携程旅行网的网络经纪模式

携程旅行网的网络经纪模式

企业名称：

上海携程商务有限公司

企业网站截图：

分析理由：

携程旅行网自发展以来，公司的规模、交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线快速上升。携程旅行网通过8年多的发展，已拥有1400多万会员，网站日浏览量达800余万次，其中仅首页的日平均访问量就为80余万次。

案例介绍：

1、携程旅行网的基本情况与功能结构

（1）携程旅行网的基本情况

携程旅行网由携程计算机技术（上海）有限公司于1999年5月创建，并于当年10月正式开通。2000年7月，为了更好地服务于会员，并拓展经营范围，网站创办人又投资设立了上海携程商务有限公司，共同参与携程旅行网的开发建设。

携程旅行网（http://www.ctrip.com）自成立以来，不断改进自己的服务，实现快速增长，其业务范围由最初单纯提供旅游信息，转为涵盖酒店、机票、旅行线路的预订及商旅实用信息查询检索等。正是凭借着携程网的优质旅游一站式服务和不断变化、追求最好的精神，使得携程旅行网得到广大个体、企业客户的好评，著名的Siemens，GE等企业都是携程旅行网的主要客户。

携程旅行网自发展以来，公司的规模、交易额、毛利、会员数以及宾馆业务连年呈直线快速上升。目前，携程总部设在上海，2007年初统计，在北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，并在全国数十个大中城市都设有分支机构，员工超过5000人。同时，携程旅行网是国内最大的旅游电子商务网站，最大的商务及度假旅行服务公司，中国最大的旅游信息发布企业。携程旅行网通过8年多的发展，已拥有1400多万会员，2005年5月统计，网站日浏览量达800余万次，其中仅首页的日平均访问量就为80余万次。交易额及规模方面，携程网在30个月内实现了盈利，2002年10月的交易额突破1亿人民币，其中酒店预订量达到了18万间夜，2002年全年的交易额超过10亿人民币，当年利润5000万元左右。

（2）携程旅行网的功能结构

携程网为客户提供全方位的商务及休闲旅行服务，包括酒店预订、机票预订、休闲度假、商旅管理、特惠商户和旅游资讯，其网站的功能结构如图2-13所示：

1）酒店预订。携程拥有中国领先的酒店预订服务中心，为会员提供即时预订服务。其合作酒店超过28000家，遍布全球134个国家和地区的5900余个城市。不仅为会员提供2－7折优惠房价，更有2000余家酒店保留房为会员出行提供更多保障。携程率先在业内推出酒店低价赔付承诺，保证客人以优惠的价格入住酒店。携程承诺：若会员通过携程预订并入住酒店，会员价高于该酒店当日相同房型前台价，携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。携程网数千家酒店信息可供查询，为客户商务旅行或周游世界提供全面的资讯服务。

2）机票预定。携程旅行网拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统，为会员提供国际和国内机票的查询预订服务。截止2007年3月，携程旅行网的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线，实现国内47个城市市内免费送票，实现异地机票，本地预订、异地取送。机票直客预订量和电子机票预订量均在同行中名列前茅，业务量连续两年保持3位数的增长率，成为中国领先的机票预订服务中心。携程在机票预订领域首家推出1小时飞人通道服务承诺，以确保客人在更短的时间内成功预订机票并登机。携程承诺：在舱位保证的前提下，航班起飞前，您只需提前1小时预订电子机票，并使用信用卡付款，即可凭身份证件直接办理登机。

3）休闲度假。携程倡导自由享受与深度体验的度假休闲方式，为会员提供自由行、海外团队游、半自助游、自驾游、签证、自由行PASS等多种度假产品。其中，自由行产品依托充足的行业资源，提供丰富多样的酒店、航班、轮船、火车、专线巴士等搭配完善的配套服务，现已成为业内自由行的领军者；海外团队游产品摈弃传统团队走马观花的形式，以合理的行程安排和深入的旅行体验为特色，正在逐步引领团队游行业新标准。截止2007年3月，携程旅行网已开拓11个出发城市，拥有千余条度假线路，覆盖海内外200余个度假地，月出行人次过万人，是中国领先的度假旅行服务网络。

4）商旅管理。商旅管理业务面向国内外各大企业与集团公司，以提升企业整体商旅管理水平与资源整合能力为服务宗旨。依托遍及全国范围的行业资源网络，以及与酒店、航空公司、旅行社等各大供应商建立的长期良好稳定的合作关系，携程充分利用电话呼叫中心、互联网等先进技术，通过与酒店、民航互补式合作，为公司客户全力提供商旅资源的选择、整合与优化服务。主要是目的地指南，它涵盖了中国及世界知名旅游景点。内容包括餐饮、交通、住宿、娱乐和天气等诸多方面的实用信息,是一本及时更新、日益完善的网上旅行百科全书。

5）社区。携程社区是个虚拟的空间，为网友提供了一个虚拟的交流场所，同时，它也是一个现实中的社区，聚合了各地不同风格的众多网友。

6）特惠商户。特惠商户是为VIP贵宾会员打造的增值服务，旨在为VIP会员的商务旅行或周游各地提供更为完善的服务。携程在全国15个知名旅游城市拥有3000多家特惠商户，覆盖各地特色餐饮、酒吧、娱乐、健身、购物等生活各方面，VIP会员可享受低至5折消费优惠。

7）旅游资讯。旅游资讯是为会员提供的附加服务。由线上交互式网站信息与线下旅行丛书、杂志形成立体式资讯组合。“目的地指南”涵盖全球近500个景区、7000多个景点的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息，更有出行情报、火车查询、热点推荐、域外采风、自驾线路等资讯信。“社区”是目前公认的中国人气最旺的旅行社区之一，拥有大量丰富的游记与旅行图片，并设立“结伴同行”、“有问必答”、“七嘴八舌”等交互性栏目，为会员提供沟通交流平台，分享旅行信息和心得，帮会员解决旅途问题。

携程还推出旅游指南丛书《携程走中国》、旅游杂志《携程自由行》、会员游记汇集《私游天下》。通过大量的旅游资讯、精美的文字信息、多角度的感官体验，为会员提供周到体贴的出行服务，打造独具个性的旅游方案。

2、携程旅行网的商业模式

（1）战略目标

携程网从建立到现在，一直在沿着一个路线进行发展，即要做中国旅游电子商务的龙头企业，中国最大的商务及度假旅行服务公司，中国最大的旅游信息发布企业。取得了一系列荣誉，2006年12月获2006年中国客户关怀标杆企业（旅游类），2006年11月获中国上市公司100强及中国最大旅行服务公司称号，2006年09月荣获“全国用户满意最佳旅行单位”称号，2006年03月获艾瑞年度“最佳发展策略企业”和“最佳用户体验”两项大奖，2006年03月获“2005年中国旅游服务领航者”奖杯，2005年11月获“2005年中国客户关怀八十强”称号，2005年08月被评估为“2005年中国500最具价值品牌”，品牌价值人民币12亿元，2005年05月被评为“中国十大最具发展潜力企业”等等。

携程旅行网在运行过程中时刻本着“利用高效的互联网技术和先进电子资讯手段，为会员提供快捷灵活、优质优惠、体贴周到又充满个性化的旅行服务，从而成为优秀的商务及自助旅行服务机构”的原则，不断挑战自我，借助前瞻性的思考和持续性的创新为其快速成长提供保证；通过推陈出新的产品、服务和技术手段使其在日新月异的因特网时代能更好地满足日益多样化的客户需求。

（2）目标客户

携程网的三大核心业务主要是酒店预定、机票预定及旅游项目，涉及客户范围较广，可包括企业旅游者、集体旅游者及个体旅游者等。此外，携程网通过广泛的合作和对传统预定、票务企业的并购活动，携程同全球134个国家和地区的28000余家酒店建立了长期稳定的合作关系，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线，送票网络覆盖国内47个主要城市。规模化的运营不仅可以为会员提供更多优质的旅行选择，还保障了服务的标准化，进而确保服务质量，并降低运营成本。

携程和许多知名的传统旅行社的区别是：在产品形式上，定位在商务旅行、自助度假旅行，主要面对散客；从服务手段来说，通过网络、电话进行。

（3）收入和利润来源

酒店预订、机票预订等业务竞争的只是信息的传递，这对新生互联网公司来说相对较为容易，而且，这个行业的利润率在旅游行业中较为优厚。携程的收费方式很简单，实际上是扮演了中介服务公司的角色，它将客户与酒店互相引荐，并促成两者之间的生意，然后收取佣金。网上酒店预订的代理费大约在10%左右，订票为3%。

虽然这两大业务的平均利润率都不算高，但他们充分发挥了网络经济的成本——收入效应，网站及后台系统的建立只需要一次性的固定成本投入和很少的可变投入，用户也只需一个电话或点击一下鼠标就可轻松完成服务，携程后台系统的工作也只是对数据的自动变更。因此，旅游网站处理一个订单的成本比传统旅行社低得多，所以，它的纯利润是旅游行业中最高的。在2002年全年超过10亿元的交易额中，订房业务贡献了大约2/3，订票业务接近1/3。携程逐渐定位为一个旅行行业的中介服务机构，这不仅为单纯的酒店预订、机票预订提出了一个更高层次的概念，也为自身的发展开拓了市场空间。

此外，携程还开辟了其他的赢利渠道，如网络广告等。

（4）营销策略

携程旅行网以客户为中心，不仅保证为客户提供便捷、周全、可靠、亲切、专业的服务，而且利用先进的技术提供网上、网下24小时服务。其免费会员注册的打折优惠及升级制度、生动活泼的虚拟社区在线论坛、携诚VIP专区为其营销成功提供了保障。

3、携程旅行网的技术模式

（1）技术模式概述

总体说来，携程网整体技术模式较为先进，它不仅采用国际高端软硬件产品，保证整个系统的正常运行，还针对自身的业务范围、运营特色进行设计，开发出独特的应用系统。鉴于携程网的酒店预订、机票预订及旅游项目等业务在技术实现过程中集中表现在对信息的发布和双向互动沟通上，所以，技术手段上来讲主要侧重于以下几个方面：服务的先进性、高度互动性；信息传播的安全性、正确性；业务的信息化、数据化；交流的多样性、合作性。

携程旅行网利用互联网和电话呼叫中心系统等先进技术平台及各类软硬件，携程给客户提供全天候24小时的网上网下预订服务。携程拥有国内旅游行业最大的Call-center，采用先进的朗讯交换机和自行开发的应用软件，拥有500个座席，具有自动语音系统和独创的自动传真系统，并开发了先进的实时监控管理系统、先进的客户关系管理系统（CRM）、预订服务质量监控体系、独特的房态管理系统、E-booking网络实时预订系统。

（2）主要技术模块

携程一直将技术视为企业的活力源泉，在提升研发能力方面不遗余力。携程建立了一整套现代化服务系统，包括：客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。依靠这些先进的服务和管理系统，携程为会员提供更加便捷和高效的服务。携程的整个技术模式中以其呼叫中心最为突出，这不仅是因为携程的呼叫中心采用了全国最先进的软硬件技术，更因为携程为了使用方便，经大批技术精英的研制，对其进行改造，成为目前国内旅行服务行业中规模最大的呼叫中心，有70％左右的业务通过呼叫中心完成。

携程呼叫中心的底层开发是由上海寰讯信息系统有限公司负责的，而客户端应用却是由携程的开发队伍根据业务需求“量体裁衣”的。如此以来，有效的结合使携程的呼叫中心独具众多特色。

1）预测等待时间。预测等待时间是朗讯的专利，朗讯的系统可以预测一个呼叫在队列中大概要等多长时间。携程结合自身应用特点做了二次开发，将预期等待转为“可视队列”，系统会告知客户前面有几个人在排队，可能还要等多长时间。

2）座席系统。携程呼叫中心在规划设计时就考虑如何将座席员操作和电话功能有机结合。携程旅行网的内部系统采用B/S结构编写，专门开发了一套有软电话功能的多窗口浏览器，除了具备一般浏览器的全部功能，还将软电话的操作功能（如登录、退出、暂停、工作等）做成按钮和功能键放在界面上方，将当前座席的工作状态和队列情况显示在界面下方，实现了一般软电话的所有功能，同时页面上显示的电话号码可以按右键直接拨出，操作起来非常便捷高效。

3）数据统计。携程自行开发了一套基于数据库的呼叫记录管理系统，将每个呼入、呼出电话的详细情况全部记录在数据库中，并且结合报表生成系统，制作各种实时报表和统计分析报表，方便数据的记录、查询和统计的同时，具备对数据分析、挖掘和处理的能力。

4）监控管理。携程的监控管理可以把每个座席的状态都看得非常清楚，对座席业务代表的考核不采用一般呼叫中心使用的“接通率”，而是采用国外流行的标准——Servece Level，即规定时间内的接通率，最后定出的标准是必须有90％的电话在20秒以内接通。

5）传真系统。目前，携程的传真系统有10根线进来，16根线出去，26根线的接收发送基本上是不停的，没有空闲时间，每天进出传真量平均在8000左右，且如此大的传真量现在基本上只要一人花一半的工作量就行了。这种新的传真系统发送和接收全都是自动的，操作步骤就像发送E-mail一样，只要稍微处理一下就可以。收回来的传真一般能自动识别是哪个订单的。

6）座席业务代表是“机器”。在对一个订单处理的全部过程中，从接到订单到联系酒店到最后确认，计算机会把座席人员要说的话都显示出来，只要对着读就可以了。此程序里面的逻辑非常复杂，要根据客户的不同情况生成不同内容，比如对第一次预定的客户，系统要提醒客户如果要取消或修改的话要打电话通知携程；如果是保留房的话，系统会提示没有问题，如果是当场现订，系统会提示在两个小时内答复客户。根据当时不同类型的客户、不同宾馆、不同时间状况，计算机讲的“话”都不一样，目的是在最短时间里给客户一个最确切的答复。

4、携程旅行网的经营模式

携程的经营理念是“以客户为中心，以团队间紧密无缝的合作机制，以一丝不苟的敬业精神、真实诚信的合作理念，来创造一套“多赢”的伙伴式的合作体系，从而共同创造最大的价值”。

表2.1 携程网的经营理念和服务理念

在上述经营理念和服务理念的导向下，携程的经营模式主要有以下一些特色。

（1）网上广告形式及收费标准

携程的广告分义务广告和非会员式的收费广告，其中前者是对签约酒店、合作伙伴等在特定栏目给予的信息介绍，后者是针对专项广告进行的收费。收费广告又分会员网络媒体和传统媒体，网络媒体包括网站的首页、栏目主业、内容主业等主页面，21CN旅游频道、上海热线旅游频道及Newsletter。Newsletter每月出一次，对一些好的旅行线路，宾馆进行推荐，以及报道携程的一些新闻信息。

与大多数网络广告一样，携程的网络广告没有地域限制、有效期长、内容涵盖量大且告形式多样，有平面文字、图片，还有GIF、FLASH等动态表现，甚至增加声音等多媒体效果，最主要的是它具有十分强的互动性。携程为其广告专门设立了美工，对图标和flash动画等进行设计且有专业的技术工程师对数据进行维护和修改。目前，携程较成功的广告案例有IBM、Motorola、Nokia等IT类企业，中国银行、VISA、平安保险等金融类企业，屈臣氏饮品、凉可润、阿迪达斯等消费品企业和维珍航空、上海航空、海宁旅游局等旅游行业及各大酒店。

（2）客户细分与协同发展

携程在经营过程中采用了客户细分策略。携程将客户主要分为携程会员、合作卡会员和公司客户。携程会员虽然又被细分为普通会员和VIP会员，但与客户直接挂钩，没有进行再次细分；合作卡却会因合作企业的不同对会员进行二次细分，目前有大约3000多家企业单位与携程达成联名卡或合作卡，同时也吸引了这3000家单位的会员。应该指出的是因为合作卡是合作单位与携程的一种契约关系，所以客户是间接的受益者，很多企业办理合作卡是为了更好地服务其一定的客户群，所以，这些合作卡可以是普通卡也可以是VIP卡。公司客户则主要是针对酒店、售票中心等集团性客户群体，可供其进行信息修改、查询等。

普通卡和VIP卡在一些服务范围上都是一样的，主要包括机票预订、酒店预订、度假预订和积分奖励等四个方面。但是VIP卡用户享有在全国重点城市3000余家特约商户消费打折服务，享受服务优先权，参与积分奖励计划。目前普通会员资格在网上可直接申请，在网下则通过非收费方式进行发放，但VIP卡却无法低成本地获得，可通过3000分的积分累计进行兑换或通过现金进行直接购买。

合作卡主要分为联名卡、航空公司卡和银行卡。按照享受优惠的幅度来说，携程合作卡也被分为普通卡和VIP卡。携程凭借其超过6000家的企业用户数据库资源、高素质的重视会员及在市场上巨大的竞争优势，赢得众多企业的青睐，与其进行合作。此举对携程来说无疑是增加客户资源，提高其知名度，有助于长远发展的一个有效途径；而对于合作企业来说，作用也有较多，利于线上线下整体推广，方便促销，可有效维护、跟踪用户。 正如携程所提出的那样，携程VIP卡对消费者有极高的吸引力，可作为促销产品在产品销售或服务过程发放，也在促销活动中作为奖品提供给活动参与者，起到促销的作用；联名卡的发放更体现了企业对客户的关怀，独特的权益常让客户自豪，从而提高客户忠诚度；最主要的是通过携程记录的客户消费行为详细数据，企业可充分分析客户行为，为后期更细致的服务做好铺垫。

（3）个性化经营与重质量管理

携程在发展过程中注重个性化，即给用户一个能自我选择、习性搭配的舞台，这个平台上包括丰富的产品和准确的产品信息，如在宾馆预订中的宾馆位置、附近设施、离主要景点的距离、周围环境等，旅游项目中的景点介绍、附近旅馆、特色食品等，用户只需按照自己的品位和爱好进行选择，满足其个性化要求。据介绍，未来携程还将提供一些地面服务，如接机、看表演、潜水等，以满足自助游个性化的需求。

携程在对待服务质量时，就像制造企业对待产品质量一样地细致。正如携程CEO梁建章所说的那样“营销实际上是一个虚拟品牌，最关键是把客户服务好”。

（4）合作经营与优势互补

携程旅行网在发展策略上注重与多方合作，通过合作壮大自己的力量、填补自身的不足，共同发展网上旅游中介事业。携程旅行网曾先后与众多旅游单位结成良好合作伙伴关系。2000年10月，携程并购了国内规模较大的订房中心——北京现代运通商务旅游服务有限公司，成为一个大型的商旅服务企业和宾馆分销商。在业务经营上，携程旅行网也注重合作，除了自身网站信息外，他还主持、提供21cn (www.21cn.com)，上海热线(www.online.sh.cn)，央视国际(cctv.ctrip.com)等网站的旅游频道。同时，携程旅游网还提供多方面商务及信息服务，如800免费电话，24小时Call-center信息咨询服务，网上订单处理和转发等。

5、携程旅行网的管理模式

（1）虚拟与扁平式的高效组织结构

携程在组织结构设计上充分利用网络的便利性，一改传统组织结构的繁琐冗长，使其变得扁平化、虚拟化。携程的总部设在上海，下有北京、广州、深圳、香港四个分公司，其余的全国二十多个大中城市均采取办事处的形式设有分支机构。

（2）优质的管理团队

在互联网的涨潮声中，携程CEO梁建章与人合作创办携程旅行网；在互联网的落潮声中，他将携程旅行网改名为携程旅行服务公司。从单纯的旅行网站到今天的携程旅行服务公司，无不透示着他卓越的管理才能。惜才、爱才、用才是携程在管理团队发展商秘诀，携程对业内精英人士十分重视，不惜高薪进行聘请，同时，他也赋予这些智囊们富有挑战力的工作。如此一来，携程的管理团队在资源合作、管理技能、业务经验上的完美组合和紧密无缝的合作保证了公司迅速稳健的发展。其高层管理团队集合了美国、瑞士、香港、中国的IT业、旅游业及金融业多年的业务运作与管理的经验；中层管理团队则汇集了中国IT业、酒店业、航空代理业及旅游业的精英；此外，还有众多热爱携程，与携程一起长大的忠诚员工，他们认真、负责的精神更为写成的茁壮成长奠定坚实的基础。

（3）积分管理与激励机制

为了激励用户的消费行为，携程还制定了积分累计制，即用户的每次消费都会累计一定数目的积分，当积分达到一定额度（从3000分到100000分不等）足以兑换携程指定奖品、度假产品抵用券、免费酒店、机票及旅游路线，用户可申请进行兑换。

6、携程旅行网的资本模式

携程旅行网自建立以来到现在，基本采取三种资本模式：融资、收购和合作。

（1）风险投资基金融资

与其它众多网络企业一样，携程的先期资金也来自于风险投资。这第一笔资金是在1999年10月由IDG投入的；2000年3月软银集团为首给予了第二轮投资。2000年11月，携程完成1200万美元的第三期融资，这轮融资中最大的股东是刚刚进入中国的Carlyle公司。这个公司的几个项目经理对传统行业非常了解，他们是用产业投资者的眼光，而不是用职业风险投资人的眼光来看携程的。Carlyle关心携程的现金流、规模和盈利时间表。

目前，携程的主要的投资者有美国Carlyle Group（凯雷集团）、日本SoftBank（软银）、美国IDG（国际数据集团）、上海实业、美国Orchid（兰花基金） 及香港 Morningside（晨兴集团）等。

（2）并购

并购对于发展初期的互联网公司来说是最好的“落地方式”，这样一来，不仅能够获得被并购企业的传统优势和长期积累客户，还能快速扩充自身的业务，占领市场。2000年9月携程收购了当时行内最大的酒店预订中心——现代运通。这是国内第一家用800免费电话来实行酒店预订的订房公司，最高间夜量达到2万间/月左右，即每个月有2万人次通过它在全国各大城市的酒店订房。此后短短几个月时间内携程的月间夜量就猛增到15万，按400元／间计算，一个月仅酒店预订的交易额就有六七千万元。2002年4月携程又收购了北京最大的散客票务公司——北京海岸航空服务公司，并建立了全国统一的机票预订服务中心，在十大商旅城市提供送票上门服务。2002年8月，携程还与首旅组建新的子公司，建设经济型酒店销售连锁。携程利用购并手法在自己圈定的业务领地合纵连横。

（3）联合发展

携程的合作伙伴较多，覆盖国内外众多星级酒店及著名酒店管理集团，海内外知名旅行社、国内外知名航空公司、国内著名电信集团、国内外知名银行及保险公司及无线网络开发商等，为合作业务的顺利进行提供保障。

携程通过与航空公司、银行及其他著名企业进行联名卡的发售，相互促进，实现互利，如通过联合交通银行及美国友邦保险推出了集信用卡、旅行消费和人身保险于一体的太平洋－携程联名信用卡——旅行通就是一个最显著的例证。

2003年8月，携程与中国移动通信集团公司举行合作签约仪式，双方面向全国31个省市自治区的中国移动通信手机用户，联手推出12580商旅增值服务。这是携程拓展商旅服务渠道的又一重大举措。移动用户只需拨打特服号12580，便可直接享受全国224个城市的2000余家宾馆预订服务及38个城市的机票预订服务；同时对于部分省、市、自治区的签约移动用户，在产生实际消费后还可获得中国移动的奖励积分，换取双方的特色奖品。

2003年10月携程召集全国35个城市的机票预订票台负责人汇聚上海，形成统一的出票网络，如此一来，目前最大的全国性机票出票网络形成。这样，无论在35个城市中的任一地方，只要记住一个预订电话或网址，即可轻松进行各条航线的机票预订。

专题截图：

成功总结：

携程旅行网是一个网络环境下新生的网上经纪商，其从无到有、从小到大。作为旅游中介，携程为客户提供了一个查找、预订、参观、交流的平台，通过收取酒店、机票及旅游线路等差价为主要收入来源，以广告、会员卡等为辅助来源，携程拓展了收入源，为长期发展奠定基础；携程虽然是网络环境下的新生事物，但在具体经营中却选择了“落地政策”，通过并购、合作等手段，先后与风险投资公司、传统酒店、商场、订票中心、银行等形成联合关系，共同发展网上旅游事业。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/18a8413c0912a216147929cb.html