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药品市场营销论文

发布时间：2014-07-05 21:31:18 来源：文档文库

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浅谈医药营销的沟通策略

（海南科技职业学院，生物与化学工程学院，11级生物制药技术1班）

作者：王文锋，学号:2011010313144

摘要：当前医药市场竞争激烈，怎样让自己的产品立于不败之地，销售起了至关重要的作用；所谓三流销售靠产品；二流销售靠理念；一流销售靠人格魅力。销售以人为本，成功永远属于执著追求的人。

关键词：药品；营销策略；沟通

一、医药营销师在医药产业链中的作用

社会主义市场经济建设要求我们要从医药产业链来认识医药行业，根据市场经济的运行规律可对医药产业链如下描述：

药物研究开发，药物生产（或制造），药物流通与交换，医药服务。

通过对医药产业链的描述，我们可以清楚地认识医药行业是一个比较特殊的行业，表现在：一方面药物的流通，交换和使用服务离不开医院，另一方面医院的医疗服务产品的生产与经营也离不开药物。这就需要有好的医药营销师来向医生作宣传讲解药品方面的知识，医生根据患者的病情对症下药。

二、对医药营销师岗位职能的理解

在欧美国家，医药代表的职责是向临床医生讲解药品的功效和使用方法，是医生不断获取和更新药品知识的重要渠道。据统计，美国临床医生新药知识的73%都来源于医药代表的讲解，而当医药代表职业在中国出现后，职业功能却发生了扭曲，由于其收入按照产品销量来计算。于是，增加所代理药品的销量便成了他们的终极目标。随着群众看病贵问题的凸显，医药代表在虚高药价中扮演了“反面角色”，成为了矛盾的纠结点。

为医药代表建立职业规范的想法早已有之，最直接的就是建立执业法则和行业准入制度。

“医药代表”新的定位

医药代表不再是面对医院、医药公司送资料、送礼品、搞关系、做统计等，而是如何让医药代表走出旧有的套路，重新找到新的定位，新医药代表实际上就是一名区域负责人，用医药行业的标准来看就是区域营销的策划人和执行人。

“医药代表”新职责描述

1、根据公司销售部制定的营销方针，负责管理指定地区的营销工作。

2、扩大所辖地区的销售网络，熟悉该地区的市场特点，营销特点，该地区的主要经销商，与客户建立长期稳定的合作关系。

3、重点负责所辖地区的市场调研与分析预测工作，以及公司产品或服务的广告业务。

4、负责对地区销售机构的行政管理和相关医生、用药人员的业务培训、督促，并根据市场变化对营销资源进行动态优化分配。

5、负责主持或会同其他部门对所辖地区招商与零售工作的重点关注。

6、负责协调公司整体营销方针与所辖地区营销特点的矛盾冲突，灵活运用公司营销和价格策略。

7、做好渠道流通工作，建立完善客户数据库，做好回款的所有工作。

8、积极推行创新销售模式，找出适合地方特色的销售浪潮，合理利用区域促销规则，人尽其才。

三、针对不同的客户如何进行有效沟通

现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价值，使目标顾客易于取得他们需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通与促销活动。市场营销沟通组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察，就广义而言，市场营销组合中的各个因素都可归入市场营销沟通组合，诸如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都沟通或传播了某些信息。就狭义而言，市场营销沟通组合只包括具有沟通性质的市场营销工作。这些工具通常归之于促销，称为促销工具。主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。

1、临床医生的沟通

在与医生等专业工作者的沟通中，传统的方法是将有关药品的宣传资料发给医生，这种方式虽然能够在一定的程度上促进药品的销售，但是不会使医生对药品真正感兴趣，患者的信任程度也会大打折扣，而只有那些真正满足医生需求，使医生在产品的接触中有参与感，并引发医生对产品产生真正认同感，从而产生共鸣的方式才是最有效的。现在很多国际的医院，开始大规模地引入医生晋升所需要的学分教育。因此，一些能够使医生提高学分及技能的项目可以吸引医生自觉参与。现在开展比较多的是关于演讲技能的培训，因为医生从他的社会意义上来讲，多数人希望能够将自己所知的传播出来。因此，请一专业老师做一些关于演讲方面的培训，他们会非常感兴趣。另一种有效的沟通方式是在医生常常阅读的杂志或专业书籍中灌输企业或产品的思想。在这种活动中，关于药品或企业的信息就可以渗透进来，医生会自觉接受，并深化记忆，同时对药品或企业有较多的印象。

与临床医生沟通的注意事项：

（1）、树立权威形象

在医药市场竞争日益激烈的今天，消费市场的日益成熟，同类竞争品牌的轮换上阵，为此我们的医药代表必须熟练地掌握产品知识、竞争品牌的优劣势、相关医学知识，树立病症的医学权威形象，形成有效的医学用药指导。
（2）、弱化商业氛围

在与临床医生进行一对一的沟通过程中，要尽量弱化商业氛围，不要让临床医生感觉到明显的浓厚的商业气氛，包括明显的销售语言和相关的销售举动。
（3）、强调换位沟通

成功的沟通在于双方强烈的共鸣感，有了共同的共鸣感才有很多共同的话题，医药代表要站在临床医生及患者的角度去考虑他们的感受，能够换位思考进行相应的换位沟通，才能更好的引起思想的共鸣。
（4）、重视亲情服务

在任何时候，亲情都是人类必不可少的，由于竞争压力的迅速加大，亲情友情越来越淡化的今天，亲情服务将是沟通医药代表与临床医生之间关系的良好润滑剂，只要亲情服务到位，成功的销售必是水到渠成，亲情服务包括见面时的问寒问暖，一些家常话题的讨论，定期的电话问候和上门拜访，生日祝福等。

（5）、贯彻用药指导

我们的医药代表一定要以专家的形象贯彻用药指导，尤其是在销售成功之后的售后服务过程之中，能够及时的对于用药过程中出现的现象进行相关的解答和指导，对于后续销售和老顾客带动新销售的服务极其重要。
（6）、强疗程弱价格

医药代表如果在产品知识和沟通方式到位的情况下，一定要把握沟通的底线，同时在整个沟通过程中，以药物理论一定要强调服药必须按疗程服用的特点，强化疗程，弱化价格，用治疗、巩固和改善的疗程特点避免价格的过多解释。
（7）、强化前期沟通

医药代表在前期沟通过程中一要建立信任感，让临床医生对企业信任，对自己信任，产品知识的灌输也要达到一定程度；二要建立亲和感，经过几次的电话沟通双方要达到很亲切的程度，需要强化的只是企业形象和产品功效的强化和高度认可，所以一定要强化前期沟通。
（8）、灵活掌握策略

沟通策略和价格策略不是死的，不是一成不变的，医药代表在掌握沟通底线的情况下，一定不要把话说死，切忌一刀切，要灵活的掌握相关政策。

2、非处方药的沟通

当前我国经济社会的发展，尤其是药品分类管理办法的实施，医药行业外部环境和内部结构发生了巨大的变化。医药市场的通用名药品销售面临降价、招标采购和医疗保险的限制等因素，竞争日趋激烈，企业可以获取的利润逐步降低；国民收入和文水平提高后，消费者的保健意识不断增强，自己到药店购买常用药自行医治的人越来越多。越来越多的制药企业开始加入OTC市场的竞争。

以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略:

（一）制定适合于非处方药市场开发和整合营销传播策略

将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告、店员的推荐与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任，媒体广告传达给消费者产品信息，店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意，店员的推荐和指导促进消费者购习，消费者和客户关系的建立达到顾客满意。

（二）产品策略

1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种

处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应根据自身的推广优势，自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况，目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。

2、选择产品进入OTC市场的最佳时期

产品生命周期理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。处方药向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期，在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大处长。

3、包装和标签

OTC产品的包装形式应方便使用和储存。包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场。

（三）分销

处方药与非处方药因为面对的市场终端是连锁药店，社会药房还有一些社会门诊，小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。

1、广告

广告最具有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。

2、销售促进

如果广告提供了购买的理由，销售促进则提供了购买的刺激。销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用）交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣，合作广告等）。

应该指出的是，市场营销沟通组合的构成要素并非一成不变的。随着企业营销实践的发展，总有新的促销工具不断出现。其中，企业赞助就是一例。由于人们闲暇时间的增多和通讯技术的日益发达，企业赞助自80年代以来逐步风行起来，成为世界各国企业展开促销活动的一个重要工具。以英国为例。1971年，英国体育赞助支出为250万英镑，1977年为6000万英镑，而1983年和1989年则分别为10000万和20000万英镑。可见企业赞助支出增长相当迅速。那么，究竟什么是企业赞助呢？根据英国著名学者米南汉的解释，所谓赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动（体育、艺术、社会团体）提供资金支持的一种行为。从上述定义不难看出，企业赞助同广告、销售促进、人员推销和宣传一样，构成了企业营销沟通组合的一部分，但它又同其他要素有着明显不同：①虽然赞助往往被视作广告的工具，但却不可把广告赞助混为一谈。广告的作用在于引起人们的注意，而赞助则注重激发人们的认识。同时，二者在费用支出方面也存在差异。②赞助与销售促进的区别在于被赞助的活动并不构成赞助者商业行为的主要部分，否则，就成为促销了。③赞助与宣传也不一样，后者通常无须花钱，而前者则要提供奖金支持。