影视文化传媒项目可行性研究报告

影视文化传媒项目可行性研究报告

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一、 文化传媒行业概述

(一) 文化传媒行业定义

文化传媒系一个复合型概念，系文化及传媒的结合。

文化是一个群体（可以是国家、也可以是民族、企业、家庭）在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。

传媒产业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分 所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、 艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。

文化传媒就是传媒业当中的一个延伸领域，用现代的传播手段，通过传媒来进行文化的传播和不同文化之间的交流，这个领域杂揉了文化以及传播的相关专业知识。

文化产业本身是社会经济发展到一定阶段的产物，并且在科学技术的支撑下迅速发展起来。当前，产业调整的重要趋势是推进文化的产业化和产业的文化化。一个是把文化做成产业，向产业方向转化；一个是增加产业的文化含量。文化的产业化，就是借助创意把文化资源转换为经营资源，依靠科技的支撑为人们提供日益丰富的文化产品，满足人们日益增长的文化需求。

同时，文化产业的发展可以向传统制造业渗透，使文化的载体范围扩大，文化赋予传统产品某些独特的意义，提升文化价值，从而使产品变成承载文化的载体，进而提升产品的价值。传统产业可借助创意产业实现创新，为产品提供全新市场价值

随着经济全球化和知识经济的到来，企业间的竞争已深入到文化层次。这不仅是因为产品的市场价值越来越取决于以文化为底蕴的观念价值，而且市场竞争已从产品之争转向文化之争，或者说越来越依托于文化的辐射力、渗透力、凝聚力和创新力。

中国制造业亟需升级已是不争的事实，贴牌生产结构成分较大，原因主要在于中国制造业品牌、技术、文化价值缺失，软实力不够，一部韩剧《大长今》，就把服装、饮食带动起来了，韩国偶像剧、美国好莱坞电影、日本动漫引领消费风尚，带动其本国产品的输出，证明了文化对制造业升级的巨大作用。

(二) 文化及相关产业体系

文化产业及相关产业的范围包括：提供文化产品、文化传播服务和文化休闲娱乐活动有直接关联的用品、设备的生产和销售活动以及相关文化产品的生产和销售活动。

(三) 文化传媒产业架构

(四) 文化传媒消费需求来源

国内文化消费的持续提升，并推动了文化产业的发展。国民收入的提升，有了文化消费的欲望，互联网的发展，催生了新文化消费。

(五) 文化传媒产业发展历程

（1）文化传媒行业改革历程

（2）近几年推动文化产业发展的相关政策

二、 电影行业

(一) 电影行业产业链

制片商作为电影产业链中最为重要的一个环节，实质上是将上游行业的各种资源（导演、艺人、编剧等人力资本，摄像、美工等专业服务供应商和资金投入）进行整合运用，制作成产成品（影片）并投入到下游各种渠道（主流院线的票房渠道和其他非票房渠道）的中心环节。目前，我国制片机构分为三大类，分别是国有制片单位、大型综合制片商以及中小型民营制片公司。国有制片单位：制作影片多为红色电影、革命电影、儿童电影、农村电影等特定题材影片，以舆论宣传价值为主，商业价值有限。大型综合制片商：由于在中国电影产业化进程中起步较早，控制了大多数的电影制作及发行资源，能够出品具有较高市场价值的高质量大制作影片，也是目前主流商业电影的主要供给者。中小型民营制片公司：数量众多，在资金、技术、人才等方面均无明显优势，一般年产仅1-2部小制作影片，单部影片的投资额及票房收入大多维持在几百万元的规模，但运作机制较为灵活。

(二) 电影行业产业链分成体系

国产影片和进口片的分成比例

进口电影的优质内容是王道，但无法抑制国产电影发展。在中国电影市场中，进口片是非常重要的市场竞争者。

电影行业的发展逻辑为：“内容+渠道”的双提升带动票房收入的持续高增长。就内容而言，国产与进口巨制大片（包括3D、IMAX等）将刺激观影需求的进一步提升；就渠道而言，影院与银幕等基础设施规模持续增长，尤其是二三线城市更具扩张潜力，影片放映渠道的拓展将带来内容价值的更大释放。

(三) 主流公司全产业链扩张

目前处于产业链不同环节的龙头企业都开始了向全产业链扩张的步伐。产业链整合有助于行业龙头提高定价权、整合资源，产生协同效应。

主流公司全产业链扩张

(四) 电影行业发展概况

2010年，中国电影产业的票房正式迈入“百亿时代”，而取得这一份成绩用了整整十年。当前，在电影票房总量、观众人次等各项主要指标上，中国电影产业均呈现出蓬勃发展的势头。

2012、2013年在电影产量下降的情况下，全国票房收入和观影人数仍保持高速增长，部分原因是进口片票房的高速增长，但更深层次的原因可能是全国影院银幕数量的迅速增加。另一方面，中国人均观影次数的增加，仍然会是未来票房增长的高动力。

中国人均观影次数由2007 年的0.09 增长到了2012 年的0.34，近五年平均增长速度达31%。然而数据显示，在2010 年美国人均观影次数就以达到4.3 次，法国、韩国和日本也分别有3.3、2.9 和1.4。因此随着国产影片质量的进一步提高和城市人均收入的提高，中国平均观影次数的增长潜力仍然巨大。

根据中美两国的GDP水平，有关机构预测十年内中国经济总量达到美国目前水平，中信建投预测中国票房很有可能在十年内达到600亿的票房规模，银幕数达到3~4万块的水平。

除了传统票房的增长带来的行业增长以外，版权收益的增长、衍生品和电影植入广告的收益增长，都将助力整个电影行业的增长。美国传统票房收入占全部电影行业收入的比重仅为20%，而中国这一比例高达90%。

三、 电视剧产业

(一) 电视剧产业分析框架

电视剧行业产业链

上游要素：剧本是核心，未来优秀的编剧在行业中议价能力将上升。不同于电影，电视剧的播映周期较长、受众面广，优秀的电视剧剧本是制作高质量电视剧的前提。虽然目前我国电视剧剧本创作尚未产业化、规模化，编剧在整个产业链中议价能力偏弱，优秀编剧为整部电视剧集带来的溢价效应远远大于演员等其他上游要素。但随着我国电视剧制作机构专业化程度提升，以及观众对于高质量电视剧的选择，未来编剧的议价能力有望继续提升。

下游渠道：以广告为主的盈利模式下，热播电视剧为王。下游播出渠道的收入来源以广告为主，而广告收入取决于电视剧的收视率（部分广告商会依收视点位同电视台结算广告费），这就造成下游播映机构竞相购买热播电视剧。我们看到在整个电视剧产业链中，电视台作为最大的播映方和传统的制作方，有着特殊的地位。所以，讨论电视剧行业，首先要讨论电视剧行业走势的决定性因素——制作与播出的关系。

(二) 电视剧行业波特五力分析

(三) 电视剧收益分析框架

(四) 电视剧需求各方谈判力

(五) 电视剧当前情况

电视节目综合人口覆盖率

总体而言，中国电视节目综合人口覆盖率已经达到了较高的水平，但不管是卫星电视的交叉覆盖水平，还是省级地面电视在本身的覆盖水平，都仍在不断上升。

各类电视网络分类覆盖情况

电视剧交易总额

电视剧播出情况

(六) 电视剧结构性供给情况

结构性供给不足，优质剧稀缺，优质剧稀缺现象仍会长期存在。

(七) 不同地方卫视的电视剧运作风格

省级卫视在2011年收视份额首次超过30%之后继续保持攀升态势，央视收视份额在2012年企稳，内容创新能力较弱的地面频道收视份额缓慢下行。未来在电视台领域，广告收入增长潜力仍集中于央视和省级卫视。

(八) 未来发展前景

电视行业的发展逻辑为：电视台广告收入增加，继而增加电视剧等节目的购买预算。而最新数据显示，央视2014年广告招标预收总额估计为170亿元，连创新高。其他省级电视台也创出新高。与此同时，限娱令的出台使得电视台明年起将加大对电视剧的采购力度，因此，电视剧行业实现高增长是大概率事件。

四、 网络视频行业

网络视频深入人们生活，成为休闲娱乐主要方式。2012 年中国网络视频行业市场规模89.5 亿元，增长43%， 近五年复合增速大于50%。全球在线视频用户数量也不断上涨，美、日、英、法等国家在线视频渗透率已经超过50%。2012 年，美国全年合法网上电影浏览量约34 亿次，比2011 年增加135%， 相当于美国每人网上电影浏览10 次以上。网络视频已深入人们生活，成为休闲娱乐的主要方式，不但为观众提供了更多元、更自由的选择方案，也为广告主提供了精准营销的渠道。

在线视频市场规模

从网络视频用户规模计，2012 年底用户规模达3.72 亿，与2011 年底（3.25 亿）相比增长14.3%，净增4652 万人。使用率方面，2012 年网络视频使用率达到了65.9%，较2011 底提升了2.5 个百分点，延续了上一年的回升态势。

三点原因有助于增加用户数量并提高用户使用率：

（1）互联网上网速度提升，使得用户网上收看视频的体验更好，使用意愿增加；

（2）网络视频网站更加注重质量，不断提供高质量版权的影视内容，而且更加注重原创性与及时性，常以首发、网络直播等形式播放，提升了网络视频品质；

（3）影视产业高速发展，热播电影、电视剧以及综艺节目越来越多，带动了网络视频产业繁荣。

随着网络视频用户的规模和使用率逐渐扩大，网络视频市场增速或将进一步提高，初步预测市场规模或将突破170 亿元。

2012 年全球互联网用户数为24 亿，其中亚洲11 亿，欧洲5.19 亿，北美2.74 亿。全球在线视频用户数量也不断上涨，美、日、英、法等国家在线视频渗透率已经超过50%，预计到2015 年，全球在线视频用户将达到16 亿左右。从流量的角度，以音视频为主要内容的实时娱乐流量在桌面互联网和移动互联网流量中所占份额不断增长。2005 年，在线视频流量仅占全球互联网总流量的5%，2011 年这一比例已经上升到40%，2012 年已经上升到52%。根据预计，到2015 年在线视频占互联网总流量将提升至62%。从年龄结构来看，19-24 岁用户是在线视频第一大观看群体，占比达28.7%；25-30 岁及31-35 岁用户占比排名第二三位，占比分别为21.3%和14.6%。在线视频用户多集中在19-30 岁之间，用户群体年轻化，且具有一定的娱乐消费能力，具有可培养的付费习惯，是在线视频的主体用户。而且随着时间的推移，网络视频的这部用户不会离开但消费意愿和能力都在变强，视频网站在继续保有这部分用户的同时，新的用户持续加入，继续享有人口红利的优势。

五、 动漫行业

(一) 动漫产业产业链

(二) 国际动漫产业三大梯队

凭借着领先的市场判断力、文化观念及技术水平，美国的动漫产业率先发展起来并确立地位；20世纪80年代之后日本、韩国等国家才开始陆续崛起，形成了目前美、日、韩三足鼎立的世界动漫格局，英国、法国则位列第二梯队。2004年，全球动漫产业（数字内容）产值就已达2228亿美元，与动画相关的衍生产品产值超过5000亿美元，在随后十年间动漫与各国文化、相关产业融合的过程中还在不断释放光彩，推动市场膨胀扩容。

(三) 全球动漫市场发展情况

当前国际上最成熟的市场当属美国和日本，两国的动漫产业均走出了独特的成长路径，具备较高的借鉴意义和研究价值，代表了市场主导模式下产业格局的演变，而第三位的韩国与中国都是在政府指导的背景下成长起来，且主体以中小企业为主，但韩国动漫起源点在游戏产业，由此衍生出优秀的形象形成良性循环。

(四) 中国动漫市场情况

全国动画片制作发行情况

中国动漫行业总产值

中国动漫电影产业规模

中国动漫细分市场

在我国，动漫产业仍属于朝阳产业，各细分子行业也大多处于快速成长期。根据文化部的，2012年动漫年产值达到约760亿元，近3年年复合增速高达27.3%，其中大部分是由动漫衍生品和主题公园所贡献，产值过亿的企业增加至13家；而根据艺恩咨询的数据，作为动漫播映重要组成部分的国产动漫电影票房为4.82亿元，提高至2010年的近3倍水平，而作为衍生品重要组成部分的动漫玩具市场规模约110亿元，年复合增速18.5%。可见，中国动漫产业整体上方兴未艾，未来几年仍将保持快速发展势头。考虑到国内所处的发展阶段和庞大的消费群体，未来3-5年动漫产业依然很难看到天花板，且市场扩容的驱动力在不断增强。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/44dee39985254b35eefdc8d376eeaeaad0f31649.html