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关于ABC卫生巾市场调查报告

发布时间：2014-03-28   来源：文档文库   
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关于ABC卫生巾市场调查报告
目录P1~2 正文P2~10 附件1调查问卷
P 10~11 第一章 行业概况
行业介绍

行业市场竞争程度 产品发展历程

第二章 产品生产调查
1. 2. 1. 2. 3.
国内产量统计 产品构成
产量统计数据 细分市场（战略） 产品生产成本 产品应用特点 市场容量 发展趋势
第三章 产品消费调查
1. 2. 3.
产品消费量调查 消费群体调查 消费群体构成 不同群体消费特点
下游消费市场需求规模调查 消费区域市场调查
品牌满意度调查（访问） 渠道调查
一、消费场所构成
第四章 市场上下游市场调查
1. 2. 1. 2. 3.
原材料市场 上游原材料构成 国内产销量 消费市场
消费市场构成
消费市场结构变化趋势
主要消费群体（企业）消费量

产业链运行分析与产业发展前景预测
第五章
本调研报告主要结论及君略产业研究院独家策略建议 第一章 行业概况
行业介绍
一、 基本概念 卫生巾（含护垫）是一种具有吸收力的物质，主要的材质为棉状纸浆和高分子吸收体， 用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。其构成骨架大致为3层，即像皮肤一样的“表 层”，发挥实际吸收作用的“吸收体”，以及最下面的“底层”。 卫生巾按外形结构可分为无翼型、护翼型、卫生护垫 3种，包括各种“加长加宽”的 特别设计；按表面材质可分为干爽网面和棉质网面 2种；按卫生微生物学特性，又可划分 为普通级、消毒级和具有抗菌作用等 3类。 现代意义上的卫生巾最早出现于美国， 20 世纪 40年代开始在欧美国家流行起来，自 20 世纪 80 年代进入中国市场以来，卫生巾以其方便好用等优点迅速被我国女性消费者接受。 二、 我国卫生巾市场现状 1 核心原材料依赖进口 卫生巾的最核心原材料之一绒毛浆绒毛浆在卫生巾的成本构成中占有很大比例。由于受地理气候和植物生长分布的限制， 目前的绒毛浆主要集中在美国、加拿大等北美地区，国内还没有厂家进行生产制造，国内的 卫生巾企业主要依赖进口。 2 外资品牌占据高端市场
尽管目前国内的卫生巾市场品牌众多，但在高端市场，却基本上都是外资品牌在把守。一业内人士坦言，目前国内卫生巾的高端市场，国内企业所占份额不超过 10％，而剩下的 90％基本上被外资品牌所瓜分。 宝洁的“护舒宝”、尤妮佳的“苏菲”、强生的“娇爽”等品牌，抢滩中国市场后， 凭借其跨国公司的雄厚资金与实力，以及强大的推广力度，牢牢控制着我国一线城市，而国 内品牌凭借全国性流通渠道的优势，占据着二三线市场 3 国产设备达到国际水平 卫生巾在我国的生产始于 20 世纪 80 年代初期。我国于 1982年从日本瑞光株式会社引 进第一条卫生巾生产线，生产的是直条卫生巾。到 20 世纪 90 年代前期，国内已有 1000 余条生产线，但设备的性能较差，生产能力低，产品均为直条型。 1991 年，广州宝洁公司率先在中国生产护翼型卫生巾。 1995～1998 年期间，国内一些 发展壮大起来的企业从意大利、日本、德国、美国的公司引进数十条具有国际先进水平的生 产线，大大提升了国内卫生巾生产设备的技术水平及卫生巾的质量水平和产品的档次。 随后，卫生巾生产设备国产化程度逐渐提高，技术改造和设备更新的步伐加快，企业之间的竞争加剧，使国产的卫生巾生产设备开始逐步完成了引进—吸收—追赶的发展，目前基本上已经达到了国际水平。 4 替代性用品在国内不受欢迎 内置式女性经期卫生用品在欧美等国家占女性经期卫生用品市场约30%的份额，在中国， 由于消费习惯、卫生条件和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞（卫生棉条）在中国的 使用量一直很少，仅有很少的消费者和一些特定职业的女性， 据新生代市场监测机构研究，目前，国内卫生棉条的渗透率相对较低，到2010年仅为3.3% 左右，其中20-39岁的年轻女性是卫生棉条的核心使用人群，所占比例超过70%，而且卫生棉条基本是与卫生巾搭配使用
的。
5 行业集中度 高 中国造纸协会生活用纸委员会数据显示，2010年全国综合排名前15位的卫生巾/卫生护垫生产商的销售额合计约占全国卫生巾/卫生护垫总销售额的74.9%，行业集中度比上年 有较大提高。 另据中国企业信息发布中心对 2010 年全国重点商场及超市卫生巾零售市场的月度监测 结果显示，2010 年 5 月份我国卫生巾销售量排名前 20 的品牌合计市场占有率 85.94% ，销 售额排名前 20 的品牌合计市场占有率达 89.98% ；销售量排名前5的品牌合计市场占有率 53.28% ，销售额排名前 5 的品牌合计市场占有率59.52%。 集中度很高 行业市场竞争程度
目前，我国卫生巾行业市场竞争形成两大阵营，以护舒宝、乐而雅、苏菲、娇爽、高洁丝等为代表的外资品牌占据了我国高端市场；国内卫生巾产品品牌由于生产厂家众多，且大 小不一，比较杂散，大多采取稳守二三线市场，部分实力较强企业在坚守二三线市场的同时， 也逐渐向一线市场拓展。
产品发展历程

ABC个人护理品牌，名称源于英文单词“Always Being Clean”的首字母，寓意永远地追求清洁、卫生与健康。ABC品牌专为爱惜自己，注重个人护理与健康，追求高品质生活的女性而设。中国十大卫生巾品牌之一，由广东佛山 景兴商务拓展有限公司研发、生产和销售，是其旗下的系列产品之一。公司以发展专业、健康、卫生的个人护理用品品牌为方向，致力于成为服务广大消费者的“个人护理专家”。高品质的产品是在卫生用品行业中保持竞争力的基础。
1998年5月，景兴商务拓展有限公司成立，ABC系列产品第一次正式进入大众眼球。 2002年4月，公司推出全新产品—湿巾，包括有ABC ’s BB洁肤棉系列、ABC清丽洁肤棉系列、EC洁肤棉系列。

2005年1月，ABC洁肤棉系列增添成员——ABC清丽卸妆棉。

2005年12月，ABC商标再延伸在ABC护理液系列（共4个单品）使用。

2007年8月，ABC’s BB系列增加——ABC’s BB花露水洁肤棉，以及换新装。 2009年4月，ABC减翼·简易系列卫生巾上市（共三个日用单品）。

2010年1月，ABC亲柔立围系列卫生巾上市（共有日用、夜用、超长甜睡夜用三款）。


第二章 产品生产调查
产品构成

产品系列

澳洲茶树精华卫生巾
ABC澳洲茶树精华系列卫生巾，含澳洲茶树精华，天然清新，健康呵护细嫩肌肤，革新科技——蓝芯2，卫生巾第二代中央处理器，更快吸收，更快导渗，亲柔立围，不怕侧漏。 普通护翼系列卫生巾
ABC普通护翼系列卫生巾采用革新科技蓝芯2，卫生巾第二代中央处理器，更快吸收，更快导渗；多用密封拉链袋包装，让产品更卫生，更环保。 减翼·简易系列卫生巾
减翼设计，简易又快捷；超宽护围，有效防止侧漏。产品独有KMS健康配方，专为幼嫩肌肤而设，天然花香、清新怡人，带来健康、清爽、凉快、舒适感受。 亲柔立围系列卫生巾
“亲柔立围”材质专为敏感肌肤而设，亲柔无摩擦 ；添加“亲柔立围”有效防侧漏，怎么动都不怕漏 。0.1cm超极薄，仿如无物；棉柔排湿表层，排除湿气更干爽。
细分市场
ABC卫生巾主要针对人群是讲究品质的女士。

基本竞争战略是将产品差异化战略进行到底：第一要有独特而优秀的产品；第二是勤奋而出色的人员。产品，终要得到顾客的认同，我们要经得起时间的考验，也要经得起同类产品的激烈竞争。”通过新颖、方便、卫生的外包装吸引了不少用户，再加上产品包装上所诉求的新概念、新感觉进一步促使消费者购买并体验。除了有新颖别致的外包装，更有优异的内在品质并且能给用户带来愉悦的使用体验。景兴公司对此有着非常清醒的认识：“我们没有什么特别的市场操作手法，我们只是讲究质量第一。
产品生产成本

一、产品应用特点：
1.ABC产品其外包装非常人性、特别，景兴公司请国际知名的包装设计公司为产品设计新颖别致的包装——独特的易拉贴设计，是景兴公司在2001年4月申请的专利，而青春品牌“free•飞”系列阳光活力的外包装更是出自香港青年时装设计师LouisaTang之手。
2.买断了KMS健康护理配方，赋予产品差异化的功效：透气性强，清爽舒适。
3.坚持质量第一、市场操作第二，另外再控制好费用、生产的成本。正是由于ABC过硬的产品质量，无数的女性消费者体会到了ABC卫生巾产品冰凉、清爽、洁净、无漏之感。并与其他同类卫生巾产品相比较之后，便自愿充当起景兴的“免费宣传员”，积极向身边的其他女性朋友推荐，景兴公司也因此节省了大笔广告宣传费用。
4. 景兴公司一改卫生巾产品都是10片装的包装形式，在中国市场首家推出了8片装的卫生巾。
二、产品核心竞争力：差异化的顾客体验营销，并充分利用消费者的口碑传播效应。
通过差异化的产品和市场推广策略，吸引用户使用第一次给顾客留下愉悦
满意的体验。利用产品应用特点并且采用了精准的广告传播策略，注重吸引消费者的首次购买，顾客首次消费体验后大部分会被ABC卫生巾舒适透气的产品特性所吸引，进而会推荐给身边的其他女性朋友。 三、发展趋势：
产品差异化和体验式营销的下一步：景兴公司必须做好品牌宣传，充分借助广告的力量，并加强终端促销，否则，未来的路会很难。
在跨国公司宝洁、金佰利、花王、SCA等都靠立体广告传播策略跑到了前面，国内的行业领先企业福建恒安集团也正在加速前进，要想在市场竞争中保持优势地位，只能比这些企业跑的更快。好在景兴公司已经意识到了这一点，从2010年以来，他们在广告投入上开始有了一些突破，已经看到了ABC卫生巾的电视和视频广告。
另外，卫生巾产品属于快速消费品，终端制胜，必须同时加强终端形象建设，定期和不定期安排一些形式多样新颖并且对消费者有诱惑力的促销活动，才能保持品牌和产品对消费者持久的吸引力。
第三章 产品消费调查
产品消费量调查
根据我们的随机抽样调查，发现购买ABC品牌卫生巾的女性群体主要集中在有较高可支配收入的年轻女性。这些女性购买ABC的原因有多种，主要还是因为ABC注重健康且清爽的特色而购买，这一特色是其他卫生巾很少做到的。




消费群体调查
我们根据女士收入不同，分为几大类，采用了设计问卷再重点访问的方法，结果如下： 品牌 收入 收入 ABC 护舒宝 苏菲
2% 9% 15% 5% 15% 13% 15% 17% 35% ≤500
500~1000
1000~2000
2000~3000
卫生巾的偏好
16% 19% 15% 14% 20% 16% 19% 17% 16% 9% 16% 23% 28% 18% 9% 9% 14% 22% 26% 18% 9% 8% 14% 25% 3000~5000
5000以上
七度空间 23% 自由点 其他

14% 37% 品牌满意度调查（访问）
对于不同的人我们，采取了抽样访问，以下是我们截取的四个代表人物的回答来体现顾客满意度：
大学生：我是19岁的大学生，对于半只脚都快迈进社会的人来说，我更注重品质与质量，所以我很喜欢ABC，但是价格偏贵，还有就是没有超长的一类，但的确很舒服。年轻人嘛，就是要活力，所以舒服才会使每一天都很有活力。 十六岁高中女生：我是十六岁的高中生，其实我还是尝试过用ABC的卫生巾的，因为它口碑、包装、质量方面都很不错，但是因为价钱有点贵，所以我还是更倾向于像七度空间这类价格更适合学生这种卫生巾。 三十一岁的公司白领唐女士：我更注重于卫生巾关于健康和清洁方面的功能，而ABC相对于其它品牌更具有这些方面的优势。所以说，还是算是ABC较为忠实的顾客。
三十六岁家庭主妇杨女士：我对对卫生巾没有太大的偏好，偶尔遇上超市有促销活动，我会选择购买。其它时候对卫生巾购买都比较随意，遇见价格合适，品牌较好的卫生巾就会购买。


渠道调查
经过研究分析，渠道主要都是实体店，网络上于天猫上买断了销售代理，使产品渠道全
面又唯一，避免了仿制品的侵权
第四章 市场上下游市场调查
原材料市场
一、 上游原材料构成——卫生巾的组成部分：
卫生巾是一种具吸收力的物质，主要的材质为棉、不织布、纸浆或以上材质复合物所形成的高分子聚合物和高分子聚合物复合纸，侧边的设计主要用来防止侧漏，因为使用时会和卫生棉本体呈现某个角度，更容易和鼠蹊部流生摩擦，因此使用柔软材质的侧边的卫生巾较受女性青睐。卫生巾的背胶是不透水材质，可将经血保留在卫生巾中，用来吸收女性月经来潮时，自阴道流出的经血。 二、 国内产销量：
卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60％，在大中城市则已饱和，市场已进入成熟期。20世纪90年代是卫生巾市场快速 发展的时期，曾以2位数的年增长率发展，1998年后，虽然市场容量还在继续增加，但增长速度明显逐步放缓。近几年的消费量年增长率徘徊在4％左右。市场 进入成熟期还表现在新进入该领域的有实力的大企业很少。
2010年中国卫生巾的消费量399亿片，比上年增长3.9%,市场渗透率61.4%。1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增长 至399亿片，2010年消费量是1990年的14.2倍。卫生巾市场渗透率也从1990年的5％增长到2005年的61.4％。卫生护垫在中国自 1992年开始生产，1998年以来，市场消费量迅速增加。2005年卫生护垫的总消费量约178亿片，比上年增长7.8%，市场渗透率6.17％。由于 消费习惯和对因不洁而造成细菌感染的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率约为0.3%。
中国目前的妇女卫生用品市场仍由多个制造商组成,集中度较低。但全国性品牌的制造商并不多。2010年全国综合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合 计约占全国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、好舒爽、ABC、益母、洁婷等。 附：我国卫生巾市场份额 调查报告 位次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
品牌 护舒宝 安尔乐 娇爽 苏菲 洁婷 A.B.C. 永芳 笑爽 乐而雅 依依 安乐 555 销售量份额 16.84% 10.27% 8.95% 8.63% 6.56% 6.38% 2.56% 2.56% 2.16% 1.97% 1.84% 1.83% 位次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 品牌 护舒宝 苏菲 七度空间 安尔乐 娇爽 A.B.C. 洁婷 乐而雅 笑爽 安乐 高洁丝 永芳 朵朵 销售额份额 19.55% 12.31% 9.86% 9.33% 8.47% 8.06% 6.89% 3.98% 1.55% 1.36% 1.35% 1.3% 0.94% 七度空间 8.59%
14 15 16 17 18 19 20
维尔福 高洁丝 舒贝特 好舒爽 魔妮 朵朵 洁伶 合计

1.13% 1.1% 1% 0.96% 0.9% 0.86% 0.85% 14 15 16 17 18 19 20 洁伶 舒尔美 依依 好舒爽 倍舒特 维尔福 FREE 合计
0.86% 0.81% 0.77% 0.7% 0.66% 0.62% 0.61% 89.98% 85.94%

（数据来源：中国企业信息发布中心）


1. 消费市场构成
消费市场
在我们的校园调查中，各卫生巾品牌使用比例如下：

数据分析：ABC作为高端优质的卫生巾品牌，其目标客户群体集中在24——39岁的年轻态自主随意型女性。该年龄段多为职业女性，也包括一部分家庭主妇。这是女人一生中一个重要的阶段，大多要结婚、要生孩子，工作可能不断的调换，但逐渐追求的是一种平稳。同时随着年龄的增大，她们会承担越来越多的社会责任，这个阶段的女性，会去更多的关注自己的言行举止，对减肥、美容、流行的文化进行更多的关注，对于比较隐私的卫生巾类用品，逐渐形成自己的一些喜好，甚至对某些产品产生品牌忠诚度。 另外，她们已基本形成自己对问题、对社会的一种看法，并对自己的一些决策产生较大影响，其消费方式也从最初的狂热激情演变为比较务实的消费方式。同时，由于该年龄段是女性妇科病的高发期，有抗菌、杀菌、止痒作用的卫生巾会受到欢迎。 消费心理表现为，逐渐由冲动消费向理性消费过度由无计划消费向有计划消费过度，对卫生巾的品味、质量甚至购物环境等都有较高要求。

因此，ABC针对这类客户群体，研究高质舒适的产品，以较高的价格彰显产品的优质化程度，以保证目标市场的稳定。
消费市场结构变化趋势
随着改革发展的深化，我国经济不断发展，2009-2011年我国GDP增长变化情况如下


2009-2011年我国CPI指数同比增长变化情况如下

因此，我国新生代年轻人更加注重品质化生活，并更愿意在身体上进行投资，于是ABC高端卫生巾也越来越与15——28岁的青春少女接轨。在未来的发展趋势中，ABC消费群体 会由原本的白领知识女性逐步扩展到青春少女。
产业链运行分析

一． 产业分析 1.产业需求分析
国家统计局数据显示，我国14-49岁女性稳定在 3.6 亿左右，按照此适龄段女性平均每次经期大约5天，每天更换3次进行测算，每年的潜在市场需求量达648 亿片。
虽然中国的女性卫生用品市场已经成熟，但由于产品继续向三、四级城市和乡镇渗透，市场渗透率将进一步提高；同时，我国女性生理期更换卫生巾的次数也将趋于频繁，如果达到日本平均经期每天更换 6 次的水平，需求量将翻一番；此外，随着生活水平的提高,女性月经有提前开始和延迟结束的趋势，部分女孩11-12 岁就来月经，更年期廷长至50-60岁,从而增加了卫生巾的市场容量。预计我国卫生巾/卫生护垫产品将继续以高于世界平均水平的速度稳步增长。 2.产业发展前景分析：
卫生巾作为正常女性的日常用品，有着稳定的消费市场。且我国是人口大国，随着经济发展，
购买力增强，消费市场不断扩大。按照 8%的增长率进行测算，未来五年我国卫生巾（含护垫）市场规模如下：（数据来自我国卫生巾市场规模预测）


700 600 500 400 300 200 100 2010年
2011年
2012年
2013年
2014年
2015年
411 444 480 518 560 604
我国卫生巾（含护垫）市场规模预测（亿元）
由此可见，卫生巾市场发展前景广阔。
第五章 本调研报告主要结论与建议


经过我们的研究与调查，ABC卫生巾采用了产品差异化的竞争战略——强调高质量、有特点、多种类，瞄准了目标顾客——少女与收入较高的“白骨精”，十分有针对性。对于一个实力不是很强时间不是很长的企业来说，最重要的就是意识到自己当前企业状况的缺点，明白自己资金不是很雄厚，所以选择产品导向，采用互相宣传，而不是广告，要知道很多企业就是和苏菲等拼广告而资金链断裂倒闭的，所以根据从1998年至今，ABC还是十分成功的。但是随着企业的发展，我们也注意到了企业的短板，广告太少了，这对一个将要壮大企 业还是致命的硬伤。随着市场不断壮大，单凭人人传诵，确实还是有些局限，所以我们建议ABC在壮大之后多考虑市场宣传等营销活动。
我们真心的祝愿ABC企业与其他卫生巾企业发展越来越好，为我们广大女同胞们带来福音，为社会发展带来正能量。


附件1调查问卷
ABC卫生巾关于不同顾客群体需求及满意度市场调查
亲爱的，您好！
我们是四川大学商学院工商大类的学生，我们现在在做一个关于ABC卫生巾的市场调查，衷心的请您帮我们完成这份问卷。我们将对您的个人信息保密，请您放心填写，请选择与您情况相符合的选项。
感谢您的参与，祝您身体健康，工作顺利！

1、您所属于的阶段
A、11~17 B、18~23 C、24~30 D、30~40 E、40以上 2、请问您现在的职业是
A、学生 B、在职工作者 C、家庭主妇 3、每月可任意支配费用（或生活费）
A、≤500 B、500~1000 C、1000~2000 D、2000~3000 E、3000~5000 F、5000以上
4、您平时喜欢用哪些品牌的卫生巾（可多选）
A、ABC B、护舒宝 C、苏菲 D、娇爽 E、安尔乐 F、自由点 G、七度空间 H、高洁丝 I、其他 5、您选择卫生巾品牌时主要考虑的原因（可多选）
A、价格 B、广告宣传 C、舒适度 D、厚薄 E、包装 F、品牌 G、长度 H、其它
6、在使用上您更关注于以下哪些方面（可多选）
A、透气 B、蓝芯（凉爽） C、超薄 D、药用调理 E、干爽 F、吸收效果 G、其它
7、您从哪些渠道了解到您现在经常使用的这款卫生巾
A、电视广告宣传 B、网络平面宣传 C、书报杂志平面宣传 D、朋友推荐 E、售货员导购讲解 F、促销宣传 G、其它 8、您使用过ABC卫生巾吗 A、是 B、否
9、如果您使用过ABC卫生巾，请问您对它满意吗？如果没有使用过，请问您有尝试使用的意向吗？
A、很不满意 B、较不满意 C、一般 D、较为满意 D、非常满意
1、根本不想尝试 2、无所谓 3、有点想尝试 4、非常愿意尝试 10、假如您已经使用过ABC卫生巾，请问在它的以下特点中，哪些最让您满意？假如您还未使用过ABC卫生巾，您最期待的有哪些方面？
A、简易包装，方便卫生 B、清爽凉快 C、吸收快速 D、透气 E、
超薄 D、健康配方，抑菌止痒 E、其他
11、对于八片装的卫生巾，您更倾向于一下哪个价格区间？ A、≤6元 B、6~9元 C、9~12元 D、12元以上 附件2调查数据


本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/1899b766bcd126fff7050b5f.html

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