央企舆情危机的现状与应对策略

央企舆情危机的现状与应对策略

杭州市烟草专卖局(公司) 胡樱

【摘 要】随着互联网和社交媒体的兴起，央企社会责任类舆情危机持续上升，普遍存在反应速度较慢、采用沉默方式应对、官方发言人机制使用率低或发言不当、较少使用新媒体、惯用删帖等诸多不当行为，对央企社会形象的塑造和发展产生了极大的负面影响。本文通过央企舆情危机的现状和原因剖析，提出了实施科学的舆情危机管理和应对策略，有益于央企修复社会形象，持续、健康、稳定地发展。

【期刊名称】中国商论

【年(卷),期】2015(000)024

【总页数】3

【关键词】央企 舆情危机 现状与策略

1 什么是央企舆情危机

舆情是“舆论情况”的简称，指在一定的社会空间内，围绕社会事件的发生、发展和变化，民众对某一对象产生和持有的社会政治态度，是民众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等表现的总和。

央企舆情危机是指民众对国家中央企业及其工作人员的工作以及其存在问题所持有的情绪、看法、意见和态度，并通过各种媒介传播对该企业形成一定的压力，甚至造成不良的负面社会影响。

2 存在现状和原因分析

2.1 存在现状

近几年来围绕央企社会 责任类舆情危机持续上升：“公益不能这么做，烟草希望小学是‘伪慈善’”(新华网)；“天然气涨价，央企‘垄断’管道功不可没”(中国经营报)；“中铁建招待费超八亿”(经济之声《天下公司》)；“华润集团董事长被举报，华润电力放量大跌10%”(新浪财经)；“中石化吊灯价值不菲，能否照亮“裸油价”(中国新闻网)等等。人民网舆情监测室发布的《央企网络声誉管理研究报告》，通过评估信息发布、时效、态度、应对技巧、声誉修复等指标，得出的结论就是央企负面舆情应对能力低于外企和民企。舆情危机发生时，央企普遍存在反应速度较慢、采用沉默方式应对、官方发言人机制使用率低或发言不当、较少使用新媒体、惯用删帖等诸多不当行为。

2.2 原因分析

2.2.1 社会环境变化

2015年中国互联网络信息中心在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年底，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%；中国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人。全媒体取代了大众媒体，以互联网为代表的“网络媒介”和以手机为代表的“随身移动媒介”，造就了海量的信息生产者、发布者和消费者，他们拥有更大范围的知情权、表达权、选择权和监督权，人们越来越习惯并信赖从媒介获得体验和认知，媒介也为公众提供更多关注和探讨的“议题”。

2.2.2 存在认识偏差

一方面负面舆情往往容易成为媒体报道的关注点，有的媒体甚至成为央企舆情危机的“放大器”。就像气象学家洛仑兹在计算热力场中热对流问题模型时打的一个比方：南美洲亚马逊河流域热带雨林中的一只蝴蝶，扇动几下翅膀就可能两周后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风，这就是著名的“蝴蝶效应”比喻。网络上的“蝴蝶效应”，也许就是一条小的消息或是一个简短的帖子，引起众多网民卷入其中，从而使矛盾不断升级，事态不断扩大或骤然倒向变更，导致事实或信息的扭曲以及舆论评价的压倒性倾向。另一方面公众对央企的认识也因其存在着市场支配地位、行业性腐败、高收入等问题而产生不信任，一旦出现关于央企的负面新闻，公众大多一边倒地声讨央企。

2.2.3 央企自身问题

(1)由于个别重要环节管理缺失、制度执行不到位或人员素质的差异，出现工作人员行为不规范、不作为甚至乱作为；工作态度傲慢，服务不周到，处事效能低等问题，引发群众投诉，导致舆情危机发生。

(2)部分央企没有树立尊重公众知情权的意识，也没有充分认识到在互联网时代良好的舆论支持对一个企业发展与转型提升的重要性。有的央企在舆情危机发生后，对公众的质疑不理不睬，以沉默来回避问题；有的央企以企业自身利益至上，却忽略国家利益和民众利益。

(3)部分央企舆情危机意识淡薄，至今没有建立危机预警系统，无法尽早察觉危机端倪，及时发现危机隐患，防患于未然，掌握危机应对处理的主动权。对已经发生的负面舆情，也因引导不力导致舆情失控，影响事件的正确处置。

(4)缺少一支训练有素的危机处置队伍，在“黄金24小时”内做出正确反应，阻止危机信息的蔓延，最大程度降低危机对企业形象的伤害。缺少正确面对媒体记者采访和危机应对能力训练，特别是对新型媒体认识或把控不够，针对一些网络高手或舆论领袖在互联网上发布的意见、呼声，无法有效把控，危机处置技能缺乏，临危失措，导致事态恶化。

3 舆情危机处置策略

唐代诗人杜甫写道：“挽弓当挽强，用箭当用长。射人先射马，擒贼先擒王。”科学而理智地处理危机事件不但要讲战略，而且要讲战术；不仅是一种智慧，更是一种能力，央企需要有一定的危机管理和处理策略。

3.1 坚持五大原则

(1)承担责任原则。应勇于承担责任，充分尊重媒体对事件正确行使的采访权、报道权和监督权，绝对不能选择对抗，引起公众的反感，不利于问题的解决。

(2)真诚沟通原则。应主动与媒介和公众沟通，做到诚意、诚恳、诚实，解释清楚事实真相，取得理解，消除疑虑。

(3)第一时间原则。在危机出现的最初12～24小时内，应当机立断，快速反应，果决行动，从而迅速控制事态不扩大、不升级、不蔓延，这是处理危机的关键。

(4)系统处理原则。在危机管理时应系统运作，把握全局，不能顾此失彼，这样才能有效解决问题，化危为安。

(5)权威证实原则。在危机发生后，应请权威人士在前台说话，使大众解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

3.2 把好三个阶段

(1)危机初期。危机发生后，要处变不惊，临危不乱，决不能封锁信息、隐瞒真相。领导者要直接面对新闻媒体，向公众表明立场、态度和决心；要主动出击，引导媒体以客观、公正的态度报道事实，并及时对外公布最新信息以及积极应对措施，掌握主动权。

(2)危机中期。要及时向媒体公布面对危机采取的措施以及取得的效果，并要注重“开门纳谏”，及时采纳公众意见及建议，可以邀请媒体进行现场采访、报道，尽早赢得公众的谅解和信任。

(3)危机后期。要采取措施，进一步健全制度、完善工作、堵塞漏洞、举一反三，防止发生其他类型问题。同时严格按照相关规定对直接责任者和主要责任者进行追究、问责，并将处理结果及时公布于众，修复受损形象。

3.3 重视机制和能力建设

首先，应该提升央企高层的危机管理意识和危机管理能力。速度在央企的危机处理中最为缺乏，一定要牢固树立24小时黄金期内回应问题的意识。2012年央视“3·15”晚会曝光了麦当劳的过期食品问题，不到2个小时麦当劳公司就出面回应，这也是近年来危机处理的典型案例。晚会播出后，媒体第一时间到事发的麦当劳门店进行采访报道，麦当劳方面对此事十分重视，相关负责人及时赶到现场表明对此事的态度，并表示将以此事为契机，举一反三对企业内部进行彻底自查，全面整改，加强内部管理。同时，麦当劳公司从上到下主动出击，采取积极措施主动应对，@麦当劳官方微博在事件曝光后一小时内快速在新浪网官方微博上做出回应，该条信息获得了上万次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过1000万；麦当劳(中国)连夜召开高层管理人员电话会议，决定对发现问题的门店进行停业整顿，并要求对全国1400多家店进行全面自查整改；麦当劳中国副总裁、新闻发言人栾江红第二天一早赶到北京，主动接受国家食药局约谈；麦当劳中国CEO曾启山第二天一早向所有门店和全体员工发出邮件，严格申明餐厅操作标准，希望全体员工以最良好的心态和积极的状态面对危机，主动整改，重新赢得消费者和市场对麦当劳的信心。麦当劳公司还主动邀请工商局等相关部门检查，进行停业整顿，同时深追问题发生的根源，从源头管理防止问题再次发生。从此次危机处理的情况看，麦当劳公司已将处理此次舆情危机上升到公司战略层面，所有决策或措施由公司高层亲自提出或执行，确保了措施落实的有效性和迅速性。麦当劳很好地运用了危机处理速度第一的原则，主动与媒体和消费者进行真诚沟通，以缓解消费者的抵触心理，将危机引起的后果降到了最低程度。

其次，应系统建立新媒体时代央企应对和处理舆情危机的一整套工作机制，包括舆情监测、研判、发布、应急响应和处理。设立舆情监督员岗位，专人负责定时浏览来自不同媒体渠道的信息，明确重点浏览对象，对媒体舆情进行日常监测、研判和引导。对发现的一些负面言论，要及时与相关媒体沟通，公开发表意见，并积极参与网上跟帖和讨论，尽量消除公众的疑虑，努力将事件的影响控制在最小范围内。

再次，央企应加强舆情应对专业团队系统培训，提高应对的技巧，特别是要培养好新闻发言人，开好新闻发布会。2009年3月，习近平主席在中央党校开学典礼上，把“与媒体打交道的能力”列为21世纪领导干部应具备的6种基本能力之一，充分体现了建立和完善政府新闻发布制度己成为从上到下的共识。央企应积极地向党委政府机关学习，高度重视新闻发布制度的建立和新闻发言人选拨培养工作；给予新闻发言人经常出席决策会议，参与决策层的考察和调研活动，不断与决策者进行深入沟通，了解决策精髓的权利，以此提高新闻发言人的政治思想素质。成为一名称职的央企新闻发言人，要有坚定的政治立场、较高的政策理论水平和高度责任意识，还应有较高的业务素质、媒介素养，尤其还应具备超强的心理素质。 另外央企应高度重视突发舆情事件的新闻发布工作，快速决定与媒体沟通的目标、新闻发布口径、发布形式和发布团队人员组成，必要时可成立临时新闻中心，为记者采访提供服务。面对记者的敏感问题，新闻发言人应客观陈述事实，善于正确引导，适时调整发布策略。

最后，央企应牢固树立国家利益和公众利益至上的核心价值观与社会责任感，将舆情危机的应对纳入企业整体的管理体系，建立风险防控机制，提高忧患意识，实施应对策略，提升管理能力，不断修复和改进央企的社会形象。

参考文献

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[4] 赵岩，王利明，杨菁．公共危机事件网络舆情生命周期特征分析及对策研究[J]．经济研究参考，2015(16)．

【文献来源】https://www.zhangqiaokeyan.com/academic-journal-cn_china-journal-commerce_thesis/0201254359436.html

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/1c5ede524935eefdc8d376eeaeaad1f347931157.html