义是：商家们已经开始将作为一门独立的学科，发掘它的潜在威力，同时在终端中进行系统的运用。

　　二、视觉营销的作用

　　有这样一组数据：人们获知外界的信息中，87％靠眼睛获得。人体活动75％——90％靠眼睛主导。这组数据告诉我们，视觉在我们的生活中有很大的影响作用。

　　视觉营销是一项非常重要的营销工具，许多行业都非常重视，如烹饪行业中对一盘菜的评分的三个大的标准“色、香、味”，反映视觉的“色”是放在第一位的。甚至销售水果的商人，也懂得如何用合适的色彩搭配和灯光来吸引顾客的购买。

　　但长期以来，作为最能代表时尚产业的领头羊的服装业，视觉营销反而没有引起足够的重视。

　　近几年，随着品牌竞争的白日化，在眼球经济越来越被重视的今天，吸引顾客的关注成为取得销售成功的前提；美观的陈列也成为销售成功的重要组成部分；视觉营销在服装行业开始被越来越多的人关注。

　　视觉营销用无声的语言和顾客进行交流，吸引她们的进入，促使她们的购买。面对具有时尚主张的顾客，可以采用的“默默”的诱导方式取说服她。对没有服装搭配经验的顾客，用一组搭配好的服装去指引她。因此，在营销的某些特定的环节中，它具有其他销售方式不可比拟的优势。我们可以从下面一个例子中领略到视觉营销对顾客的引导作用。

　　【例1】【图1】有一天，某顾客从大街上经过一个专卖店，这时这个专卖店精彩的橱窗吸引了她，于是她就驻足停留观看【A】；由于这个橱窗陈列得非常精彩，于是她决定走到专卖店门口再看看【B】；果然里面的服装还不错，于是她就进入店中的货架前看个仔细【C】；最后她发现，货架上的服装款式和陈列并不吸引她，她失望地离开了。

吸引顾客的一个很重要的要素。要让色彩吸引顾客，不光色彩搭配要鲜艳，同时还要有独特性。

　　每一次打折的季节，都是消费者的狂欢节，但对于品牌经营者来说，打折促销就如同一个鸡肋，一方面打折促销可以迅速减少库存，回笼资金；但另一方面，打折也在一定程度上损伤了一部分品牌的形象。于是如何做好每次的打折促销活动，已成为每一年终端销售战中重要的一环。

　　出于不同角度维护品牌的理念，不同定位的服装品牌在打折处理的方式上也会有所不同。一些高级成衣品牌由于品牌的价位比较高，直接在店中打折，会损害一部分顾客对品牌的忠诚度。因此这些品牌通常会选择专门的折扣店进行打折处理，即使在店中进行也是小范围的，且比较低调。而面对大众的一些品牌，做法则比较大胆些。原因有以下几个方面：

　　1．这些品牌的价位通常都比较低，打折处理对品牌形象的损伤度不大。

　　2．欧洲消费者对产品的时尚新鲜度的价值认同，“过期”和“迟到”理应贬值。

　　3．在欧洲，每年1月、7月已经成为公众公认的打折季节。

　　因此在这样的前提下，欧洲一些大众化的品牌不用像高级成衣品牌或国内的一些服装品牌一样，躲躲闪闪地进行促销活动，它们可以大胆地旗帜鲜明地高举打折的大旗。尽管市场对这类品牌宽容和默许，但他们同样小心地在最大程度上维护着品牌的形象。如何既达到打折的效果又同时表现出品牌的文化理念，做到价格变了“品位”不变，这同样是他们要考虑的一个问题。在这个关键的时候，视觉营销成为最好的解决“良方”。

　　通常打折促销所需要解决的问题有如下：引起顾客注意并引导顾客购物，其次还要体现品牌特色。而视觉营销正好是解决这方面问题的最有效的途径。视觉营销手法，由于其直观性，就更被商家们重视。下面我们就一些国际品牌实际的案例来分析，所有拍摄的这些照片也正好位于同一条街道上，各品牌在这个季节，为了争夺市场，几乎使出了混身的解数。我们可以更清楚地看到这些品牌面对着同样的打折促销是如何不同地进行视觉营销活动的。

　　部分国际著名品牌视觉营销成功案例

　　Oasis：简洁也有魅力

　　在欧洲，Oasis是知名度很高的女装品牌。(图l、图2)为英国品牌Oasis专卖店。Oasis品牌1991年创立于英国，2004年Oasis在中国第一家专柜于上海闪亮开幕。Oasis品牌服装的设计风格时尚、偏年轻化。

　　在这一季的打折促销活动中，Oasis采用了简洁的圆形和打折英文相结合的海报，色彩上采用了比较年轻女性化的粉红色和白色的组合和品牌的风格相呼应。

　　在打折的时期顾客对价格的反映是最为直接的。Oasis视觉设计师和营销人员在这方面进行充分的探讨，在店堂中设立价格导向牌，色彩和造型上延续了门口海报的圆形造型元素以及粉色，使之在视觉上贯穿了整个卖场。在价格的处理上，采用整数的5、10制，门口采用低价位里面采用高价位。

MORGAN：绽放红色激情

　　MORGAN在法语里意为“为爱疯狂”。1967年，MORGAN由一对经营了20年内衣的姐妹(OCELYN和ODETTE)创立。而今MORGAN已转型成为世界性品牌，分布于43个国家，超过400多间店铺，为1 8—35岁的女性服务。MORGAN每季最少有400多种款式，以满足不同市场的需要。MORGAN的设计风格也如同这几个字一般热情、奔放、性感。

　　这一季MORGAN店铺的橱窗里贴m r两张大型的打折海报，“SALE 1／2”又再次被一张斜贴“up to 65％0ff”的字样覆盖，让颐客再次看到，商家的让利热情。海报和橱窗模特服装的色彩之所以采用鲜艳的红色，不仅仅因为红色最容易被顾客关注，同时红色也是MORGAN标志色。(图3)

　　橱窗里一个穿着特制“SALE”字样T恤的模特增加了整个橱窗的视觉冲击力，色彩同样是鲜艳的红色。这些都让我们了解到。MORGAN在产品设计阶段就已经开始对打折促销时卖场视觉形象进行规划。（图4）

　　走进MORGAN店铺内，货架上插满了红色的价格引导牌，并贯穿责场。为了吸引门口的顾客进入，折扣较大的产品被放置在门口显眼的位置。随着我们不断的进入，折扣的优惠率也相应降低。

　　MANGO：组合吸引眼球

　　经过20多年的努力，MANGO和ZARA一样已经成为一个国际化的时装品牌，店铺遍布68个国家。其成功的经验使行业间刮起r一股西班牙旋风。MANGO的产品以18至35岁的现代女性为对象，品牌风格简洁、年轻、活力又不失斯文。

　　MANGO非常重视产品形象的宣传，该公司每年斥资超过14亿美元进行宣传。并坚持全球各地的旗舰店、门市、甚至店中店都应该与其品牌形象一致，让消费者拥有实时流行的前驱感。

　　促销就是要更多地吸引顾客上门，而如何吸引顾客，色彩就是吸引顾客的一个很重要的要素。要让色彩吸引顾客，不光色彩搭配要鲜艳，同时还要有独特性。如果在整条街上的品牌都用同一种鲜艳的色彩，你同样不能受到关注。MANGO这季促销橱窗设计采用了绿、蓝、黄三种色彩，和简洁的平面构成设计结合，使MANGO的专卖店一下子从整条街中脱颖而出。

　　采用绿、蓝、黄三种色彩，是MANGO的视觉营销部门事先针对市场调查作出的选择。从(图5)这张图片中看到，MANGO品牌绿、蓝、黄和相邻的两个品牌的橱窗色彩就有所区别。绿、蓝、黄三种色彩的搭配不仅仅诠释了品牌时尚、休闲的产品风格，同时也给我们在7月里带来一丝清凉。MANGC)绿、蓝、黄成为整条街道卜独一无二的色彩组合，并深深映入我们的脑海中。

H&M：亲和拉近距离

　　H&M是欧洲人人皆知的休闲服装品牌，产品包括男装、女装和章装等。风格休闲、自然。作为一个大众化的品牌，I{&M在橱窗和卖场1人J部的视觉促销设计上，充分考虑r品牌的风格。既保持了促销前原有的橱窗设计，同时义根据促销的需要，在橱窗和店铺中增加了POP挂件海报(图6)

　　POP挂件海报主题和设计采用了本季海报模特的头像。处理手法采用了丝网印的手法，这种画面处理手法更接近波普艺术，上个世纪一位波普艺术创作的梦露头象，就采用这种处理方式，显得更平民化。红底白字的“SALE”字样和模特的头像组合，既直白地告知顾客促销的信息，同时也延续了原有的季节主题。

　　进入店内，空中挂满了和门口相同的海报，既和橱窗呼应，再一次重复了促销的信息。而这时我们还可以发现挂在卖场前部的是一组以女模特头像组合成的POP海报。而后部则是由男模特头像组合成的POP海报。简单的视觉指引，使顾客很快找到了男装区和女装区(图7)。

　　ZARA：低调亦有章法

　　在库存的压缩和系统的管理上，zARA无疑是最优秀的，但是面对多变的市场，ZARA同样回避不了打折促销这个话题。在ZARA公司优秀的电脑管理系统里，每天都会统计一些缺码、滞销的产品，这些产品通常被就地打折处理，以更换新品。在每年全场打折的季节，ZARA就会推出那张布满许多放射线条的深咖啡海报，一批忠实的ZARA迷们就会知道他们购物狂乐节日的来临(图8)。

　　在ZARA的店铺中没有更多的宣传物，店铺里也不会用价格进行大面积分区，这得益于ZARA良好的产品控制能力。与ZARA在品牌宣传上的低调相同，除了那张海报和卖场中简单的打折导购牌外，卖场中再也找不到其他的宣传物，简单、实用是ZARA一贯的管理风格。

　　国外品牌运用视觉营销进行打折促销的启示：

　　1．主题直白、鲜明。每个店铺促销活动旗帜鲜明，“SALE”这个词也变成促销活动中商家使用率和顾客认知度最高的一个单词。橱窗中的海报和店铺中的价格指引牌上文字和图象简洁，使顾客一目了然，不象国内某些品牌，既想打折，又怕损伤品牌形象，对促销的视觉引导遮遮掩掩，或在门口海报里中发布很多信息，使顾客不知所云。

　　2．注意色彩错位。色彩最能打动顾客，也最容易和其他专卖店区别开来。在以上的案例中，各个品牌都非常重视对色彩的选择，如MORGAN的红色、MANGO的绿蓝黄三色组合、Oasis的粉红色。

　　3．造型的冲击。除了色彩，形状也是最能使人产生记忆点。各个品牌在整个卖场的设计上采用了不同的造型。(Oasis选择了圆形，H&M采用方形组合，MANGO和MORGAN采用了模特和海报进行组合。

　　4． 重复记忆点。ZARA每年出现放射线的海报，ESPRIT开关海报的重复出现，可以一下子让顾客获悉该品牌的打折活动。

　　5．充分考虑顾客的消费心理。如在店铺中按价格进行分区，满足顾客对低价位的需求。价格从外到里从低到高，以吸引顾客的进入。或者在先按门类进行分类后，在各门类区中设立统一的打折区。

　　6．和品牌风格相吻合。整个视觉形象的设计，无论在色彩和造型上都必须考虑和品牌风格相吻合。如粉色的女性味和Oasis；绿色和MANGO的休闲倾向；红色和MORGAN；H&M和波普艺术的广告手法都结合得非常好。

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