桃花姬“发现美”互动行销案例

发布时间：2018-03-10 20:39:22 来源：文档文库

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桃花姬“发现美”互动行销案例

作者：森博公关集团

来源：《国际公关》2013年第01期

项目概况

（一）项目背景：桃花姬阿胶糕是东阿阿胶依据著名《秋叶梧桐雨之锦上花》和江南阿胶传统吃法，以阿胶、芝麻、核桃为主材料精心熬制而成的一款针对美容、保健市场的零食产品。在接到桃花姬推广任务之时，桃花姬主要面临三个问题：

1 知名度较低：桃花姬自2008年上市以来，一直没有做过正式的传播推广，致使其在目标人群（20-40岁的都市白领女性）中的知名度较低。

2 “熬好的阿胶”的全新品牌定位未传递给目标^群：2011年，东阿阿胶将桃花姬的品牌定位“吃出来的美丽”改为“熬好的阿胶”。但这一全新定位，因缺乏传播的支撑，而在目标人群中的认知度不高。

3 桃花姬价格偏高，市场接受度低。

（二）项目目标：1、销售层面，促进桃花姬的销量提升；2、品牌层面，提升桃花姬品牌在目标人群中的认知度，传递桃花姬“熬好的阿胶”的品牌定位，塑造桃花姬时尚、美丽的品牌调性。

基于这一传播背景，森博公关为东阿阿胶策划的“桃花姬‘发现美’线上线下互动行销”，精准锁定了桃花姬的目标人群——都市女白领，并以白领女性关注的“美”为主题，以写字楼体验试吃、微博“寻找桃花Lady”评选、桃花姬“美丽之旅”、“美丽沙龙”、“桃花姬卡通形象大赛”等系列活动，层层递进，紧扣目标人群的兴趣点，不仅提开了桃花姬的知名度，建立了其时尚的品牌调性，更在活动期间大幅拉升了桃花姬的销售增长。

（三）效果评估：1、品牌层面：（1）关注度：桃花姬受到了企业高管、业内人士、媒体、目标消费人群的普遍关注。（2）百度新闻收录：百度新闻搜索中“桃花姬东阿阿胶”的收录数量较2011年9月前增长了近7倍（由758篇增长为5040篇）。（3）定位传播：百度搜索“熬好的阿胶”，前90页基本为“桃花姬”传播的相关新闻。“熬好的阿皎”这一差异化的产品定位，在互联网上已经牢牢被“桃花姬”所占据。（4）淘宝搜索指数：在活动之后，桃花姬在淘宝“品牌保健品”的搜索排行榜上，搜索量上升了173位，位于第9位。（5）获奖情况：