2017.1市场营销试卷A

2016-2017学年第一学期

《市场营销学》期末考试试卷（A卷）

系别 班级 学号 姓名

出题人 祖利然

案例1：（50分）

美国捕鼠易（Trap-ease）公司：来自老鼠夹的大奶酪

传统智慧

4月的一个早晨，美国捕鼠易公司的总裁玛莎·豪斯（Martha House）走进加利福尼亚州科斯塔米萨的办公室。他停顿下来，凝视着他亲手装框并挂在办公桌旁的艾默生（Ralph Walod Emerson）的警句：“如果有谁能够做出比自己邻居更好的老鼠夹，那么他家的门槛都要被踏破。”她深思着：“也许是这样，但是有些事情艾默生知道，我却不知道。”她有更好的老鼠夹——捕鼠易（Trap-ease）——但是周围却似乎根本没有什么动静。

玛莎刚从在芝加哥召开的全国五金器具展览会归来。因为在展览会的展位上站了好几个小时，还要成百次地回答同样的问题，她真的累了。尽管如此，这次展览令她激动。每年的全国五金器具展览会都要评选出最优的新产品在展览会上推荐。在当年参展的300多种新产品中，捕鼠易公司的捕鼠器赢得了第一名。

对捕鼠易公司来说，这样的殊荣已经不是第一次了。《人物》杂志曾在一篇文章中介绍过捕鼠易，许多人物的讲话和商务出版物都对捕鼠易赞赏有加。

尽管吸引了无数注意，但是所期望的需求却并没有变成现实。玛莎希望这次获奖能够激起人们的兴趣，提高销售量。

背景

一群获得这款创新型捕鼠器全球经销权的投资者在一月组建了美国捕鼠易公司。作为经销权的回报，这群投资者同意每售出一个捕鼠易，就像其发明人兼专利持有人——一位退休的农场主——支付一笔专利使用费。投资者聘请玛莎作为总裁来建立和管理美国捕鼠易公司。

美国捕鼠易公司与一家塑料品制造公司签约来生产捕鼠易。这种捕鼠器由一个6英寸长、1.5英寸宽的矩形塑料管构成。塑料管中部弯曲30度，这样管子前段放置在平面上时，另一端能够翘起。翘起的一段有一个活动的盖子，使用者在那里放置诱饵（奶酪、狗食或者其他什么好吃的）。一个铰链门装在管子前端，当盖子“开着”时，小门就靠在附着在小门底端的两个小支脚上。

捕鼠器工作起来简单而有效率。老鼠闻着诱饵的气味就从塑料管的开口端进入。当它沿着倾斜的底端爬向诱饵时，它自身的重量使得捕鼠器翘起的一端落下来。这样就使开口的一端翘起，致使铰链门闭合，于是就把老鼠关在里面。小支脚末端的锯齿与捕鼠器的底端咬合，牢牢锁住关上的门。使用者可以将老鼠活着处理，或者可以把老鼠关在捕鼠器中几个小时，令它在里面窒息而死。

玛莎认为这种捕鼠器与传统的橡皮筋式老鼠夹和灭鼠药相比，对消费者来说有诸多优点。消费者可以安全、简便地使用，在放置捕鼠器时没有被夹到手指的危险。对于儿童和宠物也没有被夹伤或中毒的威胁。此外，有了捕鼠易消费者就不会遇到以往那种强力弹簧式的捕鼠夹带来的讨厌的“脏东西”——因为捕鼠易不存在清扫的问题。最后，使用完以后，消费者既可以继续使用也可以扔掉。

玛莎前期的调研表明，妇女是捕鼠易最佳的目标市场。而男人们似乎更乐于购买传统的弹簧式的捕鼠夹。作为目标顾客的妇女们不喜欢传统的捕鼠夹。她们经常待在家里照看孩子，所以她们想要一种能在家里面轻松对付老鼠的方法，避免通常的老鼠夹带来的不愉快和危险。

为了能够达到这个目标市场，玛莎决定通过萨福威（Safeway）、凯玛特(Kmart)、赫金杰(Herchingers)和VB Drug这样的全国杂货店、五金店和兼售药品的连锁杂货店来分销捕鼠易。她把捕鼠易直接销售给大零售商，而不使用批发商或其他中介。

捕鼠易按包售出，一包两个，建议零售价为2.49美元。尽管这样的价格要比小一些的、通常的捕鼠夹贵5到10倍，但消费者似乎对价格并不怎么在乎。捕鼠易包括运输和包装在内的制造成本大约是每个31美分。公司还要为每个捕鼠易额外支付8.2美分的发明使用费。玛莎对零售商的定价是每个99美分。玛莎估计在扣除销售折扣和数量折扣后，每个捕鼠易可以从零售商那里得到75美分的净收益。

为了促销产品，玛莎已经为第一年制订了6万美元的预算。其中的5万美元用作参加贸易展会的旅差费以及与零售商联系的电话费。剩下的1万美元用来做广告。然而到了现在，捕鼠易已经广为人知，她觉得不必做那么多广告。尽管如此，她还是在《持家能手》（GoodHousekeeping）以及其他与家居有关的杂志上刊登了广告。玛莎现在是公司公司唯一的销售人员，她打算立即再招聘一些销售人员。

玛莎起初预测公司第一年的销售量为500万个。然而到了4月份，公司仅仅销售出去几十万个。玛莎不明白，是大多数新产品都要经历这样一个缓慢的起步阶段，还是自己有什么地方做的不得当。她已经察觉出了一些问题，尽管没有一个看来十分严重。一个问题是，重购率不高；另一个问题是，她注意到那些她拜访过的零售商仅仅把样品放在桌子上作为谈话题材，而她希望他们能够演示如何使用捕鼠易。玛莎搞不懂消费者购买捕鼠易是不是并非为了解决老鼠问题，而只是当作一个新奇的小玩意而已。

玛莎知道，投资者们相信捕鼠易美国公司拥有捕鼠易，就拥有了百年一遇的好机会。她感觉到投资者们开始失去耐心。她为第一年的管理费用和固定费用制订了大约25万美元（不包括营销费用）的预算。为了取悦投资者，公司需要销售足够的捕鼠易以抵补这些成本，并有合理的利润。

重头做起

这几个月来，玛莎认识到新产品的营销绝非易事。一些客户非常苛刻。比如一家全国性的大零售商向捕鼠易公司订了一大批货，但是要求在规定的某一天下午1点到3点之间把货物运送到该零售商的仓库所在的装运码头。然而送货的卡车迟到了，那家零售商于是拒绝接货。零售商告诉玛莎，一年以后她才会再有这样的机会。玛莎回到座位上，意识带自己需要重新考虑营销战略。也许她漏掉了什么东西，或者犯了某些错误，使销售量迟迟上不去。再次凝视着那句引言，玛莎想也许自己应该把它给那个零售商和其他客户每人送上一份。

问题：

1、本案例中所提到的公司奉行的是什么营销观念? 请指出最能反映该观念的一句话，你怎么评价这种营销观念。（15分）

2、玛莎是否已经识别出了捕鼠易的最佳目标市场？举例说明（5分）

3、该捕鼠器的核心产品、形式产品、延伸产品分别是什么？（10分）

4、该捕鼠器使用了哪两种定价策略？（10分）

5、分析该企业的渠道策略，说明影响渠道决策的因素。（10分）

案例2：中国发布公务用车新规定（共计30分）

新华社报道，2012年12月份，习近平在《关于领导干部“配车问题”发表的内部讲话》时表示：“我们逐渐要坐自主品牌的车，现在也有了这个设计和生产，老坐外国车观感也不好。很多外国领导人都坐自己国家生产的车，除非没有生产。”并表示公务车改革规定绝不搞“试行”，而是要“言必行行必果”。

正在修订中的公务车采购标准包括：自主品牌采购比例不低于50%；正部级官员用车标准由此前的不高于3.0升排量、人民币45万元降至2.5升、35万元；副部级官员由不高于3.0升、35万元缩减至2.5升、30万元；普通公务用车则由最高2.0升、25万元被重新限定在1.8升排量及16万元以内。

  在中国市场上，长期以来，三公消费大体占了财政支出的三分之一，公车消费大体占了三公消费的三分之二。换句话说公车消费占了财政支出的九分之二。2012年，中国财政支出12.6亿元，公车消费状况一目了然。

  全国公车数量不少于600万。一辆公车每年的运行成本(含司机工资、福利)，再加上车辆的保养维修、汽油费用等，合计起来应该在20万元以上。 在中国一线城市，除了满大街的奥迪A6，挂公车牌号的还不乏奥迪A8W12、奔驰S600、宝马750以及宾利、劳斯莱斯之类的豪华公车或军车。

  实际上，一些本土汽车制造企业已经进行了战略调整。一汽集团的红旗H7已通过直销的方式，率先进军政府采购，目前全国十余个省市自治区及直辖市，以及中央众多部委已经大批量采购红旗H7轿车；上汽集团则一直对外强调，“荣威950是新公车时代的最佳选择”，其18.89万-31.99万的售价也符合政府高端采购的标准；北汽则计划在萨博的平台上研发比目前C70G更高端的车型，打造成一个旗舰品牌并争取进入政府高端采购名单；不甘落后的东风集团，目前也正在赶制“东风1号”项目。

问题：

1、什么是市场营销环境？宏观环境包括哪些方面？运用市场营销环境思想阐述中国公务用车新规定对汽车制造商会带来哪些威胁和机会（15分）

2、影响定价的因素有哪些？上汽集团把“荣威950”的销售定在18.89万-31.99万的售价上，你认为这是处于何种策略考量（15分）？

案例3 零成本创业里面的营销元素（20分）

  2015年全国普通高校毕业生699万，是历史上高校毕业生最多的一年。其中我省高校毕业生达35．5万，再创新高。当很多大学生为就业发愁的时候，河北体育学院大四男生李海洋却自己当起了老板，尚未毕业就赚了500万。

  毕业季运包裹成赚钱黄金季

5月19日下午，河北经贸大学13号学生宿舍楼旁的树上，悬挂着“博强快递——毕业生行李托运” 的红色条幅，条幅下设有博强快递的摊位，旁边堆放着12个白色大包裹，里面是一些大四毕业生寄回家的物品。

  身穿白色短袖T恤的5个身强体壮的小伙子，正在打理着包裹。他们的身份既是本校学生，又是博强快递的代理，依据业务量大小提成。这些包裹都是他们从5层宿舍楼抬到楼下的。一些想要寄包裹的学生询问着情况，还有些已经寄出包裹的学生，正在进行登记。

“包裹邮不回去，直接到公司找我！” 河北体育学院大四学生、博强人力资源咨询有限公司总经理李海洋，亲临学校指导，很多学生看到他，直喊：“李哥！”

  面带笑容的李海洋向同学们介绍了博强快递的特色，因为他现在也是大学生，所以做事情都是以服务学生为出发点，做的是“情感快递”，他们的包裹不计重量，统一提供的袋子随便装，省内投递费50元，省外60元起价，比一些快递公司业务便宜20多元。

  博强快递河北经贸大学总代理李帆同学说，他们5月13日就在这里设了摊位，截至20日，已经邮递出去100多个包裹。随着6月毕业时间的到来，快递业务会逐渐增加，预计会有3000个包裹的快递业务，属于赚钱的黄金季节。

  李海洋说，他们公司实际上独揽了位于石市的30多家高校的快递业务。

他创业赚取的第一桶金是卖“情侣卡”，两个月赚了50万元。继而他又获得了石家庄市30多所高校快递业务的独家经营权，并与3家快递和托运公司签订了合作协议，仅一个月的时间，快递业务就销售16万元。2011年，年利润超过百万元。

300多名大学生为他做代理

他赚钱的很多生意，都是通过公关首先获取总代理权，然后再代理给大学生。目前，有300多名在读大学生帮他销售学习卡，没有一分钱底薪，靠销售业绩提成。他凭借这种办法，每天的学习卡销售额达万元，最多达五六万元。

  机会是如何发现的

  总结他创业成功的经验，他认为最主要的一是信心和恒心，二是经营好人脉，在兼职中整合资源，识别创业机会，用信心和恒心坚持到底。他大一的时候，先是做兼职，然后才从摆摊开始创业，可他觉得如果自己兼职时间再长些，创业效果会更好.他赚钱的秘诀其实就是零资本投入，高利润回报，没有投资风险。

  25% 与1%

  记者先后采访了河北体育学院、河北经贸大学、河北科技大学，发现做兼职的大学生多，创业的少。

  据河北科技大学大学生就业指导研究室主任透露，我省一些高等院校兼职、创业的学生大概占25%，其中创业的不足1%。

  从河北经贸大学学生会提供的情况看，这所大学有19个学院、4万多名学生，做过兼职的占23%。他们当中有在学校食堂做钟点工的，有打扫教室和办公室卫生的，也有做校园代理的，还有送矿泉水、贴海报、送快递的。

问题：

1、李海洋是如何进行市场定位的？（5分）

2、根据营销组合理论，结合上述文字信息，试分析李海洋创业经历中，是如何应用营销组合策略的（15分）

经管营销答题要点和得分点（修正）

案例1 答题要点和得分点：（50分）

1、本阅案例中所提到的公司奉行的是产品营销观念（3分）；

最能反映该观念的一句话是“如果有谁能做出比自己 邻居更好的老鼠夹，那么他家的门槛都要被踏破”（2分）

这种营销观念重视产品质量，但忽视顾客需求，应树立现代营销观念，强化服务（零售商），加强顾客关系管理。（10分）

2、玛莎认为妇女是捕鼠易的最佳目标市场（5分）

3、该捕鼠器的核心产品是逮鼠工具（3分）、形式产品是外观、造型、按纽、使用说明、商标、维修承诺、价格表等（3分）、延伸产品分别是安全感、会引起部分家庭主妇的恐惧感等（4分）

4、新产品定价策略撇脂策略。特点：获得高额利润，尽快回收成本，树立产品形象，但不利于产品扩散。

心理定价策略--零头定价或尾数定价

其他也可以 10分

5、短渠道、密集分销。（3分）考虑产品特点、企业、顾客、渠道目标、竞争者。（5分）少许分析2分

案例2

1、市场营销环境，是影响企业营销战略的客观外在因素（2分）；

宏观环境包括：经济环境、政治环境、科技环境、地理环境、自然环境、文化环境、法律环境等（3分）

运用市场营销环境思想阐述中国公务用车新规定对汽车制造商会带来哪些威胁和机会

对企业制造商带来的威胁：5分

1）公车购买数量上受到限制，公车消费市场规模变小；

2）公车规格上受到限制，公车消费档次降低；

对汽车制造商带来的机会：5分

1）会促使汽车企业研究市场需求，提升产品竞争力

2）使企业增强应用营销原理解决营销问题的自觉性，提高中国企业行业整体营销水平。

（也可根据考生给出的答案，凡符合能自圆其说的观点，都可以酌情给分）

2、影响定价的因素：影响定价的因素有：需求因素、心理因素、竞争因素、成本因素、社会经济环境（5分）

上汽集团把“荣威950”的销售定在18.89万-31.99万的售价上，基本上是处于需求、或竞争策略的考量，使这个价位符合公车改革后对中档车的需求增加，也为了提升自己的竞争力。 5分

案例3

1、先市场细分，后定位 5分

市场细分，就是依据一定的参数或方法，把市场分成若干个子市场。

李海洋是如何进行市场细分： 高校在校生；毕业生；行李等。

1）市场定位,是产品或服务留在消费者心目中的特征或印象；

2）李海洋如何定位自己的市场： 情感快递 （如果有不一致的答案，可根据答案，酌情给分）

1）营销组合理论 :产品、价格、分销、促销的综合运用 5分；

2）结合文字信息，李海洋创业经历中，是如何应用营销组合策略的：

产品： 快递

定价： 比对手便宜20元的定价策略

分销： 省会20多家高校的独家代理；快递公司的代理

促销：“情感快递”；包裹不计重量，统一提供的袋子随便装；人员服务

10分

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/27c2ca3930126edb6f1aff00bed5b9f3f90f7284.html