小红书资料

案例：

　　说起旅游APP产品千千万万，订机票订酒店找攻略查路线搜美食，但当2013年超过8000多万人次的出境游大军，想知道目的地可以买什么时却只有百度上零星的几篇文章。以PGC为主的“小红书购物攻略”就在2013年应运而生。这个产品当时瞄准了爱好出境旅游和购物的高价值女性用户，以一二线城市的白领为典型代表，是一个典型的解决特定出境购物痛点的工具性产品。

　　但是从场景分析来看，出国购物攻略其实和旅游攻略是完全不同的使用逻辑。法国的埃菲尔铁塔卢浮宫几十年如一日的屹立在那，但购物的商品、打折等信息却是瞬息万变。所以，单纯工具属性的指南APP并不能随时囊括瞬息万变的购物信息(买什么、在哪买、多少钱)，无法完全解决大家出国不知道买什么的痛点。

　　从工具到社区 |将女性线下讨论购物场景搬至线上，针对中产阶级

　　为什么从工具转型到社区是王道？因为只有海量实时信息才能满足海量用户对纷繁复杂的购物信息的需求。

小红书上的内容在社区里的图片质量之高和描述内容之详尽跟早期的知乎给人的感觉有点像。

小红书简介：

小红书是创立于2013年6月的一个社区电商平台，主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区 ，和跨境电商“福利社” 。和其他电商平台多有不同，小红书是从社区起家，海外购物分享社区已经成为小红书的优势所在，也是其他平台难以复制的地方；福利社采用B2C自营模式，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户，满足不同用户的需求。凭借活跃的社区以及保障正品的自营模式，福利社上线半年时间，销售额就突破7亿，在完成了从社区到电商的升级蜕变的同时，也成为跨境电商领域的生力军。

到底是什么动力让她们持续去看去分享，有一个回答是这样说的“每个女生都有一帮闺蜜，下午茶和微信群里都会分享最近买了什么好东西，小红书就是把我的闺蜜圈从线下搬到了线上，还延伸到了全世界，想知道美国日本韩国欧洲最近出了什么新东西，去看看就好，有时候买到很喜欢的东西，也愿意去分享，反正男朋友也不会懂的。”

　　同时完全由用户生成的内容社区对广大的“泛白领”群体产生了强大的吸引力，对临近大学毕业、经历生活状态改变和消费升级的女性群体有巨大的教育作用，用户群体很自然地进行了延伸。

　　从社区到社区电商 |直面电商供应链和跨境物流

　　女性用户在一个购物分享社区中逛久了，会很自然地产生购买的需求。但跨境商品想买买不到怎么办？小红书在去年年底上线了跨境购物板块，将社区和电商进行了结合。

社区转电商最大的问题就是转化率，庞大的流量到了要变现的时候各种不顺利。从小红书团队拿到的数据来看小红书的社区电商运营很成功，从去年年底上线购物功能来月销售额已经翻了20倍，半年时间零广告投放却完成了超2亿的销售额，可以推断转化率和增速远远超过了其他的社区型电商，甚至比一些耕耘跨境电商多年的玩家都要迅猛。

那么小红书高转化率背后的原因是什么？除了货源获得用户信任外，我们小组觉得从产品设计上有以下几个因素：

　　1. 定位独特：京东等电商提供的是标准化程度较高的产品，比较适合有明确目的的购物。而小红书的产品更像是“逛街”模式，定位独特。通过社区内容引导，且是海外进口，产品的价格和品质都有竞争力，而这类需求此前一直未被很好地满足。

　　2. 内容分享与供应链分离：与自上而下的广告1.0模式、网红意见领袖推荐的市场营销2.0模式不同，小红书的内容都是用户生产，是C2B自下而上的模式。推荐内容与供应链分离，不存在“拿了谁的钱帮谁讲话“的现象，是真正的口碑营销3.0模式，更能让用户产生信任感。在供应链的把控上也做到了严守每一个细节，杜绝假货流入的可能。高公信力的平台自然带来高转化率。

　　3. 在电商中深植社区基因：我在小红书尝试下了一次单，两天就到货了。打开盒子就看到红色信封，里面是一封来自小红书创始人“非职业流浪”的信，写着：“走的越远，越是好奇。为什么全世界有这么多好东西，身边的朋友却很多不知道？为什么在国外价廉物美的东西，在家却这么难买到？世界那么大，我想带你去看看。”无论从包装还是设计都非常用心，并且用“引导用户分享”的社区基因来做电商：引导用户分享到社区，增加粘度，提高重复购买率，触达更多的用户。整个走心的过程，充分考虑了女性用户的消费心理。

小红书用独特的社区模式切入跨境电商

做电商的首要问题是如何做供应链，这也是很多社区型电商面临的最大挑战。跨境供应链的流程分为海外采购、入境清关、仓储快递三大块。我惊讶的发现，短短的半年，他们已经完成了从海外直采，保税区建仓等布局。据说小红书在郑州和深圳的保税仓面积已经位列全国跨境电商第二。

小红书用独特的社区模式切入跨境电商

　　小红书的独特定位和社区型电商，除了精准把握用户心理、社区内容引导之外，从更高的维度来说，还得益于国内的消费升级，原先的供给端无法适应消费升级带来的用户需求的增长。所以小红书没有在更早几年出现，而是在其独特定位的人群数量增加的大背景下，在一个最合适的时间点破空而出。

在京东淘宝等大的电商平台压力下，小红书的成长在于它切入了跨境电商痛点：信息不对称。它通过社区内容生产打破了跨境消费商品信息的不对称，使得国外的好东西在社交网络中口耳相传，并与潜在用户之间建立起强纽带，上线的电商又打破地域的限制让用户对跨境商品随手可及。

小红书宣称，其主导的新型社区电商模式是以信息驱动，用户生产内容，通过真正的社交信息流方式，将线下闺蜜逛商场时的冲动消费场景搬到线上。小红书帮妹子们很好地解决了不知道买什么和一个空箱子去两个满箱子回来的问题，你喜欢什么，他们就卖什么，如此贴合妹子们的心意，怎么能不让她们产生买买买的冲动呢？

“小红书”对大环境的精准分析，为中国消费者同时解决了海外购物中“不知道”和“买不到”两大难题。

（1）不知道：很多产品做得成不成功推广很重要，首先要知道，才能了解，很大一部分的消费者因为“不知道”而错过了很多好东西。海外购物不同于本国产品可能有大量实体广告和活动宣传。小红书利用社区分享的形式，集齐了这么一帮购物大神的倾囊分享，让更多消费者了解需要买什么。在这方面不同于别的传统企业拿来砸出来的强制展示，而是用一种更自然的方式让消费者了解。

（2）买不到：海淘是件头疼的麻烦事，首先要有张外币信用卡，其次英语要好（虽然各大浏览器有翻译功能，但精准度……）再次，你可能还需要一个注册一个转运公司地址。海淘，真的不容易！这一切一切的不容易都为跨境购物电商找到了新出路，让消费者不必再为各种繁琐的手续头疼。于是，小红书标榜的海外扫货简单、快捷又是让人眼前一亮的焦点。

不做双十一的小红书，怎样把跨境电商做到以小“渐”大？

我们小组总结了几个小红书的成功秘诀：

（1）“小红书从购物指南到社区再到电商，每一次转型都是来自用户的声音”

2013年底小红书香港购物指南App上线，由于上线的时间正好是圣诞节前夕，很多要去香港的人会去App Store上去搜索关于香港购物的应用，小红书也成为不少用户的选择。这些用户就是最早的种子用户。在内容产出方面，当时还是采用人肉回答的方式，小红书的CEO也会亲自在APP上发表内容，这种方式累积到了我们的第一批用户。

在不断地运营中，最早积累的用户开始在小红书上分享更多的购物笔记，虽然当时的小红书主要还是香港购物指南，但用户逐渐在上面分享一些韩国、日本的购物经验，而且会自发的讨论起来。于是我们发现光靠公司的编辑是远远无法满足用户的需求，世界上的好东西太多了，需要每一个人参与分享，才能挖掘出精彩的好东西。于是小红书决定做社区，做UGC(用户原创内容)。

在做UGC的期间，通过用户的自发分享，小红书积累了大量的海外商品口碑数据，以及数量可观的用户量。但很快就发现，这种方式虽然较之前的购物指南，内容上更加充实，但很多用户希望能够快捷的购买。于是继续顺应用户的需求，就试水了电商，卖得很快，很受用户欢迎。所以说，小红书每一次转型都来自用户的声音：不是我们想要做什么，而是用户需要我们为她们做什么。

（2）“比起是谁说的，我们更在乎的是说的内容”

小红书一直以来都希望营造一个真实口碑社区，所以在小红书主导的新型社区电商模式的今天，依然是通过信息来驱动的。它一直重视的都是社区内容，轻的是背后分享的人，在小红书并没有权重用户和所谓的红人机制，小红书上每个人都可以是意见领袖。

并且不同于旅游攻略信息的稳定性，购物信息是一直变化的。通过用户的随时随地的分享，小红书也能和其他用户更快的捕捉到哪里降价、哪里又推了什么新款，买到自己需要的商品。

（3）“我们通过保税区备货模式和海外直邮集货模式，满足不同用户的物流需求”

虽然小红书做的是跨境电商，但是它希望在物流方面依然能给用户最好的体验。因此，在小红书，提供了两种物流配送方式：一种是国内保税区的备货模式，另一种是海外直邮集货模式。

国内保税备货模式是说，先把货进到国内保税仓库，然后再上架售卖，可以提供给用户类似国内购物的快捷物流体验，3天左右可以收到货。

海外直邮集货，大概需要2周时间，但是用户收到海外邮寄过来的货，心里会有一种别样的满足感，小红书将来也会进一步全面提升海外物流效率。

（4）“小红书的海淘商品，依然支持7天无理由退货”

相较于海淘商品退货造成的损失，小红书更看中的是给用户提供一种更具安全感的购物环境。它并不害怕用户退货，因为货源是真实可靠的，同时在物流环节也是努力做到最好，小红书严格把控商品从购买到送往用户期间的每一个流程，来降低售后问题。小红书的退货率在行业内是很低的。

（5）“我们没有做双十一，但我们有红色星期五”

实际上双十一期间，小红书并没有专门做促销活动。仅仅做了常规的大促准备，备足货源，保证物流顺利。但没有想到，还是有很多用户在双十一买买买的激情下，首先考虑到小红书。在没有广告推广的前提下，给小红书带来了非常可观的流量与GMV，可见用户已经有了“剁手”的冲动。因此，小红书会再搞一次属于自己的购物盛宴，在11.27，举办红色星期五，届时海外直邮商品全部免运费，精选海外商品将半价，全年只有一次的最高折扣促销。你可以在地铁、视频网站、电影院看到红色星期五的广告了。，这可能是史上最奢侈的电商广告。

（6）“用户需求是快速而多变的，把需求转变为功能也需要同样快速”

对于互联网公司来说，致胜法宝之一就是快，要求快速迭代产品、快速升级用户体验。小红书亦是希望通过更快来做的更好，因此小红书以最高效率实现团队协作，从而保证用户需求快速地转变为产品功能，并且有条不紊地上线。要达到这样的效果，可能传统的OA是没有办法实现的，我们需要更为灵活轻便的工具来适应快速多变的需求，Worktile这样的在线协作工具，很好的契合了这些特点。

（7）“使用Worktile，是为了迭代需求和沟通都像我们的物流一样顺畅快速”

在使用Worktile（Worktile是一个团队协同办公工具，通过简单的协作、沟通和分享，实现团队交互与任务管理的轻松协作。工作随身带，多平台、云数据，随时随地与团队一起工作，项目、任务、文件、讨论、文档、事件、活动流、通知和日历，一个都不能少）以前，小红书也尝试过一款国外的协作工具，但使用过后发现有两个缺点：一是该产品服务器在国外，访问起来很慢；二是它并不是针对互联网量身打造的效率工具。

因此选择了Worktile，它很好用的地方是能够按照敏捷迭代的思维与方法，帮助小红书有效地管理项目需求、分配任务和跟踪项目进度。并且Worktile看板式管理方式更加直观，每周要迭代的需求，每天的计划与进展都可以一目了然。除此之外，Worktile还有一个很灵活的地方，可以实现跨团队协作，十分方便。总的来说，小红书用了Worktile后，迭代需求和沟通都会更加顺畅了，就像现在的物流一样。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2577e5fbfc4ffe473268ab05.html