中国传统文化对创意的影响

发布时间：2012-06-12 14:06:18 来源：文档文库

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中国传统文化对创意的影响

中国文化博大精深，渊源流长，它汇集5000年文化的结晶，同样也是古人智慧的见证。“当今世界有着文化产业、创意产业、创意经济、文化经济、内容产业、体验经济等一系列的总体发展趋势，一个总体的概念来表述，那就是文化创意产业的世界性的潮流。

中国传统文化对广告创意有不可忽视的影响，一个成功的广告，其最本质、最核心的因素就是“创意”。一个好的创意就是广告的灵魂所在。所谓广告创意，：“它的基本含义是指创造性的主意，一个好的点子，一种从未有过的东西。”从中可以看到创意的关键是‘新’、‘奇’。在经济高速发展的今天，信息爆炸性的充斥着整个社会，广告已经从简单的告知和产品介绍过渡到了拼资金和智力的时代，创意成了广告脱颖而出的有效途径。广告是商品促销的重要手段同时也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分。广告创意的过程是一种复杂的思维过程，它与民族文化密切相关，广告作为一种大众的消费文化在推动社会发展面前起了重要的作用。不同民族的价值观接受不同的广告创意，不同的广告创意则孕育着不同特色的民族文化。广告中的传统文化可以展现中国的软实力并体现了和谐文化的思想。所以现代广告要有效地影响顾客的文化性消费心态，让中国广告走向世界，就需要从源远流长的传统文化中汲取营养。传统文化元素是广告创意的一大重要来源,包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词歌赋等。我国传统图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。它主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。比如浙江电视台体育健康频道的一个形象宣传广告，就运用了中国传统文化中的舞龙这一活动，并把场景安排在龙翔桥，从而传达体育健康频道这样一个目标追求：为百姓的体育事业助力，让老百姓的“竞技场，无处不在”！可以说，在这样一个广告中，“民间舞龙”这一元素的运用真正起到了画“龙”点睛的效果，实在是一个别具匠心的创意。传统文化元素是实现产品全球本土化战略的途径,任何民族的传统文化都是在历史进程中形成和发展起来的，都随着历史的演变而不断延续，都有其特定的内涵和占主导地位的基本精神。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形的精神文化方面中，体现在人们的生活方式、风俗习惯、心理特征、审美情趣、价值观念上，内化、积淀、渗透于每一代社会成员的心理深处。

设计是一门综合的学科,我国的设计理念、目的以及风格深受本土文化的影响,并直接反映出了我国的文化积淀以及各民族的心理共性。由于传统文化的发展是一脉相承未曾间断的，基础性的主流的文化思想极大的影响了设计的价值内涵。民族文化存在的前提就是其独特的个性，民族的然后才是世界的,我国的设计创意要想健康发展，必须汲取中国文化的营养，形成“有中国特色”的设计风格。

中国传统文化对影视及影视广告创意同样有很深的影响，中国四大名著《红楼梦》、《水浒传》、《三国演义》、《西游记》中表现出非常多的传统文化，《西游记》这是一部家喻户晓的名著，孩子和大人都爱看，它集中着我国古代的文化结晶。对于影视广告，从我国的第一支影视广告——1979年上海电视台的参桂补酒广告开始,中国影视广告经过了30多年的发展历程。从简单枯燥的语言告白一直到“整合营销”的创意策略。“言为心声”,语言对主题的表达更直接。传统文化对影视广告在创意方面已有了一定程度的发展和提高,在一些影视广告中尤其是宣传的影视广告中流水、高山、竹子、梅花等非常有诗意的情境都运用在影视广告中。使整个广告的效果有了大幅度的提高，这种创意使得观众对广告的印象更为深刻。

体现中国传统文化的还有2008年时的奥运吉祥福娃，它们明显的表现出了创意性。这五个造型可爱而又独具中国特色的福娃，以其新颖的构思和丰富的文化意蕴，将中国传统文化的多样性淋漓尽致地展现出来，也传递了中国人所特有的奥运情结。首先，从总体造型上看，福娃的外形取自中国传统年画中的虎头娃娃，在头部纹饰上分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器，以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形，这些图案在长期的历史发展过程中都携带了丰富的文化意义，福娃借助这些古老的民俗符号，不仅体现了中国文化的历史悠久，更展现了中国传统艺术形式的多姿多彩。其次，从单个福娃的艺术表现上分析，每个福娃都借用了民俗符号的暗示性意义，表达了隐藏的文化内涵。福娃“贝贝”，是鱼和水的化身。鱼是人们日常生活中的常见物，而在中国传统民俗中，鱼已经由一种普通实物演变为一个具有象征意义的符号。在象征解释的视角下，“鱼”蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的所指意义，成为传递人们美好情感的一个符号工具。福娃“晶晶”和“迎迎”，取形于国宝熊猫和藏羚羊，是一组典型的实物符号。由于熊猫和藏羚羊在中国都具有唯一性而且是珍惜保护动物，因此符号的意义也可以引申为地域的代表以及人与自然和谐共存的象征。“晶晶”和“迎迎”两组相似符号的选用并不具有矛盾性，相反，它们的有机组合呈现了符号多义性的一面。熊猫以温和的性格，可爱的外形，传达了人与动物和谐共处的欢乐，而藏羚羊则以它矫健和灵活的身姿预示了一种健康的活力，是生命力的象征。福娃“欢欢”以火为代表，在中国民俗中，火是“兴旺”、“繁荣”的喻象，在民间更是流传为一种表达热情与激情的符号。“欢欢”正是借用了火的隐含意义，象征了红红火火的奥运精神。福娃“妮妮”利用传统风筝“沙燕”作为民俗表现体，以传统民俗形式“放风筝”寓意放飞希望，以春天的“燕子”寓意播撒好运。总之，福娃中所包含的丰富民俗表现形式，实际上都是一种文化符号，背后都隐含着文化价值体系中特殊的所指意义，展现了中华民族博大精深的文化内涵。这五个福娃深刻的表现了现代创意，所以现代创意离不开中国古代文化。分分存在、时时存在。奥运圣火同样具有古代文化特点，它象征着光明、团结、友谊、和平、正义。北京奥运会时，我国用祥云火炬来展示出国家的和谐共荣，“祥云”文化具有上千年的时间跨度，是具有代表性的中国文化符号。火炬造型的设计灵感来自中国传统的纸卷轴。纸是中国四大发明之一，通过丝绸之路传到西方，人类文明也就随着纸的出现得以转播。“因为火炬传递就是一种信息的传递，而纸是很好的载体，能够传递文明。贯穿在火炬设计中的云纹元素，还被运用于火炬底部进气口和火炬口的基本形状设计上，并通过象征传递文明的优美纸卷轴，幻化成整个火炬的造型。火炬的上半部也采用了云纹图案，红色的祥云图纹精雕细琢在银色的基底上，从炬身正中部向上升腾，强烈地体现出中国传统艺术与现代创意设计的交融。