电视专题片策划脚本创作9大要素
一﹑环境要素：不看竞品等于井蛙看天
写报广和电视专题片脚本都要策略在先。
就策划角度讲，有3个看电视创作与市场的关键点：第一看市场需求；第二看市场容量；第三看市场环境。
先说第一点。市场需求的强弱决定产品力有没有市场力，决定产品力能不能转化为市场力。例如牙疼，它的市场需求非常之强，但它的产品力无法转换成市场力的原因就在于容量不够。
所以，第二点，除了要有非常强烈的市场需求外，还要看市场容量够不够，也就是看它是不是一个有着广普需求的产品。
第三，有市场容量﹑有非常强的市场需求，一个产品也未必能做成功，因为还要看市场环境。例如减肥产品，市场环境非常之不好，喊着卖“9块9”、“8块8”的产品很多，但又不能不做，怎么办？必须要了解市场环境。了解市场环境的本质就是了解对手、了解竞品，这点非常重要。如果不了解竞品就容易用大炮打蚊子，或是用手枪打大象，这都是不对称的营销游戏。
“知己知彼，百战百胜。”如果不了解竞品，就等于是井蛙看天。当你了解了众多竞品的电视传播手段时，才不至于被它们淹没。
二、模式要素：龙道走多了就是蛇道
当哈慈五行针做讲座时，它是全国一个非常大的亮点。但后来，当成千上万的产品都做讲座时，讲座模式一下就变得不值钱了。
市场容量也是如此。当第一个羊胎素产品上市时，中国那么多的女同胞都非常追捧这个产品，但当成千上万的羊胎素产品全部涌向市场时，我们发现在产品同质化严重之后，消费者对其兴奋度便逐步降低，这个市场也就冷清了。
所有的产品都有导入期、成长期、成熟期和衰败期。产品衰败的原因是消费者对其新鲜感、刺激度降低，以及社会环境对其扰乱所致。例如，新一代高科技含量的产品上市后，随着产品的不断更新换代，原有的陈旧概念就会被社会所淘汰。
除了竞品环境外，为什么还要看模式要素呢？我们知道，当角燕G蛋白以讲座形式做壮阳药时，它在这个领域里是一次创新，所以获得了许多消费者的认同。但随后全国的壮阳药一窝蜂全都采用讲座模式传播，这种情况下消费者见怪不怪，变麻木了，该模式对消费者的刺激度也就降得很低了。所以，龙道走多了就成蛇道了。
类似情况下，模式创新就变得至关重要了。也就是说，表现什么﹑怎么表现？表现什么是内容问题，怎么表现是形式问题。所以，有的人用《马斌读报》方式写报广，有的人则用《探索发现》或综艺晚会方式写脚本，大家总在变换模式，目的就是让消费者不逆反，让产品快速获得他们的认同感。
模式创新有个度，太超前的创新是找死，而如果模式不创新就是等死。
三、逻辑要素：先讲真的，再讲玄的
世界上所有成功的宗教、成功的政党和成功的领袖，在逻辑能力上都有极好的引领群众能力。产品也是如此，如果引领错了，其中有一个细微的缺失让消费者感觉不对，他们就会否定你一大堆的可能性。只有你能引领消费者思维的时候，他们的认知才能跟着你走，否则就会逆反，尤其当你的逻辑链出现缺失时，消费者就会认为你在说假话。因此，逻辑的引领要先讲真话，再讲玄话。换言之，先讲真话，再讲伪话。真话是与消费者产生共鸣的；伪话是用来卖货的，它门是关于一个产品的说辞。因此，逻辑的引领一定得是沿着老百姓可认知的思路去走的。
就像给别人讲故事一样，要先讲从前有座山，然后讲山上有座庙，再讲庙里有个老和尚讲故事，其逻辑线非常严谨。在逻辑引领上千万别跳跃，一跳跃消费者就容易听不懂，他们听不懂的广告就是无效广告，无效广告会浪费大量的广告成本。因此，逻辑引领是个非常关键的环节。
如果把医药广告专题片的脚本分成模块，第一，它一定要谈为什么相对应的病症反复发作，久治不愈；第二，要讲为什么会这样；第三，要讲现在新的治疗方法诞生了，有几大突破震惊医学界之类；第四，由专家讲解产品为什么会有这么好的效果……每一个模块是递进过来的，该在哪儿说的话一定要在哪儿说，不要前后交叉，这样会使逻辑顺序变乱。
切记，逻辑线一定要清楚，这个逻辑线是按照人的感性思维走的，不要从理性上去考虑。人们怎么讲故事，你就怎样去描述这个逻辑结构。
我们看古典名著《水浒传》的结构。把108将放在一起讲成故事非常不容易，它的高超之处就在于，将108个人的故事一个个地分开讲，而且每个人之间逻辑衔接也非常好，不会把读者弄糊涂。例如，讲林冲被发配时以“此表按下”作结，先不讲林冲而开始讲鲁智深；讲完鲁智深，又开始讲林冲在发配路上要被杀，鲁智深出来解救他……如果前面没交待鲁智深，就直接出现由他解救林冲的情节会显得很唐突。《水浒传》的逻辑线经常变换，但变得很是清楚。
济南凤美广告制作公司在创作医药广告专题片脚本时，要带着“怎么让消费者听明白”的想法，以讲故事形式把逻辑线串下来。我建议在写脚本或报广时先写提纲，把先交待什么、后交待什么列出来，把各位置的环境先给出来，然后再沿着提纲去拟标题，这样大部分的逻辑线就会是清晰的，整个脚本、报广也是清晰的。如果是先臆造了标题即兴去写，很可能会把内容切成一块一块的，整个逻辑线递进不了，容易让消费者读不懂。
四、利益要素：好看的广告为什么不卖货
第一个问题，我们要知道“好看广告”的标准是什么。如果是为了画面好看，消费者就去看电视节目了，谁也不会看广告。广告再好看，也永远没有节目内容好看。
第二个问题，广告给谁看。如果讲的是个女性产品，那么男士可能根本不会看，因为与他们没有关系。所以，“广告做给所有人看”是最忌讳的，而且也是不可能的。如果广告是给有效人群看的，他们一般不会对你的广告画面提出要求，而会捕捉广告所传达的信息是否对他们有用。我前几天看过两个广告，一个是风湿产品的，广告画面非常唯美，但我们发现，没有风湿病的人不会看，有风湿病的人即便会看也可能没懂，最后也就不看了；第二个是高血压产品的广告，它没有唯美的画面，只有文字，但高血压患者却看得津津乐道。
第三个问题，为什么要看。广告是付费传播的信息，所传达的是你对消费者的一种交易承诺。为让消费者觉得承诺是真实的，通常会在前面做很多铺垫。如先讲产品可以解决消费者的实际问题，再讲为什么能解决，并附上产品的背景资源等。但归结到一点上，是要在消费者利益上做出承诺，即我能解决消费者的什么实际问题、用多长时间解决问题，这永远是核心所在。
卖货的广告未必好看的原因在于，它抓的是有效人群的心理及他们需要解决的实际问题。如果消费者没有这部分需要，这样的广告他们肯定不看。所以说，广告不是给所有人看的。
有人问：“是不是把广告写得不像广告，看的人就变多了？”我认为不一定。广告只给对其有用的人群看。对这样的有效人群来讲，报纸广告的排版好不好、字体美不美是排在第三位或第四位的。对他们来讲，首先看你写的东西是忽悠还是很真的，再看你能解决的问题是他们真正需要解决的，还是指向不痛不痒的地方去了。如果你所描述的症状正好是他们每天所经历的、非常难受的事情，这时无论你的排版是否好看，语言词汇是否华丽，只要你描述得很准，你就能抓住他们，而抓住他们一定不是通过形式，而是通过你所传达的内容。因此我们说：“谁摸透了消费者的心，谁的策划就会立于不败之地。”
其中最重要的，就是要紧贴着消费者的利益传达广告信息。
五、事例要素：举例说服，一例胜过一吨的话
通常我们发现，如果一个半版报广写了非常多关于产品的抽象、理论性解释，消费者就会看得特别晕。想要在非常有限的时间里，清楚地把科学变成道理，举例子是个非常有效的方法。
早年有个治疗脑血栓的产品，那时大家对脑血栓的了解还仅仅是知道有这么个概念，并不清楚脑血栓到底是什么东西。为把脑血栓非常形象、生动、立体地展现给患者，它在广告专题片里就做了根假血管，然后从里面抽出个血棍来，告诉消费者这就是血栓。接下来，再把血栓分别放入两只不同的杯子里。当血栓被放入盛着其他药品的杯子里后，它没有变化；再将血栓放入盛着所宣传药品的杯子里后，它一下就融化了。在这一基础上，片子再讲药品的原理，消费者就特别容易接受。当然，这种方式在现在看来已显得非常假了。
大家知道，有个叫洗斑的产品，其广告专题片是这样的：鱼缸里放了条花斑鱼，把药倒进去，鱼身上的花斑就消失了。在现实生活中，没有祛斑需求的人看完后笑一笑就过去了，他们会非常冷静地分析出那是骗人的，根本不会去相信；而有需求的人看了广告里演的连鱼身上的斑都会祛掉，头脑就会发热，第二天就会迫不及待地去购买产品，所以洗斑一度卖得非常火爆。
换个角度讲，为什么知识份子做不了市场呢？因为他们总觉得广告做得很假。我们经常在电视直销中看到这样的广告：“哇噻，我一天就瘦了5斤耶！”这种广告大致谁看了都觉得假，但有减肥需求的人却会认为很真。
举例说服很重要。对有需求的人来说，也许你从科学角度、非常严谨地给他讲解他却没听懂，而一个例子却能让他完全明白。我们回忆一下毛泽东的“老三篇”，每篇都在讲故事，这就是在举例说服。例如，“要想知道梨子的滋味就要亲口尝一尝”，由此导出了《实践论》。
当然，举例也分层面。首先，当你写的东西非常新的时候，要换个角度，找消费者非常熟悉的事情举例子。例如，一个新产品在被人体吸收后会产生核裂变，使药效提高N倍。如果你用原子弹去举例，说铀元素碰撞之后会产生怎样的变化，没有人会听得懂，因为原子弹对广大消费者来说太陌生了；其次，我们应该用消费者日常生活中最熟悉的东西去举例。像一个可以通过口服在体内种植抗体的产品，如果要谈抗体，可能用几百句话也很难讲清，而改用种牛痘预防天花、打流感疫苗预防感冒这样的例子，一下就能讲清楚了。
举例子能降低很多成本、降低很多认知障碍，这种方法是非常重要的。
六、遏制要素：讲理未必真科学
遏制要素主要是指遏制竞品。所有产品上市都有两个不变的游戏规则，尤其是在不成熟的市场上：一要恐吓，二要遏制对手。今天的策划从某种意义上讲，并不是想方设法让消费者买你的产品，而是只要你所有的策略能成功遏制住对手，就等于是胜利了。
为什么现在出现了虚拟策划呢？这是迫于市场环境使然。今天的市场特别是低端市场环境里，云集的差不多都是“流氓”，任何人也当不了绅士，这就迫使我们必须应对这样的市场环境，所以才出现了虚拟性策划——这里指的就是要盖过对手的夸大宣传。我们说“魔高一尺，道高一丈”固然不错，而“魔高一尺，魔高一丈”则是魔与魔相遇后看谁更强。由于目前的市场环境是李逵打不过李鬼，如果老老实实地说产品，这产品多半会死掉；如果夸大说辞，就能占有市场先机。不要做漫无边际的幻想，我们要先有钱存活下来，当资产过亿元时再开始打品牌。
脑白金早期在浙江省台州市做销售一个月被罚款五十多万元，销量则是七百多万元，就因为它前期的报广写得非常夸张，但当其市场积累到一定程度后，一上央视打广告就别的什么也不说了，只打送礼牌。我们毋须去责怪这些人，而是要理解这种在发展中国家出现的特定市场环境。要完善一种商业秩序需要很多年，它不是短期内能完成的。我们知道，欧洲经历了三百多年的营销沉淀，才形成了今天非常有序的商业规则。
在一个混乱的局面里，谁当雷锋商人谁死，因为不符合商业规则。商人以获利为市场最高原则，市场环境不好时，商人必须迎合这个环境。为什么邓小平讲“发展是硬道理”，而不讨论姓社姓资的问题？“白猫、黑猫能抓到老鼠就是好猫”，从现实出发，他是以商人的角度来运营一个国家。如果国家是一个企业，那他就是董事长。国家和企业构架一样、行为模式一样，它也有外交策略﹑政治策略，也有军事策略，其中军事策略就是广告武器。
遏制竞品本身需要阴谋，需要讲歪理，有理未必是科学。我们需要用放大镜找到对方的死穴并将其提取出来，放大了说，而说出口的一定得是让对方哑口无言的话。
例如我们做的一个贴肚脐减肥的产品。我们明确跟消费者讲，口服减肥药根本不可能减肥，然后跟他们解释，药物都是通过肠胃分解、血液吸收起作用的。脂肪就是肥肉，有谁看过肥肉中有血管？我们买猪肉时，猪肉是一边红肉一边白肉，谁见过白肉中有血管？如果肥肉中没有血管，药物又怎能被输送到肥肉中去呢？所以口服减肥药根本不可能减肥。人的体重之所以会减轻，是因为吃了口服减肥药就要拉肚子，拉肚子就会脱水，所以体重会下降。要想真正减肥，就要在脂肪堆里减肥。而把这个产品贴在肚子上，通过红外作用渗透则会如何如何……
我们说不讲科学只讲理，就像上面举的肥肉中没有血管的例子，尽管凤美策划认为科学上肯定能将其推翻，但消费者听着会觉得很有道理，
七﹑主次要素：资源是空气，功能是物体
报广和广告专题片脚本创作都一定要主次分明。
通常，不卖货的专题片有个问题——把资源当关键，用大篇幅放大了专家、人民大会堂等资源。我们说资源是空气，是营造卖货氛围的、边缘性的东西，而功能是物体，是要落地的。那些不卖货的专题片，80％强调的是些边缘性的资源，20％谈的才是消费者利益，这就本末倒置了。
广告专题片的特点是，产品功能至高和消费者利益至上。其他如专家讲解原理、煽情等因素都是次要的。最关键是要看产品能解决消费者的哪些问题、多长时间能解决这些问题、将问题可以解决到什么程度。不要逆反这种赤裸裸的功能宣传，对于急需解决问题的人来讲，功能永远是最美丽的鲜花。他们最爱听的事情就是对他们的承诺，而对其他枝梢末节的东西他们根本不感兴趣。
八、归位要素：学谁像谁，老百姓的事需要老百姓佐证
学谁要像谁，给谁看就要模仿谁。不要打官腔，不要搞文学创作，在专题片脚本、报广里出现很多文学词汇是大忌。不要像是写文章，书面用词和口语用词是不一样的，能把口语直接转换成文字是最好的，也就是说什么写什么。不要太“文”，因为太“文”老百姓不好理解，会产生烦躁心理。要学会以老百姓唠家常的形式去和他们沟通，他们就不会腻烦。而且学得要像，也就是先要清楚地知道你是要写给谁的。如果是写给女人的，就要模仿女人的心理方式、语言方式；如果是写给老人的，就要模仿老人的口吻；如果是写给小孩的，就要模仿父母的口吻。要是你仅以你的经验和方式来写作，那就只代表了你自己，并不能代表消费者，因此说策划属于第三方思维、属于他向思维，表达方式一定要迎合对方的习惯和爱好。
例如，曾经有很多西方牧师想把基督教传入中国，结果都被中国人“打跑”了。但有个牧师，他在传教前先发给小朋友一些糖果，然后跟孩子们讲：“哪天我要在这里讲故事，谁来谁就有糖果吃。”结果，牧师发糖果的行为奏效了，很多人都去了牧师那里。接下来，牧师指着牛皮地图第一句话就说：“请大家看一下地图，中国是世界的中心，别的国家都围绕着中国，中国在世界的最中心位置。”事实上，不会有这样的地图存在，但看到地图的中国老百姓却信以为真，非常高兴。其后，这牧师就讲圣母玛丽亚出生在中国山东，她生了个孩子叫耶稣。接着又开始讲耶稣，把信耶稣的好处一一说给大家听。很多在场的中国老百姓因此报名入了教。如果把前面的铺垫全部去掉的话，直接去讲耶稣，这牧师绝对会像其他到中国来传教的西方牧师一样，被“打”出中国去。但由于这位牧师了解中国人，以中国人可接受的方式传教，最终达到了自己的目的。
写广告片脚本和写报广都是一样的，要有学谁像谁的意识。只有真正了解了消费者、读懂了消费者，才能模仿出消费者的生活方式和沟通语言，才能找到消费者可以接受的道理，才能准确给出消费者的利益，才能真正抓住他们的心，
九、动机要素：策划就是挖“陷阱”
策划本身就是个“陷阱”，这是事实。
例如，麦当劳当年要进入中国时，对中国有着非常好的承诺——能带来先进的管理理念、照章纳税、开连锁帮助中国解决就业问题等。它所出具的合同也非常严谨，并承诺让中国人自己经营，以此来争取中国人的信任。最终，中国政府和社会都非常认同它，麦当劳连锁店就这样形成了。
然而，在合同中它也提出了一点：“为了保证麦当劳口味的纯正性，必须使用本公司指定的原料。”对此麦当劳做了非常精确的测算：因为它在中国的利润率很低，所有开麦当劳的人所挣的钱决不是暴利，而是维系地、滚动地发展。但有一点，麦当劳的总部在中国绝对是挣了大钱的，原因就在于“指定原料来源”上：所有的原料都从美国进口，1斤马铃薯5美元，相当于三十多元人民币，这三十多元钱在中国买猪肉又能买多少呢？同时，原料进口不用上税，利润点就这样产生了——这就是“阴谋”，是“陷阱”。
再如，柯达最开始是相机生产厂家。在早期，照相机是奢侈品，因为它的技术和研发成本太高，所以照相机的售价非常昂贵，属于富人的专属品，一般老百姓很难消费得起。
有一天，柯达相机厂召开新闻发布会，轰动了整个相机生产界。柯达提出：“人都有权力回忆自己的过去，任何活着的人都有权利留下自己的影像当作纪念，因此决定公开本厂的照相机技术，普及照相机，服务于人民。”其他国内生产厂家拍手叫好，老百姓也认同柯达的做法。随后各个照相机厂利用柯达的技术进行生产，由于不再需要研发费用，相机价格在一夜间下跌了几十倍、几百倍。
此后，老百姓到处都能买到照相机，人人都开始买照相机，结果导致胶卷供不应求。很多厂家忽略了一点，因为以前照相机不普及，胶卷的需求量也就不大，胶卷流水线仅有1条。而柯达胶卷厂早已在不为人知的情况下建成了9条流水线，一下垄断了胶卷市场，成为世界最大的胶卷供应商。
动机要素指的是策略动机，目的是唤起消费者的购买欲，亦称“记忆唤醒”。很多时候是在不显山不露水的情况下，让消费者在不知不觉中接受你的观点，其实都是预先埋藏好伏笔的。任何策划的背后都隐藏着策略动机。
比如有一个植物染发产品，先谈化学元素对人体的危害，其目的则在于推出自己的产品——植物染发对人没有危害。
中国近代历史上最经典的案例，要数“以小球带动大球”的乒乓外交策略了。当年，毛泽东想和美国建交，因为当时我国的实力、武力都不如对方，同时由于国家处于发展期，资金紧缺，再加上两国关系相对紧张等诸多原因，中美建交可以说难度重重。经过几天几夜的思考，毛泽东决定采取“以小球带动大球”的策略来达到与美国建交的目的。
首先，我们邀请美国的乒乓球队到中国来。当时的美国乒乓球队队员对中国带有非常深的误解，因为他们听说中国人都裹小脚，还吃人。为此，在他们到中国来之前都写下了遗书。但让他们没想到的是，中国人以接待元首、国宾的待遇来欢迎他们，带他们去上海、南京及北京的天安门城楼上参观。美国乒乓球队为此非常感动，回到美国后，尽说中国的好。美国方面突然从中“嗅”出了中国所要传达的信息，于是通过美国驻柬埔寨大使告知中国，要派基辛格访问我国，结果一拍即合。
策略动机首先要有一个很好的说法，不要直接说出你的道理何在，而要以“温水炖青蛙”的方式，以一个老百姓能够接受的观点进行切入，然后再带出你的策略、产品利益及功能来。
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