第2章>>>>文化創意產業的本質
本章重點:
文化創意人與一般專業經理人和資人之間存在者一定程度的「鴻溝」(gap),此係由資訊不對等所形成,而所謂資訊不對等,隱含文化創意人對商業活動的生疏及投資人對文化創意產業本質上的陌生,本章試圖從管理學上的創業理論,與經濟學上的契約論,建構文化創意人與投資人之間進行對話的可能,並剖析文化創意產業的七大特質,其七大特質容或未能全體適用於所有文化創意業者,但本質上,雖非為必要,乃或多或少為其充份條件,尤其在影、視、動畫等藝術商業活動中,此七大特質乃至為明顯:
經營15年的「誠品書店」,老闆吳清友先生接受雜誌訪談,標題是:「經營『誠品』心念在能力之上。」1
普通經營事業,不談「股東權益報酬率」(ROE,returnofequity),反而以做「心念」為前提,此即許多文化創意人無法與投資人對話的關鍵,一般風險迴避者(riskaverter在多種不同的投資專案中,如其預期報酬率相同,自會選擇風險較低者進行投資,因此在其預期報酬率的機率分配裡,如接近常態分配(normaldistribution,通常會往最大風險想,而文化創意人則擅於描繪願景,兩>>>>者之間,交集甚少。
>>>>>圖2-1投資者與文化創意人的思維差異
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《商業周刊》,台北市,892期,2004.12.27→2005.1.2,p.114
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其次,在創業理論裡,上巿上櫃公開發行公司裡的所謂價值相加定律(principleofvalueadditivity,在創業家與外部投資人之間並不存在,其對專案的風險看法,係由創業家與外部投資人依各自權益共同決定,文化創意人扮演創業家,彼等對風險的評估和外部投資人(通常是早期的所謂「種子期資金」2)之間出入頗大,更增加了各方實質選擇權(realoption的角力,也因此更提昇了籌資與未來發展的複雜性3。
最後,在新事業中,創業家和公開發行公司的CEO不同,後者是根據其過去的輝煌記錄而被挑選的,而創業家則要努力去證明他的創意是證實觀念(proventoconcept,這除了描繪遠景外,還得透過契約的設計,建立新事業或新專案的檢查點(checkpoint或里程碑(milestone提供外部投資人進場與出場的機制,如階段性投資(stagingoffinancing、終止創業家的股票選擇權(stockoption、停止繼續發展的放棄選擇權(optiontoabandon、延遲投資期權(Optiontodelayinvestment等,以吸引外部投資者,諸如此類複雜的財務設計,多數並非右腦發達的感性文化創意人所能負荷。
然而,英特爾(Intel)總裁安迪‧葛洛夫(AndyGrove)有句名言:OnlytheParanoidSurvive!(只有偏執狂會生存下來)4。此言所指涉的不只用在IT高科技高度競爭的產業裡,文化創意的領導人本質,面對激烈的競爭,即須擁有高度的偏執狂,既有領袖魅力(charisma,且兼具創業家精神(entrepreneurship。
日本的HelloKitty不是一夕爆紅的。任職《紐約時報》,研究HelloKitty的肯.貝爾森(KenBelson,2004c)說:「你不能根據符合線性思考的一組變數來預測它們的行為或進化:在這些環境中,預期的因果關係並不一定會依照你想的結論收場,以HelloKitty為例,她到了快廿歲才造成轟動,而且是導因於一連
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種子期資金(seedfinancing主要由創業家自掏腰包的「拔靴法」(bootstrappedtechnique)和創業家的親朋好友與「金主」所投資的「天使資本」(angelcapital所構成。3
所謂「價值相加定律」即一般公開發行公司,其可分散風險並不會影響不同投資人間所有權價值的分配,且雖然因為不可分散風險在投資人間配置的方式不同,使得不同的投資人所面對的風險程度不同,而這會影響每種投資人所要求的必要報酬率,但並不會影響事業整體的必要報酬率,請參考:JanetKiholmSmith,RichardL.Smith著,陳隆麒等譯,《創業財務》(EntrepreneurialFinance,台北巿,華泰文化事業,初版,2004。4
AndrewS.Grove,”OnlytheParanoidSurvive:HowtoExploittheCrisisPointsThatChallengeEveryCompanyandCareer.”,NewYork,publishedbyDoubleday,1996.
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串特殊動力的堆砌(大多來自非三麗鷗直接管理控制所及的外界),進而快速地大量擴展品牌知名度並引爆搶購熱潮。」5
二十年才捧紅一個HelloKitty,「誠品書店」辛苦奮鬥了15年,直至2004年,才能夠「心安理得」的獲得利潤,文化創意需求之不確定性,令許多投資與>>>>經營者望之怯步。
圖2-2台灣文創產業的投資環境仍不成熟
那麼文化創意的經營,真的那麼難以描繪其特質嗎?文化創意產業的本質相
對過去的製造業,其相關研究文獻與實務經驗,頗為稀少,其實文化創意產業可歸納為七大特質6,且這七大特質可以「哈佛大學」的理查.考夫(DavidCaves,2004)的歸納來進一步的論述。
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肯.貝爾森(KenBelson),周亞南譯,《HelloKitty-三麗鷗創造全球億萬商機的策略》(HelloKitty—TheremarkableStoryofSanrioandtheBillonDollarFelinePhenomenon