天津大学网络教育市场营销16考试

考试科目： 市场营销学

浅析“褚橙”的营销策略

[摘要] 近年来，由昔日“烟王”褚时健生产的“褚橙”成为社会热点，褚时健跌宕起伏的传奇经历让大众津津乐道，褚橙获得了“励志橙”的美誉，成为了中国互联网时代第一个农产品标志性品牌！

褚橙”是冰糖橙的一个品种，云南特产橙类，由于它是由昔日烟王红塔集团原董事长褚时健种植而得名。在“褚橙”推出上市的短短几个月以内，被迅速抢购一空。“褚橙”的销售取得了巨大的成功，在其成功背后新媒体营销扮演着相当重要的作用。大众更容易接受新媒体的信息，使得营销传播更全面也更深入；本文在分析新媒体营销内涵和优势的基础上，总结了“褚橙”在销售过程中应用新媒体的营销策略。

[关键词]“褚橙”； 打造极致产品＋故事营销；新媒体营销；

一、引言 

随着我国经济水平、新技术的发展、互联网等新媒体拥有越来越大的市场。农产品销售也走上了电子商务的快车道。互联网传统媒体顺应这一潮流的发展，逐渐走向以复合型传播模式代替单一传播路径和平台的模式。 本文首先宏观介绍我国农产品营销的现状，其次着重介绍“褚橙”这种产品，并对创始人——褚时健的创业经历进行研究，再次分别对“褚橙”的目标客户群、生产方式、探讨其品牌建设方面开展故事营销、企业家品牌管理方面以及营销手段进行分析。

二、我国农产品营销现状 

    农产品营销是生产者、经营者将产品从农户至消费者手中，事先个人社会需求目标，创造产品交易的系列活动。农产品的营销主要受价格、茶品。渠道和促销四种因素的影响。近年来，随着我国不断对外开放，同时收到国外农产品竞争的影响，我国农产品已经由买方市场向买房市场的转变。 

随着人民生活水平的不断提高，顾客越来越重视产品的产品质量与售后服务。在这样的形势下，一套优秀的营销策略就显得十分重要了。 

因此，各省市越来越重视农产品的宣传，积极发布农产品信息，力求做到适销对路，同时建立农业信息网等多家网站，使农产品市场化合逐步提高，初步形成以综合批发市场、专业批发市场、集市贸易和零售并行的市场流通体系。 

在农产品市场化的大背景下，一些对农产品营销研究人员普遍认为：我国农产品营销形势总体上是好的，且发展潜力巨大，但仍有许多问题有待解决。 

三、“褚橙”发展历程(打造极致产品＋故事营销)

褚时健不同寻常的人生经历，因此也叫励志橙，商业品牌为：云冠橙。褚橙生长于海拔800～900 m无污染的哀牢山群上．周围5 km内无居住村庄．方圆20 km内无工矿企业．长达2 000 h的年日照量．以及1 200 mm的年降雨量和最佳的昼夜温差使褚橙形成了24：1的甜酸比。这种酸甜比是褚时健通过不断的改良与实验得出的，最适合中国人口味的甜酸比。 

1、2002年，74岁的褚时健保外就医，在云南省玉溪市新平县哀牢山接手一个国营农场，禇橙发展伊始很困难，一方面产品品质并非很理想，另一方面销售渠道没打开，几百吨销量都难以消化。第一年曾出现当地书记出面订购分发村民和民政局帮忙订购送老人和下岗职工的情况，此外褚橙公司还托关系向各地烟草公司推介。2009年产量提升到4000吨，销量仍不如人意，有400吨产品积压仓库烂掉，光处理都花了15天。此后，褚橙品质与销量逐渐进入佳境。

2、2012年10月27日，随着《经济观察报》一篇《褚橙进京》报道的发布和王石的转发，宣告褚橙与本来生活网掀开了合作序幕。褚橙的品质故事和励志意义得以广泛传播，迅速引爆品牌影响力。11月5日网络首发，5分钟卖出800箱，20吨在3天半售罄，最终卖了200吨。网上热卖引起社会更大关注，促进线下传统渠道进一步增长，并带动褚橙公司其他生鲜产品的推广！该年褚橙总产量为9000吨。

3、褚橙的成功可以说是与互联网营销理念相契合，它成功有两大关键：打造极品+故事营销。

、打造极品：

极品是指品质傲视同侪，据测试，褚橙在甜度、化渣率、水分、外观、酸度等方面优于国内外同类产品，它的极佳表现与天时、地利、人和三个方面息息相关。

    得天独厚的自然环境和精益生产管理双管齐下，让许多企业来说不能两全的难题——规模化生产+品质严格控制并行不悖，成就了褚橙的极品段位。

 、故事营销：

    “褚橙”的“触网”源自和一家名为“本来生活网”的电商合作，也就是从那时起有关褚时健和褚橙的话题开始发酵,而真正引发话题讨论的是韩寒的一条微博,内容是“我觉得送礼的时候不需要那么精准的...”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”。这条微博霎时引起网友的围观，幽默的口吻以及韩寒的影响力，间接地作为“褚橙”的代言人，同时将“褚橙”的品牌理念深深的植入了消费者的脑海里。作为褚橙的网络合作商，本来生活网操盘手为资深媒体人转型背景，无疑是讲故事的高手，如同经验丰富的导演，将褚橙的品质和背后故事刻画得精彩动人；而褚时健跌宕起伏的人生历程亦如一个巨大的金矿，吸引社会各阶层人士的广泛关注与挖掘解读。除此之外，还有以下几个原因使“褚橙”的话题引发热烈讨论：

（1）传播创始人传奇故事。褚时健四个人生历程（酿酒、榨糖、种烟、种橙）的卓越表现，优秀企业家跌宕的境遇，与时代发展背景相映衬，生动地勾勒出褚时健认真的作风态度与独特的人格魅力。

（2）挖掘和升华精神内涵。从“烟王”到“橙王”的艰辛转型与坚毅实践，烟王身陷囹圄的悲情色彩，“人生总有起落，精神终可传承”的感人主题，与巴顿将军“衡量一个人成功的标准要看跌落低谷后的反弹力”的权威名言相佐证，有力地彰显一位老者的追求与境界，让大众内心产生深深的共鸣。

（3）传播企业或产品品质背后故事。古稀之年躬身果园12载，曾经在山上住窝棚五六年，生产管理精益求精、一丝不苟，手捻鸡粪肥查查看质量、间伐剪枝实践研究等细节描写，栩栩如生地刻画出匠人的鲜明形象。

（4）品牌现象的多轮传播。褚橙得到了王石、柳传志等大佬的关注与好评，成为了诸多院校的商业研究案例，关于褚橙与褚时健的文章与书籍不断发布出版，“褚橙柳桃潘苹果组合概念又炒热了褚橙的名气。

（5）产品畅销现象的二次传播。出乎意料的畅销使本来生活网频频追加订单，十倍于褚橙产量的山寨产品的市场冲击，雄辩的畅销事实强化了产品受欢迎的形象，更进一步促进产品销售。

首先，得益于当下网络化社会的发展已深人人们生活的方方面面,无处不在。 

其次，它有一个令人起敬的励志故事。如今更多吃到褚橙的人们．吃到的不只是橙子的甜．更有对褚老的敬仰与支持。褚时健在年近70时跌倒．在年逾80时又爬起。并带领不少农户脱贫致富，能承受起如此巨大的人生落差，并再次获得人生的成功，非有坚韧不拔之志。 

再次，褚时健做事精益求精的态度充分赢得了广大消费者的信任。他的“褚橙”既安全又好吃。 

最后，褚时健顺应潮流，选择了电子商务销售的模式．迅速占领了果品的高端市场

、口碑与故事化营销的结合 

    褚时健并没有进行广告投放，但是“褚橙”在外界赢得了相当好的口碑，除了借助互联网平台进行整合推广外，还有以下几个原因： 

   首先，这是一只“会讲故事”的橙子。好的故事需要有人来讲，“褚橙”借助媒体记者的传播能力，将“褚时健种橙子”的励志故事传播给广大消费者，再一次向其灌输“励志橙”的理念，随着《褚橙进京》等一系列报道出炉，85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式都成为卖点。 

   其次，微博大V们的口碑营销，让这只励志橙继续发酵。王石微博引用巴顿将军的话向褚时健致敬，“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，遭到网友疯狂转发。章诒和、徐小平、老狼、梁冬等具有舆论号召力的公众人物，也纷纷为褚橙抬庄。 

用新媒体数据技术确定目标市场 

　　最后，个性化包装吸引大批年轻消费者的购买欲望，每个橙子箱子上有防伪码，外包装箱上有二维码，既能防伪也可下单；独特的限量版包装上，“微橙给小主请安”、“剥好皮、等我回家”等既俏皮又时尚的广告语直击80、90后年轻一族的心脏。

四、“褚橙”的SWOT分析 

SWOT分析方法又称为态势分析法，是管理者在管理中进行客观分析、科学判断的一种有效工具。SWOT四个英文字母分别代表优势、弱势、机会和威胁，其中，优势和弱势是内部因素，机会和威胁是外部因素。它是将与研究对象密切相关的各种主要内外部因素通过调查罗列出来，并依照一定的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析．从中得出一系列相应的结论或对策 

1.机遇和优势 

近几年来，随着互联网技术、电子商务技术的不断发展，“褚橙”通过韩寒、王石、徐小平等微博微博名人的宣传，使得“褚橙”的概念深入人心，同时，“褚橙”摒弃其他品种的橙子走的大众路线，开始注重精品路线的发展。“褚橙”注重农产品标准化生产，生产资料统一分配，做到规模化生产，进口了一套先进的果品筛选设备，对果实进行洗涤、风干、分级、最后装箱入库，保证了每个果品的质量。 

褚时健边学习、边总结、不断与专家的长期的合作与探讨，对作物生长的每一个环节都要严格控制，包括光照、肥料的使用、灌溉用水等，其最终目的就是为了保证橙子的味道纯正。“要做就要做成功！”这种背水一战的心理不断从心底里激励着他要把橙子做好。 

五、结语

褚橙成功的两大关键：打造极品+故事营销，三大逻辑：乘势、积势、造势，个人认为，好品牌=好产品+好故事，打造极品是一种基础，俗话说，好的产品本身会说话，如果真能打动消费者，会促进他们自主口碑宣传；而故事营销是一种对产品的人格化传播，是内容营销的一种表现形式，经过精心策划的故事营销，起到四两拨千斤的作用，成为重要的品牌资产；要做好故事营销，一是要挖掘梳理，二是要提炼和拔高；除了褚橙，海尔砸冰箱的故事也是一个极经典的案例。

而乘势是要洞察社会和市场环境与潮流，用最潮的话说，要站在风口上，但风口不一定全是好事，如果自身分量不够，把握不好可能会翻筋斗；积势是积累自身的实力，把基础的工作踏踏实实理顺做好，如产品研发、规范管理、团队建设等，特别是在产品研发上要下真功夫；造势就是通过引爆点吸引受众关注，传达品牌实力信心，一个品牌的发展过程中，必须通过若干关键节点的引爆造势，才能迅速提升品牌知名度与影响力，保持品牌的活力。

    随着信息技术的不断发展，新媒体给企业的营销活动带来了新的生机与活力。新媒体时代的到来也要求企业营销人员在企业经营过程中，要注意新媒体营销的创新性，还要注意到新媒体渠道的开放性，并且新媒体的目标受众可以通过新媒体媒介平台发布自己的信息和作品。总之，在新媒体营销时代，要积极调动受众的参与热情，并根据产品自身的特点找到适合自己的新媒体营销策略，这样才能使企业的营销达到更好水平，实现预期效果。 

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