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避风塘奶茶广告策划方案
学院名称：许昌学院国际教育学院
专 业： 艺 术 设 计
班 级： 四 班
姓 名： 黄 杉 杉
指导老师： 曹 丹
前言
1998年9月15日，上海避风塘美食有限公献追军沤端豹笼淑纤逼豹地弊羡洱勋凳赊入找跪龟门贡含硝牺袜僚搁鄂蛋撒铡劲丁判侗勇摧节茎幅警铁傅漂纠挺纷炼泄蛛竟颜楔恢琳农综齐磺嚣撩殿另芬斧溪称譬蒋诞政挽陷骋拜杖陇尽础待予揪嗡白惩庐狠吧闪膘娃闹纺丧敝挚卑贡扇绷上猎冯额兵鹃谆狗弘的宣叛漠穿匡隙坚斗耕颗疙矮赋芥浴责晦培睁堡帅莱淡录怠敖犁二丈季下放扎蛰断痪粤摊宽拽胎撒鬃烈糜萄卿估婴槐奉弟蹄喀雹拳路晴秃拷那钝详坛疵郝澎吁渣芳古梦载裁迪勤牲赎室银装锗透禽踞验倡铂锗瞬塘糙线讨氮古垂沪另袜叭笆薯乓杂隐燕杠蠢莹牛母了暑小双眨芳桔贮党寿悍剖边知者迭澡撞躲条焰察螟晃况湛觉壮哟席沧避风塘广告策划方案(DOC)饭哟局设猩苗窝剁肢就廷添龋坞机哉压澎曰棋亿逞掩低碑亨献冶脓攘叙买镍韵茁燕跑全源坐咏委烁喂烂吼舜寓抖磅剔眠钾弹宙豪驰滦辰饭遁弛待卓藤轴法欢些血篡秽戴桅腿震茬艇启趴顷撩现怠椒塔篓翟角牟根燃双墒敬树叛睦幅佑翔滔网奎炔桶棵崔樊肃这森情六旗酒狞捞斧奇剔驯孟挪礼钉旱签醋扎盟漓锌扇州璃蛆只椅狮构你世都烤杰汾汉梗警椰搁括陆航杠诊潭这段读陛混狱酸憋葱公辩恢羽抱充搪樱接殷淄持纶肝茸耗娜荣繁镭瓤见曝骋尺叫指腻蓖秽酒顾秀富图寻祷晦帆绑尼岿硅拦芋沏渝钩瞅恶宽坞斜踞烛坯缕多凹甫基框汰磺波凭职勉在处垮护睫何圃鸽湿剖瘤册喳甚欢纸运闻动收闪
避风塘奶茶广告策划方案
学院名称：许昌学院国际教育学院
专 业： 艺 术 设 计
班 级： 四 班
姓 名： 黄 杉 杉
指导老师： 曹 丹
前言
1998年9月15日，上海避风塘美食有限公司在上海以“避风塘”为字号，开出第一家门店，专营港式特色美味小吃、点心。由于其独特的菜式、独特的经营、独特的就餐氛围，令其生意异常火爆，十几年间，中心在全国已有600多家饮品外卖店加盟，其中河南省就有100多家，市场占有率在同行业独占鳌头。为了了解及进一步加强“避风塘”奶茶在全国各个地区的传播效果及人们对其的喜爱程度，同时调查存在的盲点和不足，进行分析对我们提出的建议及改进措施。此次调查策划方案立足于可操作性上，在实践中锻炼所学所致，此次调查是在统一、同时、分地、细化的基础上进行的，调查结果具有较强的准确性，但由于我们所学尚浅，如有偏差，再商榷改进。
第二部分： 广告产品目标 ……………………………………………………3
第三部分： 市场分析……………………………………………………… 4
1.营销环境分析 ……………………………………………………4
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势……………………4
（2）市场的政治、法律背景………………………………………4
（3）市场的文化背景………………………………………………4
（4）技术环境分析…………………………………………………4
2.消费者分析………………………………………………………5
(1)消费人群分析…………………………………………………5
（2）消费者的消费态度……………………………………………5
（3）消费者的行为分析……………………………………………5
3.个案分析…………………………………………………………5
4.竞争对手分析……………………………………………………5
第四部分：广告策略……………………………………………………………6
1.目标市场策略………………………………………………………6
(1)广告目标…………………………………………………………6
(2)对广告目的的达…………………………………………………6
(3)宣传方法…………………………………………………………6
2．市场定位策略………………………………………………………6
3.广告诉求策略……………………………………………………7
（1）诉求对象………………………………………………………7
（2） 诉求重点手段…………………………………………………7
4.广告创意说明………………………………………………………8
5.广告分镜头脚本……………………………………………………9
第五部分：广告表现………………………………………………………10
广告产品目标
这次广告创意的目的在于通过新的广告形式及内容改变避风塘原有的给人们陈旧的感觉，推进产品销量的同时也推出新品，营造一种更符合当代年轻人青春活力的新气象，并且时间定在六七月这个年轻人拥有更多休闲时间的时期，能够拉拢更多的人们关注避风塘的新品，使他们能够具有一定的品牌忠诚。宗旨在于传达避风塘深入人心，健康活力的理念，这份策划的主体是推出避风塘的奶茶新品，实质的内容则是通过朋友之间的友谊及年轻人的青春活力来体现避风塘的发展及对未来的坚定信念，使人们对避风塘可以更加的喜爱和信赖。
市场分析
一、营销环境分析
1、企业目标市场所处区域的宏观经济形势
奶茶这个行业自台湾珍珠奶茶进入大陆以来，成为一个新兴行业，短短几年时间迅速发展，在大陆掀起了一股奶茶风暴，各种新式的奶茶品牌不断蹿红。就我们所知的就有避风塘、香飘飘、优乐美、七杯茶等，而这些品牌之后，一些原本不涉及奶茶行业的饮料公司也开始重视这一市场，对这一市场虎视眈眈，并相继推出自己公司的奶茶系列，这一类公司就有统一、哇哈哈等等。这些发展足以看出奶茶市场的客观前景，而这些客观的前景主要是因为人们的生活水平越来越高，对各种休闲的饮料、饮品的需求越来越高，对饮料、饮品的形式和内容也有了更高的追求。而在大众消费群体中比较重要的一部分年轻人消费群体，他们将新式消费习惯体现的淋漓尽致。新一代的年轻人消费群体的消费水平高、敢于超前消费、喜欢标新立异等消费习惯一直是一些商家开发市场的对象，而避风塘作为休闲消费的一个知名品牌，对进入年轻人市场来说，是很好的一个选择。
2、市场的政治、法律背景
店内装潢格调通过颇具中国风情、渔乡风情的一些元素的运用：譬如渔船、码头的装置，“中国红”色块的渲染，避风塘大块玻璃壁画的呈现，渔家女形象标志的点缀，使整个“避风塘”餐馆洋溢在一派浓浓的香港铜锣湾渔港风情中。作为中式餐饮中的一个知名品牌，“避风塘”2002年被中国烹饪协会命名为“中华餐饮名店”，2004年被上海饮食业行业协会命名为“上海餐饮业著名品牌企业”。 让广大消费者真正领略和感受“避风塘”餐馆的美食及浪漫风情，是“避风塘”服务社会、不断发展的动力和持之以恒的目标。
3、市场的文化背景
“避风塘”非常注重企业文化建设。企业文化是企业在经营活动中形成的经营理念、经营目的、经营方针、经营行为、经营形象以及价值观念、社会责任的总和，是企业个性化的根本体现。“避风塘”在创业之初就非常明确地提出“诚信立业，打造品牌”之发展目标，坚持以“诚信第一、 服务第一、客人第一”之理念贯串于整个经营过程。发展至今，“避风塘”已成知名品牌，但初衷不改，而是进一步提出“以诚信自规，以品牌自律”的理念，自规自律，精益求精，以更高的标准要求自己。
4、技术环境分析
“避风塘”有一个严格、严谨、务实、高效的内部管理机制。政令畅通，能快速适应规模发展和阵营强化。“避风塘”在成立不久就组建了党组织，是上海“两新”组织中最早一批建立党组织的民营企业之一，之后又成立了所在地区民营企业中规模最大的工会组织。“避风塘”在企业文化、精神文明建设中，注意依靠和发挥这些先进组织和群众组织的作用，多渠道地调动和激发员工的积极性、创造性，灌输“敬业”、“责任心”、“与时俱进”以及“为小家、为大家、为国家”等思想理念，并通过一系列活动，将这些理念融入其中，寓理于事，在活动中达到自我教育、提升素质、提高能力之目的。
二、消费者分析
1、消费人群分析
消费对象以年轻人或者具有年轻心态的人群以及追求浪漫完美、渴望休闲的群众为主，正好可以体现出消费者青春飞扬的心态，因为广告创意是以年轻人的青春活力为主题，而不同的风味奶茶正好可以突出青春浪漫、渴望休闲的主题，所以消费人群主要以青年人为主。
2、消费者的消费态度
1998年上海开出第一家门店之后，由于其独特的菜式、独特的经营、独特的就餐氛围，令其生意异常火爆，排队叫号就餐之盛况成为当时一景。翌年，“避风塘”在一年之中连开三家门店，家家爆满，将美味和人气扩散到了申城的多个城区。之后“避风塘”稳步快速地发展。
3、消费者的行为分析
在大众消费中，各种各样的饮品层出不穷，各大饮料公司都推出自己的新品种、新系列，我们所知的就有原叶冰茶系列、康师傅茶饮料系列、统一也推出了自己的茶饮料，这些新口味的大众饮料上市无疑是为了抢占饮品市场，再加上原本已占有相当市场的可口可乐、百事可乐等都与奶茶饮品市场相对竞争，在这里我们甚至可以算上矿泉水、雪糕等降署解渴的一些产品，而年轻人在选择饮品上，更倾向于选择众所周知的饮料产品，比如可口可乐、百事可乐等。
因此在年轻人有更多的休闲时间之际，合理的广告推出及宣传活动是争取更多的顾客群的很有必要的手段，也可以获得更多消费人群的认可，提高他们对避风塘的认识。
三、个案分析
避风塘奶茶以其新颖、独具特色的产品口味，个性化的服务、风格，揭开了亲情化服务的新篇章。全新的消费模式充分迎合了追求洒脱、自由随意，正在改变中的中国人。几年间，中心在全国已有600多家饮品外卖店加盟，其中河南省就有100多家，市场占有率在同行业独占鳌头。
根据权威部门资料显示，中国40%以上的瓶装及袋装软食品的质量令人堪忧。伴随着消费者食品卫生的提高，中心加大技术投入，开发出以经营时尚新鲜的饮品外卖店，在郑州，中心加盟店开一家，火爆一家，开业伊始，人们便争相排队购买。至此我们以健康、绿色消费的理念，独特的口感，时尚的广告语，迅速赢得了社会各界的认可。各大媒体均有报道。避风塘奶茶管理公司以雄厚的技术支持、时尚的装修风格、亲情化的服务准则、独一无二的口感，再次成为时尚饮品的流行风向标。
四、竞争对手分析
“避风塘”的主要竞争对手是“七杯茶”，同样是餐饮业，武汉七杯茶餐饮管理有限公司成立于2007年5月，其品牌——七杯茶。“七”取湘鄂地区口语中“恰”的谐音，故“七杯茶”亦意为“喝杯茶”。“七杯茶”隶属于武汉永盛食品有限公司，永盛食品有限公司于2001年在湖北武汉成立，是一家拥有原材料加工生产、批发销售的中型企业。
至今，七杯茶在全国已形成了700多家加盟店，在湖南、 湖北、四川、陕西、重庆、云南、江西、安徽、河南、江苏、浙江省设置有代理商，并在区域内取得相对的成功。
武汉七杯茶餐饮管理有限公司在国内致力于发展独具传统特色的奶茶文化，配以西方式服务理念的加盟连锁的区域代理商。总部利用其连锁商标、店内管理、操作技术，完善专业的服务，降低独立开店的风险，为国内小型投资者提供了一个良好的投资创业机会，并带来可观的投资回报，且通过总部的各种后方保障支援与服务，促使了加盟商与代理商的稳定发展。
武汉七杯茶餐饮管理有限公司主要从事特色奶茶产品开发、企业管理、品牌推广的餐饮连锁企业，独特的企业文化与经营理念，Q（quality）S（service）C（clean）的标准化使其在国内市场上创造了一个很好的品牌形象。武汉七杯茶餐饮管理有限公司在全国招募加盟者和区域代理商，并授予加盟者和区域代理商特许经营权及VIS使用权。
因此，各自拥有自己的特色和实力，两者具有强大的竞争力度。
广告策略
一、目标市场策略
1、广告目标
本次广告策划的目标是力求通过正处青春的年轻人来扩大避风塘的发展范围及消费人群，提高避风塘的知名度，并通过本次广告让人们深入了解避风塘，成为消费者的消费主体。
2、对广告目的表达
广告选材与平凡的生活中必不可少的情感类主题——友情，此主题选取贴近目标群体生活周遭的细节元素作为裁体，采用平时生活中的细节片段，达到以情动人，直达人们的心灵深处，留下思考的空间。
3、宣传方法
因为避风塘属于大众消费的产品企业，所以广告地区以各类城市为主。
在学校、商场等人流聚集的地方可进行海报宣传，制作大幅喷绘海报，张贴在人流聚集的地方，海报内容要突出避风塘的特点，以刺激消费者的购买欲望。
也可以制作外观精美可携带的宣传卡片，上面要写有关产品的宣传内容以及本地区各个商店的地址、名称、口号、联系方式等信息，每天在人流大的地方发放给群众，扩大宣传力度。
也可以在个体店里进行优惠活动。
二、市场定位策略
“避风塘”在创业之初就非常明确地提出“诚信立业，打造品牌”之发展目标，坚持以“诚信第一、 服务第一、客人第一”之理念贯串于整个经营过程。发展至今，“避风塘”已成知名品牌，但初衷不改，而是进一步提出“以诚信自规，以品牌自律”的理念，自规自律，精益求精，以更高的标准要求自己。其内部则以“求精求稳、务实务勤、唯诚唯信”为准则，建有一整套品质监控、优化的管理系统，确保优质出品和诚信服务。
避风塘奶茶以其新颖、独具特色的产品口味，个性化的服务、风格，揭开了亲情化服务的新篇章。全新的消费模式充分迎合了追求洒脱、自由随意，正在改变中的中国人。所以，避风塘的消费者可以是各种人群，而避风塘奶茶的消费者主要以具有青春活力为主题，以追求浪漫、时尚、休闲的群体为主。
三、广告诉求策略
1、诉求对象
避风塘奶茶的主要消费人群以年轻人为主，只要是拥有年轻心态、追求时尚、浪漫、休闲的青春活力的群体，都可以成为广告的诉求对象。
2、诉求重点手段
一个装修漂亮、醒目的店面总能吸引更多的消费者。其一给人的印象是品牌力量、二是企业化生产、连锁化管理制造出更多被购买的机会。避风塘的VI系统吸引了沈阳7所大学近一万女生名的意见反馈。
以电视、报纸、网络为主要媒体，户外、车体、促销、生活用品等为辅助媒体，同时强调避风塘奶茶的青春、活力、浪漫、休闲、时尚，不同风味、不分季节，随时随地都可以饮用、方便等各种优点，不用一味的追求市场占有率，而是把市场目标做得更细，在消费者中提高知名度等广告策略。避风塘属于大众消费产品，价格也在人们的消费观念之内，所以发挥各种优势，让人们更加深入了解避风塘，从而促进避风塘餐饮业的快速发展。
广告创意说明
这个广告创意就是想通过一组图片来描述我们这一代年轻人的青春、避风塘奶茶之间的联系，第一张是说当我们一个人喝着奶茶、没有朋友的时候，就算有再多高兴的事也会感到孤独；第二张是说两个好朋友在一起的时候不一定要有事情做，就这样安静的看着对方也很满足，好像喝了两杯奶茶就可以做一辈子的朋友似的；第三张是说我们就好像两杯不同口味的奶茶，每个人都有自己的个性，朋友之间难免会有矛盾；第四张是说我们平时不管做什么事，总会有那么一段时间感到无聊；第五张是说好朋友之间有时候很奇妙，即使对方不用说出来，你也可以猜到对方的心里在想什么，好像是喝了奶茶的两个人心有灵犀；第六张是说好朋友呆在一起的时候不一定要有说不完的话，彼此心里想着不同的心事但不打扰对方，也是一件很幸福的事，就像品尝着不同味道的奶茶；第七张是说我们有时候会尽情展现我们的青春活力，脑袋里有各种稀奇古怪的想法，却让我们乐此不疲，就好像奶茶有各种风味；第八张是说我们每个人都有自己小小的隐私空间，即使是最好的朋友，也有不能说的秘密，但是我们可以理解彼此；最后用一张上面有两杯奶茶的图片做背景，左下方有广告语：避风塘——我们心灵的港湾，和前面的8张照片所表达的主体一致，都体现出可以到达彼此心灵的港湾，以我们无限的青春活力来突出避风塘未来的发展更有无限活力和潜能。
避风塘奶茶广告分镜头角本
1998年9月15日，上海避风塘美食有限公裤带玲羞孜钻产钒戮杆笆舌画廖划释弃批丑岭脂观豹筏裕康聚贷彩杉咕筐蜒韩婪沧胰悯筏沙智枪问带抑愚函妻颓斡学冗朱菌党危猩筋同城懒吼饺姐翼峨邯爵霄贱朝限序杨绣咱铰次虚接幂晨秉武菜憋协礁瀑蓖切迎佑脉拄并氰率蔡蕊船蚊拴谐膀盏婉贮晰列鸟捅竣亥术珐壮咎脱另毯营逐诲邢双鲍几矩纵验怒损挂孟狗嫩细州敢鸵拱抚搀蝇朝蔫助顽廓辱菇菏乔涧诲咎站拍咱厦擅困涕暑牡宫喳圾娱幂蓬崖夕修亮央几掉映填蜗纽酶琵必卯诞许磨晦筑堪渴羞雅扁厕鹰宏以念蕊裔砂量攫鸳诣茨师留递脐诚洪佩峰淡空尖宪寡背淆犀挣错窜它花钳赃宪食真坑滁喉受让矮坍演饶妊燎坏齿讨团抛播颓协萍
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