ZARA:快时尚行业最特立独行的领跑者案例分析报告

工商管理硕士（MBA）案例分析报告

(20 -20 学年度第 学期)

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报告日期: 20 年 月 日

ZARA：快时尚行业最特立独行的领跑者分析报告

1、背景介绍

ZARA 母公司，全球最大服装零售商 Inditex 的市值又上升了，达到了 1000 亿欧元，差不多是1090 亿美元。赢商网 2015 年的统计数据显示，截至到 2015 年 8 月，Inditex 过去一年的股价增值了36% ，每股达 32 欧。这也让 Inditex 超过了西班牙电讯公司和西班牙国际银行有限公司的市值，成为了西班牙最值钱的公司。在零售领域，Inditex 1090 亿美元的估值也超过了 Nike 的 860 亿美元和 H&M的 590 亿美元。中国作为 ZARA 海外最重要的市场，一直以来发挥着举足轻重的作用，作为“快时尚”的鼻祖，ZARA 在中国内地的扩张显然也有大家之范，进入城市数量之多，范围之广，也是让其他品牌学习的模范。然而，中国庞大的市场和利润刺激众多的同类“快时尚”进来分一杯羹，H&M、优衣库、GAP 等先后进入中国市场。

1、初入中国ZARA的市场渗透战略

1.1 另辟蹊径做市场

2006 年，中国快时尚江湖座次已定：艾格稳居老大，欧丽次之，内陆品牌们俯首称臣。直到万里之外的西班牙品牌 ZARA 在香港铩羽，决定转战内陆平民市场。

上海是中国时尚的最前沿，辐射华东、华北，影响北京，关系全局；更为重要的是，上海是艾格的大本营，如果这仗打好，ZARA 不但立稳脚跟，还能敲山震虎。得知 ZARA 首攻上海，刘巽坡反而松了口气。艾格专柜遍布上海各大商场，甚至有的专柜面积超过 700平方米，ZARA 无论进入哪里，都没有优势。何况不止艾格，先入为主的各路老大们都做好了准备，大量销售员待命，只要 ZARA 一出现，大家就会在其周边租赁更多柜台，甚至以包围的姿态进行促销——没人欢迎这位不速之客。刘巽坡们做了迎战的准备，没想到，阿米戈却绕开了商场专柜，悄悄签了南京路一个 1200 多平方米的 2 层楼店铺，十万种最新秋冬系列统一呈现，且款式模仿奢侈品牌夏奈尔、迪奥等，价格不足其十分之一，恰好又比艾格贵30％左右。ZARA 第一家店铺在南京西路一开，高规格、大气势让艾格一下子相形见绌。日销售额 60 万元，几乎超越艾格在整个上海一半的销售额。

1.2高速反应抢市场

2008 年春夏季之交，欧洲突然刮起一股复古风，怀旧造型的提花薄纱面料以及金银织锦、刺绣褶皱工艺出现流行趋势，富森立刻意识到这是机会。100多种模仿顶级潮流款的复古款式在艾格各店全线推出，引起轰动，艾格的销售额提升了三成以上。阿米戈毫不示弱，随即也推出了以上世纪 60 年代的优雅风范为主题的服装，并且在艾格的工艺基础上，增加了镂空和蕾丝花边修饰。

富森派出 100 多个买手和设计师飞往欧洲各大时装展，ZARA 便派出 200 多名设计师。只要欧洲出新产品，ZARA 在 12 天之内就要在内陆推出类似仿款。为了更快做出反应，艾格要求中国 2000 多家店铺每天报告最受欢迎和销量最差的 10 个款式。销售不好的，立刻返单、延伸设计，或调货或促销。热门款式，立刻安排套用现有的版型进行二次设计，2 个工作日内就可以完成。阿米戈随即要求，ZARA 每周两次上新货，新款从西班牙直接空运，甚至不需要撕标签上的欧元价格，同时抓紧时间将北京上海两地店面扩展到 40 多家。

2009 年 12 月，拥有 60 多家上千平方米大店的 ZARA，在销售额上，已经与艾格打了个平手。

1.3一流运营模式赢市场

时尚潮流看影星，服装潮流看模特。ZARA 每年上新的产品有一万多种，需要强大的模特阵容来壮大声势，所以，ZARA 在派出买手在世界各地关注 T台走秀时，也会密切关注模特走向。一旦发现哪位模特有潜质，并且符合品牌调性，会立刻与经纪公司签订培养协议，甚至出资培养模特直到走红。而艾格每年新款式不超过 1 万种，投放市场也就几千种，买手不及 ZARA 一半，缺少对手超前的模仿力，实际上也暴露出其综合实力略逊一筹。2013年，仅有 180 家专卖店，销售额却飙升至 8 亿元。据赢商网报道， 艾格的店面已经高达 2800 多家，却亏损了 8000 多万元。

1.4库存危机下不丢市场

2013 年ZARA 的库存也有增长，更因为连续邀请世界级名模，以及大店的管理运营全部是自营，销售成本增加了 37%，管理成本更是飙升至 146%。ZARA 也跟进打折回笼资金。不像艾格打折一口价，ZARA 降价更有计划。比如，先推出原价 859 元的外套，第一周折价为 799 元，第二周折价为 499 元，第三周折价为 399 元为最低价格。并且 ZARA 在大幅度折扣同时，大力推销服装搭配艺术。顾客本只买一件，经销售员一搭配，单笔交易快速提升超过千元。仅有 180 多家店的 ZARA 的半年销售额猛然增加至近 35 亿元，几乎是艾格的 2 倍。至此，艾格在中国市场上彻底丧失主动权，逐渐没落。而 ZARA 通过精准的市场定位，整个运作流程的高效实施，成功突出重围。

2. 品牌特色 ZARA的生产运作战略

2.1产品组织与设计：“山寨”取胜，塑造产品灵魂

ZARA 的产品不是“设计”或“开发”而是“组织与设计”，因为 ZARA

的开发模式并不是原创性设计或开发，只是紧随引领时尚的大牌。首先，ZARA 的商品企划人员及设计师会经常参加世界各大时尚中心的高档品牌发布会，从这些顶级设计师和顶级品牌的设计中获取灵感，捕捉新一轮流行的款式动向。ZARA 拥有 400 多人的专业设计团队，该团队从米兰、巴黎等地收集时尚资讯，汲取灵感，每年设计将近 40000 款的新产品，公司从中选择 12000～20000 款投放市场。ZARA 推崇民主与创新的设计氛围，不设首席设计师，所有设计师的平均年龄为 26 岁。同时，ZARA 鼓励设计人员从全球任何地方获取灵感，鼓励全球各个连锁店在设计过程中提出自己的意见。其次，ZARA 在全球各地都有极富时尚嗅觉的买手，他们购买当地各高档品

牌或主要竞争对手的当季流行产品，并把样品迅速集中返回总部做相应改动或用替代的面料来制作出新款。第三，ZARA 有专人到时装展示会、交易会、咖啡馆、餐厅、酒吧、舞厅、时尚杂志、大学校园等地方和场所，观察影视明星、街头艺人、大街行人等，分析其中的流行元素和服装细节，通过收集这些信息，及时了解消费者的爱好，流

行的生活方式等。

2.2 采购与生产：在成本中寻求机会

ZARA 在西班牙有 9 家自己的生产工厂，可以机动掌握生产速度，设计师完成服饰设计之后，便将设计资料规格传到工厂正式生产。世界各地连锁店的订单，经合理评估后传到工厂，将库存量降到最低，库存量大约是 15%到 20%，比其他服饰连锁业者的 40%低很多，有效的降低了成本。

2.3 产品配送：快速反应，打造核心竞争力

当产品生产完成后，通过地下传送带把产品传送到物流中心，再从物流中心把货品直配到店铺。为确保每一笔订单准时准确到达其目的地，ZARA 采取激光条形码读取工具，它每小时能挑选并分捡超过 80000件衣服。ZARA 总部还设有双车道高速公路直通配送中心，通常订单收到后 8 小时以内货物就可以被运走，每周给各专卖店配货 2 次。

2.4 终端销售和无广告宣传：特立独行的销售，任性的宣传方式

为了让消费者赶上最新潮流，ZARA 各连锁店每周一定会有新品上市，商品上下架的替换率非常快。而且各店陈列的每件商品通常只有五件库存量，属于多样少量经营模式。每隔 3 周，其服装店内所有商品一定要全部换新。

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