QC小组活动成果报告
XXX市烟草分公司客服部提升
黄金叶（软黄金）目标户销量
XXX市烟草公司XXX市分公司
XXX营销QC小组
二0一七年五月
XXX市烟草分公司客服部提升
黄金叶（软黄金）目标户销量
目 录
一、小组简介 1
二、选择课题 1
三、现状调查 4
四、目标设定 6
五、原因分析 7
六、确定主要原因 8
七、对策制定 10
八、对策实施 11
九、效果检查 14
十、效益分析 15
十一、总结和下一步打算 17
XXX市烟草分公司客服部提升
黄金叶（软黄金）目标户销量
一、小组简介
XXXQC小组成立于2017年5月，以“实事求是 坚持创新”为小组活动方针。现有成员5人，均来自XXX市分公司业务部门员工。本次QC活动从2017年5月份持续到11月份，课题类型为自选课题，小组成员通过活动的开展，有效提升了黄金叶（软黄金）目标户的销量。
名词解释：“目标户销量”。“目标户”是指在新品导入期通过选择部分客户作为先期投放的目标客户，“目标户销量”就是指这些客户的销售量。
小组简介
人员分工
为保证QC活动顺利开展，小组制定了活动进度计划表：
制表人：何西蒙 制表时间：2017年5月5日
二、课题选择
随着人们消费水平的提高，卷烟销售结构转型势在必行，XXX作为一个能源兴起的城市有着巨大的消费潜力，伴随着城市建设的加快城区人口快速增长，人们对中等价位的卷烟的选购率不断提高，希望通过此次课题研究提高黄金叶（软黄金）品牌目标户的销量。
其他地区黄金叶（软黄金）销量对比
（此处插入各地区销量对比图）
可以看出XXX地区低于地区平均销量54.56的平均值。
存在问题：
随着卷烟结构升级，软黄金作为一款高档一类烟产品在2015年投入市场，以此来满足不断增长的市场需求，业务部门对其投入了巨大精力，但其市场占有率较低，与期望的市场表现有较大差距，主要体现在以下两方面：
1、上柜率较低。
2、户均条数较低。
黄金叶（软黄金）在投放初期的3个月中，经查询访销订单可知，从4月份投放以来，上柜率始终保持在30%-40%左右。户均进购条数较低，一个月访销周期中平均保持在4-6条，每周投放量为3-5条，通过查询订购过的客户订单可知，投放户最低的客户每周进货量为1条。因此，将提升黄金叶（软黄金）销量，是培育省产专销品牌的重点工作。
综上，小组成员通过上柜率和销量两个方面，确定以“提高黄金叶（软黄金）目标户销量”为本次QC课题。
三、市场调查
1、调查目标：市场情况，发现问题，提出建议，促进XXX烟草卷烟上水平。
2、调查时间：2017年6月。
3、调查对象：黄金叶（软黄金）投放客户。
4、调查人员：
5、调查方式：抽样调查，市场走访，客户经理反馈。
为了准确掌握社会库存，把握市场动态，了解市场真实需求，收集客户对公司卷烟投放的意见和建议，为今后的QC工作积累经验，从而优化卷烟销售市场，提高卷烟销售水平以及客户的盈利水平。XXX市烟草公司客服部对黄金叶（软黄金）客户的卷烟结构、品牌、库存等展开了调查。
6、辖区情况介绍：
新城市场部所负责的黄金叶（软黄金）客户，主要集中在光明路沿线、和平路沿线和红旗路为主的东城区。本次市场调查共计37户，和平大道西段至红旗路路区间共计3户，光明路至中原路区间共计2户，和平大道至红旗路南段区间共计3户，红旗路区间3户，光明路2户，其他区域23户。其中网上订货商户36户，占总商户的97.3%。本次市场调查从37户中，综合考量地理位置、商圈繁荣程度、人流量、店面经营内容等因素后选取其中24户进行详细入户调查。
7、辖区卷烟市场分析：
2017年近三个月此区域样本户（24户）共销售各类卷烟387.41件，同比上升111%。其中一类卷烟销售165.28件，占总销量比重为42.65％；二类卷烟销售71.3件，占总销量比重为18.4％，三类卷烟销售129.04件，占总销量比重为33.31％，四类卷烟销售18.78件，占总销量比重为4.85％；五类卷烟销售3.04件，占总销量比重为0.78％。单条值187.84元，较去年同期175.3元上升7.15%。
2017年8月较7月上一周期一类卷烟同比增长6.9%，二类卷烟同比增长9.9%，三类卷烟同比增长34.79%，四类卷烟同比增长了12.3%。单条值183.28，较上一周期185.92下降1.42%基本持平。
8、市场状况：
（1）销售结构方面
调查客户主要集中在商业（万达广场）、医疗（市第一人民医院）、娱乐（丽水娱乐会所、奥维皇家、腾龙国际等）、住宿（威尼斯、米兰假日、格林豪泰等）消费市场较为集中，从市场反映来看，商业区购买主力为流动人口，销售结构浮动较大，在调查中万达商业区域附近走访的4家商户询问得知，其中3家认为最大影响因素为节假日、双休日（含周五晚上）与天气（雨天客流明显减少），在娱乐场所与住宿场所调查的8户中，有6户表示主要受节假日与双休日影响，在医疗机构附近走访的5家客户中有4家表示附近销量较为平稳。通过查询系统数据可知其中娱乐区域卷烟销售结构较高，医院周边销售机构较低，两种区域单条值相差39-85元左右。
附：24名客户调查受影响因素
9、社会库存方面。
走访的商户中，医院区域商户库存在200-350条左右，各品牌卷烟规格均在20-30种左右。商业区域库存在300-400条左右，各品牌卷烟规格均在30-60种左右。娱乐区域在230-500条左右库存差异较大，各品牌卷烟规格均在40-50种。酒店附近商户库存在100-250条左右，各品牌卷烟规格均在25-30种左右。
10、品牌培育方面。
娱乐区域周边的高档烟酒店品种较多，销售多为一二类卷烟，医疗机构附近商户以三类烟消费为主，其余商户各价位卷烟销售较为均衡。我省培育品牌黄金叶三金系列（软黄金、硬黄金、小黄金）商户反映良好，其中娱乐区域投放两家软黄金商户销量较高。在走访调查过程中发现黄鹤楼侠骨柔情新品培育效果最优，主要原因一是零售指导价格较高，批发价较低，利润空间大受零售客户欢迎。二是同档次价位找不到含爆珠工艺的产品，消费者接受度较高。三是投放节奏控制有序，现阶段所分配卷烟销售情况良好，市场处于饥饿状态，但仍未放开投放量，保证了资源的稀缺性。
四、设定目标
（一）活动目标：10月份黄金叶（软黄金）销量超过地区平均值，要求占地区销量11%以上。
（二）目标可行性分析：
通过市场调查发现有以下症结。造成零售客户不愿意订购卷烟和分配了货源不订购完的情况主要有以下几点
（1）不知道如何更好地向消费者推销。有时候新品卷烟进购回来在柜台里摆放了很久都卖不出去。
（2）零售价格不能按指导价格销售。
（3）另外广大消费群体越来越注重身体健康，社会对吸烟有害健康的宣传力度增大，卷烟消费群体数量逐步下降，一定程度上影响了卷烟销售。
（4）部分商户觉得人流量较低，不敢进购卷烟怕滞销。
（5）部分客户想要订购需求得不到满足，而能够订购的客户往往出现剩余货源的情况。
根据上表制作柏拉图
从以上柏拉图表可以看出，需求得不到满足和如何推销已经达到了60%以上，是导致商户订购量下降的关键症结。
五、分析原因
调查小组在走访调查后通过集中会议商讨，从“需求得不到满足”和“如何推销”这两个角度进行全方位分析，得出了6点末端因素，分别为：投放群体不准确，上柜率考核制度不妥善、投放信息传达方式较少、品牌信息宣传不够到位、同价位市场成熟品牌影响较大，消费能力不足。
六、确定主要原因
2017年6月，小组成员召开会议，运用“头脑风暴法”进行原因分析，并绘制关联图。
确认一：投放群体不准确
在走访过程中，发现大部分目标投放户的经营地理位置、店面形象、店内环境、销售类型与所销售卷烟不匹配。走访调查的24户中，销量较低的客户地理位置一般在非主街、居民区，而销量高的客户多在大路边，一般紧邻商业、娱乐区域。销量低的客户店面形象与销量高的客户店面形象存在较大差异，销量低的客户店内环境较差，店内装潢简陋，销量高的客户店内装潢讲究，环境整洁。销量低的客户店面形象与销量高的客户销售类型不同，低销量客户一般为食杂店，24户中有3户存在店内售卖蔬菜水果的情况，而高销量客户店内主营烟酒。结论：是主要原因
确认二：上柜率考核制度不妥善。
小组对以往品牌培育考核制度整理检查发现，以往的品牌培育考核指标较为不合理，一味的要求客户经理将上柜率和工资绩效挂钩，导致客户经理为了完成任务过于频繁向客户要求每周订货，造成结果是客户满意度降低，但同时上柜率会随着客户经理考核出现而提升。结论：非主要原因。
确认三：品牌信息传达方式较少
通过对现有的信息传递渠道归纳汇总发现，主要渠道有电话、短信、QQ、微信、展架、宣传页和实地拜访，但随着新广告法的实行，当前品牌信息传递渠道较之前大为减少，但国家局对新广告法的解读文件出台，更明确的规定那种方法可行，那种方法不可行，已经禁止的方式可以通过实地拜访弥补，同时客户经理实地拜访也是工作中的一项必要内容，以后可以加强拜访频度与深度。结论：非主要原因
确认四：品牌信息宣传不够到位
小组成员通过问卷调查整理发现，零售客户对大部分新上市品牌了解不足。根据客服部要求调查组对客户经理抽查10名，每名客户经理随机抽查10户，询问近半年投放新品（商丘专销品牌、包销品牌）的具体价格等信息，结果73.25%的客户不知道新上市卷烟信息。而查询执纪组在市场中的检查记录发现，普遍存在客户经理到达客户店内签到过程中未进行品牌推荐，每个月客服部会对客户经理市场拜访情况进行检查，而客户经理并不能做到在店内与客户进行深入交流。结论：是主要原因。
确认五：同价位市场成熟品牌影响较大
通过查询系统记录，黄金叶（软黄金）品牌同价位的其它品牌或规格销售现状，XXX地区中华（软）上柜率87.37%，黄金叶（天叶）上柜率98.1%。而黄金叶具有较高的知名度和较好的市场基础，并且随着结构的提升，能够为黄金叶品牌系列带来更多的忠诚消费者。结论：非主要原因
确认六：消费能力不足
根据营销中心发布的市场建设通报来看从城区单条值排序、城区人均条数排序来看，XXX地区排名属于中等水平，相较豫东地区不属于低消费区域。结论：非主要原因
综上，我们找到了2条主要原因，分别是：投放群体不准确、品牌信息宣传不够到位。
七、制定对策
1、要因：投放群体不准确。
对策：调整目标客户。
目标：所选客户对此品牌接受度较高。
措施：通过市场调查筛选合适客户重新提报投放户名单。
地点：客服部。
完成日期：2017年7月1日
2、要因：品牌信息宣传不够到位
对策：提高客户对品牌信息知晓度，深入了解品牌。
目标：督促客户经理与客户交流，通过客户经理亲身示范如何向消费者推荐品牌增加销量。
措施：客户经理站柜宣传。
地点：客户店内。
完成日期：2017年7月-9月
八、对策实施
在新品培育培育上主要通过访销数据有针对性的调整投放策略和线下经站柜营指导两部分。为发挥优秀带头作用，针对省产专销品牌软黄金系列，由客户向客户经理优先提报终端商户，根据其所处地理位置筛选为“新增客户”“普通客户”“核心客户”，再对其每个月访销情况进行数据汇总，对于进购量下滑的客户及时与其沟通必要时进行调换，具体措施如下：
1、6月份下旬由新城市场经理负责，所在市场部客户经理筛选出地理位置、店面环境、经营意识较好的客户，在此基础上筛选客户历史记录，查询以往同类别卷烟销售记录，根据客户销量选择适合投放客户。
2、制定客户经理站柜计划，7月-9月份，每周要求城区客户经理对目标客户进行站柜宣传，共计站柜宣传30户。每天每名客户经理站柜1户，1周至少1次。客户经理在新品终端柜台卡位进行维护，协助客户分析客户商圈消费特点及水平、当前品牌销售信息及货源情况，为客户提出卷烟商品组合宽度调整建议并协助实施。
九、检查效果
活动后，全县零售客户黄金叶（软黄金）进货面得到较大提升，7月份月上柜率达到53.33%。8月份月上柜率达到50%。9月份月上柜率达到54.17%。4月-6月销量合计188条，7-9月销量合计459条，环比增加271条，增长144.15%。4月-6月户均进购条数5.3条，7月-9月户均进购条数10.4条。软黄金4月份销量0.72件，销售额20988元。
软黄金5月份销量1.54件，销售额44891元。
软黄金6月份销量1.42件，销售额41393元。
软黄金7月份销量3.52件，销售额102608元。
软黄金8月份销量3.1件，销售额9035元。
软黄金9月份销量2.64件，销售额76956元。
软黄金10月份销量1.76件，销售额51304元。
软黄金11月份销量2件，销售额5830元。
4-11月份硬黄金销量16.7件，销售额486805元。占商丘地区总销量26.27%。
附表
十、效益检查
自措施实施以来，软黄金销量占商丘地区总销量28.48%较实施之前10.11%上升了18.37个百分点。
十一、总结和下一步打算
通过本次QC小组活动，小组成员运用质量管理的思路和办法，提升服务水平，使XXX市场黄金叶（软黄金）的市场销量得到提升，有效满足不断扩容的市场需求，提高客户满意度。同时，小组全体成员在活动开展过程中，增强了团队凝聚力，提高了客户经理对商户的服务积极性。在活动中，因为组员更换，QC知识储备不够，也表现出了活动经验不足，QC工具使用能力不高等问题。此外，为提高知名品牌培育效果，保持课题的延伸和工作的连续性，我小组决定把探索“提高黄金叶（软黄金）卷烟市场再购率”作为下一次活动课题，继续攻关，在提高队伍素质的同时，不断提升服务零售户、消费者的能力。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2eeeaf946e1aff00bed5b9f3f90f76c660374c1a.html
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