东阿论文

分类 年 级 2007级

成 都 中 医 药 大 学

药学院学士学位论文

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姓名 汤婷

指 导 教 师： 杨华 （职称）

申请学位级别：学 士 专业名称：中药学

论文提交时间： 年 月 论文答辩时间： 年 月

学位授予单位：成都中医药大学

答辩委员会主席：

评阅人：

成都中医药大学药学院

年

目 录

1、东阿阿胶历史考证················5

2、东阿阿胶近期在西昌销售的情况··········5

3、东阿阿胶占领市场原因分析············6

（1）原材料基地的建设················6

（2）文化营销····················7

（3）控制营销····················8

（4）提供增值服务··················9

（5）产品和利益重组·················10

（6）打造终端形象··················10

（7）权力下放····················11

4、总结·······················11

5、参考文献·····················12

6、致谢····················13

浅析东阿阿胶的营销

----凉山州西部医药责任有限公司东阿阿胶销售调查与分析

作者：汤婷

年级：2007级

中文摘要

目的：通过分析近期西昌地区东阿阿胶的销售情况，了解其企业的营销手段，为在当今激烈竞争医药市场中中赢得市场提供依据。方法：通过在销售中的亲身实践以及调查其公司的营销政策，通过总结得出山东东阿阿胶股份有限公司通过文化营销、控制营销、权力下放、产品和利益的重组以及提供增值服务使其在西昌甚至全国更大范围类占领了市场。因此要想在当今激烈的医药企业竞争中获得一席之地，无论是在产品的创新，还是在营销手段的选择上都是不可忽略的一部分，只有各方面都环环相扣，发现问题，抓住问题，解决问题，不断地学习，才能取得优秀的业绩。

关键词：东阿阿胶 营销方式 影响

The marketing of East Ejiao
Liangshan ---- East West Medicine LLC marketing research and analysis of donkey-hide gelatin

Abstract: Objective: To analyze recent Ejiao Xichang area, the sale of the East to understand their business marketing tool for the pharmaceutical market in today's highly competitive market basis in the win. Methods: The person in the sales practices and investigate the company's marketing policy, obtained by summing up by Shandong Dong-E E-Jiao Co., Ltd. cultural marketing, control of marketing, decentralization, restructuring of products and benefits and provide value-added services to the Xichang even broader class of the country occupied by the market. Therefore, in order pharmaceutical companies in today's fierce competition to get a place, both in product innovation, or in the selection of marketing tools are part of can not be ignored, and only the various aspects linked together, identify problems, to miss the , problem solving, continuous learning in order to achieve good results

Keywords: East donkey-hide gelatin Marketing Influence

一、东阿阿胶的历史背景

阿胶【1】原产于山东，已有两千多年的应用历史，与人参、鹿茸一起被誉为“中药三宝”。《本草纲目》记载：阿胶，本经上品，弘景日：山东阿。故名阿胶。阿胶的原产地是山东的东阿县，直至今日山东德尔东阿阿胶几乎已经成为阿胶的代名词。李时珍在《本草纲目》中称之为“圣药”。有关阿胶记载最早见于西汉时的《神农本草经》，距今约有两千多年。书中写道：“阿胶，生东平郡，煮牛皮作之，出东珂。”可见阿胶最初是牛皮熬制的。传至唐代，人们发现用驴皮熬制的阿胶，药用功效更好，便将牛皮改成驴皮，并沿用至今。阿胶味甘，性平，质润无毒，入肝、肾、肺经。滋补药用两宜，具有滋阴补血，润燥止血的功能。补血效果显著，善于治疗血虚引起的各种病症，并能通过补血骑到滋润皮肤的作用，有利于皮肤的保健，服用阿胶后会使脸色红润，肌肤细嫩，有光泽，并能调经安胎、增强体质、延缓衰老、提高免疫力、改善睡眠、抗疲劳、抗辐射、改善骨密度和促进钙的吸收，男女老少都可以服用。被视为天然高级滋补珍品，名扬中外。3000余首古代经典名方为新产品的开发提供了强大的资源支撑。作为“国家级非物质文化遗产项目”以及“中华老字号”。东阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下水潜流，“性趋下、清而重”。比重高达1.0038，并融入了20余种易于人体健康的微量元素和矿物质。用此水熬制的阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散。《水经注》、《梦溪笔谈》等大量典籍多有论述。山东东阿阿胶股份有限公司经过地理优势和多年时间和总结技术占有相当大的优势。公司主持编写全国首部《阿胶生产工艺规程》和《阿胶生产岗位操作法》列为国家级保密工艺；以20余项专利技术领跑时代。公司不仅在技术上专业更在管理上克服重重困难，通过不断地学习不断地创新，能得到今天的市场份额是理所当然的。

二、东阿阿胶近期在西昌的销售情况

在凉山州西部医药责任有限公司的实习期为2011年2月中旬至2011年5月初。在短短的三个月以内，主要是在储运部的库房做发货员和销售部做业务员。凉山州西部医药责任有限公司是直属太极集团一家医药批发公司，有三千多个品种，而山东东阿阿胶股份有限公司的产品在我们的库房就只有两种产品：山东东阿阿胶块，山东东阿阿胶浆。阿胶的价格自过年前的一百八十多块钱一盒二百五十克，短短的两个月至今涨至二百八十左右一盒贰佰五十克。价格虽然上涨但是销量仍然没有下降。每天都有药房到公司拿阿胶。甚至连身边的同事也疯抢阿胶，据说是阿胶的价格还要上涨。阿胶块二百五十克的一件是六十盒，就拿公司近期卖过的最低价来说260元一盒价格来计算的话，一件阿胶的价格都是15600元人民币。照理说一家药房是不可能一口气进几件阿胶，在西昌来说对于规模都是很一般的药房是非常积压资金，但是在我做业务员的时候，我们刚好阿胶在做特价259元一盒，我其实也并没有费太多的口舌，在我负责片区内的药房几乎都进了阿胶。最少都是6盒。还有三门市：两件阿胶 31200元，太极大药房明新店：一件阿胶 15600 元，十六门市：一件阿胶 15600元，八门市：一件阿胶 15600元。加上其他门市差不多合计就是9万元人民币。而我一个月的加上其他药品的总销量总共才35万元。阿胶的销量就占了35%。这就说明了阿胶市场求大于供。阿胶的价格从一百多上涨到将近要三百但他的销量去没有下降，我还发现了一个很有趣的问题，在我们西部医药责任有限公司里很多知名的厂家都会有业务员，以增加他们的销量，但是我却没有听说过阿胶专门在我们公司配置了业务员，那么他们是怎么做的使得他们的产品让消费者都如此的追捧呢？更有一次让我吃惊的是，有一次一位商家要到我们公司进购几件阿胶，但是那时的政策是买一件阿胶必须加够阿胶浆，或者一次只能买20盒阿胶块。带着很多很多的疑问，查阅了很多资料以后终于明白了，东阿阿胶为什么能受那么多消费者的接受，为什么要限购。熟不知这些都是他们早就安排好的营销政策。真的是很不错的企业。

三、东阿阿胶占领市场的原因分析

据资料所显示，虽然东阿阿胶历史在两千年以上，加上它还有垄断水源的优势占据75%的市场份额和90%的上游驴皮资源。然而改革开放以来，东阿阿胶一直处于发展的缓慢状态，是一个典型的产品导向型企业，随着上游驴皮每年在以20%~30%的速度减少，中国有句老话说过：酒好不怕巷子深。但是随着现在医药市场日趋竞争激烈，好产品一定就会卖的很好么？同类型的产品越来越多，你怎么才能让消费者认同并选择你呢？因此在2006年华润集团入驻东阿阿胶以后，华润集团将其列入中医药板块重要职位，为了能回到以前的供不应求的状态因此公司做出了营销变革。

（一）原材料基地的建设

阿胶【2】募集资金中已建立原材料生产基地建设专项资金9900万，截止2010年共使用592万，资金使用进度5.98%，而同期驴皮自给率已达25%！！目前在新疆、山东、河南等地有13个养驴基地，东阿阿胶是全国唯一拥有进口驴皮资质的企业，通过市场采购、自建养驴基地供应以及进口3 种途径解决，3 种途径占比分别约为60%、25%和15%。公司一方面可以受益于子公司销售原材料收益增加，另一方面又得益于阿胶产品提价。市场渠道收购驴皮的难度在长期来看将进一步加大，驴皮资源变得更加稀缺，提高整个行业成本，挤压其他低端同行利润，实现行业集中，而公司却早已预备好巨额专项资金并已拥有一定养殖技术，具有原材料爆发式的生产能力，目前来看，这个策略正取得巨大成功。

（二）文化营销

过去的几十年，公司一直保持现状，缺乏对市场变化的主动性和敏锐感。在市场缺乏竞争活力，导致公司一直处于低价低增长的状态。与此同时，消费者对阿胶的价值低估，造成了阿胶价格和销量上不去，因此阿胶的稀缺性并没有在市场上反映出来，在这种情况下，公司的管理人立即从文化营销上下大工夫，力争能通过文化营销来让人们了解阿胶的价值以及品牌的内涵，作为企业的原动力。首先公司分析了在以往的产品传播中存在的问题比如说：【3】首先是偏功效，欠包容。如由于对复方阿胶浆单一产品的宣传，消费者对阿胶最直接的联想就是‘补血’，严重制约了东阿阿胶的品牌延伸和产品延伸。二是有整理，但缺乏提炼，始终没有给消费者一个清晰的价值传递，品牌内涵趋于模糊。三是有历史，但欠缺高度。‘本经上品纯滋补，一传至今两千年’，交代了历史和功效，但仍难以激发消费者的购买兴趣，没有把东阿阿胶独特的历史价值表达出来。”人们对阿胶价值的低估源于对阿胶认知的误差，形成了“冬天吃夏天不吃，女人吃男人不吃，南方吃北方不吃，老人吃年轻人不吃”的刻板印象，严重限制了阿胶消费群体。文化营销并不是单纯抄写历史，而是要在史料的基础之上进行梳理和提炼，形成脉络明晰、有条有理的历史文化文本，结合企业的产品定位和战略目标进行有针对性的系统传播。为此，从2006年到2007年，东阿阿胶开始对阿胶历史史料重新进行梳理，深入挖掘阿胶的滋补文化、美容文化、学术文化三大文化体系，分别从阿胶服用演变史、疗效演变史、阿胶垄断史和滋补养生史四条主线入手，理出阿胶方剂谱、阿胶族谱、中医理论谱、医家传承谱、本草谱、工艺商业谱、消费文化谱等六条文化谱系。为了实现阿胶文化传播的生动性，东阿阿胶根据史料启动历史代言人策略，将品牌故事分门别类，提炼出三组代言人，总结成三大传奇：以曹植、李世民和乾隆为代表的男士代言人，构成“生命传奇”;以陶弘景、孙思邈、李时珍为代表的专家代言人，构成“医学传奇”;以武则天、杨贵妃、虢国夫人为代表的女士代言人，构成“美丽传奇”。三大传奇构成东阿阿胶品牌传播主线，不仅指明了东阿阿胶的功效价值，更凸显出其定位清晰的品牌内涵—“瑞气、贵气、大气”，并为实现阿胶从药用到药食并用，最终实现从“药”到“补”的战略转型做好铺垫。之后公司又运用了三网联动：视媒体、平面媒体和网络媒体。在电视媒体方面，采用“广告专题新闻”的公关策略，形成以央视等三大卫视支撑品牌、区域地方电视台全面覆盖的立体化传播格局，扩大播出面积和播出频率。对于平面媒体，东阿阿胶和全国16家主流平面生活媒体连载阿胶系列文化故事和科普软文;编辑出版《阿胶拍案惊奇》等文化手册进行免费赠送。网络方面，通过与 Google、百度合作，扩大《阿胶拍案惊奇》传播范围等。此外，东阿阿胶通过和山东省相关部门协调，【4】将山东的对外宣传口号，从“一山一水一圣人”，扩展到“一山一水一圣人一圣药”，将阿胶列为山东的标志性符号对外传播。以阿胶博物馆、阿胶文化苑、阿胶文化节为基础，“中医中药中国行”及社区巡展为先锋，实行“引进来”和“走出去”相结合的密集式立体传播。引进来。东阿阿胶早在2002年就投资4000多万建立阿胶博物馆，进行阿胶史料收集及传播。从2007年开始，东阿阿胶每年举办一届阿胶文化节，以拜祭药王、中医讲堂、免费熬膏等多种形式传播阿胶文化。【5】2009年，东阿阿胶投资3.2亿元建设阿胶文化苑，是一个集东方养生文化、旅游观光、中药保健、度假休闲、医疗于一体的山东省重点工程，以吸引中外游客。走出去。为了能够让阿胶产品和服务真正深入消费者，东阿阿胶建立15支社区巡展队伍，在15个重点城市定点传播。每个小组3～4人，内容包括咨询服务、健康讲座、代客熬胶等。与此同时，东阿阿胶赞助参加了由国家中药管理局主导、每年一省一届的“中医中药中国行”等活动来实现阿胶价值的广泛传播。通过三年多的文化营销，东阿阿胶实现了价值回归，而价值回归的最终目的是为了价格回归。【5】2006年以来，阿胶的价格经历了168元、243元、395元和403元四次提价。由于人们对阿胶价值认知的加深，价格提升不仅没有影响市场销量，反而实现了每年销售额30%以上的速度提升。东阿阿胶文化营销的成功，和外部环境紧密相连。随着中国社会经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对健康的关注已经从“治已病”到“治未病”，对于健康的防护和滋补逐渐成为市场主流趋势。此外，近几年中医药养生文化开始复兴，优秀的中医药文化正在得到发扬。东阿阿胶的文化营销恰恰迎合了这个趋势。从企业内部而言，东阿阿胶占据着垄断性的资源优势，具有强大的产品力，而不是“水中月，镜中花”，这是其文化营销成功的根本。

（三）控制营销

【6】东阿阿胶一直采用的是三级分销模式，即批发商-分销商-零售商。虽然理论上这个批发链条只有三层，但是由于批发商到分销商的分销层次并不清楚，实际的分销链条要长得多。零售商也分为三种主要类型：药店、商超百货和医院。从目前的销售情况来看，药店是东阿阿胶主要的零售商类型。以往东阿阿胶非常注意掌控批发商这一环节，全国一共发展了140多个批发商。从2001年起，由于市场的激烈竞争和业绩增长的压力，开始尝试终端促销。但是不久以后，发现这样操作非常盲目，因为不清楚零售商们是从哪些分销商手里拿货，分销商又是以什么价格、从什么渠道拿货的。另外，层次不清的批发网络，造成销售区域间的互相串货和渠道价格的混乱。”之前，东阿产品的价格和销售政策是由公司总部统一制定，全国实行统一价格和统一销售政策。1997年，公司成立各地办事处，经销差价部分返回到各地办事处，其中75%为市场费用。但是有些办事处由于销售指标压力，将应该用于市场的费用转为销售折扣，给予经销商，又进一步导致市场价格混乱。每个零售店的进价都不太一致，突然涨价降价的情况频现。东阿阿胶每年对产品价格的上下调整，使整个渠道的利润空间变动很大，分销商利润受到挤压。为此，2009年，东阿阿胶在进行文化营销的同时，力推控制营销—通过对整个渠道链条的掌控，维护好价差体系和销售区域，保证渠道秩序的稳定。东阿阿胶重点采取了定价、定量、定向、禁销终端管理四项举措。定价。定价是指产品在实行全国统一定价的基础上，对经销商和分销商各个分销层级也实行统一定价，充分考虑各个市场层级的商业利益。定价是控制营销的基础，通过市场督导和各办事处业务员严格执行出货价格和出货单来执行。通过统一定价实现了各级分销商的利益，在保证渠道推动的同时，实现终端拉动。定量。公司通过对过去一年销售和市场情况的分析，以及未来一年的市场判断，制定年预算生产计划，对经销商和分销商施行定量订购。由于产品销量容易受各种不确定因素的影响，如淡旺季等，对此，东阿阿胶确立了20%～30%的浮动库存，来确保各级经销商在畅销的时候能够获得产品，还和经销商签订协议确定安全库存，安全库存不高于半个月的周转量需要。对于定量，东阿阿胶通过公司计划拟定、各个季度的分解、办事处市场掌控和经销商协议四个方面确保定量落到实处。对于控制营销而言，定量是关键，终端不断货，就不允许发货。定向。定向是指精选符合控制营销要求的各级渠道商。经销商和分销商及终端都要和东阿阿胶签订协议，分销商向指定的经销商要货，经销商向指定的分销商供货，对于终端则指向特定分销商要货，严格控制产品流向。同时，东阿阿胶将分销商未能覆盖的终端称为备案客户，这些备案客户不和东阿阿胶签协议，向东阿阿胶指定的分销商提货。定向方面施行渐进的过程，终端从先向两家分销商提货，逐渐过渡到向一家提货。目前阿胶的定向能够控制到70%左右。通过精选，东阿阿胶砍掉了大量不符合要求的经销商和分销商，目前在全国形成109家经销商、1300家分销商和38000家销售终端的市场格局。经过这一系列调整后，东阿阿胶对渠道的掌控能力大大加强，提价后并没有出现以前的窜货和存货现象。2009年，东阿阿胶实现终端销售增长5个亿。实施控制营销后，公司顺势施行预付款制度，终端销售取代回款成为考核指标。公司业务人员感受到的最大变化，就是原来求着经销商帮忙压货，现在是经销商主动找上门来要货。

（四）提供增值服务

东阿阿胶在一些重点终端提供大量增值服务：2006年到2007年，给终端配置了打粉机，为顾客免费打粉，让消费者食用更加便捷;从2008年下半年起，针对不同症状需要，为顾客制定不同膏方，让顾客吃起来更有针对性和疗效;随后，推出现场熬膏，为顾客把膏方熬好，拿回去存放冰箱里，可随时食用。通过终端增值服务，大大提升了终端店员“首推率”。 东阿阿胶将根据史料整理出来的数千个古典药方，通过和中医院校和研究所的合作，重新订立适应现代人体质和生活环境的药方，将这些药方发放到终端药店，由于有着学术和临床的可信度，这些药方在终端有着很强的销售拉动力。

（五）产品和利润重新组合

哪个产品的利润高，就主推哪个产品，而医药终端柜台人员对市场的推动力非常明显。此前，由于东阿阿胶新产品缺乏、老产品利润低，对终端而言，没有任何利益推动，没有形成终端对产品的拉动力。为此，【7】东阿阿胶订立“聚焦阿胶主业，做大品类，以阿胶为主进行功效开发和产品开发，不同功效的阿胶和其他药材配合”的新产品开发 与此同时，由于在医药渠道有着很明显的主推机制，即对终端零售商而言，策略，陆续开发出阿胶元浆、阿胶水晶枣、阿胶原粉和桃花姬等定位清晰的新产品，配合终端经营策略。通过新产品开发，东阿阿胶制定了老产品做品牌、新产品做销量的市场推广策略，将新产品的市场利润下放到终端，建立终端拉动机制，实现以老带新，以新促老。

（六）打造终端形象

文化营销实现了阿胶价值回归，但是，如果缺乏有效的市场经营理念和企业组织结构的支持，将无法建立产品的市场拉动力。为此，东阿阿胶重新梳理了公司的营销体系，将市场经营理念从渠道推动转向终端拉动，从关注渠道销售转向经营终端销售，实现“由销到营”的根本改变。渠道决定有无，终端决定多少。以往，东阿阿胶非常重视经销商网络的构建和掌控，把主要精力和资源放到经销商和分销商那里。但是，渠道的推动力来源于终端产品的市场拉动力，如果终端的产品销售不出去，渠道推动力便荡然无存。为了提升终端品牌形象，东阿阿胶引进多名产品经理，专司阿胶品类管理和市场策划，为终端店员做免费培训，形成科学的品类管理和终端陈列。2008年下半年，公司营销转型加快，施行以终端定渠道，以客户提供并经核实的网络明细表为发货和考核依据，在货物流向、政策信息上，实行公司与客户直接对话，引导经销商、分销商做终端销售;人、财、物围绕终端配置，充实终端人员、压缩管理人员，以“两优于、一维护、两到位”维护开发终端。在组织结构上，区域经理直辖终端事务经理，强化营销人员对终端的经营。

（七）权力下放

【8】基于“由销转营”经营理念的转变，以往业务人员仅仅负责向渠道压货、回款，现在要全面经营终端，工作量大大提升。为此，东阿阿胶除了扩大营销队伍，开始陆续将相关权限下放到区域市场，增加区域经理的权限和区域市场的灵活性，并从今年开始重点打造区域经济实体，重点考核三大指标：终端销售指标达成率、利润指标贡献率和员工收入增长率。

【9】在此基础上设立“四大天条”管理：即在外兼职、贪污费用、流向造假和私自招聘营销人员。“四大天条”“粘上死、碰上亡”。以往公司往往要求业务员怎么做，凡是不出现在“怎么做名单”里的事务必须要上报再做决断。推行“四大天条”管理之后，除了“四大天条”不能做，其余的都可以做。最终，建立了“市场是双脚，制度是鞋，是鞋适用脚，不是脚适应鞋”的授权理念，管战略不管战术，管品行原则不管细枝末节。由于充分授权，东阿阿胶充分调动了销售人员的积极性、提高了办事处的作战能力和灵活应对市场的能力，拉动了客户需求。

四、总结

东阿阿胶文化营销的成功，和外部环境紧密相连。随着中国社会经济的快速发展和人民生活水平的提高，人们对健康的关注已经从“治已病”到“治未病”，对于健康的防护和滋补逐渐成为市场主流趋势。此外，近几年中医药养生文化开始复兴，优秀的中医药文化正在得到发扬。东阿阿胶的文化营销恰恰迎合了这个趋势。从企业内部而言，东阿阿胶占据着垄断性的资源优势，具有强大的产品力，而不是“水中月，镜中花”，这是其文化营销成功的根本。整体看来，东阿阿胶的营销变革具有一定的层次感和系统性。【10】文化营销先行实现价值回归和消费者认知的根本改变，在此基础上，通过拓宽品类、经营终端，强化产品的市场拉动力，最后，力推控制营销，强化对市场秩序和价格的控制力，为东阿阿胶未来“由药到补”的战略转型铺平道路是金子也需要阳光才能焕发金色光芒。东阿阿胶通过营销变革实现企业市场化再造的经验表明，在市场化浪潮中，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，在产品过剩年代，消费者的消费意识、消费习惯和消费目标面临着碎片化的趋势，如何将产品信息和品牌内涵传达到目标顾客那里，将成为企业最大的功课之一。这一切让我非常清晰的看到公司未来的成长路线图：打造从原材料到产品一条龙，提高价格，提高行业标准，做足高端，最后行业垄断！

五 、参考文献作者(等).书名.地址:出版社,年,页

[1]百度百科东阿阿胶 http://baike.baidu.com/view/16174.htm

[2]《农业知识》山东东阿阿胶有限公司策动养殖新亮点----驴业获强大资本支撑.2006/10

[3] 《光彩杂志》东阿阿胶之重建之旅.2009/9

[4]李涵.《企业实践》.2008/10

[5]吴延华.《东阿文化战略》.从小作坊到市值170亿上市公司 P41-42

[6]亨元利贞新浪博客 《东阿阿胶的营销变革之道》(2011-05-06 22:25:17) http://blog.sina.com.cn/s/blog_025a10de0100ty2j.html

[7]维普网.《东阿---传统中药期待在传承中创新》.P6

[8]《成功营销》.2011年2/3月.P70-72

[9] 东阿阿胶官网http://www.dongeejiao.com/

[10]《新营销》---2011世界营销大趋势.第二期：P34-39

六 致谢

首先我要感谢太极集团凉山州西部医药有限公司在实习期间对我的关和栽培，我要感谢的杨华总经理和范觅科师兄以及其他帮助过的同事，谢谢你们让我在短短的两个月里茁壮成长，让我很快能适应销售这个角色。其次我要感谢的辅导员吴小唯老师，离校期间谢谢他细心地给我讲解不懂得问题，以及在校期间的认真负责。我还要感谢我的同学朋友在我需要你们的时候你们都陪在我的左右。最后我要感谢我的父母没有反对我选择成都中医药大学，让我发现了我的兴趣，让我能够接触到更多的传统知识，在未来的日子里 我一定会走好人生的每一步，谢谢！

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/28d4ba150b4e767f5acfce98.html