体育明星代言------一朵带刺的玫瑰
论体育明星代言的利弊及对策
李燕
体育作为一种人文景观，对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。２００６年的体育赛事精彩不断，世界杯，男篮世锦赛……给人们带来一次次视觉上的冲击、精神上的愉悦。众多的体育明星也越来越多地受到了更多地重视。人们通过体育明星感受了体育的魅力，并将自己的情感融入到体育明星身上，共享胜利的喜悦，共担失败的痛苦，体育明星在众明星中脱颖而出，他们不仅仅再是为国争光，争金夺银的运动员，他们与大众一样，有自己的兴趣爱好，有自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩，那就是充当品牌代言人。
我国的体育明星也越来越多地受到品牌推崇。某调查2005年中国城市消费者广告态度调查报告在对广告5大态度的相关性解析中，分析人员得出一个有趣的一般性结论：优秀的体育明星比演艺明星担任广告形象人物更适合受众的广告态度。不过寻找到一个合适代言人的实际操作并非易事。就目前而言，体育明星代言成风，从郭晶晶，刘翔到姚明，无不成为商家追捧的代言明星。“体育明星与企业可谓一个愿打一个愿挨，”一位业内人士如是说。 然而有关营销专家指出，体育运动的残酷性决定了企业的风险性，而且运动员的运动生涯是不可控的，因此对于将体育营销纳入企业整体营销的企业而言，必须保持头脑冷静决策慎重。体育明星这张牌到底好不好打？一研究体育广告的专家认为，从短期效果看，还是相当有影响力的。体育明星的带动效应巨大，在奥运良机用其推广产品是非常好的选择。
尽管邀请大牌体育明星代言花费不菲，但如收益明显，也是物有所值。
体育明星品牌代言人能够给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润，从而取得最佳的经济效益和社会效益。品牌代言人是品牌文化基因的人格化，品牌代言人是品牌个性与企业文化内涵的人性化符号载体之一。品牌代言人使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。优秀的品牌代言人能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，代言人已经把那些潜在的消费者征服了。运用体育明星品牌代言人策略可以起到脱颖而出的作用，尤其在众多的广告中能一下子抓住观众，体育明星们积极健康、充满活力，而且其运动形象中自然传达着拼搏进取的顽强精神，有效地把体育精神应用于企业的品牌；品牌代言人的功能应该包括传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。
体育明星受媒体关注颇多，曝光率高，无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造，是个循序渐进的过程，需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车，则可减少其中的困难度。另外，体育作为一种特殊的媒体形式，的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率，而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，，体育迷和中间商喜欢与某个得胜的体育运动队或运动员建立联系，尤其是年轻人，经常会模仿他们的偶像——体育明星，这个体育明星所代言的产品的企业带来了很高的销售量。
然而，体育明星代言亦是把双刃剑，明星广告奇效风险并存。
运动员有一定的运动生命周期，这个周期是否与企业产品的周期相适应，是企业要考虑的问题。很多企业是在运动员还没成名时就把他签下，投资很少，一旦运动员成名，立刻成为一桩物超所值的买卖。可口可乐签刘翔时，刘翔并不知名。雅典奥运会后半程，他已经家喻户晓了。
然而并非所有企业“押宝”都这么准。用体育明星代言，风险要比用影视明星大，因为竞技体育冠军只有一个，且人们大多只认冠军，然而却没人能永保冠军。体育明星代言的风险之一，则要由其本人承担，毕竟钱不是那么好挣的。
要注意过于耀眼的体育明星会覆盖产品的光芒 明星形象过于耀眼夺目,往往会覆盖产品自身的光芒,因此,在使用明星做广告时,千万不能喧宾夺主。而且，体育明星受到众多厂家的追捧，一般会承接多个广告,被宣传产品间会产生干扰，一个体育明星做的广告太多,各个产品之间经常会出现干扰,这对他所代言的任何一种产品都是不利的。尤其是同类产品都有相同体育明星做广告,会造成品牌混淆。
如何规避明星代言的风险，提升其有利的一面就成为商家深思的问题。
首先要考虑的问题是选择什么样的体育明星为品牌代言人，国外500强企业在选择体育明星代言时，往往都有很详细的系统评估和量化指标，有调查显示我国目前代言较多的十位体育明星在着一些适合充当品牌代言人的共性，这些共性归结为运动员外形、运动员成绩、运动员声誉以及运动项目普及率。（1）运动员外形。运动员强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质以及运动员青春、健康、积极向上的精神风貌都会成为企业宣传自己的良好的载体，因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品牌代言人的运动员还是十分重要的。（2）运动员成绩。媒体上活跃的体育明星代言人大都为体育赛事的冠军，冠军概念提升了其附加值，使之成为企业表现自己超凡脱俗而竞相追逐的对象。（3）运动员声誉。对于体育明星来讲，体育明星在比赛中所表现出的那种力与美以及体育项目所倡导出的公平竞争互助的特征不但为体育明星赢得了良好的社会声誉，同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉。如果运动员的声誉受损，其无形资产价值会迅速贬值，进而其代言的品牌也会受到牵连。同样，运动员在选择企业时也是要考虑企业的声誉。（4）运动项目普及率。运动项目普及率越高，该项目的体育明星越容易受到关注，所代言的产品就越受欢迎。
其次，企业与体育明星品牌代言人的定位要与企业品牌、企业产品、企业目标消费者三者相匹配。体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化。品牌文化，是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。在经济全球化的今天，企业越来越注重突出自己的品牌文化。对体育明星来讲，体育明星的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化，以此来提升企业的品牌文化，体育明星青春、健康、积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体；体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性；体育明星与企业目标消费者的匹配要以市场细分为依据。
第三，选择体育明星，尤其是奥运明星代言，必须要首先搞清楚一个问题：合约签短期还是长期？如果只是想利用其目前的影响力，大可不必签约太长。而如果想签约至2008年北京奥运会，则必须从两个方面作出评估：一是这位运动员是否有资格参加北京奥运会？二是企业在这段时间内，自身战略要往哪儿走？
第四，究竟是代言广告优先，还是体育训练优先？这不仅是体育明星个人的问题，找其代言的企业同样应该仔细权衡清楚。有专家说：“企业应该明白，一旦运动员的训练无法正常，自己也会得不偿失，”人们喜欢体育明星代言的商品，追捧体育明星， 正是基于他体育项目上的出色表现，换句话说，其体育生涯是所代言商品的基础，失去了体育生涯，代言商品也就失去了吸引消费者的魅力，“田亮事件”正说明了这点。因而，企业打算请体育明星代言时，必须了解体育明星产权所有者的思维方式和游戏规则，需抱有这样的心态：付出不菲的费用后，还必须适应相对被动的具体操作，因为一切要给训练让路。
“田亮被调整出中国跳水队”引起关注，对其的讨论已拓展到运动员产权、肖像权、商业开发、举国体制及市场经济等诸多方面。专家认为，由于体制原因，国内体育明星代言还有待规范。在中国，国家队的选手是国家财产，这一点毋庸置疑。但作为自然人，运动员的肖像权、商务开发权等权利又是不可侵犯的。在体育经济发达的国家，运动员的培养和商业资源开发都依存在由来已久的契约制度上面。契约的性质让运动员在明确了责权利的同时，也成为规则制定者，可以拥有操控、处置自己的商业、训练等行为的自由。“相比之下，在早已制订好的计划面前，我国的运动员只能算规则的参与者，而参与者是没有话语权的。因此，用运动员无形资产商业化取得的收益来保证体育发展的西方模式，甚至西方成熟的经纪手段，在国内暂时还没有合适的基础。”这位博士坦言。资料显示，按照金牌数量和国家的投入计算，我国每块金牌的成本现约为7亿元人民币左右。在如此高的成本面前，运动员所属单位也希望有更宽的资金筹措渠道，负责运动员培养的运动管理中心在商业开发方面商业性动机并不足，造成专业性的欠缺，这就需要将现有的相关规定进一步细化和完善，以避免“田亮第二”的出现。
2008年在北京举办的第届奥运会是中国人翘首企盼多年的梦想，对中国来说是个盛大的节日，对借助体育明星代言的企业来说，更是千载难逢的机遇，谁能摘下美丽的玫瑰，谁就能赢得企业竞争这场比赛的桂冠。
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