第五节 广告媒体组合策略 一、媒体的选择 不同的媒体具有不同的特点。一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。广告媒体研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。 1、媒体研究的主要内容 （1）、媒体的传播范围与对象 任何媒体都有特定的传播范围与对象，如全国性、国际性、地区性。其中，比较重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。范围、分布、对象三者是不可分割的。媒体策略所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，实现广告效益最大化。 （2）．媒体被收听、收看状况。这是讨论媒体效果性的问题。媒体收听收看率的确定最常见的方法是抽样调查和专家预测。 收听收看效果还包括以下问题。 反复性：反复次数越多效果越好。 注意率：广告被注意的程度。 传阅性：读者之间相互传阅状况。较高的传阅性等于扩大了发行量。 保存性：对媒体的保存。如书籍、杂志、珍惜品、年历广告等都具有一定保存性。 （3）．媒体的费用。媒体费用分绝对费用和相对费用两类。绝对费用是指使用媒体的费用总额；相对费用是指向每千入所传播广告信息所支费用，其计算公式如下：
广告绝对费用高，并不等于相对费用高。如电视虽绝对费用高，但由于传播范围广，所以相对费用可能低于其它媒介。 （4）．媒体的威信。对媒体的选择过程中，应了解人们对媒体的评价。 （5）．媒体的传真程度。传真程度取决于媒体的制作、印刷、传播水平。 （6）．媒体的适用性。适用性主要是指媒介适合进行哪种类型的广告。 （7）．媒体的使用条件。主要指购买广告时间或广告版面的难易程度，服务质量及信誉等方面。 （8）．媒介的效果性。效果性是指根据媒体上述各方面情况对媒体进行综合评价。一方面，是把各种媒体相互比较分析，另一方面，是与广告主预期达到的目标相比较，分析哪种媒体更有利于实现广告目标，而且相对费用更低。 2、广告目标与媒体 根据广告目标来确定哪些媒体最适用及费用最低是制订媒体策略的基础。所谓“最适用”包括目标对象的吻合程度，地理位置及分布的吻合程度，及千人成本情况。 （1） 广告目标对象与媒体对象 除某些指向性很明确的媒介，一般都需要对媒介特定对象进行视听率及有关指标调查调查，不然就会使广告千人成本大幅度上升。 一般地讲，消费品与消费者有密切关系的商品可采用电视、广播等指向性较宽的媒体。对于专用商品、生产资料等一般应选用指向性明确的媒体，如杂志、邮寄媒体等。除了有特殊目的。 （2）广告传播范围目标 广告传播范围一般是根据企业发展方向和当前营销重点确定的。在传播范围确定后，应认真考虑选用什么媒体，尤其是全国范围的广告。我国很多全国性媒体如电视、广播趋向均匀分布，而杂志带有很大不均匀度。如何选择和组合应认真研究。 （3）千人成本与广告效果 千人成本只在广告效果相同条件下才是有意义，并非千人成本越低就一定越好。因为干人成本并没有与广告对消费者发生影响相联系。在确定媒体时，千人成本是重要指标，但不是唯一指标。比如，报纸针对性较强，传播范围广，但由于传真程度差，某些试图用外形打动人的商品广告效果很差。这时，千人成本低是无意义的。因为与广告效果相比较，实际费用却是非常昂贵的。 3、评价媒体的主要指标 目前国内外最常见的媒体评价指标主要如下。 （1）．视听率（Rating）。视听率主要是指媒体或某一媒介的特定节目在某一特定时间内，特定对象占总量的百分比。见下表。 视听率计算表
_（2）、毛评点（Gross Rating Points）。毛评点是指在一定时期内视听率的总和。毛评点简称 GRPs。这个指标反映了媒体计划的总强度。如表所示。 某年5一6月GRPs测算
_（3）、视听众暴露度（lmpressions）。视听众暴露度指某一特定时期内收听、收看某一媒体或某一媒体特定节目的人数（或户数）总和。实际上是毛评点的绝对值。计算方法如下： 视听众暴露度＝视听总数×视听率×刊播次数 （4）、到达率（Reach）。到达率是指特定对象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率，或者说，看到某一广告的人数占总人数的百分比。 到达率不管观众看了多少个节目，也不管暴露多少次，都只计算一次。 （5）．暴露频次（Frequency）。暴露频次是指在一定时期内，每个人（或户）接到同一广告信息的平均次数。 一般暴露频次按以下公式计算： 6．有效到达率（Effective reach）。也称有效暴露频次，指在一定时间内同一广告通过媒体到达同一个人（或户）的数量界限。这个界限目前很多人一般参照纳普勒斯（Michael J. Naples）研究的结论确定。其主要内容包括： （1）在一定时期内只对广告目标对象进行一次广告一般毫无价值。 （2）在分析媒体有效程度时，暴露频次要比到达率更为重要。 （3）在一个购买周期，或4-8周时间内，至少要有2次暴露频次才可能产生一点效果。 （4）一般地讲，在一个购买周期，或4-8周时间内需要有三次暴露，才能产生足够的传播。 （5）达到一定额次后，其后的暴露所产生的价值是递减的。 （6）达到某一频次后，传播会变得毫无价值，并可能产生反作用。有人认为，超过8次就可能产生负效应，最佳频次应为6次。但纳普勒斯认为广告使人厌倦与暴露频次无关。 （7）以上暴露频次有效性与在不同媒体上进行广告无关。即只要暴露频次相等效果就相等。 7，频次五等分配（Quintile distribution）。 到达率与暴露频次都是平均数，不能反应最高频次与最低频次。频次五等分配就是分析在一定期间暴露频次最高与最低及中间情况的指标。在一般情况下按五等分配。下表为电视观众样本五等分配分析。 电视观众样本五等分配
媒介组合的五等分配方法同上，只是在媒介组合中5次分配可能趋于平缓。 4、媒体策略 媒体策略是指为达到广告目标而采用的方式方法与途径。策略没有定规，需要根据具体情况具体分析。 （1）对广告对象的媒介分配策略 媒介分配总的原则是根据消费者的重要程度（以消费量为标准）来划分媒介比重。当消费者与购买者严重分离的情况下，一般地讲，应按同等比重进行广告，但所选用的广告主题应有所区别。这类问题涉及到媒体组合策略。 制定媒介分配策略的关键在于对目标对象的媒体接触情况有准确的估计。然后根据目标对象的媒体接触情况选择最合适的媒介，或确定在某一媒介的特定节目或时间内进行广告，以实现比重分配。 （2）到达率与平均频次策略 在确定媒介如何使用时和选择不同媒介时，经常会涉及到以强调到达率还是强调频次为主的问题。 以下情况一般以强调到达率为主。 ①推出新产品。 ②某些正在发展的商品类别。 ③已有一定声誉和一般处于“领导者”位置的品牌。 ④目标对象较宽的商品或劳务。 ⑤购买次数较少的商品或劳务。 以下情况以强调频次为主。 ①处于激烈竞争中的商品或劳务。 ②说明性广告。 ③购买次数频繁的商品或劳务。 ④新推出的品牌。 ⑤目标对象狭窄的商品或劳务。 （3）媒体的播放频率策略 媒体播放频率是指在一定时间内广告播放次数。从理论上讲有以一下情况，见下表。 媒体播放频率类型表 _ 集中型一般适用于以下情况。 ①需要迅速开拓市场时。 ②为抢在竞争者之前占领领导者位置。 ③有明确时间与效果要求的广告。 ④由多种媒介组合发起的广告运动等。 连续型一般适用于以下情况： ①处于竞争过程中的商品或劳务； ②经常被购买的商品或劳务； ③目标对象比较狭小等。 间断型一般适用于： ①广告费用预算较小的情况， ②季节性商品或劳务， ③长期或战略性广告等。 媒体策略所要解决的问题一般包括： （1）使用什么媒体或同时选择几种什么媒介进行组合； （2）每种媒介使用多少次； （3）每种媒介应花费多少钱； （4）在一年中哪些时期使用哪种媒介； （5）对本地媒介进行具体调查与联系等。 所谓媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒介进行广告。进行媒体组合主要有以下特点。 （1）在短期内增强广告效果，如推出新产品，或取得领导者位置等。 （2）平衡暴露频次。利用多个媒体可使平均频次的分布趋于平衡。实际上也增强了广告强度。 二、媒体组合的目的与意义 媒体组合是广告活动中最常遇到的问题。很少有广告只选用一种媒体，这可能会使失败的概率增大。 不同的媒体具有不同的对象，即使同一对象，其效果也不同。在媒体组合中，一般应有主要媒体和其它几个辅助媒体。完全平均分配会使相对费用大幅度上升。 媒体组合可以发挥各个媒体的优势，增强广告的针对性，提高广告的功效。同时，媒体组合还能有效实现媒体的综合效应，克服各自的缺点。企业能够量体裁衣，根据自身需要和能够控制的资源来选择。 三、现代四大媒体分析 不同的媒体具有不同的特点。一方面表现在空间上，如传播的范围、对象；另一方面表现在时间上，如传播速度和被看或听的时间等。广告媒体分析研究就是要研究媒体的各种特点，选择最有效的媒体和媒体组合，以尽可能少的费用，去顺利实现广告目标。 以下我们简要分析现代四大媒介即报纸、杂志、广播、电视各自特点。 （一）、报纸媒体 1、传播范围与读者对象 报纸传播范围首先取决于发行量。由于报纸传阅性好，传播数量一般在发行量基础上加上一个系数，这个系数对于不同报纸是不同的。另外，报纸的传播范围比较明确。报纸的读者对象分布广泛且比较明确，不同报纸往往有不同的读者群。 2、阅读状况 一份报纸被阅读的时间不长，但确实被阅读率很高。报纸反复阅读性很差，所以报纸保存性差，寿命短。 报纸的传阅性较好；便携性好；可进行内容比较复杂的说明性广告。 3、报纸广告的综合效果性 报纸媒介的优点：报纸广告的阅读较电讯广告更主动，所以较容易被记忆，读者对有兴趣的广告可反复阅读，可能造成较高记忆强度，并有利促进理解及商品知识的普及。报纸出版周期短，有利于临时性短期广告。 报纸媒介的缺点：报纸内容庞杂，颜色单调，传真度差，不太适宜进行要靠商品本身形象说服人的广告。 （二）、杂志媒体 1、传播范围与读者对象 杂志绝大部分为全国发行，而且较集中于城市；杂志的发行量中绝大部分集中于发行地；杂志的读者阶层和对象极其明确，适于一些有针对性的广告传播。 2、阅读状况 杂志的确实阅读率在现代四大媒介中是最高的，而且阅读杂志一般比较专心。因此，广告的被注意率也比较高，容易被记忆和接受。 杂志一般印刷精美，质量普遍高于报纸，是平面广告的优良媒体。杂志的传阅性优于报纸，一本杂志往往会多人传阅；杂志被保留时间较长，反复阅读率较高。 3、杂志媒体的综合效果 杂志适宜进行说明性广告，且读者阶层一般具有较高文化水平与专业知识，较容易促进购买欲望形成。杂志反复阅读率高，传阅性好，机动性强，保存时间长，因此可作为企业的商品宣传材料，较长期促进销售。 杂志媒体的缺点。杂志读者对象范围较固定，一旦选择错误，广告会几乎无效；出版周期长，中途发生变化，修改版面困难。 （三）、广播媒体 1、传播范围和收听对象 我国目前广播媒体几乎面向各阶层，广播媒体的传播范围随着收音机的普及而扩大。 广播电台绝大多数是地方性的；全国性的主要是中央人民广播电台。 广播听众对象是由节目决定的，中青年占较大部分。随着交通工具上收音机的普及，司机、旅游者和从商人员、外出办事人员在途中收听者增加极快。 2、收听状况 人们一般不会集中精力收听广播。因此，确实被收听率不易准确确定。 但声音传播会在不知不觉中促进记忆和提高印象。然而，声音消失快，也很容易产生完全无效的广告。 3、广播媒体的其它特点 广播媒体传播速度快，编辑制作周期短，时间灵活，是其它媒介很难比拟的，最适合进行时机性广告。 广播广告只限于声音，调频音响具有高保真特性，应充分加以利用。 4、广播媒体的综合效果 广播媒体的最大优点是广告信息传播迅速、及时，范围广。声音传播具有特殊优势，易被理解和记忆。而且我国广播电台有很高的威信。 （四）、电视媒体 1、传播范围与视听对象 我国电视广告在广告媒介中所起的作用是最大的。根据我们的抽样调查，在3000份问卷中，竟有93％的人认为他们购买商品是首先受电视广告影响。 其原因可能有以下几方面： 首先，电视在我国消费者业余生活中占最主要位置。其次，电视声像俱全，容易形成冲击力。第三，某些重要广告媒介还未被认为是广告的一部分，如销售现场广告。 2、收看效果 ①电视的特定节目有特定对象，有较强针对性。 ②电视的被注意率很高。 ③收看广告的情况受电视台节目内容相互影响极大，尤其是随着遥控电视的发展，广告被跳过不看的情况明显增加。 ④电视同时诉诸视觉和听觉，吸引力强，容易被记忆和留下深刻印象，积累性效果明显。 ⑤电视广告有利于家庭共同购买意识的形成，有利于促进家庭购买决策的形成。 ⑥电视的画面和声音消失快，若广告表现平平，在特定节目中间插播的广告经常会被忽略，效果很差。 3、其它特征 电视传真度高，表现力丰富，适宜进行印象型广告；但电视广告时间非常有限，一般不宜进行说明性广告。 电视广告制作与播放周期弹性较大，而电波传输迅速，一般适宜进行时机性广告。 电视广告绝对费用高，但相对费用较低。 4、电视媒体综合效果 四、几种常见的媒体组合策略 在媒体组合中，主要媒体要根据需要选择确定。而辅助媒体消费品一般首选的是销售现场媒体，这是由销售现场媒体特点决定的。 媒体组合经验策略主要如下： （1）可以把说明性广告与印象型广告有效结合起来。如利用电视、广播进行印象型广告，同时利用报纸进行说明性广告。 （2）把短期广告与长期广告结合起来。 （3）更有效地实现广告分布。 （4）在增加冲击力的同时增加积累效果等。 不同媒体广告对象不同，而且我国广告媒体各自对象有向集中化发展的趋势。因此，做广告时要充分考虑这些特点，特别是POP广告、电视广告、消费者比较集中的广告等的组合问题，这些组合都是为了达到以最小的费用实现广告目标。 五、需要注意的问题 广告媒体各自的特点不同，上面只是作了理论上的讨论，广告实践中常常要结合实际情况，具体问题具体分析。我们认为在我国商业行为中出现以下情况值得企业广告时慎重考虑： 1、售货员的行为往往决定了产品的销售情况，这是最经典的POP广告。 2、报纸适合于促销广告，而且附上价目表的广告效果较好。 3、影视广告在中国已成为企业创造名牌或树立品牌形象越来越不可缺少的手段。中央电视台广告数量如此之多，已成为一个特色。 4、网络广告发展十分迅速，某种程度上成了企业实力的象征，它以自身优点获得广告界的青睐，是广告的一个重要发展方向。
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