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口碑营销

发布时间：2017-09-20 20:26:09 来源：文档文库

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口碑营销

摘要：俗谚“金杯，银杯，不如老百姓的口碑”，口碑营销是一门古老的艺术，顾名思义，就是传统的口口相传。在过去社会，口碑仅是一种自然状态，极少收到控制，如今，随着现代科技的发展，信息化成为主流，口碑也到了极大的人为的计划和控制，使口碑这种传播方式成为一把双刃剑。身上充满了正负能量。

关键字：口碑营销的历史、特征；网络口碑营销；负面口碑、中国式口碑营销

正文：口碑营销历史

口碑营销并不是凭空而出，它是一种古老的营销方式，也是一种最传统最常用的营销方式，有着前世今生，这种营销方式可以追溯到人类社会出现商品贸易，从最开始的口耳相传，到如今的各种信息化产品的快速传递消息，口碑营销焕发着勃勃生机。在很早以前口碑就被认为是影响人们理解和行为的一个主要因素。古希腊就曾产生过专门研究人际口头传播的演讲修辞学，《辞海》中对口碑的解释是：“比喻众人口头上的称颂。”

口碑的研究最早起源于Arndt（1967）的研究，他证实了口碑对新产品扩散和采用的人对人的交流，并且接收者认为发送者关于某个品牌、产品或服务的口碑是非商业性的。美国营销专家Rosen（2002）认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定品牌、服务或公司的人与人之间所有交流信息的总和。”

传统口碑营销就是指企业通过朋友，亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。现今的口碑营销是指企业在品牌建立过程中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。它和传统的口碑也有着相似的地方，就是营销方式成功率高、可信度强。主要被用于营销领域

“口碑传播”指的是商品用户之间做出的关于产品与服务评价看法的非正式传播，间接或直接的为商品和服务做出宣传，当然这其中也带有正负影响。

口碑营销是以人际传播为理论基础的。“人际传播是指人与人之间的双向互动传播，可能会在两个或两个以上的人之间进行。”——《传播学，关键术语释读》。人际传播能扩大广告的宣传效应，提高广告和商品的知名度，并且人机传播在消费者决定是否购买的最后阶段起着重要的作用。在消费者购买决策的过程中，最终起作用的往往不是精油大众传媒的广告，而是人际传播的因素。参与人际传播的主题通常是信息接受者所信赖的亲戚、朋友、同事、或者是接受者所崇拜的名人等，当这些人进行购买行为做示范或者对信息接受者进行广告信息的宣传时，接受者会倍感信任，在感情上极易产生共鸣，所以说人际传播的这种感染力正是改变消费者态度的关键。

口碑营销的特征

口碑传播其中一个最重要的特征就是可信度高

因为在一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在生活中，我们熟悉一个品牌大多是从身边人的使用情况下获取对这类产品的好感和信心。在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐、家装公司推荐等等而言，可信度要更高。顾客更相信推荐人的话，更容易对熟悉的人推荐的商品产生认同感、信任感，从而主动的去选择和接受这些产品。这个特征是口碑传播的核心，也是开展口碑宣传的一个最佳理由。

成本低

与其不惜巨资投入各种广告、促销活动、公关活动来吸引潜在消费者的目光。不如通过这种相对简单实惠的“用户告诉用户”的方式来达到这个目的。取得双赢的效果。口碑营销我想也可以叫做廉价营销，在营销产品的过程中，能够巧妙地运用口碑营销策略，能够降低市场运营费用。太过频繁的媒体广告和宣传容易让顾客产生厌倦感，大量夸大虚假信息让顾客很难相信广告，然而口碑传播在产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视的作用。

2006年末07年开始许多公关公司也开始注意到网络口碑营销这一块，除开传统的媒体推广、信息收集、新闻广告代理等，各大公关公司开始借助网络口碑营销整合全新的公关创意传播、网络公关危机处理和网络事件营销。奥美公关、博雅公关、蓝色光标等都是知名的公关公司，从各方面的消息分析可见公关公司现在在给客户做提案的时候已经特别加入了网络口碑营销这一块。中国广告策划界的“奇人”叶茂中说过：“营销战在本质上和真正的战争是一样的。我们如果服务一个客户，他所有的竞争对手在我眼里都是敌人，因为我们都是在抢消费者，是你死我活的，只不过它是看不见硝烟的战争。”所有的公关公司和口碑营销公司本身，只有不断的完善自己才能在这场不见硝烟的战争中赢得最后的胜利。

意见领袖的作用

在传播学中还有一个重要的概念：意见领袖——意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的"活跃分子"，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

模仿意见领袖涉及找到一位众所周知的意见领袖——如为跑步器材找到乔伊娜（ Florence Joyner）或卡尔·刘易斯(Carl Lewis)，使他们认可某一品牌。或者在一则“生活片段”式的广告中，让一位醒目的意见领袖推荐产品，这种广告通常是“偷听到的两个人的谈话，其中一个人向另一个人提供选择品牌的建议。”

口碑推荐、意见领袖两者有机组合才能相得益彰，发挥整体大于部分之和的效应。

在产品上市的最初阶段，应以大众推荐为主，让更多人熟识产品，找到意见领袖购买产品。不失时机的运用口碑营销策略，让早期使用者向周围其他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多，会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，产品的宣传越来越广，从而使企业赢得良好的口碑，获得长远利益。这无形中降低了企业运营成本。

网络口碑营销

网络口碑营销，主要是基于新媒体平台上的一种营销策略。基于传统口碑营销的一种新的营销形态和表现形式。科学技术的飞速发展，数字技术革命的到来为人际传播提供了新的传播方式。出现了借助互联网进行非面对面的信息交流活动的人际传播方式，并且引申出了网络口碑这一说法。借助于互联网，顾客可以通过网页浏览其他消费者提供的产品信息以及与此商品有关的讨论，并且通过互联网针对特定产品进行自身经验、意见、与相关知识的探讨和分享，这就形成了网络口碑。网络口碑，是Internet Word of Mouth的缩写。指公司或消费者(合称网民)通过论坛(BBS)、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响。

我印象较深的就是，微信，微博中各种转发好评。例如微博中（这其中我想还是运用了意见领袖这一说）（网络社区意见领袖，网络社区的核心成员，往往是社区中最活跃、发帖最多、具有一定威信和影响力的网络社区意见参与者。）某些大牌赠送明星礼物，也就是自家产品，然后明星就在微博上发一条感谢，这无形中就是替这些品牌做了宣传。经常遇到这总情况，向朋友转发推荐商品。

我想我们最有体会的就是，淘宝，当我们选购一件商品时，除了可以快速搜索到厂商发布的产品信息，而且可以方便地获得其他早期购买者对产品使用的评价和意见。现在，在使用很多购物网站时，很多消费者在购买产品之前，都会到网上寻找适合个人需要的产品信息，以这些信息为参照形成个人对产品的评价，这里又要归功于很多牛起的搜索引擎。进而决定是否购买该产品。研究发现，消费者在处理各种各样的产品信息时，有关产品的口碑信息是消费者优先考虑的一类产品信息，对消费者的决策具有巨大的说服力和影响力。通常评价越好的，消费者更倾心，就拿在网易云音乐听一首歌，看到评论是999+，并且绝大多数还是优质评论，那么即使这首歌不是你很喜欢的类型，你也很有可能下载下来。这不仅是一种营销策略，更是一种消费心理。所以现在很多消费者都是通过早期购买商品的人给出的对商品的评价进行评判。

国内学者认为，网络口碑（Internet word of mouth）是指消费者借助网络工具（如QQ、MSN、论坛、电子邮件、博客和视频网站等）把自己对有关产品的消费体验、看法在网上发表、与人分享，并做出相应的讨论，这些体验、看法和评论可以通过文字、图片、音频、视频等各种多媒体的形式表现出来。这些将很大程度上影响他人的想法，在传播学中，还有一个概念：沉默的螺旋。（沉默的螺旋(The Spiral Of Silence)是一个政治学和大众传播理论。理论基本描述了这样一个现象:人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点无人或很少有人理会(有时会有群起而攻之的遭遇)，即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设:大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。）

网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，粗浅理解就是利用网络传递意见，速度更快，覆盖更广，内容更丰富。是企业通过用户的良性体验，借助于网络社区使企业产品在用户中形成众口相传的口碑效应，从而达到提升企业的知名度和形象。

网络口碑营销的特点

网络营销的方式丰富多样：相比于传统的口耳相传，现代网络的口碑传播更活泛，更丰富，互联网的多媒体内容，是网络口碑营销可以通过各种各样的方式，例如博客、电子邮件、QQ、论坛、MSN等多种途径，还可以图文并茂、视频和音频并存、能够更加深度的传达各种商品信息。既能同步传播，也能一部传播。

网络口碑营销的传播速度快，覆盖范围广。较之于传统的口碑营销，网络口碑营销突破了面对面、口耳相传的限制、不再受到空间和时间的限制，可以任何时间任何地点进行互动沟通。

网络口碑营销的传播具有很强的持续性：网络口碑传播可以将信息长期保留，当消费者需要的时候，就可以搜索获得信息，还可以进行留言互动，不仅可以长期保存，捅死还能持续更新。

网络口碑营销的优势

可以实现企业个消费者之间的真正互动：传统的口碑营销中，消费者处于口耳相传状态，在传播过程中，可能会出现扭曲事实，达不到企业的预期效果，而在现今的网络口碑营销中，利用新媒体技术，企业可以时时掌握消费者意见，监测用户体验，实现良性沟通。企业可以不断做出调整和提升。明晰企业的发展动向，满足顾客和市场的需求，提升自己的实力。

价格低廉，效果显著：主要体用新媒体平台，各种传播媒介，参与的人数众多，影响力大。散播面积广。并且无需大量投入广告，降低企业的成本。

表现更直观：因为是使用大量的新媒体表现形式，例如图文并茂，视频、音频结合，是消费者更加直观的感受产品的特性及优劣。

网络口碑营销传播的匿名性：网络用户可以以匿名或虚拟的身份参与网络口碑的传播、扩散。因为匿名的的形式，有时候也可能带来负面影响，有时候会助长负面口碑或者谣言的迅速扩散，这些负面的口碑通过复制和转载而被不断的扩散对品牌和企业造成严重的负面影响。

网络口碑营销的局限性

恶性口碑营销：竞争企业间的恶性口碑营销，现如今，各种新媒体的发展，各行业的竞争，出现了一种叫“水军”的社会群体，在某种利益的支撑下，或者盲目的站在某一方，发表一些失实的言论或评论，表达自己对产品的满意或不满，帮助企业打压对手。在这种大自由度的背景下，企业可以很容易发布虚假消息来诋毁竞争对手，或者发表一些虚假言论来抬升自己企业的形象和知名度。给消费者造成错误的引导。其实这些方法无异于“害人一千，自损八百”。是一种严重的不良现象。

消费者的偏见：在意见领袖的沉默的螺旋的影响下，一些消费者发表的一些带有个人色彩消极言论和不满情绪很容易致使其他消费者跟风。这些不好言论一极快的速度在散播开来，从而使企业利益受损。

负面传播速度更快：网络口碑营销是一把双刃剑，在它得天独厚的优势下，也暗藏着危机。消费者的自我保护意识越来越强，并且消费者的话语权也越来越有影响力，普通人毕竟占了大多数，企业稍有不当，就会招致万人唾骂。互联网的快速传播，使得负面消息可以在分分钟的时间里铺天盖地的袭来。又因为网络口碑营销具有保存时间长，还能持续更新的能力，这些负面消息的影响是不容小觑的，若不及时处理，企业受损将会很严重。

口碑还是应该基于实力和品质。

企业网络口碑营销的环境要素

新的信息传播手段的出现和应用，导致人类社会正经历着一场前所未有的信息革命，尤其是互联网的普及在这场革命中起到了巨大的推动作用。互联网的发展，使得网络口碑营销获得了学术界越来越多的关注和青睐。互联网对社会各方面造成了深远的影响，这在一定程度上促进了网络口碑营销的发展。同时互联网中存在的一些问题，也是网络营销不得不面对的挑战。

经济社会环境

企业网络口碑所处的社会环境，即信息经济与和谐社会，随着电子商务行业的快速发展和壮大，越来越多的消费者通过互联网来搜索信息和购买产品，越来越多的消费者喜欢将他们购买和使用的体验发布到网上与其他网名共享。互联网的开放性、匿名性，大大满足了网名分享信息的和交流沟通的需要，网络的信息互动时代已经到来。借助网络的力量，口碑信息的传播在数量、广度和深度上有了极大的提高，这刺激了更多企业将网络口碑应用于营销领域中。网络环境对人们生活理念和行为方式的影响是最持久的、稳定的，这种环境决定了网络口碑是当前最有发展前景的营销方式。

新的经济环境和市场条件，也对企业营销提出了新的要求，网络媒体的出现，彻底颠覆了传统大众媒体时代的信息传播，它实现了信息的及时发布，满足了媒体对信息传播时效性的要求；它具备传统大众媒体所没有的交互性，拜托了以往信息单项流通的局限。在网络媒体中，交互性的信息流动过程促成了受众群体有大众化向分众化的转变。传播者和接受者在传播过程中的地位和作用也发生了变化。在这种营销环境的变化中，消费者已经不仅仅是营销信息的被动接受者，他们可以按照自己的意愿去散播和获取信息。营销环境的新变化，要求营销人必须改变传统的营销观念。互联网的广泛应用，是消费者在营销过程中具有了更大的主动性。经济的全球化趋势，也吸引了越来越多的企业参与到全球化进程中去，以满足更大范围的消费需求。市场竞争环境更加自由和开放，企业拥有了更大的积极性和活力，互联网的普及、经济的全球化发展和自由市场竞争。对市场造成了巨大且全面的恶化从级，相应的营销理念和营销方式也必须做出改变，才能适应新经济的发展。

负面口碑

自古以来就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门，坏事传千里”的说法。在现实生活中，我们绝大数的人都倾向于通过周围的人而不是推销员来了解产品的信息，这样做是有利于降低直接体验产品的成本，降低购买的风险。但是这样做，消费者会将对产品、服务使用后过后产生的不满意的意见告知周围的人，并且建议他人不要购买或使用此项服务。许多调查研究指出，满意的消费者会将美好的经验分享给3个人，而不满意的消费者会将其不满的经验分享10个人以上。现今互联网的发展，使负面口碑的传播速度和影响范围更是惊人。

负面口碑出现的原因，谁能载舟，异能覆舟。

通过将自己的不满意购买体验转告给周围的人，使别人避免错误，而且不计利益。

还有一部分人是通过向周围人抱怨不满意的产品和不愉快的消费经验，来释放他们的负面情绪。

绝大部分人散步负面口碑是出于对那些让他们得到不满意不愉快消费体验的企业的报复。比如在购物网站上对某商品给出差评，一方面表达自己的不满，对商家进行报复，另一方面，其他消费者看到这些差评后，会对此商品产生不好的评判，最终影响商家、企业的利益。

口碑营销是一把双刃剑，具有两面性，所以负面口碑是无法杜绝的，既然有正面口碑，就一定伴随着负面口碑。但是，如果能够正确有效处理负面口碑，也会对企业产生积极的营销效果。

有效的补救措施（正确的态度、正确的方式等）都能为企业赢回信誉和名声，挽回顾客，提高企业的服务水平，增强企业竞争力，从而将负面口碑转化为正面口碑。

负面口碑的防范措施

提高产品品质，从而提高消费者满意度，通过提高消费者的满意度，来杜绝负面口碑。为此，企业应该加强对产品质量的监控，控制住负面消息产生的源头。重视产品的材料质量，严格把关产品生产的全过程。其次，任何企业都应该具备创造力，提高消费者的让渡价值，满足消费者的个性化需求，健全各种服务体系，让消费者在一次消费中获得更多的价值体验。建立健全顾客抱怨投诉的处理机制，鼓励消费者将不满意的地方反馈给企业。企业再据此提高完善自己，从而使这些不满意的消费者满意。

明确有关商品问题赔偿的承诺：如果当消费者遇到商品问题是，通过向厂商投诉索赔，并且成功的话。就不会再向周围他人传播负面消息了，甚至会因为企业履行做出的商品问题赔偿的承诺俄日轩昂他人推荐改产品。因此，企业或厂商应该明确和完善有关商品的赔偿条款以及联系方式，为消费者提供方便。

加强企业的危机管理能力：因为负面消息是无法杜绝的，所以企业应该有一个健全的危机管理机制，来应付随时可能出现的问题。一旦商品出现了大范围影响的较大负面问题，企业应该及时通过公开的信息渠道向公众解释问题出现的原因以及相应的解决方案和措施，从而避免负面消息的进一步蔓延，以免由于各种方式的传播给企业带来无法挽回的损失。在进行危机公关的时候，应该注意的是企业要通过统一的口径向公众传递信息，避免多渠道、多口井传递信息造成信息矛盾，引发公众的信任危机。

强化企业的品牌和形象：消费者已有的对企业品牌的认可程度可以弱化负面口碑的影响。因此，企业必须通过品牌和形象建设来提高消费者对企业品牌的形象认知和熟悉度。从而让降低负面口碑对接受者产生的影响。首先，企业应该将品牌与各种社会公益性活动相结合，然后，还要通过各种途径让更多的人知道品牌的存在，让更多的人知道企业品牌的优势，提高品牌在公众中的熟知度。

中国式口碑营销

“中国式口碑营销”是由本土管理学大师史光起先生创建的一种市场营销活动中应用的营销理念与操作方法。

口碑营销最早的形式是通过亲朋好友口耳相传的方式来进行的，后来随着媒体业的发展，口碑营销也发生了很大的变化，但其优势却没有改变--成本低廉，效果显著。不要小看口碑传播这个在今天网络多媒体时代看来有些原始的营销方式，其优点除低成本外，传播力量绝对强大，绝不逊于，甚至大大超过现代各种广告传播媒体。

主要原因是口碑营销具有的两个独特的优势:

1、倍增特性:一张A4纸对折50次后的厚度可以从地球到达太阳，再对折一次的话就是从地球到太阳的往返距离。同样的，你向两个人传递某一信息，这两个人分别在告诉另外两个人，这一过程如果进行50次，其传播人数就会大的惊人，即使这一过程没能够传递50次，仅仅10次、20次，其传播效果也是巨大的。

2、信息的正面性:由于消费者与商家所处的立场是对立的，所以商家再美妙的语言与再多的广告，到了消费者的耳中也大大地打了折扣。消费者在接收商家的信息时本能的处于防卫与排斥心态，广告效果自然难以理想。而口碑传播则可以通过亲友或使用者的特殊身份使消费者消除敌视心理，达到最佳的传播效果。

谈到口碑营销，我们很多企业存在认识上的误区，一些企业以为制造好的商品，让消费者满意，由此树立良好的口碑，使消费者口耳相传就是口碑营销。其实，制造高品质的商品，使消费者满意只是进行成功口碑营销的基础保障，这一点必不可少，但仅仅如此还是远远不够的。口碑营销作为一种营销形式，自然要包含很多市场营销的战术与实施技巧，但很多企业由此产生了另一个极端的认识:口碑营销就是制造一些事件、噱头来进行炒作，吸引公众的眼球就是口碑营销。其实这些都是对口碑营销的片面认知与误解。口碑营销不仅仅是一个营销战术，我们更应该把口碑营销上升到战略的高度来对待，因为，在今天这个信息传播渠道众多，传播速度极快的时代里，一个口碑营销事件很可能迅速成就或毁灭一个企业、一个品牌，因此，需要我们把口碑营销纳入到企业发展战略规划之中，用战略的思维方式与谨慎的态度来操作口碑营销。

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